1、第2小组 安踏产品策略安踏网上零售多渠道融合推广策划1 安踏产品分析安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运 动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。 到目前为止，安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、 运动休闲背包 22 款运动休闲产品，但是在安踏 400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确， 定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表2 安踏产品营销策略存在的问题2.1安踏产品现状及存在的问题 到目前为
2、止，安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、运动休闲背包 22 款运动休闲产品，但是在安踏 400 余个规格的产品中，系列性、 互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明 确，定位不够清晰。 通过上述对产品的分析可以发现几点问题： 2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足 经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要， 层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。 2.1.2、产品线结构设计单一 在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品
3、偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。 2.1.3、安踏品牌策略不完善 目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在 品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品 牌之间有差异才有竞争力。 因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。2.2安踏价格现状及存在的问题2.2.1、安踏定价目标不明确在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有 档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动 机不是非常明确。 2.2.2、定价策略脱离整体营销公司在定价时对各种包装、
4、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整 体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此 之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。2.3安踏促销现状及存在的问题安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性 和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。 根据分析促销存在以下几点问题： 2.3.1、广告的投放计划和效果不强安踏以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产 品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。 2.3.2、促销活动管理不完善在促销活动中，管理没有创新
5、，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利 用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。 2.3.3、营销队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方 面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。 2.3.4、安踏西部市场传播缺乏独特性安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场 相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，安踏城市有很大 潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以，我们要加大资源的投入，大力传播。 为了使安踏产品在市场上有竞争力，因此，我们有必要找出营销策略存在的问题，
6、 针对问题找出解决的方法，使安踏产品立于不败之地。2.4安踏渠道现状及存在的问题安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及 商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点：2.4.1省级代理商的问题所有代理商的共同特征追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代
7、理商一般会有以下两种表现：第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意 对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固 定成本，使边际营销成本降到最低。第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。2.4.2与二级经销商脱节在安踏渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店
8、和商场是由省级代理商去开发的，这样就造成了安踏和二级经销商之间联系的脱节。可以说安踏与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。 2.4.3渠道维护方式单一在渠道维护上，安踏注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。2.4.4分销渠道成员只强调短期利益安踏分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以
9、及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。因此安踏应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。3 安踏产品营销策略建议3.1安踏基于顾客需求的产品策略3.1.1理解、响应和满足顾客需求顾客的需求是产品和服务规划
10、的前提和出发点。只有深刻理解不同顾客显现和潜在的功能性需求、情感需求和社会性需求，并积极地响应需求、满足需求才能从根本上满足顾客的需求，提高企业产品“适销对路”的水平。针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成安踏品牌的攻略。（1）关注消费者的欲望和需求消费者对运动产品的选择出现多样化的需求，安踏必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱;因此必须在技术方面下功夫，使得外形美观，又保持独特的舒适性和运动属性，以适应消费者日益关注的运动健身需要。（2）能动地响应消费者需求的变化 安踏要依赖集团营销情报系统
11、，在不断接收顾客信息的基础上，通过集团自身柔性化运作，快速对消费者需求变化产生反应，进而改良老产品或开发新产品，重组业务流程和服务体系。3.1.2优化安踏产品线架构和品牌规划（1）在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安 踏形象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品质提高，强调区域细分”为指导思想，加快新产品的推出速度，突现安踏的个性特色，全方位打造安踏品牌形象。（2）规划合理的安踏品牌结构体系：合理开发副品牌、根据不同品牌采取不同营销策略。3.1.3以产品为基础、差异化为核心的品牌策略1、明晰品牌定位和差异着眼点差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品
12、牌向市场、消费者提供独 特的利益，并获得竞争优势的过程和结果，差异化可以为安踏带来许多利益。运动品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现 品牌与品牌之间的差异。安踏的品牌差异化主要通过以下策略来实现：第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等。以上笔者已经对此加以具体阐述。第三，突出安踏的“专业性典范” 。不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，
13、只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。要以安踏作为专业运动的代表， 要依靠“专业”的特色获得了顾客的认可，理应在以后的经营中突出“专业”的特色和风格。第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。消费者通过对产品的使用，对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。2、强化突出安踏品牌的核心价值3、不断推进安踏品牌的专业化3.2安踏价格策略3.2.1安踏定价目标安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。安踏采用竞争导向的追随
14、定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。不同层次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。因为运动品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是 100 元以下的品牌，而给孩子买的 却是价值几百元的中高档运动鞋。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基 础，也是安踏品牌价值的基础。依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制定安踏的档次差异定价，如图所示3.3安踏整合营销传播策略在推广运动品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是安踏的最佳选择。3.
