1、试论危机公关的传播策略试论危机公关的传播策略佚名前 言伴随着改革开放的深入和国民经济的发展，中国企业近年来取得了长足进步，但是在高速发展的过程中，尤其要注意企业发展的安全问题。做得再好的企业也有不完善的地方，在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代，不出现危机的概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体，真的等到危机爆发时，就会招致灭顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。它是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。当代社会，通信网络如此发达，不消几分钟，有
2、关信息就会传遍全球。危机一旦发生，有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过程中，针对公众的心态、需求的不同，借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行控制，澄清事件真相，消除公众误解，从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。一、传播策略在危机公关中的作用(一)维护组织形象组织的形象是组织的重要资源，无论纠纷事件，还是突发事件，都
3、会给组织带来一定的形象损失。迅速控制事态的发展，能使组织的损失减少到最小限度，这对于事后恢复生产经营活动具有重要的意义。运用危机公关传播策略的作用是维护组织的声誉，这是危机公关的出发点和归宿点。在危机公关全过程中，公关人员要努力减少危机对组织信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。例如，美国新泽西亚州的约翰逊兄弟公司，是一个管理精良的百年老厂。突然有一天，该公司的拳头产品超强泰伦诺尔(一种扑热息痛剂)被人用作杀人的武器，毒死了3人。随后几天，又有3名无辜者因服了装有氢化物的泰伦诺尔胶囊而中毒身亡。顷刻间，该公司形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻媒介的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，该公司的管理人员
4、立即采取危机处理行动。向新闻媒介敞开大门，公布事实真相，是约翰公司当即做出的一个关键性的决定。该公司向新闻界宣布：“本公司是坦诚的、愧疚的和富有同情心的，决心解决放毒事件并保护公众。”为了不发生新的意外，该公司下令收回所有同中毒事件有关的超强泰伦诺尔，并花费50万美元，电告全国的医院、医生和销售商，提请大家注意为了消除人们的忧虑，该公司决定推出更加坚固的三层密封包装的新型泰伦诺尔，并在纽约举行规模盛大的记者招待会，把招待会的情况向全国播送，真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢，这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。就这样，该公司顺利地走出了困境，半年以后，他们生产的新泰伦诺尔重新
5、获得了原有市场份额的95%。约翰逊公司终于重新获得公众的信任。可见，当企业遇到各种各样的危机的时候，积极地开展公关传播策略是解除危机的“缓冲器”，不但可以使社会组织脱离险境，而且还能够获得更多公众的支持。(二)化解公众误解危机发生初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为防止公众的猜测、误解和谣传，应及时准确地传递信息。面对谣言传播造成的公关危机，组织应从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策，还是任由事态发展的“等着瞧”政策，都会错过最佳处理时机。危机过后，企业仍需要运用公共关系的手段处理谣言带来的长期负面影响，修复谣言给组织形象造成的破坏。
6、同时，还可以利用谣言传播创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互相信任的关系。例如，2006年1月6日，有关媒体报道春运学生票价政策时，将地处XXXX市的南华大学报道为可以享受春运学生票价政策的：“民办院校”。报道出来之后，南华大学师生都极为不满，立即派出人员与相关媒体交涉，发现原来是记者在写稿件时，没有经过认真调查，道听途说，将南华大学当作了民办高校之一。南华大学作出：不对相关报社和记者提起诉讼，也不强迫他们公开道歉，但是要求相关媒体公布事实真相，这起由于媒介的负面报道引起的误解，最终以正面报道的形式，消除了不良影响。(三)控制事态恶化处理危机的目的在于，尽最大努力控制事态的恶化与蔓延
