1、制造企业服务化的理论依据及动因分析 制造企业服务化的理论依据及动因分析20世纪80年代后，随着制造业内外部环境的深刻变化，尤其是全球经济一体化的到来、竞争的日益加剧、消费需求模式的变化以及新技术导致的交易成本降低等，服务化或服务增强已成为当今世界制造业的发展趋势之一。放眼全球，世界大多数制造企业的服务收入在总收中的比重不断上升，如1980年GE来源于服务活动的收入占其总收入的%，到了1995年这个比例已经超过50%，而2003年之后更是超过了六成。目前，世界排名前几位、传统上属于制造业的企业都宣称自己是服务商。可以说，全球制造业服务化正成为一种方兴未艾的产业调整新趋势。实践表明，国外优秀企业的
2、人均产值之所以能达到中国制造业同行的十几倍甚至几十倍，差别就在于他们不是投资于技术含量低的零部件或者单台机械的生产制造，仅靠卖力气、卖产品赚钱，而是占领了技术开发、技术咨询、技术服务、金融服务、设备成套、系统集成、工程承包等高端市场，直至为客户提供整体的问题解决方案。同时，利用其在全球价值链高端运作的经验，靠技术、标准、服务、品牌去获取高额利润。因此，区别于传统的制造业经济，服务经济背景下的企业商业模式已经发生了根本性的变化。正如孔翰宁、张维迎等(2008)所描述的那样，“2010年商业模式的特征将是：提供解决方案而不是产品，客户接触的新途径、紧密的客户关系、生态系统、便利、更富有弹性的价格体
3、系和快速转型。”制造企业服务化的概念界定“服务化”一词由Vandermerve和Rada于1988年最先提出。他们对服务化的解释，简单地说就是制造业企业由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品服务包转变。完整的“包”包括物品、服务、支持、自我服务和知识，并且服务在整个“包”中居于主导地位，是增加值的主要来源。其后的一些学者在探讨服务化问题时，大多沿用这一概念。也有学者从战略角度提出了相类似的概念，包括“服务增强”概念(Berger, Lester,1997)，“基于服务的价值创新”概念(Kim, Mauborgne, 1997)，“新型制造业”(Orucker, 1990; Quinn, 1992
4、; Houghton, Pappas, Sheehan, 1999)，“产品服务增值战略”概念（叶勤，2002），“制造业的服务化经营”（郭跃进，2002）等。如Drucker(1998)曾指出，制造业的起点并不是生产和制造产品，而是生产出服务以使顾客能充分得到来自产品的各种利益产品制造是成本中心，服务则成为利润中心。Berger和Lester(1997,2002)在研究香港制造业及美国和日本工业生产率的差异时认为，产品生产型制造业不能适应“新经济”的需要，应向“服务增强型制造业”转变，在极端情况下制造企业会转变为纯粹的服务和解决方案提供商，服务企业在新的环境下也会逐渐采用“制造增强型服务”战
5、略。Lester认为，向“服务增强型制造业”的发展是一种全球性趋势产品的无形属性在制造业竞争中的作用越来越大。 Kim和Renee Mauborgne(1997)则提出“价值创新”的概念，认为围绕企业产品，超越所在行业和产品本身的限制为顾客提供服务，并实现产品价值增值，是促进企业高速增长的新的战略理念。他们认为，价值创新的核心是实现企业服务增值。根据上述概念可知，制造企业服务化就是指制造企业从以生产物品为中心向以提供服务为中心转变的动态过程。从转型的过程来看，这种演变通常会经历三个阶段，即物品物品和附加服务物品服务包，在这里，物品服务包不仅包括维护和修理，还包括购买融资、运输、安装、系统集成和
6、技术支持等。从服务化的重点来看，则包含两个层次，一是投入服务化，即服务要素在制造业的全部投入中占据着越来越重要的地位；二是业务服务化，也可称为产出服务化，即服务产品在制造业的全部产出中占据越来越重要的地位。从服务化所要实现的目标来看，则是为了更好地满足顾客需求，提升顾客价值，增强企业竞争力。制造企业服务化的理论依据1.分工理论视角早在200多年以前，斯密就指出，劳动生产力最大地增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。斯密认为，分工是经济增长的源泉。人类发展的历史也表明，随着社会分工与专业化程度的加深，分工导致的劳动生产率的提高，使得劳动力不断地从农业部门释放出
