1、TCL进军欧美的策略国 际 营 销 课 程 设 计题 目：TCL进军欧美的策略目录1.背景 21.1TCL公司简介 21.2TCL的市场简介 32.国际市场环境分析 42.1宏观经济人口环境 42.2微观经济环境 42.3物质技术环境 52.4政治法律环境 52.5社会文化环境 63.顾客购买行为分析 64.市场进入方式的选择 65.STP战略的制定 75.1欧美市场的细分战略 75.2选择目标市场 75.3市场定位 86.营销组合策略的策划 86.1 品牌攻略 86.2 产品攻略 86.4 促销攻略 96.5 价格攻略 107.总结 108.附录 12TCL进军欧美的策略摘要TCL是目前中国
2、最大的、全国性规模经营的消费类电子企业集团之一，在20年的发展中，TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，目前已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和一支近万人的营销队伍，在世界十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处，在越南和印度设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基础。而要想实现真正意义上的国际化就必须要攻下欧美这两个相对难以站稳脚跟的大市场。经过多年的努力和积极准备，TCL为进军欧美打下
3、了良好的基础，也作出了多次的尝试，虽然一路上风雨坎坷，但TCL的国际化总是前进的。本文对TCL彩电进军欧美的营销策略等进行分析、策划、并对以往的经验教训作出了简单的总结。关键词：TCL集团 TCL彩电 国际化 国际营销策略 1.背景1.1TCL公司简介TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。是TCL集团股份有限公司的简称，TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、电器行业的海尔、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国顶级品牌。旗下拥有三家上市公
4、司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。TCL是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。 在20年的发展中，TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管
5、理机制。TCL集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，目前已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和一支近万人的营销队伍，在世界十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处，在越南和印度设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基础。TCL以科技为依托，不断加大科研投入，1998年成立了企业技术中心，2000年1月被评为“国家认定企业技术中心”。秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨，三万TCL人将继续发扬“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行经营变革
6、和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。 经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。 2008年TCL全球营业收入384.14亿元人
7、民币，6万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。 TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。 未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造
8、成中国最具创造力的品牌。1.2TCL的市场简介TCL集团在国内拥有覆盖广泛的自有销售系统，这一点是国内企业所羡慕的，同时国际化也是TCL集团有别于其它国有家电集团的重要特征。根据TCL的统计，TCL品牌彩电在越南、菲律宾的市场份额在2003年分别达到15%和687%，分别占当地市场份额的第三位和第六位。至2003年，TCL集团已经在世界十多个国家和地区建立了销售公司或者十年国务代表处，在越南和印度设立彩电制造基地，在东南亚拥有比较稳定的市场。此外，俄罗斯、中东、南非等地也是TCL集团的主要的出口区域。TCL同时在欧美市场上也占有一定的市场份额。1.3 TCL的国际市场简介1.3.1海外业务井喷
