1、商务生态休闲山庄营销策划案一、任务概要02二、营销现状分析02（一）市场需求状况03（二）目标市场分析03（三）营销环境分析06（四）主要竞争对手分析07三、商务生态休闲山庄SWTO分析 08（一）优势分析08（二）劣势分析10（三）机会分析11（四）挑战分析12四、营销目标12（一）提升品牌12（二）提高经济价值12五、营销策略13（一）市场定位13（二）产品战略14（三）管理策略16（四）服务策略17（五）服务策略18五、具体行动方案18（一）宣传方式18（二）活动宣传18（三）经营方式20六、费用预算20（一）宣传费用预算20（二）活动费用预算20七、效果预测21（一）经济效益预期21（
2、二）社会效益的预期22八、附件商务生态休闲山庄营销策划书一、任务概况随着现代人们生活水平的不断提高，休闲旅游业迅速发展起来，人们越来越追求健康的休闲生活方式，到优美的自然环境中去，赏山玩水，吸天然氧吧，舒缓因工作、生活给现代人带来的压力，放松心情，充分的享受大自然给人们带来的美好感受！同时生态旅游项目是发掘资源、利用资源优势的健康产业、朝阳产业，前景广阔。随着仙庾岭风景区开发力度的加大，公路山段已于已于早几年建成，北山段公路拓宽改造意味着仙庾岭开发拉开序幕。而仙庾岭景区属荷塘区的分景区，也是株洲的风景区景观之一。加快仙庾岭开发必然刺激休闲山庄的开发。仙庾岭镇建了许多独资兴建一座集休闲，娱乐、观
3、光、夜营、度假为一体的休闲度假山庄，并严格校照国家法律、法规运作。在此次策划项目主要以下几点为点策划：一、围绕游客“休闲、吃、住、娱”四个环节，完善试点仙庾岭的基础设施和旅游服务设施，提升了建设档次。二、对该生态休闲山庄的定位。具体说来就是想将其建设成为一个以商务和休闲度假的综合型为主导的，例如商务休闲、垂钓、采摘、野炊等等，所以说定位是最主要的，也是出发点。三、提升整体的服务水平，利用原环境的尽量利用，即使是人工雕琢的也应贴近自然，达到与自然的充分融合，让客人有天人合一的感觉，在加上超星级的服务更是让游客产生品牌忠诚。通过对商务生态山庄的营销策划,能带动经济的发展. 营销策划基本宣传原则是能
4、充分的体现产品独俱特色，讲究档次,自然人文景观充分融合与统一.让带动生态旅游的消费和发展.二、营销现状分析（一）休闲度假市场需求状况1、我国休闲度假业的市场发展空间广阔 世界旅游大国的休闲度假产品与普通观光产品的比例达到1：1，而我国目前的比例约为2：8，因此休闲旅游度假在我国还具有广阔的发展空间。 有关专家们认为，长三角作为我国最富裕的地区之一，2004年的GDP总量占到了全国总量的19%，随着人们可支配收入的增加、三地交通网络的发展，长三角必将成为我国旅游率先转型的“先遣部队”。2、长株潭市民对休闲度假的整体认知度有提高 随着中部的崛起，长株潭经济的发展，只是生活水平有很大提高，对休闲生态
5、旅游认知有提高。我市观光资源极为丰富。之前，对于生态休闲的认知的较低，但进几年来生态休闲旅游已经有很大的提高。如此，传统观光旅游花费了人们过多的时间、精力与财力。据对我市内旅游者抽样调查，对观光感兴趣的占47.45%，对休闲度假感兴趣的只占9.5%提升到20%。可见市民对休闲度假的整体认知度在不断的增加。 3、大众的休闲度假形式趋向多样化 随着我国元旦、春节、五一、十一、清明、端午、中秋、双休日等假日大幅度延长，异国旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为中国百姓所接受。4、近城休闲度假
