1、房地产大盘操盘手法教学内容大盘操盘手法 经营战略市场战略：市场机会判断、市场风险判断企业发展战略：企业战略规划、企业发展规划管理者决策能力：风险决策能力、资本运作能力操作战略产品战略：理念设计、前瞻性设计、规划设计、产品创新、价值力提升设计品牌战略：品牌导向性、品牌传达性、品牌识别性（首先要寻找出：品牌的精髓、个性、价值、属性、利益）形象战略：产品形象、社区形象、生活形象、品牌形象、企业形象销售战略：开发阶段经营策划、阶段推广设计、全程包装设计、现场管理、销售人员培训、销售控制、现场活动、流程设计、样板房会所概念。经营战略市场战略：市场机会判断、市场风险判断企业发展战略：企业战略规划、企业发展
2、规划管理者决策能力：风险决策能力、资本运作能力操作战略产品战略：理念设计、前瞻性设计、规划设计、产品创新、价值力提升设计品牌战略：品牌导向性、品牌传达性、品牌识别性（首先要寻找出：品牌的精髓、个性、价值、属性、利益）形象战略：产品形象、社区形象、生活形象、品牌形象、企业形象销售战略：开发阶段经营策划、阶段推广设计、全程包装设计、现场管理、销售人员培训、销售控制、现场活动、流程设计、样板房会所概念。社区规划：四大面积排列住宅面积(商业面积)、公共配套面积、绿化面积、道路面积规划要求舒适、便利、卫生、安全、美观（健康、资讯、教育）规划时序以现有配套、地段、景观、资金实力（分阶段开发）等规划出暂时能
3、够为市场所接受的类型，然后考虑其可持续发展性。社区规划之建筑物布局：行列式、周边式、点群式、混合式生态住宅要求：绿色、舒适、安全、信息、多样、便捷、文化建筑设计中：总纲环境（地形、地貌、地质、用地范围、地质结构、土壤结构等塑造同周边环境相融合或是相创造性的建筑物）功能（居住、办公、商业、厂房等当然包含安全性）艺术（建筑物对人们精神层面的追求、刻画、愉悦）建筑不是简单的结构与构造，它能够通过自身的结构与功能来向美学性转变的学科，从而感染人们并给人们一个激动的环境或条件。在建筑的物质空间和建筑的精神空间向美学推进的过程中，人们能够通过对空间的体验转向对时间的审美！经济（建造时的经济性、后期经营时的
4、维护费用：广场、草坪湖等）技术（材料、设备、工艺、技术等各项要素）可持续发展（对宏观环境的趋势吻合，市场发展趋势于未来机遇等）耕种是实现土地最基本的资源利用，居住是对土地进行历史性的保存（住宅为生活资料），商业是对土地的最高级利用，实现财富增值（生产资料）。总纲下的依据客体：天、地、人、物、法、时（尚）本体：总平面图、立面图、剖面图、平面图、说明书主体：建筑师自身的素质、涵养、经验、沟通能力、表达能力等建筑结构：砖混结构砖是一种一定尺寸的建筑材料，混是钢筋、沙石、水、水泥、碎石等按一定比例混合的建筑构件。框架结构框架剪力墙体、臂式剪力墙外框内筒等结构（是一种靠柱来承受力量的结构形式），工期、承
5、受力、有所比砖混大大提高。（转换层不同于设备层，转换层主要是柱、梁所组成，相当于一个泛楼板，厚度可以达到数米厚。类似女儿墙，只是墙而不是屋顶）钢结构核心筒结构、用钢材钢板作柱子灌浇水泥砂浆；相对前两者而言：钢结构具有跨度大；传统梁深、跨度比为1：12，后者可1：24自重轻：相对框架结构为1：1.6设计灵活；计算准确施工简单美观大方等工期短（tongshi适当增大套内面积使用率）（钢材市场价位约是33003800元，以前是25003000元，水泥原先280300多元现在是330350多元每吨，沙每吨2030元，铜电缆每吨是1.61.8万元.）对高层住宅而言，每平米的钢材重量为：80100公斤木结