7、，把危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短时间内挽回组织由于危机事件而造成的损失。 。例如，1988年4月27日，美国的一架波音737客机从檀香山起飞，不久飞机内就发生了剧烈的爆炸。值得庆幸的是，飞机最终安全降落。事故发生后，波音公司迅速调查事实真相，原来这架飞机已经飞行了20年之久，起落已达9万余次，大大超过保险系数，事故的原因就是因为飞机陈旧，金属疲劳所致。波音公司通过新闻渠道大加宣传解释，旨在说明如此陈旧的飞机，居然能安全降落，恰恰是说明了波音飞机的质量可靠，并强调波音公司现已解决了金属疲劳的技术难题，波音公司及时而有效的宣传活动，使得公司信誉有增无减，事故发生后，波音公司的订单不仅没
8、有减少，反而增加了，1998年5月的订货量比第一季度增加了近1倍。这起危机事件中，公关人员像快速反应部队一样，对组织迅速进行正面传播，及时扼制危机事件对公众的影响，强化顺意公众队伍，改变逆意公众队伍。二、运用危机公关传播策略应遵循的原则面对危机，有的企业谨言慎行、步步为营，有的企业处变不惊、应对果敢;当然，也有企业在危机来临时莫衷一是、进退失措其实危机并不可怕，只要处置得宜，危机也可能是契机甚至有希望转化为胜机。运用传播策略处理危机时应遵循以下几项原则：(一)迅速准确危机公关的传播应该迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判
9、断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化 ;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。深层次的原因，如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视。如前一段时间，某国一架民航机坠毁，事故原因正在调查，总统在发布会上说，可以排除被导弹击落的可能性，而过了一段时间，国防部有关负责人又说，不能排除被导弹击落的可能性，后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的说法，给公众造成了恐慌，也损害了国家的形象，总统本人语言的权威更是削弱。因此，要避
10、免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级往往是没有及时控制不利信息传播的结果。(二)勇于负责态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时企业的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大X围报道，使负面影响扩大化。企业要树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外
11、部其它相关者的直接沟通平台。凡是中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点：领导亲赴第一线，公关人员精心策划，任劳任怨。这种做法和技巧易于得到公众的理解，取得公众的同情与谅解，赢得公众的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在XX发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。因此，危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。(三)统一口径危机
12、事件初期常常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不论外界怎样猜测，作为危机处理人员应该对各种情况冷静地分析判断，确定统一表态口径。在危机处理过程中，危机处理的传播工作非常重要，因为一言既出，事关全局，传播出去，影响很大，驷马难追。因此，必须注意统一口径，由指定发言人发言， 由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责询问， 对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线，坚持统一口径还能使公众认同企业是团结奋斗的整体，给公众留下企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一公关危机事件的美好印象。(四)公开坦
13、诚危机事件发生之后，在强大的社会舆论和可能产生的舆论压力面前，在新闻媒介高度的注视之下，组织管理当局应清醒地认识到，公开和坦诚不但是对付危机的最好政策。对于新闻界，应让他们知道事件的真相。在这方面不但要给予提供方便，而且还应主动协助他们工作，而决不可对其进行控制，甚至压制。在回答记者提问时要有根有据，不用似是而非的话去搪塞记者的提问。在回答记者问题时也不要带有倾向性。记者的判断力是很敏锐的，一旦失信于记者，印象就难以抹去。此外，也不可以任何理由拒绝记者发表你的XX或引用采访中你的原话，以免造成对诚实的怀疑。 唯有这样做，才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于解决危机的、
