1、宠物食品行业分析报告宠物食品行业分析报告2021年3月41引言创新驱动发展，国潮品牌崛起正当时。中国宠物行业起步较晚，过去国产品牌知名度和认可度较低，且多集中于低端市场。从低端市场和海外品牌中突围，提高中高端市场渗透率是国产品牌长期发展的课题，通过创新为品牌赋予产品特色和文化内涵成为国产品牌突围的法宝。本研究旨在通过案例的形式，从产品、营销和经营模式三个维度梳理国产宠物品牌的创新经验，从创新端挖掘具备投资价值的领域和标的。2产品端创新：洞察趋势，打造爆款2.1 宠物食品创新：关注宠物健康与营养需求宠物食品是宠物刚需消费，是消费规模最大的细分市场。随着科学养宠概念深入人心，饮食升级、关注健康的消
2、费趋势凸显，主打“无谷低敏”、“高蛋白”、“高肉含量”、“肉源丰富”等特色的宠物食品更容易获得宠主青睐。原肉鲜造、新鲜天然、健康营养已成为宠物食品的创新趋势。2.1.1 宠物干粮创新案例工艺创新方面，继膨化粮之后，冻干粮和风干粮逐步成为发展方向。传统的宠物干粮基本以膨化粮为主导，通过将原料进行高温膨化处理之后制成。近两年，在制作过程中能够减少营养成分损失的冻干粮和风干粮逐渐获得了消费者的认可。比如荣获 2020 宠物新国货大会年度创新产品的帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮，高品质采用了 70低温风干工艺，蛋白质脂肪比例 2：1，钙磷比 1：1，完成了 AAFCO 所有营养指标检测。爱立方推出冻干猫
3、粮，采用冻干生骨肉基底，让猫咪充分吸收优秀鸡肉带来的优质蛋白质，帮助宠物建立抵抗力。图表1： 帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮 图表2： 爱立方冻干猫粮资料来源：怕特诺尔天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：爱立方天猫旗舰店，市场研究部功能创新方面，处方粮和功能性干粮未来具有广阔的市场空间。处方粮是针对犬、猫不同年龄阶段的生理需要和不同病因专门配置的食5物，在美国宠物食品市场中处方粮占比可达 7%。国产品牌猫乐适针对宠物不同的健康问题推出泌尿道、肠道处方粮，为宠物提供保健功能。宠物生活品牌里兜 Lorde 旗下的喂莱，针对宠物肠道健康，推出更有针对性的营养配比，选用天然药用植物，提供系统性的肠道修复方
4、案。目前，国内企业专业做处方粮的品牌较少，研发高品质的处方粮，有望打开新的主粮市场。图表3： 猫乐适调理处方粮 图表4： 喂莱草本肠道修护功能粮资料来源：猫乐适天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：喂莱官方公众号，市场研究部成分创新方面，通过食材配方的创新可满足宠主猎奇心理和宠物均衡营养需求。宠物粮的动物蛋白来源主要以鸡鸭牛羊三文鱼为主，国产品牌帕特诺尔推出鸵鸟肉饼，在拥有类似于红肉营养价值和不饱和脂肪酸的前提下兼具了禽类的适口性；小青鲨推出首款鲨鱼宠粮，添加4%原切鲨鱼肉冻干和 100%小鲨鱼肉鲜肉冻干，推崇鲨鱼肉和鲨鱼软骨提供的自然营养理念，通过新奇成分吸引消费者，增加话题热度。图表5： 帕特
5、诺尔鸵鸟肉饼 图表6： 小青鲨全价幼猫粮资料来源：帕特诺尔天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：E 宠商城，市场研究部2.1.2 宠物湿粮创新案例湿粮增长迅速，原肉鲜造获得消费者的认可，精细化喂养成为宠物消费趋势。湿粮较干粮具有含水量高、营养价值均衡全面以及适口性好等特点，2020 年天猫商城数据显示，主食罐、肉罐头等猫咪湿粮同比6增长80%以上。国内的头部企业争先布局湿粮产品：中宠旗下的Wanpy推出“Wanpy 鲜盒”，通过美国 AAFCO 全营养标准，打造含肉量更高、更符合宠物饮食营养的主食罐；佩蒂旗下好适嘉品牌推出无谷主食罐，该产品具有 98%的高肉含量，且不含任何胶、内脏和谷物，充分满足