6、构最原始的建筑结构形式（中国古建的主要用材，由于墙体不受力，故门窗可设计较大；西方古建则不同，墙体受力，门窗小。如哥特式建筑的教堂巴黎圣母院）建筑设计有：建筑设计、结构设计、给水排水设计、电气设计、通风设计、通讯设计、气体动力设计等楼盘模型、沙盘材料有：ABS（工程塑料）、PP（聚丙烯）、水晶、PC（聚碳酸脂），每平米400010000元不等。景观设计：总体景观主题方案；公共空间框架方案；主要景点分布；与主体建筑配合的各单体方案；行车、人行道景观、动态与静态休憩空间方案总之景观要保持一种：统一原则、调和原则、均衡原则、韵律原则、协调原则景观中的植被配置有：单植、丛植、聚植、群植、林植、散植等形
7、式并相应形成规则式、不规则式、混合式等三种形式。景观设计重要是：借景、造景两种。造景中还包括组景，组景有三种手法：封闭/隔离过渡/渗透；比较/对比等。花卉有：草本花卉（一、二、三年生的不等）；木质花卉（乔木油松、雪松、片松、海棠、桂花、柑桔、白兰等；灌木月季、茉莉等；藤本望春、金银花等）；肉质类花卉（景天、仙人掌类等）环保住宅设计几大系统：水环境系统；热环境系统；声环境系统；能源系统；光环境系统；废弃物回收系统；绿化系统；绿色建材系统等；建筑风格：希腊风格罗马风格罗曼风格哥特式风格文艺复兴时期风格等(拜占庭)罗马柱头：多立克、塔斯干、爱奥尼克、刻林斯、复合式等等（拱券门）埃及柱头：棕榈叶式、帐
8、篷式、荷花式。张拉膜：基布、涂布前者主要是玻璃纤维和聚酯纤维；后者主要是PTFE（聚四氟乙烯）和PVDC（聚偏二氯乙烯），更多时候采取双层涂布住宅地块需求同相应客户的对应关系：公共效能（配套）依赖性；噪音环境污染适应性；物业管理要求（南北差异：市场环境是一个沙漠里种庄稼、一个绿地里种花草；服务是一个提供为业主着想的服务一个是为开发商搽屁股；发展是一个是独立发展一个是同开发商一体，离不开母体；业主是一个主动交，一个设法规避；南方强调私密性，北方注重公开性能.）小区配套需求；装修需要；容积率要求；绿化设施；景观要求等等，分别表现出四个群体的个性化需求财富人士、普通白领、小资、工薪阶层。豪宅几大条件
9、：稀缺景观、适度大面积、豪宅的增值潜力、人文历史、地段、集体偏好性定价/估价地段、小区配套、市政配套、发展商形象与实力、物业管理、户型设计、设备材料、社区规模、营销推广力度、规划质量、交通、交楼标准、景观（园艺环境是战略，景观设计是战术）、施工进度、建筑材料、资金供给、升值潜力。房地产价格总体来说有三个决定因素：有效需求；相对稀缺性；功能效应等构成。无锡一价清将房地产价格分成六块成本、利润、税金、朝向差价、楼层差价、其他费用。（二手房折旧而言：混合一等砖混结构的，折旧年限为50年，每年2%折旧；假定楼层15层假定为基准价，26层就-3%；34层就+3%；7层或顶层为-5%；小区设计三小一大（厅
10、：3.64.2开间，小卧室：旋转衣橱，厨：地面防滑砖、墙面易清理的釉面砖、吊橱采用防火板贴面，小卫：浴室家具取代卫浴产品）不合理的-10%，物业管理没有的并且开放式的混乱的-5%，有重点院校在附近的+15%，作为旧房子，其心理因素还要-8%.虽然，房子能够折旧，但是土地是永续性的本身不存在折旧）不锈钢灶台、大理石台面、吊橱、水斗、家电另外延伸出具体因素供求状况（总体市场供求、某区域房地产供求、某类型房地产供求、某区域某类型房地产的供求状况）经济状况（居民收入的提高中低收入阶层的收入带动了整个社会经济的发展则有利于房价的提高边际消费倾向较大，反之，对房价提高的贡献度较小；物价变动货币数量增多、通