14、公正的社会舆论环境。(五)善于合作争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机，这是增加企业在公众中的信任度的有效策略与技巧。企业平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略与技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话，通常给人以工整的感觉，容易得到公众的信任和舆论的同情。如1993年6月，美国著名的百事可乐饮料公司发生罐装百事可乐饮料中发现注射针头事件，尽管这件事不合逻辑，但是媒介报告却让人宁可信其有。百事可乐公司和美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是一件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实才得以澄清。可见，善于合作在危机公关的传播策略中也是至关重要
15、的。(六)一视XX在危机采访接待中，对一切媒介要一视XX、机会均等，不要有亲有疏。不同媒介的记者在采写新闻时，他们之间既有竞争又会有合作，他们之间会经常相互通气。不公平的对待，只会弄巧成拙，得罪部分记者，这是一种得不偿失的做法。此外，公关人员应把所有要采访的记者的XX、地址、等记下，以便在必要的时候能够及时向他们通报信息。三、危机传播的方法与技巧企业危机处理的方法与技巧对有效的危机管理起着重要的作用。危机的发生往往情况复杂，时间紧迫，不可控制因素较多，这就要求公关人员有良好的素质，冷静而果断，能随着情况的变化机智灵活地处理问题。一些好的技巧运用得当往往能够产生意想不到的效果。(一)精心选择媒体
16、“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，媒体选择是企业媒体公关的一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使出现危机，处理也显得游刃有余。例如，杜邦公司在处理2005年的“特富龙(一种独一无二的高性能涂料)”危机时，就表现出很高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，可谓国内企业学习的典X。还是在部分媒体关注“特富龙”事件，危机尚处于潜伏状态的时候，杜邦就主动给每一个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司的相关产品的技术资料、相关证明材料和杜邦公司对事件的态度，希望能控制事态
17、的进一步恶化，把危机化解于萌芽状态，但国内媒体刚刚经历过了“劣质奶粉事件”，对此类事情还是表现出异常的关注。当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后，杜邦开始意识到事件发生了变化，于是，杜邦开始利用现代最快捷的媒体力量网络， 杜邦(中国)公司常务副总经理和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传播X围，进行网络公关。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。随后，在中国最具权威的报纸人民日报上，刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一个专访不断被国内其他媒体疯狂，犹如一个重磅炸弹，大大地遏制了事态的进一步恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危
18、机公关效果。而在中央电视台、新华社等众多国内外知名媒体的全方位的出击下，杜邦在事件中得以占据了更为有利的位置。7月20日杜邦在举行媒体见面会，这是杜邦在经过前一轮的危机公关后，以统一、强势的力量进行的最关键和最庞大的一次出击。见面会邀请了全国150多家媒体参加，声势非常浩大，杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递这么一个信息：涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵(PFOA)，杜邦产品决对安全!至此，杜邦对这起“特富龙”事件的媒体公关暂告一段落。回顾整个事件的处理过程，可清楚地看到杜邦选择媒体的匠心，由此我们可以总结出进行媒体公关时选择媒体的诀窍，即以权威媒体突出
