1、拜糖苹更新思维 创造蓝海拜糖苹：更新思维 创造蓝海董国平经常在处方药营销的培训和论坛上被问到这个问题：中国处方药营销中那个品种做得最好？我回答：拜糖苹。我的衡量标准是：第一，拜糖苹在中国糖尿病治疗用药的销售额多年来雄踞榜首；第二，拜糖苹在中国的销售额差不多占其全球销售额的50%；第三，拜糖苹将糖尿病的治疗切入到心血管科和神经科，提升了拜糖苹糖尿病治疗和预防的地位，将糖尿病治疗理念带入了新境界。然而拜糖苹对中国处方药营销最大的贡献是让我们以专业领域中成功的案例领悟了西方人的思维模式。改革开放30多年了，西方人的思维模式与中国人的思维模式最大的区别在哪里？西方人又是怎样利用他们擅长的思维模式在产品
2、营销上取得成功的？我们作为处方药的营销人员，应该怎样理解这种思维模式并且也运用到我们的产品营销计划中？这些问题都是本单元希望解答的问题。拜糖苹似乎是专门为东亚地区糖尿病患者研发的，它又是改造中国人的思维模式的最佳工具，拜耳公司上市这个品种之初不知道是否已经预感到中国这片土地才是它真正施展潜力的地方，它就像百年前的教会医院，不仅医治中国人的身体疾患，而且在心灵上让中国人接受西医以及西方文化似的，正在改变和影响着今日处方药营销人员的思维模式？欧美市场默默无闻：内分泌领域无地位第一项打击：降糖效果差1984年7月,由德国拜耳医药保健公司研发的直接针对餐后高血糖（PPG）药物阿卡波糖(拜唐苹)在德国上
3、市，它属于-糖苷酶抑制剂。但拜糖苹的处方情况一直不理想，因为相比较已经在市场上被处方的其他降糖药物如二甲双胍和磺脲类的品种，它的降血糖效果没有优势。1990年代欧美临床研究的数据说明，以空腹血糖（FPG mg/dl）下降值为衡量指标，二甲双胍是60-70，磺脲类和格列奈类是60-70，即使当时刚刚上市的格列酮类也有35-40，但拜糖苹只能达到20-30.如果以糖化血红蛋白的测定值为标准的话，二甲双胍表现最好，而拜糖苹是最差的。第二项打击：餐后血糖水平不重视，更不监测拜糖苹真是很无奈，因为那个时期，糖尿病的诊断标准中,空腹血糖是主要指标,也是治疗中评价短期血糖控制情况的衡量标准。而餐后血糖的监测
4、费时、费力且重复性较差,因此很长一段时间欧美的医生不推荐用餐后血糖来监测疾病的控制情况,也无人意识到餐后血糖与FPG具有不同的临床意义。这就相当于某位中国学生去德国留学多年，德语水平很高了，但他回国后就职的企业压根就不与德国人做生意，也就毫不关注员工的德语水平，你这位留德人员德语水平再高也是英雄无用武之地。第三项打击：地位尴尬，指南不被推荐虽然后来拜糖苹也被美国FDA批准，但美国糖尿病联合会（ADA）压根也不认为它在糖尿病治疗中有什么优势，于是，在其制定的高血糖治疗路径中，非常明确地展示诊断为糖尿病的患者初始生活方式干预加二甲双胍治疗后仍然血糖不达标的患者可以选择下面三条路径：第一条属于最有效
5、的，即加基础胰岛素；第二条属于最经济的，即加磺脲类药物；第三条属于不出现低血糖的，即加格列酮类药物。该指南全部治疗过程中未出现以拜糖苹为代表的-糖苷酶抑制剂类，理由有五点：降糖效力较弱；临床支持证据少；价格相对较高；需要每日多次服用，依从性不好；-糖苷酶抑制剂发挥作用需要饮食中有较高的碳水化合物比例，在以蛋白和高脂饮食为主的欧美人群中降糖效果差。评述：拜糖苹步入绝境？这五条理由确实都成立。因为按照当时糖尿病治疗的理念和方法，拜糖苹还真是没有什么优势： 以空腹血糖和糖化血红蛋白测定作为降糖药物疗效的衡量指标来判断，拜糖苹的确不如二甲双胍和磺脲类药物。这说明选择什么指标对药物“好坏”的判断很重要。
