1、优衣库购物网站的网络营销策略研究优衣库购物网站的网络营销策略研究1 绪论1.1 问题的提出20世纪90年代,互联网的飞速发展及其在商业领域中的应用,改变着人们的生活、工作、学习的方式，也改变着企业经营和市场运作的模式，其产生的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革其经营理念、经营组织、经营方式和营销方法。网络营销作为一种新兴的的营销方式，给企业带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，所以企业开始关注，如何才能更好地利用网络营销获取最大的经济效益。尤其是越来越多的服装企业意识到未来的服装市场，网络营销将比肩于实体店，成为一个中坚力量的销售渠道。作为国际化的平价快时尚品牌，日本迅销公司旗下的优衣库在
2、2009年4月同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，经过一年多的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在这成功的背后，优衣库所采取的这种网络营销模式是否能够借鉴呢？本文将以优衣库为研究样本，针对其自建的官方购物网站的营销策略进行研究，提出有针对性的策略建议，希望能够给意欲涉足电子商务的企业提供参考和启发。1.2 相关背景伴随着计算机网络技术地迅速发展，网络以其方便、快捷的特点融入了大众的生活。互联网的使用不仅给人们带来了海量的信息，更为人们在进行网络消费提供了技术基础。自从1995年7月亚马逊网上书店
3、成功开设以来，世界便刮起了网络营销风暴。低廉的交易成本和网络自身的便利易用，使得网络消费表现出强劲的发展势头。网络购物，已从起初的潮流逐渐进入百姓生活。在电子商务德的大趋势下，服装行业在其中大有可为。根据艾瑞咨询即将发布的2013年中国网络购物市场数据（如图1），2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元。其中服装网购市场交易规模为3188.8亿元，占比为26.9%，为网购市场最大品类。（如图3）所示。根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。同时，随着传统企业大规模进入电
4、商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元（如图2），在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2C在整
5、体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C，达到52.4%。图1 2013年中国网络购物市场交易规模图2 2013年中国网络购物细分结构市场份额变化图3 2013年中国网络购物市场中B2C交易规模1.3 研究的目的与意义在现代社会，人们开始追求更高层次生活，在工作之余参加各种休闲娱乐活动。因此，休闲服饰的需求呈增长的趋势,同时由于休闲服饰企业过快增长,导致休闲服装市场的竞争也日益激烈。企业不仅要生产出优质的产品,而且还需要科学合理的市场营销运作,这样才能使产品被广大消费者所了解,并进一步接受。只有全面、系统、适时的部署、安排自身的营销资源，达到事半功倍的效果。在这中国市场这个巨大的蛋糕面前,要
6、不断努力推陈出新以分到属于自己的一份更大的蛋糕。优衣库作为一个日本快时尚品牌，之所以能够成功打进中国市场，正是抓住了网购热潮的机会，成功突围。本位希望以优衣库为研究范本，运用所学的营销理论并结合管理学、经济学的知识，深入研究优衣库官方购物网站的网络营销策略。同时，本人也通过此次的学习和研究加深对专业知识的理解，从而提高自身认识和解决实际问题的能力。本文研究的意义如下：从理论角度来看,对“优衣库网络营销策略”的研究，一方面，可以了解网络消费者行为，提高线上购物满意度，优化网购体验，增加线上成交量；另一方面，企业也可借助网络平台提高品牌知名度、拓宽渠道、整合企业整个营销策略。尤其是给一些传统的企业
7、，进军网络或者电商平台提供一定的现实案例借鉴。从实践角度来看，一方面，有利于企业做到以消费者为中心，挖掘更多潜在消费者，提高消费者满意度，从而培养消费者忠诚度，吸引更多人到网上购买服装，增加企业利润；另一方面，有利于实施网络营销的企业建立良好的企业形象和品牌，通过分析网络数据，有效地掌握客户资源，提高信誉度，建立起长期竞争优势，在竞争激烈的商战中脱颖而出。1.4 研究的方法本论文主要采用文献分析和实证研究相结合的方法，通过对已有的相关研究和文献资料的归纳总结、比较分析确定研究范围，主要有以下几个方面。1.4.1 文献探讨文献探讨是对本文涉及到的概念的深入阐释。本论文在大量查阅文献的基础上，分别
