1、精品广告策划与创意笔记广告策划与创意笔记广告策划与创意1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2. 广告策划的作用：对广告公司的作用：战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化对广告主的作用：为广告活动的开展及促销组合提供战略指导
2、实施规划为广告活动提供具体实施计划控制进程制约广告活动促销组合的实施进程控制效果保证广告活动的效果和效益规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化3. STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出分别指: S指市场细分 T目标市场选择 P 市场定位4. 关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。5. 广告策划操作的基本程序：成立广告策划项目小组
3、 客户信息阶段 项目准备阶段 市场调研阶段 信息战略与战术阶段 广告表现阶段 媒介策划阶段 沟通与确定阶段 评估与总结阶段6. 广告策划书：广告策划书（框架）：市场分析广告策划广告计划广告活动的预测与评估监控第一部分市场分析 （一）营销环境分析：企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景 市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题（二）消费者的总体消费态势 消费者的总体消费态势 现有的消费者分析 潜在消费者分析 消费者的
4、分析总结（三）产品分析产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果产品分析的总结（四）企业和竞争对手的竞争状况分心 企业在竞争中的地位 企业的竞争对手 企业与竞争对手的比较（五）企业竞争对手的广告分析 对手以往的广告运动的概况 对手以往的广告的目标市场策略 对手的产品定位策略 对手以往的诉求策略 对手的广告表现策略 对手广告媒介策略 广告效果第二部
5、分广告策略 （一）广告的目标：企业提出的目标 根据市场情况可以达到的目标 广告目标的表达（二）目标市场策略：企业原来市场观点的分析与评价 市场细分 企业的目标市场策略（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价（四）广告诉求策略：广告诉求策略 广告诉求重点 诉求方法策略（五）广告表现策略：广告主题策略 广告创意策略 广告表现的其他内容（六）广告媒介策略：对媒介策略的总体表达 媒介的地域 媒介的类型 媒介的选择 媒介组合策略 广告发布的时机策略 广告发布频率策略 第三部分广告计划（一）广告目标（二）广告时间：在各目标的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间（三）广告的目标市场（
6、四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现：广告的主题 广告的创意 各媒介的广告表现 各媒介的广告规格 各媒介广告的制作要求 （七）广告发布时间：广告发布的媒介 各媒介的广告规格 广告媒介发布排期表（八）其他活动计划：促销活动计划 公共关系活动计划 其他活动计划（九）广告费用预算：创意费用 设计费用 制作费用 媒介费用 其他活动费用 机动费用 费用总额 第四部分广告活动的预测与评估监控（一）广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试（二）广告效果的监控：广告媒介发布的监控 广告效果的监控7. 广告调研含义：广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形
7、式狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析8. 广告调研方法与技巧：调研资料分类：原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；二手资料（a.文字资料 b.数据资料） 定量数据：因果性数据（实验数据）；描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）9. 原始资料的收集方法：（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程（二）分类：结构化观察法 非结构化观察法（三）观察法使用条件：所需信息必须是能观察到的 所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的 所需观察的行为必须是相对短期的（三）观察发的步骤：明确观察的目的与意义，确定观
8、察对象、时间、地点、内容和方法 搜集有关观察对象的文献资料编制观测提纲实时观察记录并收集资料分析资料得出结论10. 广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案11. 广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。为此他在著名为衡量广告效果而确定广告目标一书中提出：“为度量结果而确定广告目标”的方法，我们称之为DAGMAR模式，也称科利法。12. 媒介评估要素：到达率：不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于
9、某一媒介广告排期表下的人数，一般用百分数表示。总收视率：也称毛评点，是计算媒体投放的一个重要单位，为一定期间和区域内所有投放档次收视率的综合。媒介传播目标：到达率：接触频次、平均接触频次、有效到达率总收视率：投放占有率、声量占有率。GRP的计算方法：广告收视率总和 节目收视率广告插播次数 到达率接触频次13. 广告表现概念及主要内容：概念：按照广告的整体策略，为广告寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全程，它包括广告诉求策划，广告主题策略，广告创意，广告作品设计与制作等全过程。内容：广告诉求策略：诉求对象策略；诉求重点策略；诉求方法策略 广告主题选择策略 广告创意策略 广
10、告表现材质选择14. 创意的策略性：在对产品市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场策略，营销策略，并成为整体营销传播活动中有机的环节。（一）基于不同竞争态势的创意策略市场领导者 市场挑战者 市场追随者（二）针对不同目标受众的创意策略面向大众消费者 面向营销通道渠道 面向企业或专业型消费者（三）基于不同的市场阶段的创意策略导入期 成长期 成熟期 衰退期15. 媒介策划与程序定义：又叫媒介策略，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频次，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。媒介策划包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、媒介目
11、标受众与目标竞争者分析、媒介评估、媒介选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估。媒介策划：在广告活动推出前，针对广告刊播的目标、选择哪些区域市场、选择何种媒介类别和具体的媒体工具、以及媒体刊播的时机、广告刊播在媒体上的分布等所做的通常性计划。一般程序：（一）媒介分析：分析市场，分析竞争，分析媒体，分析消费者，分析广告。（二）媒介评估：传播特性，定量评估，定性评估。（三）媒介策略:目标受众策略，区域范围策略，时间安排策略，媒介选择策略，刊播量策略。（四）媒介排期与购买（五）媒介预算16. 产品定位与广告定位产品定位：确定产品在市场上的位置。广告定位：确定产品在广告活动中的位置。同：都是以消费者的需求为中心 都是以市场细分为基础异：产品定位，为谁生产，怎样生产；广告定位，向谁说，怎样说。操作对象不同：产品定位是物化的产品，在产品产出之前；广告定位是在消费者心理，在产出之后。目标不同：产品定位的目标是卖出产品，产品定位还有提高企业形象、知名度、澄清传闻、谣言等责任。