6、 因为拜糖苹给医生和患者的印象是疗效差的药物，当然没有那个医生再有兴趣做什么临床研究，患者也不愿意拿自己的疾病治疗开玩笑，已经知道疗效不怎么样的药物肯定也不会配合临床研究的，当然临床支持的证据就少了。 因为拜糖苹每日需要在进餐同时服用，对于习惯每日二正餐的西方人来说，早餐和晚餐同时服用能够理解，但中午或下午进食点心时怎么处理呢？患者感到麻烦。拜糖苹又是新药，价格高过销售多年的二甲双胍和磺脲类药物也是必然的。患者怎么会放弃既便宜又疗效好的老药呢？ 根据拜唐苹的作用机制，它只作用于淀粉等多糖转化为葡萄糖的环节，也就是阻碍糖分的吸收，从而达到降低进餐后的血糖水平。欧美人西方人的饮食习惯以蛋白和高脂为
7、主，对拜糖苹非常不利，缺乏拜唐苹的作用环节，它的优势根本无法体现出来。而对以米面为主食的亚洲人更适合。通俗而言，吃肉的富人无效，吃米的穷人有效！ 所以拜糖苹只得转战日本、东南亚一带做推广，至于广袤的中国市场，真能让它绝地重生吗？发力内分泌领域：群雄逐鹿，牛刀小试1994年阿卡波糖进入中国市场。首要任务是教育广大的内分泌科医生认识到餐后血糖的危害以及普及餐后血糖监测的重要性。第一步：阐述血糖的来源和去路正常时机体血糖的浓度为3.95.6mmol/L，为血糖的正常代谢。血糖的来源主要有三个方面：1）食物中碳水化合物的消化吸收，这是血糖的主要来源；2）肝糖原的分解，这是维持空腹血糖稳定的关键；3）非
8、糖物质，如体内脂肪和氨基酸，在体内转化为葡萄糖，作为能量消耗。这些物质在转化为血糖后，机体主要是利用血糖氧化供给机体活动所需的能量。对于糖尿病患者血糖过高超过其肾糖阈值时以尿糖的形式从尿中排出。 第二步：强调餐后血糖对人体的影响力在人的一天生活中进行多次血糖测定，发现从一天的进早餐开始血糖的波动情况看，一天中日间绝大部分时间处于餐后状态及吸收后状态，血糖餐后状态占据了日间绝大部分的时间，空腹状态在人的一天中仅占据了很小的比例。因此在糖尿病的治疗中，要更多地关注餐后血糖。第三步：明确餐后血糖与糖尿病诊断的关联性餐后高血糖的重要性主要表现在三个方面：餐后高血糖的葡萄糖毒性作用、餐后血糖与HbA1c
9、的关系、餐后血糖与糖尿病并发症的关系。餐后血糖在诊断糖尿病中的重要体现在多个方面，主要包括：1、目前糖尿病的诊断标准是根据与微血管并发症（例如视网膜病变）发病危险上升而非与大血管病变危险上升相关的葡萄糖水平而制订的。餐后血糖达到11.1mmol/l是能够最好地体现这一微血管并发症发生危险增加的临界值。2、现在已知与糖尿病有关的大血管疾病发生得比微血管疾病早，当餐后血糖为7.8-11.1mmol/L时已存在大血管病变。因此，与微血管病变相比，较低水平的餐后血糖已经与心血管并发症高度相关。餐后血糖越高，大血管病变的危险性越高。3、以餐后血糖为标准诊断糖尿病，不仅特异性高，而且比以空腹血糖为诊断标准
10、敏感性更高，漏诊率更低。比如，评估美国40-74岁人群中糖尿病患病率，单纯以空腹血糖 7.0 mmol/L作为诊断标准，糖尿病患病率为4.35%；单纯以餐后血糖 11.1 mmol/L 为诊断标准，糖尿病患病率为6.34%。提示餐后血糖作为糖尿病诊断标准敏感性更高，如果单纯以空腹血糖为诊断标准，很大一部分患者将漏诊。第四步：让餐后血糖的重要性超越空腹血糖这是凸显拜糖苹优势的必要条件。如果拜糖苹销售要取得成功，必须在监测指标方面让餐后血糖值相比较空腹血糖值更具重要性。拜耳的产品经理与专家将1966-1996年进行的关于血糖水平和心血管并发症关系的所有大型临床试验文章进行荟萃分析，主要的两项结果很
