1、新上海花园前期策划报告讲解响水概况 响水县位于江苏省东北部。地处盐城、淮安、连云港三市交界处，南与滨海县接壤，北隔灌河与连云港的田楼、堆沟港二镇相望，西与灌南、涟水两县交界。年平均气温13.6，最高气温38.7，最低气温17。年平均降水量1000毫米，年平均日照2399.7小时。气候温和湿润，四季分明。江苏省响水县域总面积1461平方公里，2008年末总人口60.76万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。该县各项主要经济指标继续走高。在全省52个县（市）中，该县地区生产总值增幅列第二位，财政地方一般预算收入增幅列第十位、比上年上升11
2、个位次。新一轮沿海开发的奋斗目标，就是力争2012年、确保2013年实现更高水平全面小康目标。县城建成“苏北沿海、沿灌河具有水绿滨河特色的宜居城市”，人口超过15万人，建成区面积达到20平方公里；陈家港港城框架全面拉开，7平方公里核心区基本建成，服务功能基本配套，常住人口5万人以上。204国道、江苏临海高等级公路、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场（航班：首尔、台湾、香港、广州、上海、北京、昆明等）100公里涟水机场30公里。连盐铁路预计将于2017年05月建成通车，时速200公里动车，“十二五”期间将积极争取规划建设多条铁路，使铁路网进一步完
3、善。响水县将原省级外向型农业开发区与响水工业集中区合并，组建江苏响水经济开发区，江苏响水生态化工园区，江苏响水沿海经济开发区形成了以“三驾马车”拉动全县经济发展的新格局，初步形成了以物流（陈家港港口）、能源（长江三峡风力发电、（中国神华集团）国华港电、金宇光伏发电、风电装备（中国国电）、中电投等）、造船（宏铭造船、海丰、勤丰等）、冶金（成日钢铁、德龙镍业、华拓镍合金，厦能实业）造纸（隆亨造纸、富星造纸等）、建材（中建材联合水泥），橡胶（慈宁轮胎)、食品（南京桂花鸭、汇源果汁、海鲜）机械（轴承座）化工（江苏裕廊、江苏联华、大和氯碱、歌德若贝等）、纺织、海盐等。中文名称：响水（xing shu）
4、外文名称：Xiangshui Country经纬度：东经11929511200521，北纬335651邮政编码：224600时间：北京时间（中国标准时间）UTC+8。县名由来：因县政府驻响水镇得名机场：淮安涟水机场；盐城南洋国际机场；连云港白塔埠机场县政府：江苏省响水县响水镇双园路188号；县委书记兼职县长：马俊健响水荣誉：国务院批准的对外开放县；全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百强县；国家级生态示范区；全国粮棉生产先进县；全国平原绿化先进县；中国浅水藕之乡；中国杜仲之乡；江苏省综合改革试点县；江苏省科技工作先进县；江苏省“质量兴县”先进县；绿色江苏先进县；“2011年度中国最具投资潜力中
5、小城市百强县”，位列第87位项目 基本档案开发商：响水裕久房地产开发有限公司项目名称：新上海花园地理位置：响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧建筑类型：多层 小高层 商业广告语：住宅：A精致生活，海派文化新上海花园 B为了孩子上学方便买房新上海花园C 响水人享受上海的居住生活，首付？万元新上海花园D性价比-PK全响水 新上海花园E 新上海，新形象，新生活新上海花园 商铺： 置业首选 /潜值无限 、A 都说养儿为防老，新上海花园门面也能做到-为您养老！B 有间新上海花园门面就是牛，在家收租金少操心！C 传子百万，不如留铺一间！D . 车站旁有间铺，如同有棵摇钱树【壹】背景篇一
6、、项目概述1、地块基本资料本工程地块位于响水县小尖镇，地处204国道西侧，紧邻响水县城城南新区和江苏响水经济开发区，北距规划的县新行政中心3公里，东临沿海高速，南依326省道，西濒通榆运河，交通便利，区位条件优越。规划总用地面积为320000平方米，一期用地面积为41842平方米，现状为净地。项目主要经济技术指标：总用地面积（）建筑面积（）住宅.多层.小高层总建筑面积（）建筑密度.%容积率1.绿地率%总户数户汽车停车位辆2、开发商介绍响水裕久房地产开发有限公司成立于2011年5月6日的有限责任公司，注册地址响水县城小尖镇四丰村六组。杨裕昌为公司法定代表人，现公司注册资本800万元，均为法人代表
7、出资。公司经营范围：房地产开发经营、物业服务、装饰装潢材料销售（以上范围国家有专项审批规定的除外）。该公司有较为完整的内部控制的组织架构，内控制度健全。公司设股东会，股东会为公司最高权力机构。该公司主要从事房地产开发，现有员工20人，其中有高级职称人员10人，下设办公室、财务部、项目开发部、工程管理部、营销部等。（二）主要产品情况目前，响水县城的城市建设速度较快，市区城市功能显著增强，面貌发生可喜的变化。公用事业的发展在城市总体规划下，逐步进入科学化、规范化的良性发展轨道。但与现代化的城市要求仍然有相当的差距，城市建设的任务依然相当繁重。“城南新村”项目规划为高档住宅项目，总用地面积41842
8、平方米，建筑总面积73000平方米。静谧、怡性自然的生态融入到社区生态环境当中，是第一国际品位的高档社区。该项目靠近响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧，新县政府0.5公里、新客站0.5公里、四星级国际大酒店都近在咫尺。3公里即可享受响水公园的静谧和优雅。3、项目初步研判根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据。 基地道路及景观现状：地块平整，东面是紧邻204国道，响水县城南南侧，204国道西侧西面和南面以农田为主，地块北面是桂花鸭厂家，但对本项目产生的价值不大。思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？ 现状：项目可销售体量不大，推广资金