8、对网络营销理论和基础、网络营销策略以及优衣库网络营销策略等方面做了综合的研究评述，分析汇总国内外各学者对网络营销策略的研究工作，并结合优衣库实际情况深入思考相关问题。1.4.2 数据收集数据收集是对文章涉及的问题的有效佐证。本文所使用的网络数据主要来自权威 B2C服装官方网站和相关权威调研机构发布的信息，如 CNNIC、CNZZ、艾瑞咨询、等国内外专业咨询公司的调研分析报告。2 文献综述2.1 网络营销策略理论基础营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler)曾经指出“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。”作为一种新的营销方式，网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业
9、面临巨大的挑战。如何借助互联网技术，利用网络营销获取更大的经济利益，已为更越来越多的企业所关注。尽管网络营销发展十分迅速，但是至今日，网络营销尚无一个统一的定义，其英文表述就有Internet Marketing(互联网营销）、Network Marketing(网上营销）、Online Marketing(在线营销）等多种说法。国外学者拉菲默罕默德、罗伯特菲谢尔等人合著的网络营销一书中定义网络营销为：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标。这个定义中包括了五个基本要素：过程、建立和维护客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。美国学者朱迪施特
10、劳斯在网络营销中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。我国学者胡翼亮在其21世纪的营销网络营销中对网络营销做了比较全面的定义:网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。王汝林在其
11、2002年出版的网络营销战略一书中写到,网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展!凝练和升华;是促使企业开辟广阔市场,获取增值效益的马达；是连接传统营销,又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法;是用信息化技术进行的全部营销活动;是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。综合近年来国内外关于网络营销的研究成果，从营销学的角度出发，网络营销可定义为：以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括以传统手段开展
12、的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销是以高新技术为载体在传统营销的基础上发展起来的，他遵循传统营销的基本概念、理论体系和实用方法，同时进一步丰富和发展了传统市场营销范畴。在营销理念、企业组织结构、营销策略等方面相互影响，所以网络营销与传统营销必须实现整合，才能使企业的整体营销发挥出最大的功效，包括从战略到策略、从资源到手段多层面全方位的整合。传统的营销策略主要围绕产品（produce)、价格（price)、渠道（place)和促销（promotion) 即4P策略组合展开的。在4P营销组合中是以企业利益为导向的，包含企业经营决策的每一个方面，完整地体现商品交换的整个环节。对于经营者而言，可
13、以清楚企业的状况，即使其中某一环节有问题，也能容易地发现并且修正。但是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了网络整合营销理论(舒尔兹,1998),概括为网络营销4C组合，提供满足消费者需求的产品（consumers wants and needs)、按消费者需求定价（cost to satisfy wants and needs)、为方便消费者购买设计分销渠道（convenience to buy)、在促销过程中注意与消费者的沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买