11、让人振奋，(1)对应空腹血糖6.1mmol/L为切点，空腹血糖与心血管危险性的相关性无统计学意义。(2)对应餐后血糖7.8mmol/L为切点，餐后血糖与心血管危险性的相关系数统计学差异性极大，说明餐后高血糖是心血管并发症的独立高危因素。第五步：证明餐后血糖值与临床终点的相关性以德国16家医疗中心所做的DIS研究显示：空腹血糖控制水平与心肌梗塞发病率和死亡率无明显相关性，空腹血糖控制“好”、“一般”和“差”的患者心肌梗塞发病率和死亡率相似。但是，餐后血糖控制一般的患者心肌梗塞发病率和死亡率明显高于餐后血糖控制好的患者(P0.01)，餐后血糖控制差的患者心肌梗塞发病率和死亡率明显高于餐后血糖控制一
12、般的患者(P11.1 mmol/l 患者，28.8% 死亡可预防- 餐后血糖 7.8 mmol/l 患者，20.5%死亡可预防也就是说，餐后血糖越高，降低餐后血糖对死亡的预防作用越大。评述：谁收获更大？餐后血糖的知识与重要性通过拜糖苹举办的各种学术活动得到了普及，医生也接受了某些状况的患者需要在空腹血糖监测的基础上增加餐后血糖监测的观念并逐步要求患者施行。然而，拜糖苹没有意识到，这些知识与概念的普及，也让格列奈类和磺脲类药物扩大了市场，而且成长率更高。因为短效的磺脲类降低餐后血糖更快速，降低幅度也更大；而格列奈类药物本来也是特异性降低餐后血糖的，这个阶段也是因为其降糖速度更快、幅度更大而得到医
13、生和患者的青睐，使得拜耳公司的投入与回报比例不相称。【诺和诺德公司的瑞格列奈因为对空腹血糖和餐后血糖具有更强的降低作用，加上该公司在糖尿病领域的品牌号召力，使得销售优势更明显，此单页就证明其产品的雄心勃勃】这是营销学上经常讨论的话题之一。宣传餐后血糖的重要性属于营销战略，而所谓的营销战略用通俗的比喻就是修建一条高速公路，但这条高速公路不仅仅只有你的产品可以通行，其他公司的同类品种或者有相同适应症的品种都可以在通行，而且修路者还不能收费呢。这时候，如果你的产品与其他竞争产品相比较没有优势的话，也就是你的车速比不过其他车的车速，最终取胜的就是别人。而在餐后血糖这条高速公路上，拜糖苹与磺脲类和格列奈
14、类竞争，其实力确实不如它们。更新思维：创造蓝海2000年的夏天，拜耳公司的产品经理都集中起来参加了一次内部培训课。这次培训内容有些与众不同，专门讲东西方思维模式。授课老师有两位，第一天主持的是在德国拜耳公司就职的中国人，姓刘，他10年前去到欧洲留学，周游了很多西方国家，4年前在拜耳研发部门工作，兼职给欧洲人讲中国人的思维习惯。中国人：非此即彼，非黑即白的对立思维刘先生开场时给学员看了几部中国从1950年代到1990年代拍的电影片段，然后问剧中谁是好人，谁是坏人。每个片段虽然只有3-5分钟，但学员几乎都讲出了答案。第二个单元中，刘先生举出几个历史人物，比如秦始皇、洪秀全、孙中山等，询问这些人如何
15、评价。学员们出现了争执，比如秦始皇，有说的统一中国的功臣，有说是焚书坑儒的暴君，针锋相对。第三个单元谈及中国人怎么看待疾病的。这方面以中医的阴阳平衡最具代表性，疾病治疗要达到天人合一的境界，至于什么是阴，什么是阳，怎么理解天人合一，没有人说得清楚。通过三小时兴味盎然的活动，学员们大致了解到中国人的思维模式特征有二方面，一是非此即彼，对事件、人物的评价都是按照自己的价值观和背景资料，进行脸谱化，放入“好”或“坏”这两个对立的类别中，无中间路线，无法清晰和客观评价是非曲直，好坏优劣。二是表述观念和立场，往往含糊不清，常常暗藏着自己的观点，或者“忽悠”对方。西方人：continuum下午的培训内容是关于西方人思维的。刘先生先给了学员一个单词：continuum，让大家解释。这个单词与continue应该是同源词，是连续不断的意思吧。刘先生继续问，谁能够使用图像的方式表达这个名词的意思？学员开始尝试，有画个圆圈的，有画条直线的。这与西方人的思维有什么关系呢？接下去的讨论给了学员很大启发。西方人原来是这么思维的：先画条直线，在两端写下criteria（衡量标准）的最高级别用语和最低
