1、东方树叶营销组合策略研究摘 要基于软饮料企业之间竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，饮料行业面向年轻消费群体的市场日趋饱和，产品竞争也日益向渠道竞争转变，渠道为王这一概念开始得到市场广泛的认证。随着我国社会经济的快速发展和人民消费水平的提高，目标顾客群追求自然保健的意识也在逐步增强，绿色、健康、天然的消费理念日渐深入人心。与此同时，随着我国老龄化态势的加剧，未来的销售格局向较高年龄层延伸的势头也日渐明显，中老年群体有望成为饮料市场的新宠，这就直接导致软饮料市场竞争格局开始逐步向中老年群体延伸。那么，如何在守住年轻市场这块大蛋糕的同时实现产品线向更高年龄层的延伸无疑就成为了饮料企业新的
2、竞争主题。或许正是出于对这一市场发展趋势的正确把握，本着预留管线的原则，农夫山泉新品“东方树叶”茶饮料系列在2011年的夏季正式进入市场，100%茶叶自然抽出、不含糖、零卡路里成为了“东方树叶”最亮眼的三道标签。本文首先将就茶饮料市场的发展现状、增长潜力和竞争状况进行分析，并以此来论述农夫山泉加入茶饮料混战的必要性和可行性；其次通过对企业自身的SWOT分析，发掘企业的竞争优势和面临的市场机会；最后着力于找出农夫山泉“东方树叶”当前营销模式的短板，并在结合农夫自身优势和总结过往营销经验的基础上，以新的市场定位为突破口来重整农夫“东方树叶”茶饮料的营销组合策略。通过本文对农夫山泉新品营销策略的整合
3、研究，最终意在为饮料行业新品未来的产品定位和整合营销提供一些有价值的共性准则。关键词：农夫山泉，东方树叶，新品营销，市场定位，营销组合策略ABSTRACTBecause of the increased competition, serious homogeneity products, lack of product innovation and other factors among the soft drinks business, the beverage industry for the young consumer groups has increasingly been a sa
4、turated market. Product competition has increasingly changed to channel competition, the concept of “channel is everything” begins to get widely market authentication. Along with the rapid development of social economy and the improvement of peoples consumption level in our country, the conscience o
5、f targeting consumers pursuit for natural health care are gradually to increase , the consumption concepts of green, healthy and natural is also increasingly popular. At the same time, with the increasing of Chinas aging trend, the future pattern of sales momentum would extend to the higher age has
6、become more obvious, the older groups is expected to become the new darling of the beverage market, which led directly to the soft drinks markets competition begin to extend to the older age groups. Then, how to extend the product line to a higher age while keeping the big cake of the young market h
7、as undoubtedly become the new competition theme for beverage companies. Perhaps it is just for the correct understanding of the market trend, in line with the principle of reserve pipeline, Nongfushanquans new product Dongfangshuye tea drink series formally entering the market in the summer of 2011,
8、 100% natural extracted from tea, no sugar, zero calories become the Dongfangshuyes three most attractive labels.To prove the necessity and feasibility of Nongfushanquans joining in tea beverage market, this paper will firstly take an analysis on the current development of the tea beverage market, e
9、specially its growth potency and competition situation; Then followed by the enterprises own SWOT analysis, we will try to explore its competitive advantages and the market opportunities its facing; At last, we will do our best to find the short board for the current marketing model of Nongfushanqua
