1、第四章消费者的购买动机学习要点1需要与动机的概念以及消费者的动机过程；2霍尔的驱力理论与诱因、最佳唤醒状态；3马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得性需要理论；4对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲避风险动机理论和归因理论；5常见的消费者购买动机。第一节 有关动机的概念一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力。二、与动机有关的几个概念1本能 本能(Instinct)是指个体先天所具有的不学而会的行为倾向或行为方式。2需要与驱力 需要(Need)是指个体生理或心理上的匮乏状态。这种匮乏状态一旦超过体内均衡机制的调整界限，个体就会感到需要的存
2、在。驱力(Drive)是指个体因生理或心理匮乏而出现某种唤醒或紧张状态所产生的内在推动力量。这种力量推动个体去满足需要。3诱因 诱因(Cue)是指能够引起个体动机的外部刺激。三、消费者动机的过程首先，消费者意识到某种需要。其次，需要唤醒消费者进入驱力状态。再次，驱力推动消费者采取行为实现目标。最后，消费者的购物目标得到实现。第二节 动机的一般理论一、霍尔的驱力理论 美国行为主义心理学家霍尔(C.Hull)的驱力理论：驱力是由个体生理或心理匮乏状况所引起的，并为个体活动或行为提供能量。原始驱力(Primary Drives)与获得驱力(Acquired Drives)诱因理论认为，个体的行为或活
3、动不仅能够被内在需要激发，而且也可能被外部刺激所引发。最 佳 唤 醒 理 论(Theory of Optimal Arousal)认为，个体具有自动保持最佳激活状况或者兴奋水平的内在倾向，过低就要寻求提高，过高则设法降低。二、马斯洛的需要层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛(A.Maslow)的需要层次理论:生理需要,安全需要,爱与归属需要,尊重的需要,认知需要,审美需要,自我实现的需要三、麦克莱兰德的习得性需要理论 美 国 哈 佛 大 学 教 授 麦 克 莱 兰 德(David McClenlland)提出人类具有三种基本的习得性需要，即成就的需要、亲和的需要和权力的需要。成就需要：个体追求
4、成就的需要 亲和需要：个体在社会情境中期望与他人交往和亲近的需要 权力需要：个体期望支配或控制他人的需要 高成就需要的人往往低权力需要成就动机v成就需要指个体追求成就的需要v具有高成就动机的个体往往设定较高的追求目标v心理学家艾特肯逊（Atkinson)对成就动机的性质提出相对心理向度的观点v成就动机在形成过程中存在两种彼此相反的心理倾向成功希望失败恐惧v成就动机新观点：评估一个人的成就动机的高低，除了比较他所选择的工作难度，还应考虑他所追求的目标。学习目标业绩目标第三节 具体动机理论一、对立过程理论 对立过程理论认为，个体因外部刺激首先感受到相应的（如积极的）情感反应，随着时间的推移，原先的
5、心情感受逐渐消退，取而代之的是相反的（如消极的）心情感受。二、保持行为自由动机理论 当消费者的行为自由受到威胁时，则会产生反抗心理，进而采取措施来解除威胁，恢复自由。导致消费者产生反抗心理的行为自由限制或威胁主要有：来自他人威胁或诱导的压力、限制消费者购买某种产品或服务的壁垒三、躲避风险动机理论 觉察风险是指消费者所觉察到的某个购买决策可能导致的负面效果及其可能性。消费者可能觉察的风险主要有：财务风险、功能风险、物理风险、心理风险、社会风险、机会成本风险四、归因理论 归因理论试图对“某人为何采取那样的行为”之类的问题作出解释，探讨人类作出行为决定的原因和动机。行为动因的内部因素和外部因素 归因
6、的增强准则和削弱准则 第四节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的特征 1内隐性 2多重性 3复杂性显性动机与隐性动机v消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。v消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。v营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。发现购买动机v想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服（或一种山地自行车，或科隆香水)，你通常会回答：它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我v然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：它们能显示我富有它们使我显得性感它们使我显
7、得年轻以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。投射技术v投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法v运用投射技术（ProjectiveTechniques）获得关于隐性动机的信息投射技术的具体方法v传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。v一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。v词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由
8、”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。v这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。二、消费者购买动机的类型1求实购买动机 求实购买动机是指以追求产品或服务的实际使用价值为目标的购买动机。2求廉购买动机 求廉购买动机是指以追求价格低廉为目标的购买动机。3求便购买动机 求便购买动机是指以追求产品或服务购买、使用或消费的方便或省时为目标的购买动机。4求新购买动机 求新购买动机是指以追求产品或服务的时尚、新颖或奇特为目标的购买动机。5求美购买动机 求美购买动机是指以追求产品的美学价值和欣赏价值为目标的购买动机。6求名购买动机 求名购买动机是指以追求名牌或高档产品为目标
9、的购买动机。7好胜购买动机 好胜购买动机是指以追求争强好胜，不甘人后为目标的购买动机。8嗜好购买动机 嗜好购买动机是指以满足个人特殊偏好为目标的购买动机。基于多重动机的营销策略v一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。v整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。v由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。v一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。三、消费者购买动机的冲突1双趋冲突 双趋冲突又称为利利冲突，是指消
10、费者同时具有两种或两种以上的有利购买动机而只能从中选择其一时所产生的矛盾与冲突。2双避冲突 双避冲突又称为害害冲突，是指消费者同时具有两种或两种以上的不利购买动机而又不得不从中选择其一时所产生的矛盾与冲突。3趋避冲突 趋避冲突又称为利害冲突，是指消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。基于动机冲突的营销策略：许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。讨论：营销者是否创造需要v人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。v营销者确实创造了需求（demand）。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起，但
11、不是动机本身。例如，广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称，不用口洁器，你的口气就不好，别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。营销者没有创造需要v如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销者并未(或即使有也很少)创造需要。v人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。v这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间，人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。v营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。v口洁器广告：没有创造需要，而
12、是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。营销的伦理问题v营销者在创造需求过程中以及面临由此引起的后果时，会遇到伦理问题。v许多人认为，通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。v例如，Retin-A的一则广告标语是：“我妈认为我很美(包括我的粉刺和一切)，但我不能和我妈约会。”v批评家指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。主要概念与术语1.需要 2.动机 3.本能 4.驱力理论 5.诱因理论 6.最佳唤醒理论 7.需要层次理论 8.习得性需要理论复习思考题1何谓需要？何谓动机？两者之间有何联系与区别？消费者的购买动机是如何形成的？举例说明消费者的动机过程。2评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力的条件下，消费者的行为仍有可能发生？试运用驱力理论解释消费者的品牌转换行为。3评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层次理论对于认识消费者购买动机和制定企业营销策略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱兰德的习得性需要理论有何主要区别？4评述对立过程等具体动机理论。举例说明消费者保持行为自由的动机及其营销意义。5常见的消费者购买动机有哪些？参考书目v德尔霍金斯、罗格贝斯特、肯尼思科尼.消费者行为学.符国群译.机械工业出版社.2000年.
