1、体验营销与冲动性购买行为地关系分析资料报告体验营销与冲动性购买行为的关系分析 以旅游中的购买行为为研究样本 ：安春洋 学号： 学院：经济管理学院 班级：2011级市场营销一班 指导老师：武宗志摘要伴随着体验经济的到来，企业越来越重事实是体验营销对吸引消费则关注度的重要性。市场竞争日益激烈，消费者的需求也逐渐趋向于个性化，传统的营销模式难以满足顾客全新的消费观念。体验营销适时的到来，带领企业进入全新的市场营销模式。冲动性购买行为是消费者日常生活中经常发生的一种购物行为，作为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。体验经济中，冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为
2、中，部分商品是分居实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买，是由于商品本省以及消费者所处的购物环境触及消费者的心理，临时做出购买决定。在体验经济背景下，如何能迎合消费者的购物心理，激发消费者短时间做出非计划的购买行为，对于企业的长期稳定发展意义重大。在旅游业发展越来越快的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动性购买，在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢？不同类型的体验活动的行
3、为绩效有何差异呢？哪一种效果更好？这对商家来讲至关重要，也是本研究将要探讨的主要问题。关键词 体验营销 冲动性购买行为 1.绪论.1 1.1研究背景.1 1.2研究意义.3 1.3研究容.4 1.4研究方法.42.文献综述.5 2.1体验营销理论综述.5 2.1.1体验营销理论国外研究综述.5 2.1.2体验营销理论国研究综述.6 2.2冲动性购买行为理论综述.7 2.2.1冲动性购买行为理论国外研究综述.7 2.2.2冲动性购买行为理论国研究综述.8 2.3旅游购物理论研究综述.9 2.3.1旅游购物理论国外研究综述.9 2.3.2旅游购物理论国研究综述.103.理论框架与研究方法.10 3
4、.1研究框架与研究假设.10 3.2设计调查问卷与预调研.114.统计分析与假设检验.12 4.1样本描述.12 4.2数据分析.12 4.2.1调研问卷信度检验.12 4.2.2调研问卷效度检验.14 4.2.3假设检验.145.研究结论与研究展望.16 5.1研究结论.16 5.2营销启示.17 5.3研究的局限.19参考文献.201 绪论1.1 研究背景伴随着全球经济的快速发展，各行各业的竞争越发激烈。商品经济中，产品的价格、质量左右着顾客的购买行为。服务经济中，消费者在获得产品实物的同时，更期待附加的相关服务。而现如今，面对纷繁复杂的商品，消费者选择商品的影响因素更趋向于多样化，传统的
5、商品经营模式难以满足消费者对全新生活的追求。因而，消费者除了在以产品的质量、价格、服务，更加注重的是购买过程中的体验，体验营销因此走进我们的世界。面对小异的各种产品，谁能让消费者领略不同寻常的购物体验，便赢得了消费者的心。“体验”这个词渐渐走进消费者的心中，正如美国著名未来学家阿尔文。托夫勒的预言，消费者经理服务经济的洗礼之后，更加关注随之而来的体验经济。消费者将参与越来越多的体验活动，商家也将依靠体验活动获得消费者青睐，提高品牌核心竞争力，并获得持续稳定发展。体验经济背景下，消费者的心理特征发生显著的变化。以马斯洛的需求层次理论为基础，消费者需求不再局限于低层，而逐步转向更高端层次。追求受人
6、尊重的归属感和自我价值的实现，更适合描述体验经济背景下的消费者，消费者购买行为也随着需求层次的转换而发生巨变，这种变化主要体现在消费者更倾向于短时间做出购买决策的冲动性购买行为。冲动性购买行为作为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。体验经济中，冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中，部分商品是根据实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买，都是因为商品本省以及消费者所处的购物环境初级消费者心理，临时做出购买决定。对于中国消费者而言，随着生活水平的日益提升，冲动性购买行为也随之时常发生，这给企业经营着带来了巨大的商机与挑战。在体验经济背景下，如何能迎合消费
7、者购物心理，激发消费者短时间做出非计划的购买决定，对于企业的长期稳定发展意义重大。然而，冲动性购买行为的研究大多是针对消费者居住地的百货商场、超市等日常消费行为。对旅游中的购买行为研究甚少。由于购物日益成为一种重要的旅途活动，很多旅游者都会在旅游中花出时间去购物（Kent，Schock and Snow，1983）。旅游者在购物上的花销经常超过餐饮、住宿和其他娱乐活动，这对当地的零售商而言具有重要的经济意义（Turner and Reisinger，2001）。在美国威斯康星州（Wisconsin），旅游者带来的购物消费每年高达1.7亿美元，占到整个旅游支出的31%，并且超过了交通和住宿支出（