6、成为中国居民的喜好 “52”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受。从近两年火爆的“假日经济”可以看出，越来越多的人渴望在假日期间，走出家门，到市郊或旅游景区，将持续紧张的身心充分放松。 以北京郊区的度假物业为例，一到节假日，北京郊区度假物业就供不应求。一些暂时没有购置“第二居所”的市民，也纷纷到郊区租套公寓或别墅，与亲朋好友一起旅游度假。 5、生态休闲生态休闲游成为时尚 农业生态休闲游以其返璞归真的体验、低廉的消费吸引了大量中低档消费群体，成为一种新的休闲旅游度假时尚。像北京郊区摘水果、住山村、吃农家饭等各种形式的农业休闲活动，吸引了大批来自“钢筋水泥丛林”里的游客。（二）目标市场分析 1、市
7、场潜力生态休闲是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。这种生态旅游的发展潜力比较大。从调查问卷的结果来看有90%人想去，30%的人去过，20%的计划要去。从结果可以看出来中个市场还是蛮丰富的。由此推断，生态休闲式旅游还存在着巨大的市场，需要增加新项目，运用新的模式来吸引消费者。 2、生态休闲式旅游的消费者分析(1)总体消费态势 生态休闲山庄作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济高速发展的时代，便捷休闲的农家成为了时下风行的旅游方式和习惯，生态休闲融合餐饮、住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素，吸引着不同层
8、次的消费者。近年来，随着生态休闲经营方式的逐步创新，产业的规模效应逐渐显现，市场需求促使其产业链向下游和上游延伸，农家消费呈现出逐步扩大的态势。 商业人士和职场人士喜欢休闲方式。据旅游报告可以看出来，越来越多的商业人士和职场认识愿意旅游消费的人士占大多数，而生态旅游是近几年他们旅游的首选。商界人士和职场人士主要是这种生态休闲旅游的方式调节自己，让自己置身与自然中。从她们消费方式中可以看出来：这类休闲式夹杂着度假式的旅游方式是商界和职场人士的首选。 负担小的家庭更喜欢生态休闲的出游方式 调查显示，未婚的人群中，对生态休闲感兴趣的比例有93%，在已婚无小孩的家庭中对农家乐感兴趣的比例也有92%，而
9、相反，已婚有小孩的家庭中就有36%的人不感兴趣。分析得出，未婚人群和已婚无小孩群体家庭负担小，更喜欢生态休闲的出游方式，可以说是消费的主体人群。 更受工作压力大的群体的欢迎调查显示，在所列举的职业中，老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力大的职业群体更喜欢生态休闲的出游方式，因为在没有长假的情况下，对于工作压力较大的职业群体来说，便捷而又可以参与体验项目的生态休闲就成了其最好的出游方式。 生态休闲旅游受年轻人和老年人的喜爱调查显示，在18岁以下的年轻人中有超过67%的人对农耕生态休闲有兴趣，在18-25岁志间的年轻人中这一比例达到87%，而在45岁以上的老年人中这一比例高达94%，相对于年
10、轻人和老年人的态度，中年人对农耕生态休闲感兴趣的比例刚过60%，分析得出，这是因为年轻人喜欢农家的气氛和体验项目，而老年人则热衷于运动量较少的出游方式。3、营销环境分析 （1）宏观环境分析 政治方面 ：规章制度正在健全中，经营发展有章可循。 由商务部出台的农家乐经营服务规范（下称规范）开始实施，休闲山庄又是属于农家乐范围内。规范对旅游景点、环保和安全等方面作了规范要求并划分等级，这对目前存在问题或无证经营的商家设定了行业门槛。农家乐经营服务规范对旅游景点相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了详细的规范和要求，还特别根据经营服务的质量划分了5个等级。此外，规范首次对农家乐旅游按经营模式进