6、猫咪食肉天性。图表7： 中宠主食湿粮 Wanpy 鲜盒 图表8： 好适嘉 98K 全价宠物猫粮资料来源：顽皮天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：佩蒂天猫旗舰店，市场研究部消费者受品牌“可持续发展”理念的影响，更愿意为具有环保文化的产品买单。寻求湿粮产品的差异化定位，可将健康可持续的理念融入产品包装设计中，与消费者建立环保价值观的共鸣，加强消费者对品牌的认同。比瑞吉旗下的开饭乐推出肉小方系列湿粮，是亚洲首款采用利乐包装的宠物湿粮，易开易存更环保，并且使用层级更多、密封效果和保鲜效果更杰出的材质，配合无菌生产和高温杀菌后，无需任何防腐剂就能实现长达 2 年的保鲜效果，又避免了食品的浪费，有助于节能减
7、排。阿飞和巴弟推出 ican 主食罐头，提倡人性化的包装设计，封口采用铝箔易撕膜，并佩戴防尘盖和叉勺。国内宠物食品品牌应贯彻设计思维，提升用户的感官体验，融入品牌理念。图表9： 开饭乐肉小方猫罐头 图表10： 阿飞和巴弟 ican 罐头资料来源：开饭乐天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：阿飞和巴弟天猫旗舰店，市场研究部2.1.3 宠物零食创新案例宠物零食虽然在宠物食品中消费规模占比较小，但增速最快，受到广泛关注。在追求食品健康的基础上，宠物零食的主食化趋势愈加明显，7趣味性和互动性不断提高。零食质地发生变化，适合推出多种形态、营养全面的新品。路斯推出新型罐头食品路斯参鸡汤，主打补充气血、产后恢复
8、、固本培元，顺应宠物拟人化消费倾向，吸引消费者。佩蒂旗下爵宴 MeatyWay 推出大师宠食系列鲜宠意面，联合全国十佳宠物营养师精心打造，符合 AFFCO 各项营养指标，0 防腐剂、0 色素、0 调味剂，全价营养，让萌宠们吃出安全感、健康感和仪式感。图表11： 路斯参鸡汤 图表12： 爵宴 MeatyWay 鲜宠意面资料来源：路斯天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：佩蒂股份官方微信，市场研究部宠物奶制品种类快速增加，消费者需求潜力较大。自宠物奶制品进入国内市场以来，受到越来越多宠主的欢迎，2020 年天猫宠物乳品市场暴增 2300%，宠物奶的相关词条在小红书笔记高达 6 万+。国内企业的宠物奶产
9、品也在不断推陈出新，如中宠旗下 Zeal 新西兰犬猫专用鲜牛乳、蒙贝的小袋装宠物牛奶、帕特诺尔的冻干酸奶魔方等。图表13： Zeal 宠物奶、蒙贝袋装宠物奶、帕特诺尔冻干酸奶魔方资料来源：Zeal、蒙贝、帕特诺尔天猫旗舰店，市场研究部82.1.4 宠物保健品创新案例健康趋势下，宠物食品功效更加细分，宠物保健品作为垂直细分品类迅速增长。宠物保健品作为维护宠物健康的补充，随着科学养宠观念的普及，宠物保健品市场预计在 2023 年突破 200 亿元，提供多样化、专业化的产品成为国产品牌的创新方向。宠幸旗下主品牌卫仕获得 2020 年宠物营养品牌天猫和京东平台双料冠军，其中卫仕去泪痕片荣获 2020
10、宠物新国货大会 2020 年度创新奖项；海正动保推出首款犬用米尔贝肟吡喹酮咀嚼片；信元发育宝研发出信复康固体宠膳；安贝则上架多款宠物钙片。未来，宠物主对改善宠物睡眠、视力和减肥等提高宠物生活质量的产品需求逐渐上升，有望成为创新方向。图表14： 宠物保健品线上渠道消费现状资料来源：CBNData，市场研究部图表15： 卫仕去泪痕片、海乐旺咀嚼片、信复康固体宠膳、安贝美康宝资料来源：卫仕、海正动保、信元、安贝天猫旗舰店，市场研究部2.2 宠物用品创新：注重产品颜值提升颜值成为营销生态中最直白和易转化的内容，视觉上的冲击往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。宠物用品创新应借助颜值提升产品吸引力，
