1、第第第第5 5 5 5讲讲讲讲 高校网络舆情管理高校网络舆情管理高校网络舆情管理高校网络舆情管理尚俊杰 博士北京大学教育学院 副教授 典型的网络事件讨论：当前网络事件的特点？v越来越普遍，越来越激烈越来越普遍，越来越激烈v专业网络推手介入，使情况更加复杂专业网络推手介入，使情况更加复杂v网络舆论越来越影响了事件实际进程网络舆论越来越影响了事件实际进程v网络事件出现娱乐化趋势网络事件出现娱乐化趋势提纲1.1.网络舆情的概念网络舆情的概念2.2.网络舆情的形成与变动网络舆情的形成与变动3.3.高校网络舆情的特点高校网络舆情的特点4.4.高校高校BBS舆情研究案例舆情研究案例5.5.高校网络舆情引导
2、和管理高校网络舆情引导和管理1 1 网络舆情的概念网络舆情的概念-舆情的定义v辞源辞源民众的意愿v新华字典新华字典群众的态度和意见v刘毅（刘毅（2007）舆情是由个人以及各种社会群体构成的民众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。舆情、舆论和民意民意舆论舆情网络舆情的定义v苏云升，周如俊（苏云升，周如俊（2005）网络舆情就是在互联网上传播的公众对某一“焦点”、“热点”问题所表现的有一定影响力，带有倾向性的意见或者言论的情况。v刘毅（刘毅（2007）网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、意愿、态度和意
3、见交错的总和。网络舆情的构成要素v网民网民v公共事务（国家、政府、社会）公共事务（国家、政府、社会）v网络舆情空间（硬空间和软空间）网络舆情空间（硬空间和软空间）v情绪、意愿、态度和意见情绪、意愿、态度和意见网络舆情的主要特点v自由性和可控性自由性和可控性v交互性和即时性交互性和即时性v隐匿性和外显性隐匿性和外显性v情绪化和非理性情绪化和非理性v丰富性和多元性丰富性和多元性v个性化与群体极化性个性化与群体极化性网络舆情的主要传播途径v电子邮件电子邮件v新闻组新闻组v即时通讯即时通讯vBBSv博客博客vWikiv播客播客v其他社会性软件其他社会性软件网络舆情的主要存在形态v网络言论网络言论煽动性
4、言论商业性言论挑衅性言论象征性言论诽谤性言论淫秽性言论v网络行为网络行为网络侵犯行为网络利他行为2 2 网络舆情的形成与变动网络舆情的形成与变动-舆情形成的主要模式v按照形成的时间按照形成的时间渐进模式和突发模式v按照传播主体按照传播主体人际模式、群体模式和“公众媒介政府”模式v按照结构和功能按照结构和功能线性模式和动力模式渐进模式和突发模式v渐进模式渐进模式在社会矛盾的形成和积累之下，指向某种矛盾的舆情在暗暗地滋生和积累，经历了由无到有、由弱到强、由隐匿到公开的过程，最终可能会以某一公共事务为导火索而爆发出来，这就是舆情形成的渐进模式。v突发模式突发模式有时候群众的行动是在偶然因素的刺激下迅
5、速爆发的，事前没有任何先兆，有时甚至参与人都预想不到。安徽池州6.26事件人际模式v人际模式指的是通过人际交人际模式指的是通过人际交往和人际传播形成舆情的模往和人际传播形成舆情的模式。式。v主要形式：主要形式：社会谣言政治民谣群体模式v社会群体社会群体v群体心理群体心理v群体压力群体压力v从众心理从众心理沉默的螺旋v19741974年，德国社会学家伊丽莎白年，德国社会学家伊丽莎白内尔内尔-纽曼纽曼（E.Noelle-NeumannE.Noelle-Neumann）提出了）提出了“沉默的螺旋沉默的螺旋”（Spiral of SilenceSpiral of Silence）理论。理论。v该理论以
6、人的该理论以人的趋众心理趋众心理为依据，认为人们总是害为依据，认为人们总是害怕处于孤立位置，当自己的意见与大多数人的意怕处于孤立位置，当自己的意见与大多数人的意见不相符时就不会说出自己的观点来，见不相符时就不会说出自己的观点来，“因此，因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更得势：占支配地位的或日益得到支持的意见就会更得势：看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多，那么一派就显得更占优势，另一派则更是每多，那么一派就显得更占优势，另一派则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程