7、来，依次向制造业、服务业部门转移。从分工的角度看，目前所谓的三次产业，无非是社会分工不断深化的结果。劳动分工促进了服务业的增长，主要表现在两个方面：其一，促进了消费者服务业的发展。譬如，现代社会中，家庭服务的快速发展，其实质是市场服务取代了家庭服务，即家庭将原本由家庭自我提供服务发展成为向市场购买家庭服务。其二，促进了生产者服务业的发展。20世纪70年代以后，生产者服务业的迅速发展则是原先作为企业内部的研发、设计、会计、营销、咨询等服务职能部门分离出来，成为独立市场主体的结果。服务业这种由“内在化”向“外在化”的演进趋势，是专业分工逐步细化、市场化水平不断提高的必然结果。同时也使现代经济体自身
8、催生出无数新的产业内容，尤其是信息、咨询、策划、会计、法律、金融、物流、设计、广告等门类众多的现代服务。新生的现代服务或内化于企业内部，而更多是外化为独立的现代服务产业。如果说消费者服务业发展的背景是分工及其深化，这代表着服务业与制造业关系演进的第一阶段的话，那么，生产者服务业的迅速发展则是制造业对服务业的依赖加深，进而形成服务业与制造业关系发展的第二阶段。在第一阶段，两者之间主要是分工关系，关系比较松散，彼此相对独立发展；在第二阶段，尽管依然是社会分工进一步深化，但更多地表现为相互依赖、相互作用、良性互动的互补性关系。因而，生产的社会化、专业化发展，使企业在生产经营中的纵向和横向联系加强，相
9、互依赖程度加深，引起对商业、金融、保险、运输、通讯、广告、咨询、情报、检验、维修等服务需求量迅速上升（李江帆，1996）。有资料表明，产品价值构成中，有高达75%-85%与生产者服务活动有关。计算机市场上增值部分的60%-70%来自软件和维护服务。因而，有效率的生产者服务成为制造业提高劳动生产率、增强产品竞争力的前提和保障。2.价值链理论视角立足于著名的战略学家迈克尔波特在其名著竞争优势(1980)一书中的价值链理论，可以为制造企业服务化做一个比较全面的诠释。波特指出，价值链是由基本活动和辅助活动组成的，换个角度就是制造活动和服务活动组成了价值链。由于价值链的加工制造环节易被模仿，通常是短期的
10、低成本优势，而服务环节尤其是研发、设计、营销、售后服务等不宜被模仿，能够获得较长时期的差别化竞争优势，因此制造业企业为了获取竞争优势，往往以加工制造环节为起点，向研发、营销等服务环节延伸。这种由靠加工制造获取竞争优势向靠服务活动获取竞争优势的转变，使制造业企业日益关注价值链的服务环节，结果导致服务化现象的出现，即制造业企业为了获取竞争优势，将价值链由以制造为中心向以服务为中心转变。波特的理论具有重要的意义，它表明“服务”是企业价值创造的活动之一，是增加和保持产品价值的一种活动。现代企业成长的实践表明，服务不仅可以依赖产品价值的实现，实现其自身价值，而且可以实现“服务增值”，创造产品价值之外的新
11、的价值。尤其是一些高科技企业的发展表明，产品服务越来越独立于产品本身，成为一种新的价值创造活动，例如IBM公司为客户提供的电子商务解决方案收取可观的咨询费，柯达公司为加盟冲印店提供的服务模式、技术支持而收取的特许经营费都脱离了原来的产品，成为新的价值创造活动。3.交易费用理论视角科斯在1937年发表的企业的性质一文，首次从交易成本的角度阐述了企业与市场的关系。科斯认为，在企业进行某项经营业务时，若市场交易成本低于企业科层组织的内部管理成本，企业应将此项业务交由市场进行。反之，若市场交易成本高于内部管理成本，则应将本由市场进行的业务转由企业内部进行。科斯的结论是，企业会扩大到如此程度，使得在企业