19、企业的地位彰显重要性，以影响较大的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面。(二)及时表明态度危机事件发生之后，各种传闻、猜测都会发生，媒介也会给予广泛的报导。兵贵胜，不贵久 按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作，如各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等，相关资源亦应协调到位。如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。里杰斯特称，此时如果不能及时与公众沟通，这一真空必然会被谣言、误解与胡言乱语所填充。因此，企业应在最短的时间内，及时表明态度。例如，中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内，采取
20、的第一步行动是尊重政府的决策，老老实实地将1亿元的药品回收并销毁 ;对于人心浮动的经销商，他们承担了事件带来的经济损失并保证供给其在销售公司其他产品时的渠道畅通;对媒体，他们接受了100多家媒体的专访，举行多场媒体恳谈会，向媒体表态，“尊重政府的意见，不停投资，不裁员”，从而树立了一个好公民的形象;对内，他们同样表达了不裁员的决心，赢得了内部团结一致的大好局面;对公众，通过媒体和专线进行沟通，表明自身的社会责任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒药上市，并迅速夺回市场三甲的位置。及时成功的危机公关，着实让中美史克将危机化成了机遇。(三)控制危机传播现实生活中大家都知道，企业危机的发生
21、和演变并不是孤立和封闭式的，而是与外界环境息息相关的。企业危机事件发生后，经过新闻媒介的报道和渲染，会引起公众的强烈反应。公众的反应和强大的舆论压力反过来可能加速或缓减企业的危机。因此作为企业的危机处理人，特别是公关人员，应该注意控制对危机的传播，要有能力影响大众对已经发生或正在发生的事情的初步或全部的看法。控制危机传播，并不形同于掩耳盗铃。例如过去航空公司，在发生坠机事件后，机场人员立即带着一桶白漆冲到出事地点，赶在新闻记者出现前，把航空公司的名称涂掉。这种试图掩盖或歪曲危机事件真相的做法经证明是无助于危机处理的，相反会使危机更深重。因此，我们所谓的控制危机传播，实际上是要保证危机信息传播的
22、流畅和信息的正确。同时，也是为了争取公司对危机的解释能力，要让大众了解公司的声明和公司正在进行的危机处理的进展。那么，怎样控制危机传播有助于配合危机的处理呢?1、对新闻界和公众开放信息为了让公众立即了解危机的事态和公司正尽职尽责地处理危机，应该把必要的信息公诸于众。一般情况下，在一场灾难事件后，会出现各种谣传、猜疑和争论，这些现象经常会歪曲事实，给企业造成更为不利的影响，因此，在发生危机后公关人员要迅速与新闻界取得联系和沟通，要尽量收集资料，并向公众传送必要的信息。这里必须牢记，在与新闻界沟通时要诚实。如果做不到这一点，新闻界会认为你不是一个可靠的消息来源，你说什么他们都会怀疑，这样，你就会失
23、去控制信息传播的机会。另外，假如平时公司公共关系做得好，与当地新闻机构建立了良好的关系，那就比较容易将可靠的消息交新闻媒体发出。2、确立公司发言人公司发言人最好是由危机应变小组在事前确定，也可以临时委派。发言人的人选视危机性质和严重程度而异。有关经营方面的重大危机可由总经理担任，技术方面的危机让总工程师担任为好，而主要系外部公众的原因导致的危机可由公关部经理出任。当然，发言人也不限于一位，由两人或三人分管某一方面的发言也是一种合适的方式。但是，有一点须明确：一个委派的发言人应成为公司所有正式信息的唯一来源。整个危机处理小组的信息要全部汇向指定的发言人，发言人要完全了解和明白发布的信息。3、建立
24、一个新闻站来到紧急事故现场采访的记者应被指定到一个安全的新闻站，在那里得知危机发生的情况和危机处理的进展。新闻站中应具备一定的数量的通讯设备(如、打字机等)，以便给新闻记者的通讯提供方便。4、控制新闻的走向要做好这项工作，必须记住以下几点：(1)公司发言人在发布消息或声明时，要在尽力维护公司的形象下说明真相。要用积极的方式发表正面的声明，不要处于被动，只顾对新闻记者提出的问题进行辩解或辟谣。公司的发言人应该设法将负面的消息冲淡才行。例如，有一个雇佣1000个员工的公司，因为经济不景气，被迫削减200人，遇上这种情况，新闻媒介如果仅报道公司无情地遣散200人，那将产生十分不利的影响。但是如果公司
25、发言人先向新闻媒介说明，公司已尽一切努力想维持这200人的工作，现在被迫遣散200人的目的，在于维持其他800人的工作，然后补充说明，本公司已拨出100万元用于这200人的遣散费，公司还要为他们寻求新工作提供帮助，那么，将会取得公众的理解。(2)把握透露信息的时机。例如，在管理人员未通知家属前，牺牲者的XX不要向新闻界透露，公司尚未付诸实施的计划不要轻易透露。(3)不要作推测性的结论。完全根据调查事实和统计资料来说明问题，作推测性的结论会使公司陷入被动。(4)纠正错误信息。新闻媒体除公司本身外还有其他如警察、消防公司、现场目击者等信息的来源。公司发言人应注意其中的一些错误信息，并提供事实真相。
