1、银行分行发展个人高端客户的竞争战略银行山东省分行发展个人高端客户的竞争战略第3章银行山东省分行高端客户内外环境分析银行财富管理品牌形象初步建立。经过几年的努力，在同业中率先建立起以“私人银行”“沃德财富”、“交银理财”、“快捷理财”为代表的客户分层服务体系。服务内涵和服务功能持续升级，财富管理品牌影响力快速提升，“您的财富管理银行”的品牌形象渐入人心。3.1银行高端客户服务发展现状高端客户对银行业务的重要性，一般通过高端客户为银行带来的经济利润来体现的。那么体现的产品无非是储蓄存款类和提供中间业务收入的产品在业务总行中的占比。数据来源：银行山东省分行已公布数据（2010年底）。3.1.1高端客
2、户储蓄存款笔者分析了该行2010年末资产量10万元以上客户的情况，从下表数据分析看，资产量10万以上客户合计储蓄存款余额为二百七十亿元（如表3-1所示）。从上表可以看出，资产指数在50万以上的高端客户储蓄存款合计104亿，是资产10万以上客户储蓄存款270亿的38. 5%，但是仅有的10593人却只占全部客户的0.62%。3.1.2高端客户是购买产品的主力军从银行山东省分行的报表分析，高端客户充当各类产品购买的主力军，详情如下表。高端客户理财产品占比高达71%、国债达50%，代理保险和基金也35%。高端客户的大量购买需求，成为理财产品等销售的主力军，与此同时，也为商业银行带来丰厚的收入（如表3
3、-2所示）。3.1.3高端客户服务现状的数据分析笔者对银行山东省分行500万以上客户共574人，拥有产品的相关数据分析，统计结果如下：(1)交叉销售率统计银行按人民币储蓄、个人贷款、银行卡、人民币理财产品、外汇业务、保险业务、交易类业务7大类产品计算交叉销售率，而高端客户交叉销售率不足4(如表3-3所示）。以上数据说明银行山东省分行高端客户的交叉销售率普遍较低，客户同时拥有银行多种产品的情况较少，一般情况的下以两到三个产品的高端客户居多。各同业间业务无差异话的产品较多，比如储蓄存款、卡类业务等，此种情况将导致客户流失成本、逃离成本较低，很容易流失或销户。客户的忠诚度不高，说明交行山东省对高端客
4、户的挖潜及服务的深度还有待进一步提升。(2)各类产品使用率统计如表3-4所示，银行山东省分行高端客户拥有产品中基础类业务占比较高，其中本币储蓄占比最高，基本覆盖所有客户。另一方面，理财产品、基金、代发业务等为银行提供较多收入的产品，持有率却非常低。国外先进商业银行将理财、基金、代理保险等等业务，作为银行个人金融业务的核心产品，即提高客户产品数量，同时可以提供大量的中间业务收入。说明，银行山东省分行的高端客户基础不扎实，客户忠诚度、依存度均需要持续提升。代发工资、第三方存管等客户基础类业务占比很低，代理保险不足4%，综合性理财较少，说明我行对高端客户综合产品规划的能力不高，没有按照客户的实际情况
5、进行理财规划，从而合理搭配产品的投资。某种意义上讲，目前交行山东省分行还仍然处于传统储蓄银行的层面，离国外商业银行的投资规划机构还有较大差距。如表3-5所示，交行山东省分行高端客户本币储蓄占总资产配置的77%，按照国外先进商业银行分析，此比例大大高于国外商业银行占比。说明，此种资产配置在某种意义上讲是不合理的，对于客户的稳定度、贡献度，都有着较负面的作用。?当然，银行高端客户可能在证券公司等有其它的投资。但这也可以说明目前交行山东省分行对于这些高端客户的还只是一个储蓄机构，没有成为财富管理机构，因此我们对高端客户的服务还停留在较低的水平上（如表3-6所示)。3.1.4高端客户开展的情况分析(1