9、有限，难以形成规模效应。思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑。现状：项目地块离县中心约1公里，距离汽车站500米左右，现实距离近，心理距离远。思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。陶然居观点： 从产品品质入手，改善产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差； 通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势； 销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售； 对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。二、项目发展研究思路项目的背景分析中，已经有了初步的方向，陶然居机构依据多年的市场经验，对本案存在
10、的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。 设问 解决策略 项目规模可以但市场有限 当地土地供应及需求商业形态如何有效对接客群 城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究目标客群如何对接 客群调研、论证是价格体现档次，还是产品体现价格 市场成熟程度判断，价格趋势研究总价决定户型VS需求决定户型 需求分析，总价研究判断上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性： 陶然居观点： 牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱： 支柱一：开发商的愿景和实力 支柱二：项目资源和挖掘潜力 支柱三：宏观环境的支撑及走势 支柱四：市场变化的掌控能力【贰】分析篇 新上海花园的市场竞争态势一、房产态势分析
11、房地产市场分析1、响水整体房地产市场分析1.1 与近6年来国内房地产市场高速发展不同步。 近6年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2010市处于盘整期，同时也是上升期， 其中2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2 整体开发水平偏低本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或行政事业单位人员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发
12、能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而前期开发单位多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3 2010年随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。1.4 供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。 响水房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存
13、在一定的需求空间。二、 2014年响水县城住宅市场发展状况1、 开发状况。增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。2、 成交状况A2014年1-6月，全县增量商品房销售面积比上年同期增长较高，而销售额比上年同期增长较高，前进的幅度是近年来所罕见的。个人住房消费抵押贷款增长高。今年上半年全县贷款总额在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。B我县的存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；加速度发展阶段。3、 价格状况 一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周边众
14、多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采用。步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。提高人气。三、2014年响水住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，响水县2010年以后为房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清
15、新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5.购房的投资观念加强 随着城市改造
16、带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5.1、2014年市场发展趋势： 中高档市场（40000以上）：饱和状态，供大于求； 中档市场（25003500元平方米）：平缓状态，供求大体平衡； 低档市场（2500元平方米以下）：前景大好，供不应求。陶然居观点： 整体市场处于盘整期，跌幅明显，市场稍转冷； 政府明确把以商为主、市民消费为主、大力发展城南板块，普通商品房为主的普通居住消费放在最重要的位置; 供略大于求，价格逐渐趋稳 ； 房产投资功能弱化，刚性需求占主流 ；新房市场受拖累，开发商