8、Davidson-Peterson，1990）。同时，作为旅途中的一种重要的休闲和旅游活动，旅游购物对当地的经济具有显著的贡献（Cook，1995；Di Matteo and Di Matteo，1996；Jansen-Verbeke，1991；Timothy and Butler，1995）。目前，世界旅游购物的平均消费指数是30%，在旅游业发达国家这一数字则达到了40%60%（Gratton and Taylor，1987），而我国的旅游商品收入只占旅游总收入的20%左右（明德，谭良方，1997）。可见，旅游购物在旅游消费中，存在较大的增值空间。因此，商家纷纷把目光集中到前来旅游的旅游者身
9、上，开展各种各样的体验营销活动，以刺激消费者的冲动性购买行为。1.2 研究意义随着经济的高速发展，消费者关注的焦点从产品质量到服务态度，至今倾向于购买过程中所获得的体验价值。经济形态的不断创新，呈现出由简单的商品经济想复杂的体验经济转变的趋势。主流营销方式也从传统的产品营销、服务营销向创新型的体验营销转变。而消费者也期待获得全新的购物方式以及触动人心的新型消费理念。随着消费者需求的个性化和多样性的发展，体验营销实施的成败至关重要。竞争激烈的市场环境中，各行各业的经营者都试图应用有效的体验营销，以寻求新的盈利方式。并且很多企业的营销都取得了非凡的成就，如通讯业的苹果、诺基亚手机，餐饮业的星巴克咖
10、啡、仙踪林茶饮品等品牌。都是因为成功的体验营销是品牌深入人心，获得消费者的青睐。正式体验营销所创造的消费体验价值，进而延伸的品牌价值，使得商家在竞争中立于不败之地。本文主要研究发生在旅游景点的旅游购物行为，具体来讲就是在旅游活动中进行的购买活动，与日常生活中的一般购物不同，旅游者在离开居住地的状态下，会有更强烈的冲动性购买行为。如何去激发旅游者的冲动性购买行为？体验营销活动作为一种备受商家关注的有效营销刺激房市，对旅游者的冲动性购买行为如何产生影响？不同的体验营销活动所诱发的冲动性购买行为是否存在的显著差异？那一种效果更好？许多亟待解决的问题没有明确结论。因此本研究对于提高我国的旅游消费水平，
11、知道旅游景点商家在体验营销方式的开展设计上，选择何种方式的体验营销活动，以及在体验营销活动设计时应注意哪些问题，从而可以根据具体情况来选择最佳策略，以提高了持有经典商家开展体验营销活动产生的冲动性购买在整个销售额中的比例，具有现实指导意义。1.3 研究容本文第一仗主要论述给予体验营销、消费者冲动性购买行为以及旅游活动的研究背景，提出本文的研究目的和意义，以及论文主要创新之处，确定论文研究的结构框架；第二主要是理论综述部分，分别从国外、国关于体验营销理论、消费体验价值理论以及消费者冲动性购买行为等方面进行相关文献的整理、分析、总结。理清各个理论的研究现状与发展趋势；第三是本文研究的理论模型设计，
12、同时提出研究假设，并通过相关文献的总结，定义各个研究变量；第四章是本文的调研分析部分，主要阐述调查方法的设计和数据的收集和整理，分析问卷的效度与信度，并根据分析结果坐车合理的改进；第五章是实证研究、假设检验部分。主要验证体验营销各个维度对消费者冲动性购买行为影响的显著性，确定本文的研究结果；第六章是研究结论与营销建议部分，主要总结第四、五章的研究结果，同时针对旅游旅游活动，提出关于体验营销的可行性建议；最后一是本文的研究局限和对未来研究的展望。1.4 研究方法管理学中主要有问卷调查、二手资料数据收集分析、案例研究、容分析、实验研究这五种关于实证研究分析的方法。在本文的研究中，主要用到文献研究、
13、问卷调查、统计分析三种方法。（1）文献研究。在论文准备期间，通过搜集和阅读国外有关冲动性购买、体验营销等方面的书记、专著以及。通过图书馆馆藏图书刊物以及网络资源（如：中国期刊网、中国国家数字图书馆等），获得了大量的二手资料，掌握了该理论发展的最新进展及研究成果，为本研究的模型构思和研究设计奠定理论基础。（2）问卷调查。从冲动性购买行为切入进行研究，在借鉴西方成熟的量表基础上，根据研究假设和相关变量的测量量表制作问卷，首先进行调查问卷预调查，测量变量计量表，然后进入抽样对选出的消费者进行正式调查。（3）统计分析。拟运用SPSS统计软件对数据进行处理分析。SPSS在本研究中的主要功能为信度分析、效
14、度分析、描述性统计分析、方差分析等方法进行实证研究。2 文献综述2.1 体验营销理论综述2.1.1 体验营销理论国外研究综述B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩（1998）最早提出体验营销概念，认为“体验营销师从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。”继而在体验经济（2002）中提出“将经济时代划分为产品经济时、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。”随着越来越多的营销学者认识到，具有创新性意义的体验营销对于新时代企业经营管理越发重要，纷纷开始涉足体验营销领域的研究。作者认为，只进度与体验营销研究最为深入、系统的事哥伦比亚大学商学院营销学习的学者伯尔尼施密特。他指出“