6、)高端客户目标群体不够清晰，达标率较低目前，山东省交行以私人银行、沃德客户作为依据划分高端客户群体，但是目前全辖各支行对高端客户判读及准入标准等，一般由支行行长或个金客户经理自己决定，尚没有严密的制度和机制进行规范和限制。这些问题导致沃德客户达标率较低，增值服务体系和差异化产品等服务无法准确针对达标沃德客户，妨碍“沃德财富”高端品牌的树立。从目前平均余额来看，银行沃德客户平均资产为32万，提供“一对一”的维护成本太高，因此必须对沃德客户再细分，进行增值服务的阶梯差异化。(2)高端客户营销缺乏主动银行山东省分行发展高端客户的最大路径，在于存量客户的挖潜与提升，通过银行现有的存量中端客户中，发掘和
7、提升成为高端客户。另外一种方式，就是客户之间的推荐或者或者内部员工的转介绍等等。但是此两种方式，明显不能满足目前商业银行间激烈的竞争要求。客户经理目前的营销习惯是在支行坐等客户上门来“买”产品，但是国外商业银行个人高端客户采用的是“跑动式”的营销模式，是去主动“卖”产品。所以现在客户经理主动出击的较少，国外商业银行的经验销售是去寻找客户去销售而不是在银行坐等客户來购买。因此，改变交行山东省分行目前个人高端客户发展的营销习惯是最核心的，将会影响一个企业的文化、发展模式以及市场的营销地位。客户经理可以对各要素市场、企业商会、高端会所等等，高端客户聚集的社区进行“主动性营销”。3.2银行山东省分行高
8、端客户内部情况分析3.2.1银行个人高端客户资产与结构分析其中私人银行客户，为在银行季円均资产指数500万及以上客户，沃德财富客户为在交行季日均资产指数50万及交银理财客户为在交行季日均资产5万以上客户；快捷理财客户为在交行季日以上客户；均资产1万以上客户（如图3-1所示）。3.2.2银行个人高端客户特征分析银行调研选取北京、上海、广州、南京、济南、珠海等第一批开设0T0的五家分行。共随机选择样本客户2000名，回收有效问卷1206份。此调查从一定程度反应了银行个人高端客户的特征及服务的情况（如图3-3所示）。作为银行重要的目标客户群体私营业主，对沃德网点的需求高于其他职业，沃德网点的服务流程
9、和业务范围也应重点围绕该客户群体来设计和改进(如图3-4所示）。与其他职业不同的是：私营业主的对产品的要求相对并不明确，他们更多的追求“优先”服务。自由职业者更加需要增值服务，在拓展该客户群体时，提供增值服务将是相对有效的手段，高端客户的差异化服务就凸显其重要性。(3)产品渗透率2010年末，银行山东省分行的个人高端客户中，其中男性占比48%，而女性比例略高，达到了 52%;与此同时，从客户的增长率上看，女性也要高于男性。从这一数据中，我们能够清晰地看到我国男主外女主内的理念，女性在家庭理财方面仍然占据了主体地位。?3.3银行山东省分行高端客户发展SWOT分析3.3.1优势分析近年来，交行积极
10、推进零售业务板块化的管理模式改革，成立零售与私人业务推进委员会，强化板块在营销组织和业务推广中的统筹，提升板块的整体合力。主要体现在：一是资产规模持续上升。截至2010年末，人民币AUM与储蓄存款余额分别达到13175亿元、8327亿元，储蓄存款市场占比达到4. 17%，提升较快；零售信贷余额达到4434亿元，个人贷款余额增速高于全行信贷余额增速；信用卡应收账款余额达到434亿元，市场份额超过10%;小企业信贷业务初具规模，授信余额达到1272亿元，不良率0.17%，远低于全部贷款平均水平。二是零售业务的盈利水平不断提高。截至2010年末，零售板块中间业务收入达到81亿元（其中个金中间业务收入