17、纷纷促销应对 ； 一期销售推广策划方案一、销售目标：（目标任务）2015年年底前后完成80%销售。【叁】推广篇二、十大推售原则：原则1:以新上海花园品牌作为切入点。1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以新上海花园品牌、发展商与精致生活与海派文化理念作为推广重点。3、销售中期以建立“响水唯一性的绝无仅有的多层海派文化楼盘”的市场地位为推广重点。4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。原则2:卖点的推出必须有层次。1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3:一期加强包装，让受众者对项目整
18、体的感知。一期通过大众媒体宣传与本项目的异点，支点相接合的资料进行推广，以大众媒体-电台为重点。原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：1、强烈购买意愿者：200个以上；2、较强的购买意愿者：500个以上；3、意向登记者：1000个以上。原则5:开盘时机选择：保证现场软硬件设施到位，符合大众对本项目的价值期望时方可开盘。原则6:综合性价比优于对手：一期销售建议均价为2580元/平方米左右为市场依据：价格制订，必须以市场为基本依据，遵照以下四个重要参考因素科学制订，方可保证新上海花园的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。1、市场形势： 1-1 审视响水整体状况，中高价位楼盘普遍出现销
19、售量回升的情况，新上海花园主要竞争楼盘概况：（ 城南板块竞争激烈，城中楼盘价位居高不下）响水房地产市场的东南板块主要由四部分组成：城南大道、黄海路沿线、幸福路沿线与204国道沿线、开发区，东城区。1）城南大道、黄海路沿线主要由百汇广场、天工、帝逸国际，御景豪庭、等楼盘组成。城南发展规划势头猛烈。从进度来看，城南发展潜力与城东相比更大。A百汇广场、天工、帝逸国际，御景豪庭多为小高层；2）幸福路沿线目前竞争楼盘有亚美国际、汇豪房产、滨河现代城。 A亚美国际在响水赢得比较好的口碑效应，价位均价4300元/左右。B汇豪房产依据与学校较近地理优势，价位均价4200元/左右。C滨河现代城价位尚未出台204
20、国道沿线楼盘城南居多华阳国际、时代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，全部售罄 1-2、明年，房地产响水市场推出的中高档楼盘数量将明显超过以往，呈几何级的上升趋势，因此，新上海花园面临的市场竞争压力将更大，对价格的制订要更为谨慎。3、直接竞争项目位格情况：3-1、与新上海花园不远之隔的盛世豪庭，毛坯房均价2100元/平方米的销售状况，而城南大道价差大约为500-600元/平方米是比较合理的。即使如此，消费者对现时的城南地段居住信心仍然不足。3-2、分析周边同地块楼盘，地处204国道的盛世豪庭，由于目前配套次于新上海花园地段便利，入市也将早于新上海花园，但目前市场反映并不强烈。4、消费群心理价位：4-
21、1、根据本策划报告的市场调查，现阶段市民对项目的心理接受均价，一般在2500-2600元/平方米之间。综上所述，本策划报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化，均价2580元/平方米为临界点，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。价格制订策略： 1、新上海花园品牌的快速扩张：2014年，新上海花园是品牌的第一次出击，是新上海花园扩张的核心组成部分，新上海花园首次入市销售是否创造新的高锋，将对新上海花园品牌日后发展起着关键的意义。新上海花园合理的价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。因此，本策划报告认为新上海花园在入市时，应避免过分追求高利润率而导致价格过高。新上海花园
22、必须通过极佳的销售速度延续“新上海花园销售神话”。2、开发资金的快速滚动运作：房地产是典型的资金密集型产业，资金的快速转作是新上海花园成功的重要保证。对此，也要求新上海花园以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的要求。3、促使消费者及早购买。从响水整体发展来讲，虽然城南和城东为未来的城市中心，但是目前本项目配套不成熟，诸如医疗机构、教育机构、市政配套等生活配套还未到位，尚未形成购房的热点，消费者在观望。另一方面，本项目总占41842平方米的规模，若在一期入市时的价格未形成强而有力的
23、吸引力，将会产生消费者等待社区成熟，等到新上海花园二期推出才购买的情况。这种情况的出现，必然将影响新上海花园首期的销售速度。经验证明，让前期买家有所回报往往是项目口碑最好的传播方式。4、综合性价比在市场上的绝对领先。彻底地打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，必须在性价比上占据明显优势，才能形“羊群效应”，从而尽快形成“来自海派文化的精致生活，响水个性亮盘-新上海花园”的市场现状。建议：综上所述，本策划报告建议前期建议价格为2800元/平方米以上，即激发项目长期旺销的势能，又明显优于各类型竞争对手，同时也让新上海花园观望的客户加速下订。付款方式一览表：付款方式一次性付款银行按揭签署认购书时付定金