14、过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。从此可看出，现代营销所追求的的不是以4C代替4P，而是在实现4C前提下的4P营销策略，企业最终追求的仍是4P。网络营销可以更好地实现传统4P战略与以客户为中心的4C的结合。2.2 网络营销策略的研究在互联网发展的不同阶段,网络营销的内容和手段也有所不同。宋宇对我国网络营销的现状和存在问题作了详尽的研究，从网络营销的概念出发,以网络营销对传统营销的影响入手对网络的功能和优势进行了阐述，针对我国网络营销的主要障碍提出了作者的对策,对网络营销的现实意义进行了探讨。张伟年认为信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业
15、的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场营销的主流。互联网对传统经营方式产生的巨大冲击，使网络营销形成了新的营销理念和策略。唐俊认为我国中小企业由于自身条件的限制使得网络营销优势未能充分发挥出来，因此有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究具有巨大的理论和实际意义。李静分析了在新经济中蓬勃发展的网络营销的新特点和网络营销组合策略的发展趋势，以4Cs为中心提出应用于网络营销的优势的营销理念，并结合4Cs理论概述了4Cs对网络营销发展的实际应用，强调4Cs中顾客导向的营销模式对于网络营销的作用。合肥工业大学的硕士陈爱红的硕士论文中，从web2.o时代网络中网
16、民所体现个性化、社区化等现象出发，就web2.o网络营销的环境在信息传播法则、顾客需求方面的变化作了深入的分析，指出web2.o在企业角色变换以及营销人员观念转变方面的影响，并在此基础上提出了企业基于web2.o的营销策略。中国海洋大学的硕士姜晓峰的硕士论文中,分析了利用网络环境下顾客感知的特殊驱动因素，并借鉴了电通集团针对网络媒体的特殊性提出的消费AISAS模式，对基于顾客感知价值的网络营销策略框架进行了构建，确定了与传统4P营销策略中相同的产品和定价策略与4C策略中的沟通策略，针对网络消费的特性提出了网站建设及推广、网络社区和承诺策略，并对这些网络营销策略进行了详细的阐述，并在基于顾客感知
17、价值的网络营销策略框架下，针对目的型和体验型两类网络顾客的不同网络消费需求提出了不同的网络营销策略。总的来说，我国有关网络营销策略的研究较少，与实践结合较差,而且随着计算机信息技术的进步以及企业在互联网应用的深入，现有的网络营销策略有一定的局限性和时限性，对网络营销策略的研究也应该不断地更新。2.3 优衣库营销策略综述周景艳在日本优衣库服装之道中分析到其成功的原因有五点：其一，独特的经营理念，主张衣服是配角，穿衣服的人才是主角，并且提供的是“生产和销售所有人都适合的衣服”。其二，成本领先战略，将生产重点放在了中国，保证最大限度地减少中间环节，降低经本；其三，富有成效的销售模式SPA经营模式，将
18、生产与销售直接连接，对生产过程“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程100%的控制”。其四，快速的市场反应机制和适时的创新。优衣库在日本非常成功，但在2001年登陆上海时，中国的顾客的却不买单，发展略显缓慢。为了谋求中国事业的发展，选择的另外一条渠道就是决战中国的网络营销。优衣库是世界顶级的休闲服品牌，中国的淘宝网则拥有网络零售商圈强大的实力。两个领军企业的强强联手，又是一个创举，结果无疑是优衣库通过网络渠道市场的选择是正确的。优衣库引领快时尚一文中，提到，优衣库能够锁定目标，精准传播，通过线上与线下的营销活动相结合，充分整合了其资源，从而达到对品牌进行了全方位的包装、
19、传播和推广。刘宝成和张雯在快时尚服装零售品牌营销策略研究一文中，主要从4P的角度分析优衣库的营销策略。款少量多的产品策略；优质低价的价格策略；多渠道多手段的促销策略；锁定核心商圈的渠道策略。其中有提到优衣库善于用品牌网站进行宣传，消费者在浏览的同时也能够进行网络，其网上商品的售价和款式与实体店相同，但是不能调换。崔颖在论优衣库网络营销中则是从媒体策略在于第二次进军中国的时候并没有用硬性的广告推广其产品，而是通过自然软性的方式传播其理念，优衣库维持两周的的网上虚拟排队游成功吸引达133万网民进行排队，营销策略新颖有创意，成功吸引消费者的眼球。移动营销营销是目前市场营销的一个新形式，而优衣库品牌的
20、主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类人群对网络是很依赖的。眼看时下智能手机普遍使用，随即优衣库发布了一系列手机应用供用户免费下载，UNILOCK、UNIQLO CALENDAR、UNIQLO WAKE UP，这些应用APP 也有利于提升品牌在全球的知名度。所以从优衣库近些年实施的一系列网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交网络营销到APP移动应用营销，其营销战略都紧随时代的变化，跟随目标消费者喜好的变化。刘奇在服装企业基于淘宝的SPA营销模式中认为对于实行SPA模式的优衣库而言，B2C是非常重要的，其实体店除了销售以外，更是作为一种服务部门，可以通过在现场与顾客的沟通提高服务水平，