15、体验营销是顾客在体验活动和刺激因素的作用下，培养顾客对产品或品牌的认知。”在体验营销如何增强公司及品牌的亲和力（2004）艺术中提出体验营销的类型，包括感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个部分以及战略体验模块（SEM）的思想。在体验营销理论与实践相结合的过程中，伯尔尼施密特（2004）阐述了直接管理客户体验的过程，获得客户心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验、与客户进行良性互动、不断创新以提高客户满意度的五个步骤。2.1.2 体验营销理论国研究综述伴随着国外学者对体验营销理论的研究，加之国际著名品牌体验营销实施的成功，国理论界也展开关于体验营销理论广泛的讨论
16、与研究。凤军（2002）认为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势，是产品与服务的有机结合。体验经济的到来，意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束，一种融合产品与服务的双向度时代随之到来。体验经济不仅为企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略。同时也知名，唯有敬二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中职生的核心战略。王家富（2005）指出：“体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物”，并预言体验经济将是新世纪全世界围的经济热点。同时王家富还概括性的总结了体验经济时代的消费者特征，包括消费者需求层次向高端转移、亿元的顾客满足模式已经不合时宜，消费者需求模式呈
17、现个性化、生产和消费合二为一等观点。许多学者针对特定领域提出各种理论模型，还有学者针对中国市场的具体情况分析出具有中国市场特点的体验营销理论，多数都是在外国知名学者研究理论基础上进行研究分析，加以创新。在纷繁复杂的市场结构中，有必要针对特定领域进一步深入探究。2.2 冲动性购买行为理论综述2.2.1 冲动性购买行为理论国外研究综述在过去50年中，消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列变化。早期关于冲动购买的研究将冲动购买和非计划购买视为同义词（Kollat and Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定义为消费者在进入商店时没有报告购买意
18、愿而购买了的产品。这种定义使得研究人员注意力集中在商店的环境等能够促进冲动购买的方面，同时这些研究也对不同产品按照冲动购买占总购买量的比例做了分类（Applebaum，1951；Clover，1950；Cox，1964；Stern，1962），这种做法有利于零售商针对不同产品指定相应的营销策略。到了20世纪70年代，研究人员开始探讨冲动购买按照产品种类进行划分是否合理，或者说是否所有的产品都有可能被冲动性地购买（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）。而后，Rook（1987）以及Rook和Hoch（1985）的重要工作开始澄清冲动购买的本质，正如他们指
19、出的“实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动”（Rook and Hoch，1985）。这一论述导致了研究者从消费者行为的角度对冲动购买进行重新定义，开始强调消费者所经历的一个突然而强烈的立即购买愿望（Beatty and Ferrell，1998；Piron，1991；Rook，1987）。此间的研究多试图将冲动购买者和非冲动购买者区分开来（Weun，Jones and Beatty，1998；Rook and Fisher，1995；Youn and Faber，2000）。尽管这种努力在探索冲动购买的人格特质上已经取得丰富成果，但它同时也有可能忽略了实际上每个人在某一时间都可能会有冲
20、动购买的事实。而且实际上，被识别为冲动购买者的人有时（甚至多数情况之下）会抵御这种诱惑。所以，目前的研究需要重新审视决定影响冲动购买行为的情境因素，因为这些因素能够影响个人屈从或抵御购买冲动。在这方面的研究中，关于自控能力（self-contro1）的研究是最为重要的方面之一，已经有一些研究比较成功地从自控的角度解释了人们在各种情形之下进行冲动购买的机制（Vohs and Faber，2004；Baumeister，2002）。2.2.2 冲动性购买行为理论国研究综述在中国，学者也做了一些相关的研究，林福隆(2002)在探讨消费者冲动购买之信息整合模式中，提出消费者在冲动购买情境下，高、中、低