7、，这个过程不断把一种意见开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。确立为主要的意见。”“公众媒介政府”模式v公众对政府的情绪、态度和意见是舆情研究最为公众对政府的情绪、态度和意见是舆情研究最为重要和敏感的内容。重要和敏感的内容。v大众传播媒介对舆情的形成也有重要的影响作用。大众传播媒介对舆情的形成也有重要的影响作用。v在大众传播媒介、政府和公众三者的相互作用和在大众传播媒介、政府和公众三者的相互作用和影响下形成舆情的模式，就叫影响下形成舆情的模式，就叫“公众公众媒介媒介政府政府”模式模式案例：驾车撞人逃逸案事件案例：康师傅水源门事件议题设置v议题设置（议题设置（agenda-
8、settingagenda-setting）功能是功能是19721972年由美年由美国学者麦克思韦尔国学者麦克思韦尔麦考姆斯与唐纳德麦考姆斯与唐纳德肖提出肖提出的有关大众传播效果的理论。的有关大众传播效果的理论。v议题设置理论的核心内容是大众传播媒介议题设置理论的核心内容是大众传播媒介不能决不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择。媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。左右社会舆论的形成。案例：新浪国庆专题线性模式v线性模式是对舆情形成过程的一种结构性的描述，线性模式是对舆情形成过
9、程的一种结构性的描述，即舆情形成的每个阶段环环相扣，以公共事务的即舆情形成的每个阶段环环相扣，以公共事务的发生为发生为”首元素首元素“，以舆情的表达为，以舆情的表达为”尾元素尾元素“。v舆情形成的五个阶段：舆情形成的五个阶段：公共事务的发生刺激性消息的传播个人情绪、态度、意见的形成人际或群体互动舆情的形成和表达动力模式v动力模式强调的是舆情的形成是在内部动力和外动力模式强调的是舆情的形成是在内部动力和外部动力的共同作用下形成的。部动力的共同作用下形成的。v外部动力包括社会环境作用力和舆情空间作用力。外部动力包括社会环境作用力和舆情空间作用力。v内部动力包括利益需求和心理作用力，内部动力包括利益
10、需求和心理作用力，公众自身公众自身的利益需求的利益需求是舆情形成的动力源头。是舆情形成的动力源头。舆情的变动规律v舆情的涨落规律舆情的涨落规律v舆情的序变规律舆情的序变规律v舆情的冲突规律舆情的冲突规律v舆情的衰变规律舆情的衰变规律舆情的涨落规律v舆情涨落的态势舆情涨落的态势波浪形梯形单峰形某明星服装事件 主题帖数量变化图主题帖数量变化图影响舆情涨落的因素v外部影响因素外部影响因素社会矛盾和公开事务政府行为舆情信息传播渠道媒体报道和引导v内部影响因素内部影响因素个人兴趣和利益心理因素舆情的涨落运动v时空上的涨落时空上的涨落空间上的横向的涨落和时间上的纵向的涨落v舆情主体的涨落舆情主体的涨落多数
11、人赞成，少数人反对或中立多数人反对，少数人赞成或中立多数人中立，少数人反对或赞成持赞成、中立、反对态度的人数相当v舆情强度的涨落舆情强度的涨落人数少不一定强度小舆情的序变规律v耗散结构理论耗散结构理论耗散结构是指一个远离平衡的开放系统通过不断与外界交换物质和能量，在外界条件的变化达到一定的阈值时，可能从原有的混沌无序的状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。这种在远离平衡情况下所形成的新的有序结构就叫”耗散结构“。v简单而言简单而言通过能量的输入和输出，实现从无序到有序的转变。从耗散结构理论看舆情运动的序变v舆情从形成到衰变，形成了一个和外界不断交换舆情从形成到衰变，形成了一个和外界