11、行了划分，有田园休闲型、山地观景型、民俗风情型等6种类型。这样的划分，将方便旅客根据自己的喜好选择景点。业界分析，由于生态休闲旅游是近几年新兴的细分旅游产品，没有行业准则的情况下，不少商家无证经营，比如一些农家旅馆没有消防许可、卫生情况差等弊端比比皆是，甚至有些地方根本没有好好投资和规划过生态休闲旅游，仅仅是联合当地一些村民，请他们让出一些房舍作为旅馆，再简单安排一些城市游客下田地参观就收取旅游费用，现在有了规则出台，相信这类“浑水摸鱼”的商家将受到冲击。另外株洲市政府正在积极的发展株洲的旅游业。加大对基础旅游业的开发，及对私营的旅游业开发的大量支持。 经济方面：市场广阔，需求在不断的增加，银
12、行放贷宽裕；第三产业在不断的发展，也就拉动了生态旅游的经济增长。在新农村建设的进程中，发展乡村旅游起到了巨大的作用：它促进了城市一体化发展，在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积极作用。 社会因素：仙庾岭自然景观优美，人文环境悠久，是个历史古城。生态休闲式旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点，是社会发展的心亮点。生态休闲式旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参加农事活动等项目,从而开创
13、了世界生态休闲旅游的先河另外随着开心农场自推出以来日益风靡，社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮，现实版的农场成为一个潜在的消费热点。 （2） 微观环境分析生态休闲旅游发展的特点：生态休闲式旅游是以生态原有的农耕式为主要内容的一种新兴旅游活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。一般来说，农家乐旅游具有以下特点: 乡土特征鲜明、平民性显著 、原生态特征突出 、参与体验性强。生态休闲旅游有别于其它休闲旅游形式，休闲旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸
14、劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。3、主要竞争对手分析就目前株洲的生态旅游在不断的发展,近几年来,不同形式的旅游正在不断的发展中,市场呈现不同的旅游竞争,但在对于生态休闲旅游的确是少数,但最要的是炎帝陵人文景区、玉兰休闲山庄 和锦绣谷生态园。 其一,人文景区以其悠久的历史文化底蕴吸引了不少人群小节假日的旅游,最主要的是炎帝陵人文景区是一个积聚文化底蕴的人,就算交通不怎么方便依旧有许多人群愿意去那旅游;其二, 玉兰休闲山庄位于石峰公园里面,位于市区内,短期的小假日不少人群愿意前往,主要是以餐饮为主,产品单一,有着固定的长期消费人群;其三, 锦绣谷生态园位
