1、云南白药营销策划案完整版本云南白药营销策划案 .Marketing 市场营销策划案云南白药牙膏营销策划案公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存
2、在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； 一.市场状况(1)牙膏市场状况： 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供
3、口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。(2)市场竞争状况 （一） 整体竞争格局1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经
4、过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（二）市场竞争深度分析1 、消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（ 1 ）不同年龄段
5、的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。2 、消费区域特征分析（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透
6、率甚至高于佳洁士。二产品状况（1）商标 （2）定价PRICE 云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位26元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入
7、上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。（3）产品状况PRODUCT（4）重要促销手段PROMOTION一、新颖的分销策略PLACE分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售；现在已经广泛进入如家乐福
8、，沃尔玛，易初莲花，欧尚，伊藤洋华堂，好又多，世纪联华等卖场。归纳之，云南白药牙膏当前的分销渠道结构可概括为“日化+医药”模式，可以说在上市推广初期，这样的策略取得了明显的效果，原因有二：一是依托了自己的传统优势，起步容易；二是从消费群集中的品牌卖场入手，宣传效果好。二、云南白药牙膏的纸媒营销策略正是利用在市场启动期，纸媒广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低的特点。在云南白药牙膏的市场推进过程中，采用了纸媒营销策略。在不同阶段，遵循软文广告发布连续性、计划性的原则，采用不同风格而充满新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续的纸媒广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，
9、环环紧扣，高潮迭起。这一系列纸媒广告让业内同行大吃一惊，正是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。 第一轮：新闻式启动先声夺人 8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。 围绕传播策略，从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。 比如，从产品功效角度，炮制了一支新型牙膏来到XX（地名），最大化地吸引目标消费者的关注。 从企业角度，炮制出百年药企作牙膏小题大做”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。 从产品配方角度，炮制云南白药牙膏里的国家机密 从科技角度，炮制出这是一支2015年的
10、牙膏 虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。 在媒体选择上，选择各市场发行量最大，覆盖面最广，与人们生活联系最紧密的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。 在投放版面的选择上选择大众新闻版，其版面阅读率通常能达到70%80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面。这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动达到了出人意料的效果。 以浙江为例，第一期广告一支新型牙膏来到浙江在浙江都市快报刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。 第二轮：巧妙造势市场再次
11、升温 经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。 9月份，第二轮攻势启动。 为了使市场热度进一步升温，炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。 利用悬念式，即设问式，炮制出谁在买20多块的牙膏？、一口好牙，能让你多活七年?，通过设问引起话题和关注。利用故事式，炮制出口中有“伤”，康复梦难圆、怪！20多块的牙膏居然卖火了、云南白
12、药牙膏：从猜疑到信任，通过讲一个完整的故事带出产品。文章的关键在于故事背后的产品线索。利用促销式，炮制出高价牙膏竟然遭抢购、一支高价牙膏成今年国庆出游者、子女必购物、中秋：中秋送礼年年“变”，今年变牙膏，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使群众产生购买欲。利用情感式，炮制出员工要牙膏，采购直叫“好”，通过软文情感表达信息量大、针对性强的特点，和消费者心灵相通。利用恐吓式，炮制出小小“口腔破损”，三大致命威胁，直击软肋，形成比赞美和爱更具记忆力的效果。这一系列用软文独特的方式以营造热销为出发点的平面广告，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。第三轮：制造心
13、理障碍 强力驱动 毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升，最终决定从制造心理障碍着手。 随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。 不要与9种人接吻除非他（她）改用云南白药牙膏 这几种人难以亲近除非他（她）改用云南白药牙膏 两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。 两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是不要与9种人接吻投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我
14、来买云南白药牙膏。“你们的广告做的太狠了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”第四轮：强化品牌巩固市场 经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。这时，开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。 三、电视广告 纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。 针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段
15、人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。先天缺陷 广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；然而,云南白药牙膏正是基于自身企业的发展基础,敢于投放电视广告. 企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而,云南白药牙膏通过创新形式,非传统广告下的非传统牙膏再一次吸引了消费群体本质优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击
16、力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，视听兼备,令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。现实性电视广告的传播为消费者对于云南白药牙膏产品的信任度升高.穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。从而为云南白药牙膏的消费群体奠定了扎实而广泛的宣传渠道。三.SWOT问题分析优势劣势机会威胁1、云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很