12、不断交换物质和能量的开放的、远离平衡态的系统。物质和能量的开放的、远离平衡态的系统。公共事务形成的刺激性信息好比不断输入的能量公众的舆情反应便是能量的输出v舆情变动是各个舆情构成要素非线性相互作用的舆情变动是各个舆情构成要素非线性相互作用的结果。结果。舆情的序变过程v舆情涨落的舆情涨落的阈值阈值（热力学分支点）（热力学分支点）v如果达到了阈值，就会进入一个如果达到了阈值，就会进入一个”巨涨落巨涨落“舆情的冲突规律v舆情冲突理论基础舆情冲突理论基础西方社会冲突理论狭义的冲突：尖锐、激烈的争斗广义的冲突：争夺、竞争、争执和紧张状态攻击行为研究v舆情冲突舆情冲突狭义角度看：是指公众因为自身利益受到损
13、害或没有得到应有的满足，以激烈且具有攻击性的言论或行为对政府管理和决策发泄不满广义角度看：泛指公众之间的一切情绪、意愿、态度或意见的对立状态舆情冲突的表现形式v言论形式言论形式理性的辩论非理性的言论攻击v行为形式行为形式暴力冲突舆情的衰变规律v舆情的衰落舆情的衰落”衰“针对某一公共事务的舆情必将走向衰落，也称舆情衰落的必然性v舆情衰落的原因舆情衰落的原因公共事务的消失或解决公众注意力和兴趣的转移舆情的衰变规律v舆情的残留、积淀与转换舆情的残留、积淀与转换”变“，舆情衰落并不意味着舆情会彻底消失，积淀在人们内心的成见会在新事件的刺激下再次萌发死灰复燃网络舆情案例一：宁夏女童落水事件议题形成过程v
14、中国青年报中国青年报2001年年11 月月27 日发表名为日发表名为女女学生避让领导车队落水身亡学生避让领导车队落水身亡,宁夏一副市长被停职宁夏一副市长被停职的报道。的报道。v11月月28日，讨论开始；日，讨论开始；v11月月29日，逐渐升温；日，逐渐升温；v中国青年报中国青年报11 月月30 日又发表了日又发表了女孩为避女孩为避领导车队落水领导车队落水,专家谈王副市长该负什么责专家谈王副市长该负什么责一文一文,强国论坛深水区的讨论进一步升温。强国论坛深水区的讨论进一步升温。v12月月1日，到顶峰日，到顶峰v12月月2日，逐渐衰落日，逐渐衰落主贴和回帖的关系v围绕主贴产生的观点冲突是讨论的动力
15、围绕主贴产生的观点冲突是讨论的动力v回帖和主贴之间的关系分为：回帖和主贴之间的关系分为：响应型冲突型靶子型无人回应型螺旋型议题的衰变过程11月25 12月10 热门主帖的回帖数量变化曲线图议题的衰变原因v事态的新发展和网民情绪的缓解事态的新发展和网民情绪的缓解责任领导等5名干部受到严重处理v新议题的出现新议题的出现“台湾大选”、“赵薇服装风波”成了新的热点vBBS 上的群体传播缺乏交流的连贯性。上的群体传播缺乏交流的连贯性。无法实现即时反馈帖子早到早贴，谈话容易被打断网络舆情案例二：宝马撞人案网民的理性讨论v事实类和质疑类的帖子占事实类和质疑类的帖子占32%强调基本事实和逻辑规律，行文甚少受主
16、官情绪的影响v评论类和延伸类的帖子占评论类和延伸类的帖子占47%总体上以理性论辩为主v情绪类和传言类占情绪类和传言类占15%最不具有理性力量v理性类帖子总数占理性类帖子总数占79%；影响力最大，跟帖数是；影响力最大，跟帖数是占总跟帖数占总跟帖数84%，点击数占，点击数占88%。网民的意见对立v非主流方非主流方往往以缺乏理性和事实依据等来指责主流的观点v主流方主流方极力维护自己的观点，避免给别人以口舌，或者担心有关方面因为少数非理性言论而采取极端措施网上讨论与传媒的关系v第一阶段：事故发生和处理阶段第一阶段：事故发生和处理阶段只有当地媒体报道v第二阶段：媒体沉默期第二阶段：媒体沉默期一审判决后，媒体不再报道但是网上讨论并未结束v第三阶段：全国媒体介入第三阶段：全国媒体介入网络发布后续新闻后，全国媒介进入网上讨论与事实进程的关系v公开审判后，出现两方面进展：公开审判后，出现两方面进展：一是黑龙江领导出面辟谣二是有关机构重新调查”宝马案v网上讨论推进了事件进程网上讨论推进了事件进程网上讨论发展的趋势和结果v自发形成，没有组织，没有中心，但是向有组织自发形成，没有组织，没有中心，但是向有组织行