11、59亿元，信用卡中心业务收入22亿元)，零售业务管理会计利润（个金条线、小企业业务、信用卡分别为87亿元、21亿元、14亿元）达到122亿元。三是客户基础不断穷实。截至2010年末，私人银行客户数达18671户，较年初增长9772户，在2010年成功实现客户数量和管理的客户资产翻番；达标沃德客户超过36万户，较年初增长41%;达标交银客户超过206万户，较年初增长40%；快捷理财客户超过127万户。全行财富管理客户数量达到1002万户，在个人客户中的占比达到21%。信用卡在册卡量突破1600万张，市场占比达到8.3%，卡均消费和卡均应收账款在大型发卡机构中名列前茅。四是财富管理品牌形象初步建立
12、。经过几年的努力，在同业中率先建立起以“沃德财富”、“交银理财”、“快捷理财”为代表的客户分层服务体系。服务内涵和服务功能持续升级，财富管理品牌影响力快速提升，“您的财富管理银行”的品牌形象渐入人心。五是业务发展基础不断夯实。数据大集中系统使得个人客户在交行的资产统计、资产监控、资金动向分析等效率大大提高，“531”工程更是使得客户境内外资产的一体化管理成为可能；营运流程再造和架构改革取得突破，中后台业务集中处理加速，财富管理平台网点覆盖率达到100%，条线综合评价机制稳步推进；全面风险管理体系加速构建，风险管理工具和技术方法更趋成熟专业；管理信息系统逐步搭建，管理会计工具逐步推广，为实行科学
13、管理和量化分析提供支撑；零售内部评级体系初步建立，小企业信贷管理系统与“e贷在线”幵发应用，为零售信贷业务集约化运营奠定基础；“在行式”小企业专营机构模式得到认同，形成了 “合作营销”和“供应链融资”的有效发展模式，专业化程度持续提升；信用卡业务单元在借鉴汇丰经验、专业团队、创新考核激励机制和业务管理模式等方面，取得了长足进步，积累了丰富经验。六是渠道网络基础较好。营业网点主要分布在中国经济发达的地区和其他中心城市，沃德网点接近500家；银行山东省分行现在济南、溜博、潍坊、临折等12家地市级分行，目前德州市、菏泽市、麥庄市正在筹建中。预计2012年将覆盖全省15个地市。新一代手机银行、个人网银
14、功能处于行业领先地位，e动交行”市场影响日益增强，电子渠道分流率达到57%。七是服务提升成效初显。幵展服务提升工作五年来，全行“神秘访客”检查得分提升很快，“客户意见”调查结果稳定在较高水平；95559客服中心的服务达到同业先进水平，人工服务接通率和客户满意度水平较高；并且圆满完成上海世博会的金融服务工作。八是零售客户经理队伍不断壮大。全行已经建立起一支由私人银行顾问、沃德客户经理、客户服务经理、零贷客户经理、大堂经理、个金管理经理和个金市场推广经理等组成的零售业务专业客户经理服务团队，各类零售客户经理达到9250人，6716人持有金融理财师资格证书。3.3.2劣势分析1.高端客户服务经验缺乏
15、在高端客户服务领域，交行缺乏相关的经验。在以往的10年中，国内很好有人属于银行的高端客户。然而目前而言，高端客户的数量在飞速增加，由此与中国工商银行相比，交行在这一领域的经验明显不足。2006年，针对高端客户，交通银行发布了品牌服务，即沃德财富客户，经过5年时间的发展，银行注入了大量的人力物力财力，在不少大中城市中，特别是沿海经济发达的地区，逐渐形成了高端客户理财网点，实现了既定的目标。然而外国银行在高端客户服务方面积累了几十年、上百年的经验，形成了了一套完整、合理的服务标准，与之相比较，银行还存在明显的差距。2.高端客户服务方式被动银行山东省分行目前高端客户服务最大的缺陷表现在服务方式不够主