9、今年年初，TCL集团敏锐的意识到到包括欧洲、北美和新兴市场在内的海外市场开始出现强烈复苏迹象，制定了海外销售收入占比要从33%提高到40%以上的目标，并且在资源投入上也做了倾斜。其中TCL多媒体在北美、欧洲都实现了从CRT电视向平板电视的转型升级,其中欧洲市场的增长幅度达到147%,此外在新兴市场,TCL的液晶电视则增长了3.5倍。同时，受益于南非世界杯相关营销活动以及公司产品力提升等因素，TCL LCD电视机在欧洲和新兴市场的销量同比分别显著增长194.4%和461.7%，前5月累计实现销量大幅增长171.3和356.5；而纵观中国市场，前5月液晶电视也实现同比33.5%的稳步增长。海外业务
10、高速增长的还有TCL通讯，今年第一季度在海外销售了534万台手机,海外销售占比达到了92%,而且与包括沃达丰、ORANGE在内的主要电信运营商进行了ODM手机业务的合作,TCL通讯将全年手机出货目标定在了3000万台，而这一表现将有望促使TCL跻身手机一线品牌的阵营。1.3.2国际化品牌的建立伴随海外业务收入的猛增，TCL的品牌开始真正成为国际化品牌，今年年初，在美国拉斯维加斯拉第四十三届国际消费电子展(CES展)上，TCL一改往届以RCA名义参展的形象，首次以TCL品牌为主导，携集团旗下RCA、THOMSON、ALCATEL品牌集体亮相，进一步提升了TCL在全球市场中的国际化品牌形象。与世界
11、一流消费电子企业比肩而立，向世界阐释中国品牌的高品质特性，稳固了中国自主品牌在代表世界电子行业最先进水平的顶级平台中的地位。目前，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名；在阿根廷市场，TCL经过六年耕织也成功进入主流市场，市场占有率稳居前三位，已经成为当地家喻户晓的知名品牌。2.国际市场环境分析国际市场是当今世界任何一个国家赖以生存和发展的重要社会经济环境。经济人口环境，从广义上讲，经济因素包括全世界经济贸易发展的趋势及现状。具体说，一个国家的经济包括
12、国内的生活资源和资源配置，即大致包括宏观经济人口环境和微观经济环境两个方面。 2.1宏观经济人口环境 2.1.1人口和收入水平目前，世界上人口环境方面的主要动向是：世界人口迅速增长；美国、日本、德国等发达资本主义国家人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化且流动性大；西方国家非家庭住户在迅速增加。总体消费能力很强，这些欧美发达国家是主要的潜在客户，但不能忽视许多新兴工业化国家。 2.1.2经济进步状况 欧美国家的人均国民生产总值都很高，这些国家的经济进步状况也较快，每年的GDP一般都能保持2%-5%增速。他们具有相对少的劳动力，低成本的充足能源，高水平的国民生产总值和收入，很高的人均消费水平，相
13、对低的人口增长率，交通、通讯和汇兑方面复杂的现代化设施，大量的资本投资，以生产和交易为基础的都市化，发达的第三产业，脑力和体力劳动的专业化，丰裕的物品和劳务，高度发达的技术，包括丰富的实验工具和方法等。 2.1.3消费结构演变 生产力的发展水平较高，居民的购买力也很强，人口的总量相对发达中国家较少。在消费资料中，生存资料的比重将逐步缩小，享受和发展资料的比重逐步上升；吃穿部分的比重逐步下降，用住行的消费比重逐步上升；低档消费资料的比重逐步减少，中高档消费资料如家电等的消费比重逐步增加。2.1.4经济制度现状 欧美国家大都为资本主义国家，而且政治环境相对比较稳定。 2.2微观经济环境 微观经济环
14、境，是指与企业感兴趣的某一产品或市场相关的环境。通过微观经济环境分析，可以知道企业能否成功地进入市场。 2.2.1竞争来源因素 在欧美当地，也有很多具有国际实力的大型家电企业，竞争力都很强，且不容易撼动其在当地的市场地位。但也有部分企业由于各种原因，处于风雨飘摇中。本国其它企业如海尔、长虹等家电企业在欧美市场发力，并取得了一定的市场占有率。其它外国企业如韩国的三星、日本的松下等在欧美具有长期的历史，资金、技术、市场等实力都相对雄厚。但是，各个竞争者在欧美市场要满足的需求都是各有侧重的，例如海尔主要是白色家电，而松下等主要是满足其他高科技产品。2.2.2竞争优势分析 （1）先前的进军越南等亚洲国
15、家的成功经验，为TCL在欧美市场打开市场有一定的借鉴意义，可以少走部分弯路。（2）通过在欧美市场上的并购，使得企业在市场上拥有了一定的信任度，也更了解市场，可以更好的运作市场。（3）可以利用当地企业的相关资源，减少成本，更重要的是可以生产让消费者更放心的产品。（4）雄厚的资金实力，为在欧美市场的行动提供稳定的后勤保障。2.3物质技术环境 物质技术环境的发展变化，也会给企业造成一些环境威胁或市场经营机会。因此，企业必须了解物质技术环境方面的动向。 2.3.1物质环境分析物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。欧美国家对环境的保护更加严格，标准也更高，造成环境污染后的处理成本也更大，物质资源管理日
16、益加强。 2.3.2技术环境分析 欧美国家的科技实力更强大，各项技术的更新换代也更快，需要密切注意技术环境尤其是新技术的发展变化及其对市场经营的影响，以便随机应变，求得生存和发展。 2.4政治法律环境 政治法律环境是国际市场十分重要的环境因素。政治法律环境，主要包括进出口国家和地区的社会因素、政治体制、执政党派及有关经济政策和外贸政策，以及国际的和东道国的各种经济法令和条例等。 2.4.1政治环境分析 政治环境，首先要考虑的是对方国家的社会性质、政治制度、对外政策，以及与贸易国家之间的关系等，其中政治稳定性是必须考虑的关键变量之一。 （1）政治问题的来源国际市场经营者所遇到的政治问题的来源，主要有政治主权和政治冲突两个