21、了解顾客需求等等，而网店则是对门店补充和支持，两者不重合也不矛盾。优衣库也成为淘宝商城第一家进入月销售千万的服装店。我们也可以看到通过网络B2C，SPA零售模式进一步掌握销售优势，并由于快速反应降低库存，提高经营效益。3 企业现状与问题分析3.1 行业现状 3.1.1 服装网络营销发展环境（PEST模型）图4 国内B2C服装网络营销的发展环境（1）经济因素国民经济平稳较快增长，初步核算，全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%，（如图一所示）。居民消费价格较为稳定，全年居民消费价格比上年上涨2.6%，其中衣着增长2.3%（如表1）。市场销售平稳较快增长。全年社会消费品零售总额237
22、810亿元，比上年增长13.1%，扣除价格因素，实际增长11.5%。按经营地统计，城镇消费品零售额205858亿元，增长12.9%；乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%。按消费形态统计，商品零售额212241亿元，增长13.6%；餐饮收入额25569亿元，增长9.0%。在以上限额中，服装、鞋帽、针纺织品类增长11.6%（如图12所示）。图5 2008-2012年国内生产总值及其增长速度表1 2013年居民消费价格比上年上涨幅度图6 2013年社会消费品零售总额增速（2）政治因素2014年3月14日，国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（以下简称意见）发布，强调
23、要加快数字内容产业发展，特别是全面推进三网融合、加强产业链互动合作等工作任务，对信息通信业提出了新的要求。意见要求推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升，加快培育双向深度融合的新型业态。深入实施国家文化科技创新工程，支持利用数字技术、互联网、软件等高新技术支撑文化内容、装备、材料、工艺、系统的开发和利用，加快文化企业技术改造步伐。大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。其中与电子商务密切相关的是，意见提出要全面推进三网融合，推动下一代广播电视网和交互式网络电视等服务平台建
24、设，推动智慧社区、智慧家庭建设。加强通信设备制造、网络运营、集成播控、内容服务单位间的互动合作。提高数字版权集约水平，健全智能终端产业服务体系，推动产品设计制造与内容服务、应用商店模式整合发展。推进数字电视终端制造业和数字家庭产业与内容服务业融合发展，提升全产业链竞争力。（3）技术因素科学技术是社会生产力最活跃的因素。作为营销环境的一部分,科学技术不仅直接影响着企业内部的生产和经营情况，同时还与其他环境因素共同作用、相互依赖，尤其同经济环境、文化环境的联系更加紧密。在电子商务的发展应用中,资金的安全交付是非常关键的环节。近年来，我国各大国有和商业银行纷纷开设网上银行业务,电子商务的支付环节也得
25、到了明显的改善。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。3G技术的发展带动了移动电子商务，使手机成为更为便捷的交易终端,通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。据有关数据显示：3G移动电话用户达40161万户，电话普及率达到110.5部/百人。互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数达5.0亿人。互联网普及率达到45.8%。由此可见，移动支付将成为趋势。物流业作为网络购物的支撑产业，保障和影响着网络购物市场的健康发展，物流业的振兴将给网络购物市场提供有力的服务保证。应该加快建立社会化
26、、专业化、信息化的现代物流服务体系，大力发展第三方物流，优先整合和利用现有物流资源，加强物流基础设施的建设和衔接，提高物流效率，降低物流成本。数据显示：邮政业全年完成邮政函件业务63.20亿件，包裹业务0.69亿件，快递业务量91.9亿件；快递业务收入1442亿元。（4）社会环境用户规模：截止到2013年12月，中国网购的用户规模达3.12亿人,同比增长26.3%，而2012年用户规模为2.47亿人。从人口环境来看,网民的规模、年龄、性别构成和学历结构等因素对市场都会有一定的影响，根据CNNCI提供的数据显示：过去五年内10-30岁人群的上网率仍保持高位，占所有群体的70%。学历方面,大专及以