11、将品牌特点转化为设计的语言植入产品的造型、材质、9包装等，形成产品的人格化特质。图表16： 宠物消费者对颜值的追求资料来源：CBNData，市场研究部2.2.1 宠物清洁用品宠物用品细分品类多，清洁护理类产品需求最大，从质地、选材、气味等方面进行革新，研发有设计感的新品成为猫砂创新方向。比如双十一期间斩获天猫、京东猫砂品类销量冠军的 Pidan，作为混合猫砂产品的开创者，将豆腐砂的吸水和土砂防粘底结合起来，不断推动产品优化和创新。从原料选材上，以内蒙草原为特色的蒙贝推出沙棘果球猫砂，采用植物草本沙棘果渣为原料，主打清新植物香，自然抑菌等功能。从猫砂气味上，喵彩则推出多口味豆腐猫砂，如香蕉奶昔、
12、豌豆原味、淘气乌龙等味道，从嗅觉、视觉多感官提升产品颜值。图表17： Pidan 混合猫砂、蒙贝沙棘果球猫砂、喵彩的豆腐猫砂资料来源：Pidan、蒙贝、喵彩天猫旗舰店，市场研究部2.2.2 宠物玩具创新案例玩具品类产品上新迭代速度较快，国产品牌应该不断根据流行风格趋10势推出新品。宠物玩具目前属于有品类、少品牌的市场现状，颜值提升对于产品创新至关重要。但值得注意的是，玩具品类创新科技门槛较低，可复制性强，企业竞争激烈，因此打造属于自己的品牌特色，塑造品牌形象对于专注宠物玩具的企业尤为重要。图表18： 宠物家具玩具风格趋势资料来源：CBNData，市场研究部开发宠物玩具新概念，创造玩具新品类。一
13、拾吾推出首款会奏乐的琵琶猫抓板玩具，设计上采用宫廷乐器造型，弹奏的声音符合猫咪听觉的舒适感知，兼具趣味性和设计性；扑几 POOZPET 的气味游戏垫则属于漏食玩具的一种，通过宠物藏食寻找增加互动性，同时外形上极具视觉特色。图表19： 一拾吾琵琶猫抓板 图表20： 扑几 POOZPET 的气味游戏垫资料来源：一拾吾天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：易美记，市场研究部外观设计革新，打造年度爆款产品。在传统宠物玩具上对外形进行创新，推出颜值更高的新品玩具成为宠物创新的方向。以猫爬架为例，未卡推出仙人掌猫爬架，以“会长猫的树”为宣传语进行宣传推广； Zeze 则在 2020 年推出了独角兽猫爬架，将猫
14、隧道、猫窝、猫爬架相结合，打造富有童心的宠物玩耍空间。11图表21： 未卡仙人掌猫爬架 图表22： Zeze 独角兽猫爬架资料来源：未卡天猫旗舰店，市场研究部 资料来源：Zeze天猫旗舰店，市场研究部2.3 宠物智能设备：选择增量赛道，推出优质新品目前宠物智能设备增长迅速，前景广阔。2020 年京东双十一宠物智能电器销售增长高达 327%；天猫宠物智能用品同比增长 130%，其中智能喂食器增长 120%。从需求端上看，目前市场上的智能设备分为两种：一种是为了解决宠物本身的饮食生活问题，如宠物投食、宠物饮水机器；二是为了解决饲养宠物带来的问题，比如脱毛、洗护、清除异味的产品。但是，目前宠物智能设
15、备市场整体仍不够成熟，宠物电器的噪音问题、宠物饮水机漏电等安全性问题亟待解决。研发解决饲养宠物痛点的智能设备、消除宠物主的安全顾虑成为提高产品渗透率的重要前提。有陪 UNIPA 推出配合手机 APP 的 Catta 自动猫厕所；小佩第三代宠物智能饮水机占据双十一智能饮水类产品销售额第一；小佩智能行星喂食器可以搭配大众主粮形态均匀出粮；Pet Time 推出宠物智能烘干机，提供宠物洗澡烘毛便利。宠物智能设备为养宠家庭提供了极大的便利，尤其是对于经常出差的宠主，能够解决一些特殊场景下的养宠需求。目前从已有的智能设备来看，科技洗护类产品仍有市场空白，有望成为新的创新方向。12图表23： Catta 猫塔厕所、小佩智能行星喂食器、小佩第三代宠物智能饮水机、Pet Time 宠物烘干箱资料来源：Catta、小佩、Catlink、Pet Time天猫旗舰店,市场研究部3营销端创新：求同存异，创新玩法营销端创新应注重流量转化，与用户精准匹配，实现对流量的吸引、扩大、转化，进而实现销售和复购。其中，针对 Z 世代群体进行精准营销有望成为新兴品牌破圈的关键。根据 2019 年 CBNDataZ 世代圈层消费报告，中国的 Z