15、于久负盛名的大京大京水库尾部,主要的是以生态休闲为主打的旅游,和商务生态休闲山庄有很大的相似之处,目前该生态园每年的营业额达500万,发展也有23年之久,有一定的市场。三、商务生态山庄SWTO分析(一)优势分析1.地理位置优势-交通便捷 交通便捷：该项目区位于株洲荷塘区仙庾岭，仙庾岭旅游发展概述仙庾岭位于株洲市荷塘区东北方仙庾镇境内,距市中心15km,交通十分便利。离城区十来公里，公交车来来往往，自驾车不过十几分钟，非常方便。一路的道路全是新修的水泥路，道路的路基结实，便于车辆的运输。到仙庾岭有直达的公交车，随时随地你想来就有车来。另外这条路的车流量相比较而言少是比较稀疏的，你行车过程中也是比
16、较舒适愉快的。空路也是畅通无阻的。随之长沙黄花机场的大肆优化，无论你是来自那个地方都可以达到，该项目离机场大概一个多小时的车程。加之项目区天气温暖湿润，四季分明，行车是十分有优势的。2.人文资源丰富（1）物产丰富株洲荷塘区仙庾岭，该地以丘岗地形为主,森林覆盖率达到将近70%,区内无污染源,大气质量、地表水及地下水质量都很好。土地广阔，现有千亩山林基地，仙庾岭林场1000亩（其中竹园、茶园、果园等等）;上山半山腰庵寺院1座仙庾古庙，一年四季香客客源不断;山脚下有一座大型水库，名叫石塘水库，水质达国家一级水标准;池塘也是成群的聚集在一起，水产也是很丰富的；农田面积多达几百亩，四周的居民较少，土地可
17、以充分的利用。另外这里还有古老的有历史意义的建筑物。这里盛产农家自做的可口的小吃，像酸枣糕，桃子肉，要声明的是这些都是农家自己制作出来的纯天然的绿色食品，是不经过任何机器生产的。（2）风景优美地处工业新城的株洲荷塘区仙庾岭，不仅山展秀靥，水绕农家，古刹流芳，孝道昭后，而且近年又整体规划，分步建设，常游常新，惹得喧嚣难耐的城里人向往宽泛恬静的意境，双休日时光，携一种愉悦的心情，去享受动中之静、“苦”中之乐，每有收获，心仪和谐，其乐融融！无论是艳阳高照，还是云蒸霞蔚，抑或天底霾罩，仙庾岭都为人忙碌着。这里有舒缓的丘陵山脉，密林遍野，青翠如黛；山峰高处有仙庾塔直插苍穹，亲吻白云；山脚下农家山庄或依山
18、或傍水，炊烟袅袅，常与岭岚相接；数百亩荷花，随风展姿，尽显朱自清先生荷塘月色（3）历史文化内涵丰富仙庾岭近年在这里发掘出“老莱子修葺石碑”，该碑记载了历史上著名的孝子老莱子一生至孝，事迹足昭千秋万代，由随着长株潭三角区的建立，株洲的人流量会越来越多，不少商业也即将落户株洲，为我们生态山庄提供了很好的客源。另外株洲本身就是一个工业化的城市，人口居多，就目前而言株洲的人口数以百万计数。预计2014年株洲人口超416万（长沙晚报），这样庞大的的人口是我们主要的客源。此仙庾岭还是一座“孝”文化传播地。荷塘区正在“仙庾胜境”重修老莱子墓、修建老莱子文化广场，拟打造“孝道”文化名胜景观，一个集仙、孝、秀、
19、雅、美的综合景观仙庾岭，必将令游人趋之若鹜！仙庾岭神秘，神秘在古韵。唐代刘禹锡云：“山不在高，有仙则名。”就在这5.5平方公里的“弹丸”之地，有奇山妙水，有古塔有神庙，更有古典趣闻环绕，无不显示出古韵之神奇。仙庾岭，又名仙女岭，相传唐玄宗之孙李豫之妻沈珍珠，乃“苏州美女，被封为广平王妃”，生子李适“安史之乱”，沈身经百难，出走苏杭。李豫闻讯追劝，沈拒绝返朝，转辗江南，隐姓埋名，偕两女伴居此地，带发修行，建“慈善堂”，施救苍生，祈祷太平被人们誉为“滋生黎庶、惠及苍生”的仙女娘娘。仙庾岭半山腰的仙女庙，就供奉着她。传奇的文化古韵深深的吸引着人们，也为这里带来了新的朝阳。3、客源优势客源广4、生态休