24、五万元签署订购书十天内，并签署买卖合同住宅置业首付30%以上，商铺置业50%签署买卖合同及办理银行按揭手续原则7:现场包装策略：1、 营造生活氛围。令“新上海花园生活“真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、 注重生活细节。通过生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜、还有新鲜的鱼等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。3、 围绕五点一线进行包装目的：延长停留时间，传达主题格调；五点：售楼中心、样板区、社区配套、绿化
25、景观区、工地；一线：看楼通道。4、施工现场规范、整洁、有指示牌、工地原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。1、做势：1.1 每次推售前营造万众期待的气氛；1.2 利用政府及媒介的权威性开展炒作；1.3 形成“来自海派文化的响水独特性楼盘”的舆论地位；1.4 采用“事件行销”活动，制造轰动效应。2、做市：2.1 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。2.2 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。2.3 开展点对点、面对面的推广。走出去拉进来的推广。改坐销为行销，开展组团活动。做关系行销。2.4 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。3、做
26、事：3.1 注重产品细节及包装细节。3.2 将市场推广工作细致化。3.3 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。原则9:对消费者进行诱导:以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。原则10:与主流媒体进行深度合作 联合电台通过与主流媒体深层次的合作，联手对大肆炒作。三、一期单位推售策略：新上海花园在制订各阶段推出的单位时，必须注重把握节奏，一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；另一方面，在销售过程中，有意识地保留一定综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。对于单位推售策略，通常有两种作法：一是，分
27、小组团推出，避免将小区或大组团卖散；二是，基本依据整体各户型的配比，从每个小组团中抽出数组推出市场。鉴于两种作法皆有其理由，根据本项目的规划特色，本策划报告以第一种作法为指导思想，先行推出南向组团单位，再推出东向组团单位。其出发点有以下：一是，南向组团动工早沿204国道，客户可及早看到工程包装形象，有助于信心的提升；并部分楼体靠近商铺，住宅价格相对高，有助于吸引前期客户购买；二是，东向组团临近204国道，有较宽的绿化带，属小区主入口，对客户对较大的吸引力；三是，南向组团综合素质相对较高，价格较高，在新上海花园首次公开发售成功后，市场热度达到一个高度，再推出方可确保此部分的销售速度与销售价格。四
28、、推广阶段划分:蓄客期：时间：2014年6月下旬开始优先登记期：时间：2014年7月19日至8月10日（其中包括内部职工定向认购期：时间为2014年7月19日至8月10日）内部认购期：时间：2014年7月19日至2014年8月1日公开发售期：时间：2014年8月1日至第一次公开发售；第二次公开发售期：时间：秋季，国庆 元旦 五、新上海花园一期销售推广阶段划分表：阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标蓄客期入驻接待中心2014年7月项目形式开工筹备与成立销售资料印刷完毕通过接待中心成立，为新上海花园的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者。通过炒作新上海花园品牌，实现从导入市场。进行
29、渗透式推广建立项目知名度，为开盘储蓄客源。1、举行暨“新上海花园接待中心”成立仪式2、项目开工仪式3、优先登记期建立鲜明有力的形象，通过推广活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力。建立市场对项目的基本认识，迅速消化大批意向客户的购买力，接受更多购房者进行意向登记，职工内部认购等内部认购期：拿到预售证时通过深化项目宣传，令市场认知与接受“新上海花园”的开发理念，获得“来自海派文化的上海好房子”试点工程称号为开盘创造坚实的口碑和舆论基础通过内部认购实现首批客户的成交，制造价格悬念，形成市场热点话题，为开盘打下人际传播的良好基础 继续为开盘储备意向客户。阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广
30、目标推广活动销售目标第一次公开发售2014年7月20日1（销售中心、样板区、看楼通道包装）通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。制造“物美价廉”的巨大心理落差。准备多套价格方案，及时进行调价以震撼性手法开盘，制造轰动效应，一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。成功建立新上海花园品牌开盘举行现场惊喜大抽奖占总体50%，第二次公开发售延续第一次公开发售的热销口碑累计完成总体80%销售率保温期建立品牌忠诚度完成大部分楼体的外立面工程通过业主联谊活动，不断强化品牌口碑为二期储蓄客源举行业主联谊活动与社区文化活动等新上海花园一期营销推广预览表宣传资料：楼书宣传书户型手册海报手提袋认购书与认购须知现场包装 展板围墙/围档开工仪式横幅“健康住宅”示点工程横幅报纸广告户外广告广告路牌以路旗为主电视广告电视片制作沙盘模型整体规划模型户型模型七、 各阶段推广策略与计划：