15、3.1优化广告的投放计划和效果3.3.2有效强化促销活动管理（1）采取推拉式结合的总体销售（2）强化促销目标管理（3）保证促销方法的针对性（4）保证促销执行的完整性3.3.3安踏市场营销队伍管理策略（1）构建具有安踏特色的营销培训系统（2）建立动态管理和有效考核机制3.4安踏渠道策略3.4.1构建“点线网”的渠道格局3.4.2推进安踏渠道的优化（1）进行主渠道的梳理和调整（2）选择可以胜任的新代理商（3）和经销商联合做市场（4）终端规范化3.4.3稳定安踏渠道关系（1）建立互为依存的合作关系（2）建立有效的渠道伙伴数据库（3）保证信息沟通的双向性（4）开展安踏与经销商双赢推广（5）提升销售网络
16、质量3.4.4加强安踏渠道的管理和维护4 目标市场调查安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人5 包装产品调查“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体
17、育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。6 生产企业状况调查1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导
18、向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊 贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进
19、的提高。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。7 定价策略据实地考察，安踏实体店产品定价普遍较低，就大部分鞋子而言，价格在100在300之内，新品上市时在300到400之间浮动，也存在200多的价格。安踏其网店比实体店定价稍微高一点，但高出幅度不大。下面是男休闲鞋91218025型号的网店是实体店定价。实体店定价网店定价可见，差价不大，在20元左右浮动。在同行中，安踏定价比阿迪达斯、耐克、李宁的价格偏低。根据我国体育用品业的现状和安踏自身情况，
20、比较适合的定价策略是： 7.1顾客差别定价由于我国东西部经济水平、大型城市和中小型城市经济水平有一定差距，所以，对体育用品的需求和价格承受能力也不同。采取顾客差别定价，即在东部经济发达地区、大型城市采取相对较高的产品的价格，在西部经济不发达地区、中小型城市采取相对低的价格，既可以提高企业的市场占有率，也可以扩大销售额，提高利润。在安踏实体店上，就某些产品，经济较发达地区定价可以比相对不发达地区高出5到8。定价高的产品差价百分率低，定价低的产品差价百分率高。7.2满意定价介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险
21、；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意定价策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。根据我国体育用品企业大多数企业实力一般的情况，采取满意价格比较保险，也切合实际。基于体育用品的市场环境和竞争坏境，安踏定价采用满意定价较为妥协，我们的定价取用策略为折中的满意定价。7.3尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。如某品牌的球鞋标价298元，给人以便宜的感觉。认为只要200多就可以买到一双鞋，其实它比300元只少了2元
22、。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于”8”与”发”谐音，在定价中”8”的采用率也较高。安踏定价也采用尾数定价，基本不用整数，尾数一般用9。我们可以根据谐音习惯和受众对数字迷信的心理把9改为8，尽量除去4和7的数字，多用8和6定价。7.4折扣定价策略 安踏为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量,，采取现金折扣、数量折扣、季节折扣这些策略。不管是网店还是实体店，安踏常常打折，实体店多采用买一送一，网店多用折扣方式，就某产品打折情况如下此上产品折扣多
23、定在5、6折。根据销售和产品上市情况，可以把折扣定在5到9折，滞销品可去到低点，如4、5折，产品上市时间长了，可相对调低，调到6、7折。7.4.1现金折扣对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予七折到九折的折扣.折扣幅度视安踏产品成本和滞销情况而定，用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 7.4.2数量折扣安踏采取买一送一，买二送一或者满100送30等定价策略，以鼓励顾客购买更多的货物。使企业降低生产，销售等环节的成本费用。现今情况，安踏很多买一送一，购满100送30的活动，我们基于此促销定价上，可再作修改，如情侣套餐，亲子套餐，买男装送女装，买妈妈装送儿子装。7.4.3季节折扣季末低折
24、出售，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定并降低库存。8 安踏移动渠道的扩展8.1 安踏的渠道现状据我们从网上搜集到的信息来看，安踏目前并没有开通移动渠道管理，而是依旧经营着传统的线下的渠道以及一些线上的宣传。而在与消费者进行互动方面，线上的方式，安踏目前选择在自己的官网设立了一个“安踏论坛”，消费者可以在上面参与一些安踏组织的活动，如图所示又或者是在论坛事务所，直接跟安踏工作人员进行交流，如图所示我们了解到，安踏在渠道方面，存在着省级代理商的问题、与二级经销商脱节、渠道维护方式单一，分销渠道成员只强调短期利益等方面的问题。归根到底，还是因为在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化
25、与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。有鉴于这种情况，我们小组认为，目前可以有两个途径解决这项问题。第一是着手于对整个经销渠道的优化，并且加强与各级代理商的联系和管理。第二个，我们认为安踏之所以会出现这种渠道的问题，归根到底是因为与消费者的联系不够密切，因此，参照NTT DOCOMO 公司的方式，我们小组认为安踏可以在移动渠道上尝试做一个突破。简单的说就是在智能手机终端上开发应用，更方便客户随时随地获得店铺的资讯，更方便企业与客户的联系，例如地位系统的使用等。8.2移动渠道扩展建议作为全世界最先进的移动通信技术的开
26、发领导者，NTT DOCOMO不断地致力于扩展手机的功能，使得手机可以为每天的生活提供多种用途和高度个性化的“生活伴侣”式的服务。这些创新的服务包括多媒体内容、手机支付、GPS、手机电视等等服务。安踏作为一个运动品牌产品的企业，那么根据安踏本身的需要，开通的服务内容方面，也是多种多样的。从渠道上来说，可以是通过移动或者是联通公司，向用户发送开通服务的请求。同时，在自己的官网上也提供下载的地方。从内容上来说，主要是包含以下几个方面的内容。8.2.1 产品方面主要是提供产品的更新信息以及折扣信息，让消费者时刻能够了解到最新的产品动态。8.2.2 店面导航需要用到GPS导航系统，这项服务主要是便于出行的人员，能够在需要的时候，能够找到离自己最近的安踏店铺。8.2.3 安踏新闻主要是宣传安踏的企业文化以及企业动态。8.2.4 用户反馈主要是用于用户向安踏公司直接反馈自己的体验感受，让企业能够直接掌握第一手的消费者需求信息。8.2.5 商品购买方便消费者在外想购买相关产品但却没有那么方便上网消费的时候，可以用上。8.2.6 手机支付这项服务是与商品购买配套的，方便用户更加方便快捷的进行消费。8.2.7 活动介绍将安踏近期举办的活动在上面进行一个发布，方面消费者了解更多安踏的动态。8.2.8 有奖活动安排每日的一个有奖问答以及定期的一个幸运抽奖活动。主要是提高消费者的下载欲望以及参与度。