11、货膨胀、物价上涨、房地产增价，或者土地增值、抵押物效能变大、信用膨胀、物价上涨；社会经济的发展经济发展益味着更多的制造业、零售业、娱乐业蓬勃发展，都需要场地需要房屋）人口因素家庭越是小型化对整体住宅需求越大，家庭数量、素质、结构等。社会因素社会治安、政治安定、城市化与投资变化（尤其投机带来的跳动性变化）行政因素土地政策、住房制度、税收制度、城市战略发展与规划、行政区域隶属变更等心理因素门牌号、风水、心理喜好等国际因素国外住租客户，欧美国家的外籍客户每月住房补贴在20005000美金之间，东南亚国家一般在200020000元之间。另外像日本、韩国客户比较喜欢中国古典式的风格，韩国人甚至会在室内贴
12、墙纸、装壁炉、甚至抽湿机等。美国人比较喜欢配套齐全，室内甚至锅碗瓢盆家具等一应俱全，来时拎个大包就能住进来。法国人喜欢浪漫，对室内要求相关电气家具设备就行，至于床具等其他生活用品都有可能会从本国运来,喜欢以山傍水其它等因素商业物业：考虑条件位置（商圈）、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流；七大定位目标市场（目标区域、目标客户）、功能定位（休闲、餐饮、娱乐、修理、服务、批发零售、商务中心等）、特色定位（大众化、特色化；对于这种划分要根据市场而定，不能一味追求特色）、经营方式定位（自营：购销；合营：保底抽薪、纯分成；收租：抽取租金）、业态定位（综合类百货、主题商场、超市、百货与超市的结合体、
13、连锁医药服装超市便利店、个体经营）、规模定位（尤其是步行商业的规模）、形象定位（外部包装：立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：POP、导示系统、橱窗、人员服务、店内布局、入货、商品搭配等）；商圈走势、划分、研判（7.5公里为最长步行距离，步行速度3040米/分，购物时间不超过三个小时，单一的店面积不应超过2.5万平米等常识，否则补充其他功能）（步行街最大长度为650米左右比较合适，不会对人造成购物疲劳，同时对于同等条件的东西走向的步行街而言，南边的生意要比北边得好一些；对南北向的步行街而言，则东边生意要比西边的生意略好、人气略多）商服物业还有四大限制条件：人口规模、人均可支配收入、出行成
14、本（交通成本、通勤成本）、商业业态；商业的三大需求因素：人均商业面积需求（现阶段来看：北京、上海、香港、纽约、东京分别为：0.7、1.0、1.3、1.6、1.7）、消费水准提升需求、区域商业分块需求客户群来看：核心商圈：55%70%；次级商圈15%25%；边缘商圈等商业中心便利店、零售店；其中大型零售店的主要客户主要为次级、边缘商圈客户。居民小区零售店的边缘商圈客户最少。商业物业还可以从：市场周边经济繁荣程度肯德基系数，如果片区分布了两三家肯德基店，则其市场容量绝对不差；楼层差异程度一二层之间租金可差23倍，售价可差25倍；使用率程度使用率提高一半，相当于租金降低一半；周边商业业态程度周围业态
15、分布（是提升、补充是削弱）。（商业、娱乐、宾馆、金融用地年限为40年，属于商业创业）对住宅物业有个不成文的系数关系。香港的茶餐厅指数；上海的老梧桐树年轮指数；北京的灯光照明指数.对商业物业TAR研究：主要是经营状况、竞争力度、发展前景商圈主要影响因素（TAR的研究领域）：通过对第一块：选址+各店竞争力度分析；第二块：入货、商品搭配、店内布局与装潢、卖点POP促销、橱窗设计、人员服务等自我形象；第三块：顾客来源、经济社会特征、消费购买动机与购买行为。国际通常将商铺分成以下八种：邻里购物中心、社区购物中心、地区购物中心、超级地区购物中心、专卖购物中心、主题购物中心、直销中心、独立式商店等八种类型。