16、动这一问题上。通常的办理为：客户进入银行进行业务办理的申请银行利用柜台交易系统对客户类型进行区分客户经理负责高端客户的接待工作（利用OCRM系统发现行内潜力客户）。而很少见到客户经理通过采取不同的方式，主动去发现高端客户。一般而言，通过对银行内部客户进行提升、转型的方式能够有效地增加高端客户的数目，然而这种方式的缺陷在于仅在银行内部有效，涉及到的客户数目非常有限，若不能对行外客户进行开发，不利于银行在激烈竞争的市场中长久生存。我们知道，客户经理的主要职责在于营销，即以主动介绍的方式进行产品的销售，并非是等待客户进行产品的购买。所以，就目前的实际状况而言，交行应当采取有效的措施，尽快地完成高端客
17、户服务模式的转换，要敢于“跑动”营销，要跑出去寻找客户、发现客户。3.高端客户服务缺乏专业人才银行山东省分行缺乏经验丰富的高端客户服务专业人才。对于我国银行而言，高端客户服务开展的时间不长，这就导致在国内的行业中，相关的技术人才数目较少，普遍存在综合素质较低、能力欠佳的问题。虽然目前交行的高端客户服务人才的数目呈现出明显的增长趋势，然而绝大部分为刚幵始培训，不具备丰富的经验。不仅如此，银行当前还面临者其他方面的问题，例如员工待遇不高，招聘范围较小，仅限于应届毕业生等。在最近的一段时间内，不少外资银行、股份制银行的高端业务得到了较快发展，他们利用较高的薪酬获得了很多交行的经验丰富的员工，导致交行
18、的大量优秀人才外流，严重影响了交行山东省分行发展高端客户服务的发展。4.尚端客户服务体系尚未完善目前，银行山东省分行的高端客户服务体系还有待于进一步完善。由于高端客户服务管理部门没有从个人金融业务部门中独立出来，由此客户经理的权限会受到多个方面的限制，例如银行、金融部门等。不仅如此，电子银行部门以及银行卡管理中心还对信用卡的贵宾服务、贵宾权限等产生了影响。由此，当前的高端客户服务无法真正实现服务的统一化、综合化。虽然交行提出“一个交行，一个客户”的发展理念，然而当前的高端客户服务处于起步阶段，很多问题有待于解决。交行山东省分行2010年开办私人银行服务，但基本是客户生活体验等差异化的服务和增值
19、服务，与事实上的国际私人银行业务还存在不少的差距。换句话说，银行还没有转换成私人银行的模式。3.3.3机会分析(1)国内高端客户市场不断扩大目前，我国的社会经济发展迅速，人民的收入水平在不断提升，很多人称为富裕阶层的一员，这一状况的出现，有力地促进了银行山东分行款高端客户服务业务的发展。特别是在最近一段时间，我国的股票市场、房地产市场得到了飞速发展，人们的收入得到了较快提高，因此银行面临非常好的发展机遇。(2)银行全牌照带来了机遇银行一直推进全方位金融集团的战略转型，混业经营的步伐从未停止。2009年末交行成为内地首家成功参股保险公司的银行，原来的中保康联人寿将更名为“交银康联人寿”。至此，交
20、行成为国内牌照最全的金融集团。旗下子公司，证券、信托、金融租赁、基金、保险一应俱全。?采用这种形式，能够利用控股企业的平台，实现不同金融产业间的合作交流，利用协同效应不断地促进银行收费业务的完善。交行就可以更容易从事银行业以外的这些业务。交行除了加大投入，创新本身的产品外，可以很好地与基金、信托、保险、证券等进行结合，另外还能够发掘出与高端客户需求相一致的产品，促进交行产品、服务类型的完善。3.3.4威胁分析(1)高端客户服务市场竞争激烈由于二八原则的存在，使得我国高端客户服务市场呈现出竞争激励的态势。不但四大国有银行在进行相互竞争，不少外资银行、股份制银行也逐渐地加入到市场竞争中来，特别是外
21、资银行、股份制银行的加入，在很大程度上威胁了银行在高端客户服务领域的发展。自外资银行涉及这一领域，就当前而言，银行竞争基本集中在面向高端个人客户的财富管理业务，而交行现在所拥有的高端客户则已成为这些外资银行抢夺的重点。?(2)国内高端人群的理财观念不成熟受我国传统文化的印象，并且由于我国特殊的基本国情，导致金融市场的长期不稳定，高端客户的理财观念还有待于加强。首先，我国的高端客户很少信任金融机构，而与之相比较，在西方发达国家，投入最低、收益最高的投资方式为全权委托理财，由此这种投资模式已经发展成熟。然而在我国，金融机构的水平、信誉程度还不足以让广大的客户信赖；其次，我国的高端客户不具有较强的风