20、闲旅游结合商务活动随着仙庾岭地方生态景观的开发，目前那一块地方已经建立了不少的休闲山庄，但是只是纯粹的游玩，在休闲山庄里是不能进行商务活动的，因为根本就没有一个商务活动的场所，不能严密的将商务活动和游玩结合起来。而目前许多企业喜欢既工作了，又游玩了的出游方式。但目前市场中很少有出现。（二）劣势分析1、开发休闲活动的项目较少目前，游客到仙庾岭主要是观光，没有深度的挖掘游客的对品牌的忠诚度，至于景观看一次不想看第二次，客源也就随之流失了。多多开发，要开发具有品牌的活动项目，提高游客的忠诚度，也提升游客的精神向往，走客源的可持续发展。2、当地的卫生管理不当目前仙庾岭的卫生状况很不良好，在到了上的垃圾
21、随处可见，当地政府对这方面的投入较少，卫生整改需要加强，连本地的居民生活垃圾随处倾倒。政府需要加大卫生的管理。3、当地居民素质偏低在当地的居民较少，但是素质却普遍偏低，尤其是老年人。及目前留在本地的居民以老年人居多。这些居民连最基本的普通话交流都有点问题。居民的素质偏低也影响生态休闲旅游的发展进度。4、商务上活动要求比较高生态旅游主要是倡导绿色生活观念，在设施上的要求不怎么高，但是商务上的设施需要的是现代化的技术，尤其是保密性能好。设计要求高，投入也就随之增加，在一定程度上造成成本的压力。（三）机遇分析1、生态休闲的旅游受欢迎程度高随着现代人们生活水平的不断提高，休闲旅游业迅速发展起来，人们越
22、来越追求健康的休闲生活方式，到优美的自然环境中去，赏山玩水，吸天然氧吧，舒缓因工作、生活给现代人带来的压力，放松心情，充分的享受大自然给人们带来的美好感受！同时生态旅游项目是发掘资源、利用资源优势的健康产业、朝阳产业，前景广阔。2、消费市场未被满足在2004年确定的整个生态旅游开发规划中，近期规划用地4.7k，远期用地10 k，并且拟化分为了5个区域。即观光旅游活动游览区、野外活动区、蝶屏度假区、池塘休闲区和活动观光农业区。而这些区域不能满足于消费。其消费市场还有很大的空白等着去消费，为今后仙庾岭的消费市场有潜质的，也是持续发展的通向。3、消费人群比较集中生态旅游是一种新型的旅游方式，能接受的
23、人群往往是比较热爱自然，想放松的人群这类喜欢生态休闲的群体。这类人群有一个群体协会。而这些特征比较明显，而且易于区分，人群比较集中，只要能在一个群体中找到一个中心人物，大可考她们的口头宣传。（四）挑战1、竞争对手多长株潭三角区个地带的相差的不超过50km，各个市区的旅游发展有一定的基础，湘潭和长沙都是红色旅游景点，例如：韶山，炎帝陵，白龙洞等等，就株洲市内生态休闲山庄就有3家。竞争对手主要是炎帝陵人文景区，玉兰山庄以及锦绣谷生态园等等。 2、市场产业结构不完善生态休闲旅游是一种新型的旅游方式，是及休闲，游玩于一体的旅游。但目前市场中这种产业结构比较复杂，一些不法商家在此上窜法律的细缝，也使得市
24、场环境混乱。给商家带来一定的阻力。3、旅游资源缺乏有效的保护 现在株洲市政府在大力的宣传和发展旅游业，有力生态休闲旅游，商家只是在对其充分的沉静在开发中，忽略了在开发的同时要有效的对资源进行保护。有效资源的保护是旅游可持续发展的基本。四、营销目标打造休闲企业价值链，为客户提供更完美的服务，前期形成独特的休闲场所，后期承休闲产业价值链，融合中西方传统文化的设计理念，是雅致经典人永远追求的目标。综合了商务活动、池塘垂钓、果品采摘、别墅住宿、农活体验、绿色餐饮、观光旅游于一身的综合性旅游休闲山庄。生态休闲山庄主要是以真正的方璞归真为主题的场所。这里可以让你逃离城市的喧嚣，快节奏的生活，以及复杂的人际
25、关系。这里让你体验自种，自养，自摘的乐趣，过上真正的农家人生活。蔬菜，水果随你种，让你的生活因简单而快乐！在者建立一些现代绿色的娱乐项目，一座现代的娱乐大楼建设在其中，桌球、篮球、足球、会场等等应有尽有，让你乐在其中。（一）提高升品牌提高景区的人群吸引力，让顾客在精神上丰富起来，至此对品牌忠诚，从而提升品牌。（二）提高经济价值要提高经济价值主要的是提高营业量,企业最主要的目的是营业，要提要山庄的消费力，给山庄带来经济效益，也给政府带来高的税收。五、营销策略（一）市场定位（一）市场定位1、企业定位商务生态休闲山庄主要是以商务生态休闲旅游形式经营。真正的返璞归真为主题的场所,这里可以让你逃离城市的