16、结合我国实际情况，将我国的商铺分成市级商业中心、地区级商业中心、社区性商业中心、专业市场、特色商业街、住宅底商（街铺）等。商场项目的主要策划工作：商场定位、形象包装、商场布局设计、目标商户组合、租金分成比例拟定、招商推广策略的制定和实施。餐饮、娱乐、休闲、修理、服务、批发零售、商务中心等。一般在人均GDP8002000美金之间，是连锁超市诞生时期；20004000美金是专业、主题、便利、时尚店蓬勃阶段；4000美金以上则是高级品牌专卖店快速发展时期。写字楼物业：甲、乙、丙三种硬件：消防、保安、保洁、智能化、通讯等系统外加装饰与装修材料、标准等（暖通空调、消防、电梯、门窗、新能源、管道、给排水、
17、燃气、电气照明系统等）；软件：服务方式、服务内容5A写字楼（bacaoafasa；建筑、交流、办公、消防、安全）黄金地段、超大规模（非体量而内部功能布局办公、餐饮、娱乐、休闲等的集成化）、建筑文化（国贸、世贸）、硬件、软件写字楼物业受到最大的打击就是商住物业；首先：后者的立项是土地创业而不是商业创业，故会在成本上低于前者甚至50%；（住宅70年；商业、娱乐、宾馆、金融为40年；其他50年）其次：银行按揭后者要优于前者；第三：电费后者会比前者低三分之一；第四：技术、设备要求上，后者不像前者严格，如喷淋系统，后者不需要；写字楼物业，是一个开发企业资金、实力、资信、企业管理、公关能力的综合体现。也受
18、到资本结构、股权结构、股本结构、公关等因素影响。房地产成本：土地费用（土地费用包含契税4%。国内是三分之一到三分之二之间，国外是十分之一左右，建安费在70%左右，利润710%，国内利润在1530%之间）前期费用（拆迁、安置、补偿）、建安成本（多层800850元、小高层9501200多元、高层12001500元）、配套费（120180左右，高可达180500元，不同地区略有不同；景观造价费用通常是80150元/平米）、工程设计费、工程施工费（建安成本的三分之一左右）、工程监理费、营销推广费、税收、代理费、其他不可预见费用等等。（增值税2%、所得税80%*20%、营业税5%；商铺出租的租赁税和所得
19、税共需要投资人支付：20.5%的租金比例）物业税是将房产税、城市房地产税、土地出让金、土地增值税合并。房地产的主要融资渠道：银行贷款（目前全国房地产行业平均资产负债率为72%，高的有达到94%，2002年10月银行贷给开发商的贷款余额约有7500亿元，按揭贷款余额有2000多亿元，共计1万亿元左右，按此速度（每年50%的速度增长），2007年，将达5万亿元，2012年将40万亿，而我国银行目前本外币贷款总额也不过21万亿，另外每月多增加外汇存款有100亿美元2003到2007年，平均每年的通货膨胀率为2.5%（对一个国家而言：通货膨胀率在0.5%_4%都算比较合理）。无锡目前行业的平均资产负债
20、率为79.7%，高于全国平均水平，无锡一般地产企业对银行的直接贷款额约31.5%，再加上自筹资金或其他渠道来自银行的也有50%左右）、上市募股（上市的地产公司较少）、信托基金（受托人、委托人、信托业务2001年5月：世纪华夏资产管理有限公司；2001年8月：香港成立的富华通公司成立的大中华房地产基金；2001年9月类似华夏基金的在上海成立；2002年9月，海外成立的荷兰集团ING；2003年9月就是精瑞基金成立）、发行债券（华远、万科，很显然发行债券需要很复杂的手续和企业资金实力、企业资信等），还有就是按揭贷款的证券化。将抵押人的房产进行打包，组成资金池。并将相同期限、金额、利率、风险程度、银