26、(5)控制摄影者。同一个图像可以有不同的解说，所以要格外警惕可能歪曲事实的摄影者。5、 注意一些特殊的发言在许多情况下，公司发言人要通过记者会、新闻稿、接受采访等方式向社会大众提供危机处理信息。另外，公司还须面对至关重要的公众，它包括：(1)职工。不管他们是危机事件的目击者，还是从新闻报道中获悉危机发生的，公司都设法在危机爆发后的24小时内，告诉他们事情的真相、并且告诉他们公司已着手调查处理，希望他们保持镇静和信心，配合公司克服危机。(2)客户。要向客户再三保证，局势已得到控制，订购的货物一定会准时送达。另外，必须设法说服他们保持对公司的信心。(3)股东。要向股东说明危机处理的进展，告诉他们，
27、公司一定能控制危机，决不辜负他们的信任，并且告诉他们，在彻底解决危机之前，他们会得到定期的通报。(4)政府的主管和社区的领袖。除向他们通报危机和危机处理的情况外，要努力争取他们的谅解和支持。(5)保险公司、律师。适时向他们通报危机处理的情况。(6)受害人的亲属。应尽可能派遣公司最高级的主管，亲自慰问受害人的亲属。危机传播控制的目的在于使公众获得真实的信息，同时，也是为了获得公众的谅解和信任。公司的发言人不仅要制定周全的危机传播控制计划，而且要有高超的胆略和技巧来与新闻界沟通。(四)讲究说服技巧危机发生后，在处理危机的过程中讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机。传播学开创者霍
28、夫兰从大量的实证调查中发现，信源的可信度越高，其说服效果越大;反之，则越低。在危机发生时，公众是渴求权威信息的，等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时，或许危机已经过去;即使危机仍未消除，但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。因此，寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，并及时发布他们所持的对本企业有利的观点或检测报告，也是进行危机公关时不可缺少的一环。在危机的处理过程中，企业高层领导人的及时露面，会对缓和危机起着不小的作用。特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。例如，1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司是派出
29、了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面，表明企业会全力处理危机事件的态度，增强媒体和公众对企业的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下做出表态承诺，改变事态发展方向。对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加显著，对危机处理进程起着关键的推动作用。四、运用危机公关传播策略应注意的问题(一)时刻准备在危机发生时，将公众利益放首位;(二)危机发生以后要尽快地发布背景情况，表示企业所做的危机传播准备，准备好消息准确的新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正在采取什么措施来弥补;(三)掌握危机的主动权，以企业为第一消息来源，例如向外界宣布发生
30、了什么危机，企业正在采取什么措施来弥补;(四)当人们问及发生了什么危机时，只有确切了解事故的真正原因以后才对外发布消息，不要发布不确切的消息，了解更多事实以后再发布消息;(五)如果报道与事实有误的话，应给予坚决回击;(六)建立广泛的消息来源，同记者和当地舆论媒介保持良好的关系;(七)要善于利用并控制危机传播的效果;(八)在危机传播中，避免使用行话，要用简洁明了的语言来说明企业对所发生的事的关注;(九)保证企业在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任度。参考文献：1 杨波.寇荣：如何进行公关管理M.：大学，2004：235236.2 苏伟伦.百分百零距离公关M.中国：纺织，
31、2001：270272.3 纪华强.杨金德.公共关系基本原理与实务M.XX大学，1999：409414.4 熊超群.潘其俊.公关策划实务M.XX：经济，2003：247248.5 X荷英.现代公共关系学M.首都：经济贸易大学，1998：245247.6袁传荣.宋林飞.公共关系学新论M.XX：大学，1996：243246.7X用卿.段开军.公共关系学M.XX：大学，2003：304307.8谢玉华.公共关系教程M.XX：大学，315.9赵勇勇.世界公关战M.XX：民族，1993： 334335.10邱伟光.公共关系实务M.华东：师X大学，1996：188.11迈克尔里杰斯特.危机公关M.复旦：大学，1995：132135.