26、喧嚣，快节奏的生活，以及复杂的人际关系。这里让你体验自种，自养，自摘的乐趣，过上真正的农家人生活。蔬菜，水果随你种，让你的生活因简单而快乐！2、产品定位综合了商务休闲、池塘垂钓、果品采摘、别墅住宿、农活体验、绿色餐饮、观光旅游于一身的综合性旅游休闲山庄。3、竞争定位由于目前市场竞争者状况都是生态休闲竞争为主，其次是传统的旅游形式。本生态休闲山庄是专门将商务和生态休闲旅游结合研发的，具有很好的市场前景，得到企业的认同，不少企业也愿意以这样的销售方式来进行商务活动。相信可以许多企业的的亲睐，因此有很大的发展潜力。4、消费者定位主要是针对人群：有消费能力的中高挡消费人群,对农村田园生活的强烈向往的人
27、群。据调查统计数据显示：更受工作压力大的群体的欢迎; 商业人士和职场人士喜欢休闲方式年轻人和老年人。这些人群希望希望这里体验城市里没有的自然景观,放松自己,调节生活,享受生活。(二)产品策略设立适合不同消费人群的主题活动1、核心产品：商务休闲将商务的活动和休闲度假结合起来，企业可以组织来生态休闲山庄来进行商务的洽谈，在度假的同时又可以将商务洽谈结合在一起。其一，用于双方公司进行某种合作的洽谈时，商务生态休闲是一个好的选择。环境十分适合商务谈判的情景，休闲和工作的结合的场所，那么休闲度假村是最好的选择。其二，企业基本活动时，是一个好的选择。目前一些企业为了提高员工的工作的积极性，经常组织一些活动
28、，而且这种活动带有某意义性质的。无论是休闲场所还是商务场所都有，而且设施齐全。有适合不同消费人群的活动，也是围绕商务活动而定的。2、不同人群的不同活动（1）自助式游园活动 针对的主要的是喜欢观光的游客。安排游园活动主要是使游客能在轻松、愉快的环境中自由自在地娱乐，拉近人与与自然的距离，使大家能够体验轻松、活泼、多样的休闲感受。在轻松、惬意的活动中，体验生态休闲社区文化氛围。趣味性的游园活动便于营造其乐融融的活动场面，特别是和家庭成员一起参加的游客，为其享受天伦之乐提供了平台，更容易使客户对项目价值产生强烈的认同感，并乐于传播项目价值。自助式游园活动是与会员自由参与的活动，所以在活动设置上都是一
29、些老少皆宜、难度适中的活动。品味生活中的忙里偷乐。（2）自己自足的活动针对的是喜欢自己动手的人群，像情侣、家人间。一起动手活动。在这里你可以在自己在这里租下属于自己的土地，然后在自己的土地里种植蔬菜，水果，等等乐趣，更可以体验自己摘食的乐趣。更是可以在租用小小的鱼塘供自己享受垂钓的乐趣。这些活动都是城里体验不到的乐趣。体验飞一般的乐趣。（3）过大年活动针对想体验农村过年的氛围的和过年不回家的人群。每年的过年时节你可以来这里带上全家来这里过大年，同时也可以以个企业来这里享受特殊的春节，让你过上不一样的节日。一群人相约一起，一起感受农村体验村里过年的氛围，借村里自有的写春联、打年糕、备制年货（杀年猪）等项目让城里人深切感受越来越淡的年味。过大年活动主要是游客能到农村体验村里生活气息氛围，借村里的自给自足的生活气息，自己种植自己摘食的乐趣，所谓自己动手丰衣足食的精神感受。（4）度假休闲活动针对那些想要度假休闲的人群。度假园林别墅、星级宾馆或小木屋随便你居住。你可以在里面过过上像家一样的生活。在夏天这里是很好的避暑胜地，