21、行按揭程序的资金进行组合，并有专业的中介公司进行定价，银行再将此类资产出售给证券商，回收资金。证券商再向投资人发行或上市。这就是按揭贷款证券化真正的全民投资时代，摆脱以往的间接融资。地产精英VS娱乐明星房价收入比国内计算方式是家庭可支配收入与房价的比值（4是无压力数据），国外是家庭总收入同房价的比值，两者具有不同的分子背景。（另外，对于中国大多居民而言，房价收入比中应去除以旧换新的现象，以旧房出售来换取新房购买的问题中国目前有数据显示6.6%的家庭有两套房子，但实际上这个数字要达到15%左右。目前2002年全国房价收入比为7.8，但除去此影响，则约在36左右）无锡2002年的平均房价收入比为7
22、，其中60%中下阶层的家庭约为10 住宅市场细分家庭参数：家庭户数家庭结构家庭规模（无锡2002年有78.7万户家庭其中：住房面积在两房以下的占有52.4万户，66.6%；30平米以下的有38.3万户，占48.7%；15平米以下的有12.5万户，占15.9%）省会城市每年通常会有0.5%-10%左右的家庭有购房需求！家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他家庭代际数（一个家庭中几代人口）家庭收入水平与消费结构预算约束理论（马洛斯的消费心理生安社自自。恩格尔系数，目前全国城市恩格尔系数在37%，无锡37.5%，农村46.2%，浙江农村38.2%）消费经济学理论（消费经济学
23、系数为2.45%，既收入每多增加1个点，其在房地产上的投资就多增2.45个百分点）边际消费倾向收入每增加一部分，则在其中会有多少准备用于消费。在无锡，低收入阶层的边际消费倾向为：2.14，高收入阶层为：0.05（40倍的关系）；对无锡而言，低收入组同高收入组的比例关系90年、96年、02年分别是：1:1.5/1:2.7/1:6.3等。但从目前居民手中消费品结构、购买能力来看，这种差距的拉大不仅不会造成结构性的失衡，反而会有利于以生产为导向的企业的产品转型与资金投向，有利于多元化市场的建立。2002年全国平均人均住房面积为22.79平米（非成套建筑业计算在内了，出去这个影响，应在12平米左右，人
24、均居住：6平米），其中东部地区为24.42平米，中部地区为20.59平米，西部地区为22.29平米，人均最高地为浙江温州地区，为30.33平米。人均建筑面积自所以是人均居住面积的两倍左右，就在于前者的计算含了非居住用途的公共配套面积、后者则是扣除了厅、卫、厨。（中国的计算误差）地区参数本区域；临区域；其他区域含异地置业（区内、市内、省内客户、国内客户、境外客户等，这种先后划分还要依据项目所在的地域的特殊性）心理参数购买动机（生存需求、安全需求、社会交往、自尊需求、自我实现欲望）；生活方式（人们对工作、娱乐、休闲处理方式与偏好习性）；家庭个性（不同家庭不同家庭成员的个性心理偏好）行为参数使用时机
25、（如大规模的市政建设，大规模的旧城改造：住宅成套率低于100%则是现有物业的拆迁改造尚未完成，低于70%则是处于住房增量阶段，低于50%则是解决房荒阶段）；追求利益（分阶段表述产品的利益刺激点）；购前阶段（市场形成：已知客户、未知客户、待购客户、已知但未打算购买）运营八大工程坐标系工程（时间、空间坐标系里项目的位置与地位）类比工程（国内外可供类比的工程项目，既镜鉴工程雷同ICP购买力平价）定位工程（竞争、房型、价格、客户、属性、文化等）核心形象工程（理念形象、品牌形象、产品形象、公司形象、项目形象）模拟工程（生活方式的营造，属于完全的风情营销，社区文化的模拟）防火墙工程（全程手性营销纠错、维护