22、险承担能力。在西方发达国家，客户应当承担全部的委托风险，法律规定禁止被委托机构以任何形式作保本、保最低回报等承诺，而在我国，这种形式很难为客户认可，但是若进行承诺，就相当于规避了风险的承担，严重影响了运作的灵活性以及获得高盈利的可能性；再次，我国的高端客户缺乏对顾问以及运作等费用的认同，大多数人无法认可花钱买信息服务；最后，我国高端客户的投资观念与方式有待于进一步发展，国内私人股票市场投资的特征主要是投机性的高频率操作以及亲自作进行判断，与西方采取的模式完全不同。?(3)不具有完整的个人金融信息信用档案要进行银行高端客户业务的财富管理，首先应当保证能够获得全面的客户个人信息资料以及相关的信用档
23、案。一般而言，个人的金融活动资料、信用档案涉及到多个不同的领域，以种类的不同进行划分，可以分成资产业务、中间业务方面的信息以及负债业务方面的信息、信用；以信息、信用的分别状况进行划分，分为银行内部信息、信用以及银行外部信息、信用两类。然而上述信息、信用资料一般都是散乱的，未经过专门的汇总，若不进行细分，将很难对个人客户的综合贡献度进行评估，不利于交行高端客户业务幵发的制定。第4章银行山东省分行高端客户发展竞争战略选择所谓竞争战略，即机构个体出于利益考虑，给出的措施。而在当前，竞争战略通常为企业竞争战略。由此企业竞争战略指的是，企业服务、产品参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。以下针对银行高
24、端客户发展竞争战略展开讨论。4.1战略指导思想目前国内商业银行，对于个人高端客户的争夺日益激烈，个人高端客户对商业银行金融需求也不断提高，包括在个人及家庭各方面的维护。所以在充分满足高端客户需要的前提下，需要针对高端客户提供针对性服务。国内商业银行经营发展要针对未来进行战略的制定。个人高端客户创造的高额利润，以及一直以来个人高端客户人群的不断壮大，决定了发展个人高端客户业务的紧迫性和必然性。同时，为了在竞争激烈的市场中长期稳定的发展，商业银行就应当不断地对自身的发展战略进行调整，及时地发现存在的问题，在产品、服务上优于竞争对手。若想在目前激励的市场竞争中拓展高端客户，商业银行就要根据少数高端客
25、户的实际需求，推出与之相一致的服务，即以客户为核心，推动差异化竞争战略的不断实施。商业银行在采用差异化竞争战略之后，要最大限度地利用现有的人力物力财力，确保差异化战略得以全面实施。4.2竞争战略目标利用以客户为中心的差异化竞争战略，不断地对客户结构进行调整，以银行山东省分行利润来源更为科学，通过竞争战略的实施，实现高端客户差别服务的理念，通过信托服务、投资服务、顾问服务、个人资产组合经理人等多角度全方位的提供更为贴切的服务。以此更好的吸引行外潜力客户，最终实现高端客户占比提升由目前高端客户占所有客户0.62%，提升至1%以上。进一步优化客户投资结构，通过对高端客户差异化产品，提供境外投资、顾问
26、服务等，科学配置客户资产，以改变目前客户仍以储蓄占比为主要构成的现状。4.3差异化竞争战略确定银行山东省分行选择差异化的竞争战略，为高端客户提供量体裁衣式的个性化、差异化的特色金融服务。具体体现在，差异化的产品及收益率、差异化的增值服务、按照不同风险偏好，不同理财需求量身打造的产品等等。以市场营销的层面出发，我们发现所谓产品中心主义，即短缺经济的营销理念，这是由于若产品的供应无法满足实际需求，那么通常具有规模经济性特征，根据利润最大化的理论，促进产品的供应者进行提升供应数量，利用扩大生产规模的方式，满足客户的实际需求；而客户中心主义则属于过剩经济的营销理念，这是由于，若产品的供应能够很好地满足