10、ns new tea beverage “Dongfangshuye”, Through in combination with Nongfushanquans own advantages and its past marketing experience, Our restructure its marketing mix strategy by taking a new market positioning as a breakthrough. Through the integration research of the marketing mix strategy for Nongf
11、ushanquans new product in this paper, our ultimate goal is to provide some valuable common criteria of product positioning and integrated marketing for the beverage industry.Key words： Nongfushanquan, Dongfangshuye, New Product Marketing, Market positioning, Marketing mix strategies目 录中文摘要 ABSTRACT目
12、录 图表目录 1、导论 11.1选题背景和问题的提出1 1.1.1选题背景1 1.1.2问题的提出11.2研究目的及意义2 1.2.1研究目的2 1.2.2研究意义21.3相关文献概述2 1.3.1营销的概念21.3.2品牌定位31.3.3营销组合策略41.4研究思路及方法5 1.4.1研究思路5 1.4.2研究方法51.5研究重难点62、茶饮料行业分析72.1茶饮料行业发展现状和未来增长潜力72.1.1茶饮料行业发展现状72.1.2茶饮料行业未来增长潜力72.2茶饮料行业竞争状况82.3主要茶饮料行业巨头的营销优势92.3.1康师傅的营销优势92.3.2统一的营销优势92.3.3王老吉的营销
13、优势92.3.4娃哈哈的营销优势103、相关茶饮料企业的营销策略分析 113.1王老吉凉茶的营销策略113.2可口可乐原味茶的营销策略123.3对相关企业营销策略的经验总结134、东方树叶当前营销现状分析154.1产品当前营销定位154.2产品营销组合策略154.3营销成效164.4当前营销模式存在的主要问题165、东方树叶茶饮系列的SWOT分析185.1优势分析185.2劣势分析185.3机会分析195.4威胁分析196、东方树叶营销策略的改进措施206.1营销策略改进需注重的市场要点206.2营销策略改进原则226.3具体改进措施226.3.1产品核心诉求的提取226.3.2市场定位236
14、.3.3价格上的说服236.3.4促销与沟通236.3.5渠道建设和终端陈列空间的抢占246.3.6销售人员的激励和管理247、结论 26参考文献28后记 30附录A：关于农夫山泉“东方树叶”茶饮料市场品好度的调查（针对终端消费者） 31附录B：关于农夫山泉“东方树叶”茶饮料市场品好度的调查（针对终端渠道商） 32图表目录图6.1品牌瓶装水知晓度20图6.2品牌瓶装水饮用频率20图6.3品牌瓶装水购买频率20图6.4品牌瓶装水推荐度20图6.5茶饮产品购买考虑因素21图6.6品牌即饮茶广告到达途径（%）21图6.7品牌即饮茶广告到达率21 1导论 1.1选题背景和问题的提出1.1.1选题背景2
15、000年的“世纪水战”将农夫山泉推向了风口浪尖，自此农夫山泉成为了中国饮料行业彻底的孤家寡人。如果说康师傅的核心竞争力是渠道建设能力、娃哈哈的核心竞争力是市场管理能力、王老吉的核心竞争力是品牌定位能力的话，那么农夫山泉的核心竞争力就是它的营销策划能力了。即使是那些总称呼农夫为“行业搅局者”的竞争对手们，也不得不佩服它天才般的营销策划力。简简单单的一瓶水，在农夫山泉的精心包装之下，瞬间就变成了杀向对手的利器、新闻事件的舆论焦点和消费者信心建立的接触点。从“农夫山泉有点甜”到“喝前摇一摇”再到“五个半柠檬C，补充每日所需维生素”，农夫山泉创造了一个个耳熟能详的经典广告口号，也进一步稳固了它在我国饮
16、用水行业的领先地位，但我们仍不得不承认这样一个事实：农夫山泉系列产品“叫卖不叫座”。正如农夫前品牌经理胡滨曾说到，“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。农夫的“卖点”寿命一般都不能超过两年，这就促使农夫山泉只能在不断炒作概念中继续“前进”。面临茶饮料行业发展的大好势头，农夫山泉也开始按耐不住，终于在2011年夏天携新品“东方树叶”进入市场，100%茶叶自然抽出、不含糖、零卡路里成为了“东方树叶”最亮眼的三道标签。1.1.2问题的提出 凭着绝对让人眼前一亮的广告策划和产品包装，加上以“无糖、零卡路里”为产品诉求而采取的斜行插位，在很多业内人士眼中，“东方树叶”系列茶饮料理所应当成为2011年饮料行业的
17、一匹黑马。然而几个月过去了，“东方树叶”的销售仍然处在不温不火之中，“东方树叶，还能走多远”这一话题也渐渐开始被一些市场研究员提起，对于一向以创意和策划闻名于业界的农夫山泉，“东方树叶”会否成为它这么多年来唯一的败笔？面对目前的窘境，农夫山泉又该如何拆招解招？在最大程度降低沉没成本的前提下，农夫山泉又该如何调整现有的营销组合策略？ 1.2研究目的及意义1.2.1研究目的随着生存环境的恶化和人们健康意识的增强，以往自来水的水质已逐渐不能满足大众的饮水需求，这就直接推动了我国饮料行业的崛起，尤其是饮用水行业的飞速发展。专家预计未来五年我国软饮料市场仍将保持较高的增幅，尤其茶饮料的发展势头将更为抢眼
18、。随着饮料行业这块利润蛋糕的扩大和其在国民经济中地位的提高，未来的饮料大战将更加残酷，这也就对我们饮料行业的宣传策划和营销推广提出了更大的挑战，推动着我国饮料行业向着更为系统化、专业化、人性化的整合营销时代的迈进。世界著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：一个是创新，一个是营销。在绿色、健康、天然的消费理念日渐深入人心的今天，我们的饮料行业究竟该以怎样的产品和营销组合策略来赢得目标市场？通过本文对农夫山泉新品“东方树叶”茶饮料营销策略的整合研究，最终意在为我国快消品行业、尤其是饮料行业未来的产品定位和整合营销提供一些有价值的共性准则。1.2.2研究意义目前我国的饮料