26、，以及预防）眼球经济工程（静态包装立体型战术、动态包装复合型攻略、整合包装创新型战略）（激情营销、感情营销、风情营销）附加值工程（寻找边际、附加值）（策划三大体系：市场调研、理论研究、概念采购）五大价值力工程地块价值（地块价值具有永续性，自身不存在折旧，是劳动力价值的间接体现。地价也不是简单生产成本所决定的，地价是地租的资本化。成熟度；稀缺度；可创造度；前景展望度；可持续发展性）边际价值：物业管理、环境、立面（外墙装饰、材料与形象）、个性包装（静态立体战术、动态复合攻略、整合创新战略）、文化、商业配套、学校、品牌）附加价值：直饮水、智能化、材料（技术、设备、工艺等）、空间（平层、跃层、复式、夹
27、层、阁楼等）、网络等长期可使用的一些价值功能。基本功能价值（土地创业还是商业创业）品牌价值（客户对项目的知名度、美誉度、支持度、忠诚度传达、识别、导向性。首先要找出：精髓、个性、价值、属性、利益）营销推广鱼刺图主题核心形象推广诉求点支撑点营销表达内容承载媒体层层演进、逐渐清晰。土地价值：地段自身价值；功能价值：土地创业还是商业创业，划分住宅、商业、办公、厂房综合物业；品牌价值：开发商及相关合作单位品牌影响力价值、品牌；边际价值：物业管理、环境、文化氛围、个性包装、商业配套、立面；学校附加价值：智能化、直饮水、网络、材料（四新技术）、创新空间（复式、跃式、夹层、阁楼等）5S住宅：stream水之
28、乡；sunshine通透、阳光；scope空间、领域；school学校（小区内小学面积通常为50008000平米；中学面积为1200016000平米，对一个中学的投资，政府通常要400万元，第一年还要追加200万作为开办费。政府投资的大学城有：深圳大学城、珠海大学城等；民间投资兴建的大学城有：上海淞江大学城、河北廊坊东方大学城，其他有两方合作经营的有：无锡大学城、福州大学城等）；smart智能化（BA、CA、OA、FA、SA）一个主题：开发商所致力营造的一个主题，一种生活的最核心理念；一个核心形象：对上述理念的理解所表达的一种方式，社区属性定位；几大推广诉求：通过推广手法、原则、内容、信息来传
29、达对上述形象的理解性表述，即是将主核心一一分解成分核心；几大支撑点：凭什么敢这样诉求？依据是什么（硬件对软文化的支撑）？营销表达手法与所借媒体：如何落？促销、价格、展销、分销、活动、事件、销控、流程.另外还涉及相关媒体选择、渠道挖掘等等。主题概念项目：首先主题概念是一个线索，是一个贯穿分阶段开发产品这些珍珠的线索；其次主题概念是一个引领全盘的制高点，他要引领、包容、含盖、辐射众多卖点，众多生活方式；第三它是一个中心，一切都围绕与此的核心（规划、设计、物管、包装、景观、环境）；最后，他就是一个包装，一个说法。他要落到实处，落到具体的表述上来，给人一种最直观的感觉（风格、构成、规范、功能、形象等）。另外，主题概念要有两大原则：一个是核心原则遵从行业、市场的发展趋势，并把握大的机遇点；结合企业自身实力、项目自身特点，来实现一种量身定做性与资源最大挖掘性。另一个原则就是必要原则整个社会发展（放大中国来看，整个国民经济的增长速度7.38%（今年前三个月是8.3%），房地产投资增长速度21%，消售增长速度23.7%，房地产投机额度在10%以下，算是合理的，不会出现泡沫情况）的可持续发展性；