27、上学历人群中互联网使用率在2011年已经达到96. 1%。由此可见,网络营销的受众群体主要特点是人口多，年龄轻,学历高，市场挖掘潜力大。互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击,经过十余年的培育逐步形成了独特的网络文化,网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前,消费者的购物活动呈现以下三种消费特征:越来越强调品牌和个性。容易冲动消费,尤其是年轻消费者。注重购物体验。网络购物恰好能给消费者带来了完全不同于以往传统购物方式的全新购物体验,包罗万象的网上商品又能满足消费者们的个性化需求。社会生活中出现的购物新趋势也为电子商务的进一步发展带来了良好的契机。本文转载自亿邦动力网:3.1.2 服装网
28、络营销行业分析（1）现状：在线购买服装是现今网民在网络消费活动中活跃率最高的，特别是在各大购物网站上，服装也是购买最多的商品之一。在消费者熟知的众多知名网络品牌中，服装品牌占有率一直遥遥领先，特别是在B2C电子商务市场上表现优异的优衣库、杰克琼斯等国际品牌亦然在市场上遥遥领先，而这些品牌带来的市场竞争力和影响力与其营销策略是相辅相成的。总体上来说，品牌在B2C电子商务市场上呈现增速快、种类多样且相互融合，纷纷加强对网络市场的建设，积极抢占市场高地。（2）网络服装品牌的内部环境分析网购政策空白多，监管不严，消费者维权成难点企业经营方面，随着许多网络服装品牌纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，在
29、品牌网络购物跨越式发展的同时，出现了一些钓鱼网站侵害了消费者的个人隐私安全。网络立法政策滞后性及监管不严，造成消费者维权的热点，会影响品牌形象以及损害消费者的利益。产品容易被复制，“山寨”、“冒牌货”盛行网络购物信息不对称，好的产品被推崇且容易复制，网络上的山寨货或者冒牌货盛行，产品外观可能接近，但是价钱仅为正品的一半或者更低。不利于品牌的发展。品牌自主把控力加强，渠道优势明显网络品牌的快速发展，离不开网络平台在给其提供一个巨大商业空间的同时又为企业和消费者建立起沟通互动的桥梁，网络品牌主要依靠网络进行商业活动，企业可以根据消费者的喜好，特点有针对性的在产品开发过程、产品销售过程及物流配送等方
30、面，结合自身实际加强对成本的控制力，切实提供适合消费者，方便消费者的产品服务，从而增强客户信赖感和对品牌的认可度。（3）网络服装品牌的外部环境分析综合性 B2C 平台门槛高，适合中小服装企业的 B2C 平台缺失随着京东、卓越等B2C网站的冲击，以及中小卖家自身在物流、售后服务方面的落后，中小卖家的经营越发困难。中小卖家也希望能够转型为规范、专业的网上卖家，但是并没有合适的能够为卖家提高物流、营销等服务的交易平台。从长远来看，在调节电子商务市场竞争时，虽然要重点培育有信用、有特色的大卖家和品牌商，但是也不能以降低对中小品牌的扶持为代价。互联网突发事件频发，网络安全缺失。政府部门需尽快改善互联网规
31、制，规范电子商务交易，紧跟互联网业态的发展。可以预见，随着新兴技术和新兴商业模式的广泛应用，网络支付成为人们常用的支付方式，网络安全的构建迫在眉睫。 网络服装品牌竞争激烈，品牌盈利空间受压制面对消费者市场精细化的加深，网络女装品牌竞争激烈，人民币升值等因素造成生产成本的增加，加上市场准入门槛提高，给以往的单靠价格、小批量、多品种、供货渠道等优势发展起来的网络服装品牌带来盈利空间的萎缩。不仅如此，现今越来越多的国产品牌服饰不断发展壮大，对于网络营销的重视也可见一斑，所以在竞争和成本的双重挤压下，市场竞争日趋激烈。3.2 企业现状3.2.1 优衣库背景介绍FAST RETAILING（迅销）成立于
32、1963年5月，是一个以零售为主的，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的集团。近十年来，企业进入快速发展阶段，现已成为亚洲服装零售业的领军企业，并位居全球服饰零售行业第四位。迅销集团是日本东京证交所一部上市企业，日经指数225的成分股。（日经指数225股份股是由各产业中最具有代表性及影响力的企业构成，足见其在日本服饰零售业内的主导地位以及其雄厚的实力。）据福布斯统计，现任公司主席兼首席执行官柳井正2007 年身价为47亿美元，2008 年为61亿美元，2009 年为92亿美元，在金融危机中个人财富不仅没有缩水，反而激增了三分之一。2008 年和2009 年，柳井正都被福布斯杂志评为日本首富。优衣库( UNIQLO)是其旗下的实力核心品牌，秉持着让所有人都能穿得上称心得体、提供优质、平价休闲服的经营理念。同时作为服饰制造零售企业（SPA)正在以前所未有速度持续成长着，从企划、生产、
