1、商业招商概括商业招商概括完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。）的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展
2、，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：1、 招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。2、 大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。3、 区
3、域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。4、 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。5、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面：1、 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。2、 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。3、
4、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。4、 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运做的阶段。从“求租者”打进第一个电话到招商的合作主体-各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个
5、过程的成败。主要目的是吸引好的“求租者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“求租者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下：第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）-第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的
6、反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部
7、分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。1、 有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。2、 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决
8、心，用数字说明项目的力度是最好的方法。3、 有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。4、 有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。5、 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将
9、大大增强其信心。招商策略大型商业物业招商策略第一部：招商原则和准备过程招商目标的选择企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：(一)项目自身的市场定位；(二)项目所在地的消费状况；(三)投资商和发展商的自身资金情况；(四)拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。(一)招商谈判的特点1、 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性商场的交易活动不受时空限制
10、，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。2、 谈判条件的原则性与灵活性项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3、 谈判口径的一致性在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一
11、致性。谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。(二) 招商谈判的原则根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：1、 坚持平等互利的原则 2、 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。3、 坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。4、 坚持相容原则 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈
12、判的目的。招商谈判的准备所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：1、 通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。2、 通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。3、 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。4、 第一承租户的选择确保租金的来源。5、 第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。6、
13、第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。（二）准备谈判的依据1、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；2、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；3、 选定谈判方式；4、 确定谈判期限。（三）组成谈判小组1、 挑选谈判小组的成员；2、 制定谈判计划；3、 确定谈判小组的领导人员。第二部：确定招商方式与渠道商业物业项目招商的方式1、 项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技
14、术专家与客商直接进行接洽。2、 项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。3、 经济技术合作交流会经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。4、 投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。5、 登门拜访
15、登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。第三部：制订谈判策略明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级：第一级的目标是最高等级
16、的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。商业地产的招商特点传统商业设施的开发商虽然并不重视商业策划（即市场定位和业
17、态组合等），但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中之重要地位。招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业相比，地产商业具有如下五大特点。 一、目标客户主次分明 首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群
18、的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定客流的基础上发挥更大的效用；其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。其作用主要有二个：其一是按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的410倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。 二、租金高低悬殊，租期长短不一 主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜，一般在第四年起，租金开始
19、递增，递增在3%10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店某百货店，其租金为80元/m2月，租期为十五年；而同一层楼名店廊的铺位租金高达300800元/ m2月，租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。 三、招商时间长地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品
20、的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。 四、招商难度大招商的难度大主要原因在于如下四个方面：其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机
21、构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。其四是营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，象广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。 五、招商技术要求高 招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类
22、别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。其三是需具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小租应派有
23、关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。其四是需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。中小城市商业地产如何招入主力店这两年来，商业地产在我国各地搞得热火朝天，大城市的经济状况、人口数量等条件大多能吸引国内外知名零售商或其他服务商作为
24、项目的主力店进驻，而中小城市却因这些条件相对差些，因而这些城市的商业地产项目无法招入如意的主力店。令中小城市商业地产开发商十分困惑 中小城市商业地产往往难以招入如意的主力店，因此也引起中小店招商和部分铺位发售的困境，使开发商处于十分被动的局面。笔者从事地产商业策划招商工作，已多次接到这类委托业务，现谈谈此现象的原因及对主力店招商的步骤。 招商难的主要原因分析 通过接触多个中小城市48万平方米的商业地产项目，笔者发现其对主力店的成功招商的确有较大的难度。主要原因有： 第一、 开发商未能较准确进行业态和功能定位（商业策划的主要内容），便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现了这样的现象：有意
25、来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，但谁愿意来呢？ 第二、业态规划后，市场定位不当。笔者曾接触过两个案例，一是县级市某镇，另一为县级市市区，开发商均要求帮忙找经营高档商品的零售商。他们认为这可以与当地商业巨头错位经营。其实，这是不了解零售业的生存和发展条件。各类零售商或服务提供商经营服务的目标对象不同，毕竟市场是细分的，细分后还可再细分，这是市场细分原理。随着经济的发展，相信这种细分会随着居民贫富差距增大而更加明显
26、。各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，其考虑的原因特多，除租赁合同上所有的内容外，还有诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活和消费习惯、商圈竞争等等因素。 第三、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通。由于没有专业商业公司介入，有些项目的招商工作不抓重点，花了不少人力、财力，结果谈了很多客户，最终还是不如意。由于各地都在兴起建造商业物业，越来越多的商业物业使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。 第四、租金及其年递增率制定不合理。租金在零售商或其他服务商的经营成本中占有较大的比重，租金的高低直接影响到其营业利润。因此，租金是其考虑的关键因素之一。对
27、开发商来讲，计算租金不应以物业投资的方式计算，而应以商圈内租金水平为参考，并考虑主力店的知名度和可能贡献程度而设定。假设按开发商期望的投资回报率来推算租金，则双方难以达成一致。开发商应考虑主力店对整体项目生存发展所起的作用，其作用一来可带来大量的顾客群，增加人气；二可使中小店的租金水平相应提高，对物业的销售亦有促销作用。 第五、有的开发商甚至希望零售商或其他服务商将物业买下来。这是一个误区。笔者曾分别接触过两个项目，开发商与零售商接触后，为使该零售商能将物业买下，准备了大量的投资分析资料，最终亦无功而返。其实，这种现象也是开发商不了解零售商的运作。虽然有银行按揭贷款，购买物业仅需四成的购房款，
28、但这笔资金足可以使零售商开办三、四家同样规模的分店。而且，零售商开新店也有风险，一旦市场发生变化，导致此店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法，以避免更大的损失。若自置物业则要死撑下去，而物业能否升值尚未知。零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。 对主力店的招商步骤和技巧 第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下： 商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 建造 主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计。 第二步：按
29、拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。 第一层：5X家 ； 第二层：3X家 ； 第三层：2X家 （X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开） 第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最
30、好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。 第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。成功招商应遵循的原则1、分区原则 分区招商能为有意向进驻的客户提供一定的引导，通过良好的分区以及项目前景规划，促使商家及投资者坚定对本项目的信心，从而能更好的进行招商、销售及经营管理等工作； 分区招商能够给进场经营的商家提供良好的经营环境，使不同业态在日后经营中减少矛盾，能加强商家对于日后经营旺场的信心，使商家乐于进驻； 分区招商，集中经营是项目经营旺
31、场的保障，并且在日后整个项目的经营管理可以起到促进作用；2、业态划分原则 业态划分需要充分考虑不同业态之间是否有关联性及互补性； 合理的业态划分要令商家之间产生良好的互动作用，需要对日后项目的经营产生良好促进作用； 合理的业态划分要避免把相互矛盾的业态放在一起，要避免矛盾的业态产生非良性循环； 合理的业态划分必须合理地引导消费者的消费集中性和目的性；3、主力店先行原则 大型的主力店拥有较大的行业号召力和影响力，中小型商家相信大型主力店对于项目的选择有着系统的判断，对于日后经营旺场提供保障，能够吸引更多的有效消费群； 主力店的进驻有助于稳定整个项目的经营，知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展； 知名的主力店的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激商铺的销售，以及对中小型商家的招商； 主力店拥有一定忠诚度的消费群体，可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用； 主力店的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租