17、容易让中国消费者信服;2、我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;3、在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。1、佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势； 2、佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场； 3、佳洁士、高露洁牢牢
18、占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。 很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。1云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。2、白药牙膏将自己定位在了高端市场
19、，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。3、渠道悬空：超市还是药店？云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。四五力分析钻石模型是由美
20、国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。企业的战略、结构、竞争对手的表现关于生产要素在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血
21、产品领域的绝对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。直至1999年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血，镇痛，消炎，愈创)的优势，对传统产品形式
22、进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。在2001-2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药更打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。与邦迪(“械字号”)有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”)，是在药店销售。2005年8月，云南白药集团进一步与爱尔兰 Alltracel制药公
23、司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年末，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1：10升至为1：2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普
24、通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌在传统中草药领域焕发了生机。根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。五.利润表结构分析报告期2008年2007年2006年一、主营业务收入5723198667.65 100.00%4263268552.25 100.00%3204365599.90 100.00%主营业务成本3957991073.48 69.16%2935799711.27 68.86%2274549067.93 70.98%主营业务税金及附加30718812.91
25、 0.54%24762903.63 0.58%17976129.00 0.56%二、主营业务利润1734488781.26 30.31%1302705937.35 30.56%911840402.97 28.46%营业费用983476564.83 17.18%643835502.01 15.10%409396821.98 12.78%管理费用187931947.08 3.28%192441718.52 4.51%161348194.67 5.04%财务费用1676380.10 0.03%(1987008.17)-0.05%1512068.25 0.05%三、营业利润523272566.73 9
26、.14%388856510.70 9.12%337021400.85 10.52%投资收益5612185.62 0.10%2129948.68 0.05%(3891543.87)-0.12%营业外收支净额26364942.96 0.46%(1452645.32)-0.03%(757298.68)-0.02%四、利润总额555249695.31 9.70%389533814.06 9.14%332372558.30 10.37%所得税91717872.39 1.60%57933529.75 1.36%52930108.00 1.65%少数股东权益(1888332.56)-0.03%1390487
27、.31 0.03%7261123.61 0.23%五、净利润465420155.48 8.13%330209797.00 7.75%272181326.69 8.49%从利润表和下面的两个图中可以看出，06到08年云南白药营业收入和净利润双增，2008年公司主营收入增长率和净利润增长率分别为39.06%、38.19%。2008年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位。2009年云南白药呈贡新厂区建设可基本完成，新基地产能设计将是现有产能的3-5倍。公开资料显示，呈贡生产基地占地1029亩，一期投资10.8亿元，设计14个剂型，产能100亿。同时，新园区还将引进
28、德国等最先进的制药装备，提升云南白药生产体系的过程自动化控制水平和生产效率，这一项目的实施将成为云南白药高速发展的新起点，云南白药的盈利能力必将大幅增强。六.本小组营销战略补充（1）目标市场Target：口腔有炎症的消费者，尤其是生活压力过大，生活节奏过快的白领阶层（2）定位Position采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，划时代的革命性口腔护理、保健产品（3）产品product：（4）定价price走高端路线。云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地方不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元
29、/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位26元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。（5）分销渠道place但是随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群。因此，必须对现有渠道进行拓宽拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心目中草药牙膏第一品牌。（6）营销promotion 加强网络营销管理成功的企业网络营销往往是建立在自己成熟的网站基础之上的。依托成熟的网站展开网上交互式信息交流，把
30、握网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式，在此基础之上通过恰当的网络营销策略提供个性化的网上产品和服务，进而引导和教育网上消费者的消费行为。至此，网站为网络营销策略的成功推行提供了一个个性化交易平台，网站也自然成为了衡量一个企业网络营销是否成功的关键标志。 面对庞大的企业群和产品群，很多企业在建造网站时陷入了盲从的泥潭，致使检索型网站的流俗格局比比皆是。从网络营销的角度上看，这样的网站就如同各种工具书一样，虽然很早就有，但人们只是在需要时才去翻阅，平常时候根本想不起来手中还有这么一本书，当然也就无法吸引人们去浏览，更不会形成任何阅读热潮。 网络营销需要结合网络的特点发掘营销创意，将具有深厚底蕴的企业文化淋漓尽致地展现出来，这样才能激发起人们探索的欲望。七.云南白药企业对传统企业的启示 对与在2000年前后转制的传统企业来说，现在有的在生存遇到困难，在这么多年的“吃老本”之后不妨转过头来看看同样背景下产生的云南白药企业，在经历了这么多年的卧薪尝胆后，云南白药企业终于在走出自己的蓝海上留下了深刻的脚印。 云南白药给我们的启示是巨大的，在当今技术至上的时代，谁掌握了技术谁在竞争上就掌握了主动权，云南白药这么多年在技术上默默的努力终于在云南白药牙膏上取得了令人瞩目的成就。传统企业也需要加大科技的研发力度，在产品上增加更多的科技附加值。