19、市场大多被外来资金所控制，饮料行业十强里仅剩下农夫山泉这一民族企业在独挑大梁，这主要是源于世界饮料巨头的先入为强及雄厚的资金支撑与营销整合能力，以及相对应的我国本土饮料企业相对薄弱的资金链与分散小规模经营。但我国的企业仍具备着很强的地缘优势，对本国人民的消费心理和消费口味的了解远远超过外来的巨头，这就为我国本土饮料名企的崛起提供了可能性。事实必将证明，在强有力的市场定位和产品整合营销之下，通过新一轮淘汰机制的推动，将有利于我国饮料企业更好地实现企业定位和行业有效重组，成为我国饮料企业实现从优秀到卓越的飞跃的强效催化剂，并为整个快消品行业的定位和整合提供可借鉴的闪光之处。1.3相关文献综述1.3
20、.1营销的概念美国市场营销协会为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都能从中受益1。而菲利普.科特勒为营销下了一个更为简单的定义：市场营销就是辨别并满足人类和社会的需求。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人和获得利润2”。我国的杨述奎先生对营销这一概念进行了具体化的阐述，并由此提出了畅销卖点3这一概念。杨述奎先生认为，畅销卖点就是要给消费者一个买的理由，就是优于竞争品而满足目标受众的需求点。该理论认为营销的目的就是要引起顾客的注意点、兴趣点和欲望点，并着力于实现兴奋卖点、兴奋买点、新闻点和代理点的
21、四点联动。 1.3.2品牌定位1972年，广告时代刊登了艾里斯和杰克特劳特的系列文章定位时代的来临。两位大师提出：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力（或者说是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占）；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位的真谛就是“攻心为上” 4。在定位理论传入中国之后，我国著名的品牌战略专家李光斗先生在此基础上提出了插位战略。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。“插位是对定位的
22、一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅5。”2009年，李泊霆先生提出了中国本土首个自成系统的品牌实战理论声浪传播学6。虽然声浪传播学与特劳特的定位理论都是着眼于品牌，以打造强势品牌为目的，但与定位理论相比，该理论多了一些人情味，比起单纯对概念营销和广告攻势的运用，声浪传播学更为注重聆听消费者的心声，并力求实现消费者与企业间的共鸣。2011年，鲁建华先生在管理学家杂志9月号上发表定位理论的大厦定位屋7一文，第一次将定位理论变为一个体系，并让定位理论在全球范围内学习、传播、交流和实践成
23、为可能。定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论认为，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。 1.3.3营销组合策略谈到营销策略则不得不提一下西方市场营销发展史上的三位巨匠，他们分别是：著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡、“现代营销学之父” 菲利普科特勒以及“整合营销传播之父” 唐舒尔茨，正是三位大师的研究成果才奠定了营销理论今日的辉煌。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解
24、。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，以适应外部环境，满足目标顾客的需求，来实现企业经营目标。并在此书中第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品、价格、通路、促销。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，认为企业必须积极地创造并滋养市场，并提出了“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场”的观点。1986年，菲利普科特勒在哈佛商业评论(34月号)发表了论大市场营销。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关
25、系”(Public Relations)。针对4Ps所存在的一系列问题，劳特朗先生1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”，与4P强调企业的立场不同的是，4C理论更多的是站在消费者的角度来思考问题。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。概括而言，4C即：消费者的需要与欲望， 消费者获取满足的成本， 用户购买的方便性和与用户沟通。唐舒尔茨认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效
26、地接触消费者。整合营销传播IMC8的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路第一部分是对茶饮料行业的研究。通过对茶饮料行业发展现状、未来增长潜力和竞争状况的相关分析，来阐述农夫山泉加入茶饮料混战的必要性和可行性；第二部分是对相关茶饮料企业营销经验的总结。通过王老吉凉茶和可口可乐原叶茶营销策略的对比分析，力求为“东方树叶”茶饮料未来营销工作的改进提供一些可借鉴之处；第三部分是本文研究的重点，即对“东方树叶”自身的相关研究和营销改进策略的提出。这一部分主要从三点着手，其一，对“东方树叶”当前的营销现状进行总结，以找出“东方树叶”当前营销模式的短板；其二，通过对“东方树叶”自身的SWOT分析，发掘出产品的竞争优势和面临的市场机会；其三，确定“东方树叶”营销策略改进的市场要点和原则，并着力于以新的市