27、实际需求，那么产品的供应者为吸引客户，会尽量低实现其要求，从而进行产品的销售。尽管我国的商业银行是基于商业化原则进行经营的，然而它们的信贷资金以及贷款服务却存在高端客户的有效需求不足的问题，即便如此，还没有形成完全的客户中心主义理念。由此，银行应当及时地对观念进行转变，真正将“以客户为中心，以市场为导向”的理念树立起来。另外，银行还应当在服务的过程中，实施差异化服务，针对不同层次的客户，以不同的模式、价格进行服务。特别是针对广大的普通客户，进行标准化的服务，针对高端客户进行个性化的服务。4.4竞争战略措施4.4.1加强为高端客户差异化服务意识现阶段，银行在客户意识、营销模式上还存在不少问题，特
28、别是针对高端客户，银行应当尽快地提升优质服务意识。从本质上看，对金融业造成巨大影响的“爱立信倒戈”事件的根源在于中资银行无法再最短时间内提供其所需的保理业务，然而我们也应当看到，中资银行在客户意识方面还存在一定的不足。经过这一时间，中资银行失去了一位高端客户，由此应当引起重视，对自身的信贷管理政策进行完善，加强客户意识的培养。4.4.2 站式”客户经理为高端客户全方位服务从客户的观点出发，他们更愿意在一家银行中获得多种不同的金融服务，以方便自己。和一般的客户相比较，高端客户对于提供此便利的费用开支更能够接收，此外他们对金融服务的需求存在更多的差异性。商业银行要想获得高端客户的青睐，就应当充分地
29、满足他们的实际需求。所以，银行应当不断地加强对外资银行的学习，更好地调整自身的服务模式。客户经理指的是银行为客户提供法律允许的全面的金融服务解决方案并起着银企桥梁作用功能的员工。客户经理的主要职责为，对客户的全部金融服务需求进行受理，并将各种不同的业务需求分别交至对应的机构进行处理，确保不同部门间进行相互配合，以减少不合作、相互推诿现象的出现。釆用客户经理的模式，不但确保了银行内部产品生产的详细分工，而且便于对客户开展服务。其优点在于能够延长支付链条、增加价值链中全部环节的附加值，另外还提升了客户转向别的银行的成本，能够很好地提升银行的核心竞争力。客户经理的另一个主要职责为从客户的角度触犯，对
30、其金融服务需求、心理状况等进行全面了解，以此对银行的产品、服务进行有效地调整，以制定出个性化的产品、服务，更好地进行推销。实践证明，在我国社会经济得到飞速发展的时候，不同层次的客户的需求差异表现得越来越明显。从表面上看，高端客户的需求非常苟刻，然而这却是商业银行的发展机遇。商业银行能够深入地对客户进行了解，满足高端客户的需求，决定了商业银行自身竞争能力的高低。由此，采用客户经理模式能够很好地促进商业银行的发展。4.4.3局端客户信息平台当前，交行构建了完善的优质公司客户的档案，而个人客户的数据信息并没有进行统一的储存、管理，采用的是在不同的机构中分散存储的方式，例如财务部门、信贷部门等。所以，交行应当不断地汲取外资银行的先进经验，对信息系统进行逐渐完善，形成完备的信息搜索体制。这是由于，利用对信息系统的查询，能够系统地对客户的金融投资状况进行掌握，据此银行能够对客户进行明确地种类划分，并制定与之相匹配的产品幵发战略。不仅如此，银行还要逐步地对客户分析模式进行完善，比如利用客户信息系统进行客户搜索系统的开发，发掘存在潜力的客户，逐渐地构建独立的“客户备选库”、“项目备选库”。特别要对个人客户的业务延伸问题进行考虑，这是由于我国的多种所有制经济的存在，使得个人客户与集