12、内部再进行一次交易的费用等于同样的交易在市场上完成的费用，由此解释了企业的边界问题。科斯的理论因此被称为“交易费用学派”。在市场日趋统一的现代经济中，随着信息技术、交通手段的日新月异，社会交易成本急剧下降，明显低于专业化、规模化产生的社会分工收益，“内化”的分工环节已经不断“外化”为社会产业。根据制度经济学的分析框架，只有在分工收益大于因分工而产生的交易费用时，这种分工才能实现并延续下去。另外，由于服务业本身的专有化资产要求不高，同时随服务业的标准化程度的加深，其资产的专有化程度不断下降，降低了这些服务外部化的成本。随着现代服务体系的逐步完整和专业化程度的加深，分工及分工的外部化进一步得到强化
13、，经济总量中服务的贡献比重日趋上升，最终成为主体。仅以服务产业占GDP的比重为例，全世界平均超过60%，主要发达国家达到70%以上，而中低收入国家也达到了43%的平均水平。可以断言，在产业链上价值重心转移的前提下，现代经济的发展为制造企业向服务业转移提供了可能和内吸力，换言之，制造企业服务化也正是迎合了经济发展大趋势的需要。4.服务营销、关系营销理论视角自1977年美国花旗银行副总裁列尼休斯克写了一篇文章（从产品营销中解放出来）之后，服务营销的研究迅速得到理论界和实践界的高度重视。所谓“服务营销”是指依靠服务质量来获得客户的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的
14、。服务营销的理念是站在客户的角度上基于顾客价值和顾客体验的理念。因而，服务营销能更好地提供给客户整体的价值。服务营销概念一经提出，不仅被服务企业所重视，也日益成为制造企业竞争的重要手段。主要原因在于，一方面，制造企业的需求趋于平缓，国际市场竞争日趋激烈，技术和产品特征优势难以长久保持；另一方面，服务代表了一个重要的潜在获利领域。在变化的市场环境下，许多制造企业能通过服务营销创造产品优势和顾客满意，通过服务策略来赢得竞争，一些大型制造企业如IBM公司、惠普公司和通用汽车公司等，其内部已形成了服务利润中心，服务对企业收入的贡献日益增大，这些著名的制造企业正从为其产品提供支持性服务逐步发展成为服务领
15、域的重要成员。进入20世纪90年代后，营销领域对服务的研究又有了新的发展。服务利润链(Service Profit Chain, SPC)和关系营销(Relationship marketing)成为新的前沿领域，也为制造企业的服务化提供了新的理论基础。根据服务利润链理论，企业的利润及其增长主要是由顾客的忠诚来激发和推动的；顾客的忠诚是顾客满意的直接结果；顾客满意与否在很大程度上受到供给顾客的价值的影响；服务价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意又来源于一个能使员工有效服务于顾客的高质量的服务支持体系和相应的政策（图1）：关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出
16、的，之后迅速风靡全世界。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此，服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立起亲密无间的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或服务，最终实现关系营销的目标。图1服务利润链克里斯丁格朗鲁斯(2004)也认为，
17、从更深层意义上说，客户的个性化要求产生营销学的新革命，即关系营销或基于顾客关系管理的主导营销模式的产生，关系营销中客户注重的是其从交易中感知到的关系附加价值，而企业在设计、管理与顾客的互动关系及争取、维持和强化顾客关系过程中，必须实现顾客关系“服务化”，也就是将顾客关系中的所有要素，转化为顾客价值生成过程的支持性要素，服务项目也不再只局限于售后，而是针对整个产品使用周期为客户提供全方位的服务。制造企业服务化的动因分析1.更好地满足顾客需求服务化在很大程度上是受顾客需求驱动的。随着经济的发展，大部分顾客不再满足于物品本身，而是需要更多的服务，需要与物品相伴随的服务。把提供物重新界定为物品服务包，
18、符合顾客的期望，有助于满足顾客的需求。如孔翰宁、张维迎等(2007)通过大量的企业访谈和案例研究指出，大多数公司都希望从产品提供商转型为解决方案提供商，以便能比竞争对手为客户创造更多价值。也有学者认为，随着消费者地位的上升，消费需求的整合特征也日益凸显，客户希望能够更方便地获得从产品到服务的完整效用，而不是耗费资源和精力与多个供应商分别打交道。于是，企业的竞争优势将日益体现为整合并有效满足客户需求的能力。2.应对制造业激烈竞争，创造竞争优势的需要制造业在中国可以说是竞争最充分的行业。企业要想获取竞争优势、创造新的利润点，就必须关注整个价值链，特别是要注重直接面对消费者的环节服务。研究表明，许多
19、管理者把服务看作是创造新商机的途径，而成熟行业的管理者则把服务作为差异化的工具，延伸产品的生命周期，使企业免遭淘汰。因此，服务化最重要的推动力就是它可以增加企业的竞争优势。如汽车制造商通用、福特、丰田三家公司，在汽车制造为主的基础上，还设有集团旗下的金融服务公司，为企业客户提供融资帮助。又如陕西鼓风机（集团）有限公司，过去一直从事单一风机产品的生产，是一家传统的机械制造企业。它近几年的快速成长不是靠上项目“铺摊子”，也不是靠收购兼并，而是走出了一条为客户提供系统设计、系统集成和服务的高端、高效的发展道路。陕鼓集团依靠手中掌握的主导产品和系统技术的主导权，在整合供应链资源、提供系统的客户解决方案
20、的过程中，已经稳居“链主”地位。3.产品技术含量、复杂性和个性化水平的提高产品技术进步和升级换代的加快，对产品服务提出了更高的要求。原来依靠社会化的服务机构和用户自我服务完成的产品维修、升级、保养、技术支持等工作，遇到了更高的产品专业化、专利化和个性化服务障碍，难以在短时间、低成本地完成；而依靠产品生产企业提供的服务，能够有效地克服产品服务的专业化障碍。生产企业在提供产品的同时，凭借对产品的技术、性能和包含的专利的了解和企业强大的技术研究能力、快捷的零配件供应能力，能够有效地为产品用户提供更加优质、高效的服务，为用户创造价值。如用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备等
21、，这些大型器械具有技术含量很高、结构复杂、操作复杂、零件多样的特点，客户在使用之前必须获得企业的实际操作指引，另外生产企业在货物出售以后必须对产品进行日常维护和定期检查，以保证产品的使用性和安全性。因此，产品的这些特性，对企业的服务水平提出了很高的要求。4.增加经济收益的需要Oliva和Kallenberg(2003)认为，制造业企业把服务整合到其核心产品提供物中的经济理由是：企业相当多的收益来自于产品整个生命周期的顾客群；服务通常比物品有更高的利润；服务提供了更为稳定的收益来源。如机器、机械等产品，由于产品的使用寿命周期较长，伴随整个生命周期的服务产生的收益要远远高于产品本身的营业收益。根据
22、德国机器和设备制造企业协会的调查，机器和设备类产品的平均边际收益只有1%，而其维修、维护、安装及过程支持等服务业务提供的平均边际收益要高于10%。因此，一些学者认为，对制造企业而言，获利性重要性的提升是促成服务增强现象出现的关键所在，在工业品领域尤其如此。5.全球化生产体系和客户定制化生产的影响随着产品技术含量的不断提高，产品的生产过程变得越来越复杂。比如，波音747飞机所需要的400多万个零部件，就分别由65个国家的1500个大企业和15000家小企业提供；福特汽车约2万个零部件中的绝大部分则分别由4万家中小企业所提供，而这些零部件的生产也往往分布在几十甚至上百个国家的工厂。这些工厂实行定制化生产，并最终形成了全球化的生产体系。全球化的生产、采购体系和产品客户定制化的特点，增加了产品的维修、保养、技术咨询等服务的难度，使客户的自我服务难以完成。全球化的产品生产体系造成了产品维修的空间和技术障碍，促成了企业基于服务进行价值创造战略的形成。