21、冲动性特质之消费者对于产品信息之评估，有不同的信息整合模式。铭慧(2002)在探讨沟通策略、消费者冲动性特质与产品特性对冲动购买行为的影响中，发现高冲动性特质的受试者比低冲动性特质的受试者，会较有冲动购买行为，其中进行了两次实验，该研究假设在两次实验结果中强烈地被支持。另外还有研究验证了社会能见度（林玉芳，2001）、资讯式广告容线索（王滢惠，2003）、广告信息涉入（王滢惠，2003）、产品情感（黄丽婷，2003）、自我认同（黄丽婷，2003；福斯，2003）、消费者涉入（福斯，2003）等对冲动购买行为的影响。在中国大陆，冲动购买的研究才刚刚开始，但迅速引起了研究者的关注，比较有代表性的研
22、究有：景奉杰和岳海龙（2005）构建了一个中国消费者冲动购买倾向的量表，秀成和运来（2006）探讨了冲动购买的情感机制，文容（2005）以价格促销为冲动诱因探讨了冲动购买行为对品牌忠诚度的影响。2.3 旅游购物理论研究综述2.3.1 旅游购物理论国外研究综述20世纪80年代以前，旅游购物的研究还没有受到重视，自20世纪80年代以后，越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣，最早专门研究旅游购物的学者是Kent和Gordon，他们分别于1983年和1986年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文（Kent，1983；Gordon，1986）。进入20世纪90年代，旅游购物研究成为国外的一个研究
23、热点并一直持续到现在。在这期间对旅游购物研究做出杰出贡献的学者当属美国洛瓦州立大学的Mary Ann Littrell和澳大利亚莫纳什大学的Yvette Reisinger，这两位学者的相关论文被后来的研究者们大量引用。Littrell在20世纪90年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究，并发表了（或合作发表）4篇较有影响的论文（Littrell，1990，1993，1994，1996）。Reisinger则在旅游者旅游购物感知和购物满意方面做出了卓有成效的研究（Reisinger，1994；Turner and Reisinger，2001）。2.3.2 旅游购物理论国研究综
24、述国对旅游购物的研究始于20世纪90年代中后期，可以检索到的文献并不多，其部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购物（例如杜江、辉、文等，2002），专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方面的研究（例如明德，谭良方，1997；肖玲，1999），很少有文献对旅游购物过程、行为及其影响因素进行深入研究。国外对旅游购物的研究主要采用了两种研究方法：一是基于大样本的问卷调查（Survey），样本的选择集中在六个方面：女性旅游者、青年旅游者、出境旅游者、入境旅游者、国国际旅游者比较、零售商等（表2-1）。二是采用容分析（Content analysis）的方法，即通过对旅游者
25、的深度访谈，对记录下来的访谈容进行分析与归类，从而得出结论。3 理论框架与研究方法3.1研究框架与研究假设本论文主要研究的是体验作为一种心理认知是如何影响旅游者的冲动性购买行为的呢？体验营销活动作为一种有效的营销刺激是否促使旅游者在旅游景点购物时具有购买冲动性？不同体验营销活动所昌盛的冲动性购买行为有何差异？结合中介变量情感反应，从情感反应的视角研究体验营销活动对冲动性购买行为的影响，通过实证分析，验证不同的体验营销活动对旅游者的请饭反映的影响是够有显著差异，进而影响其冲动性购买行为，为旅游景点商家的营销活动提供建议，能更好的根据自身条件提高激发冲动性购买的体验营销活动，从而激发更多的冲动性购
26、买行为。研究验证模型如图31所示。 Rook和Hoch（1987）发表文章研究认为：“冲动性购买时人们消费的过程中产生突然、强烈且有持久的立刻想要拥有某一产品的意愿时被引发的，发生的购买行为具有冲动性，有可能激发情感冲突。因此，体验营销活动作为一种营销刺激，会使旅游者产生情感反应，影响旅游者的冲动性购买意愿和购买行为。根据B.Joseph和James H.Gilmore（2002）把体验划分为娱乐、教育、逃避和审美4个维度。本论文研究借鉴了他们的分类方法，对旅游景点购物中的体验营销活动采用访谈和容分析的方法进行分类。首先选择了30位旅游过程中有此经历的旅游者进行开放是访谈，根据他们描述的旅游景
27、点购物过程中的体验营销活动划分为：可以参与其中的活动、可以获得学习的活动、可以获得娱乐的活动。H1a 总的体验营销活动带来的情感反应存在显著差异H1b 三种不同的体验营销活动引起的快乐和支配的情感反映存在显著差异3.2 设计调查问卷与预调研本文研究对象是市赴外地的旅游者和外地来的旅游者，调查仅限国旅游者。旅游者使之处于独家、休闲、商务、学习、会议等非就业目的，离开自己的长句地前往异地履行不超过一年的人。本问卷采用科特5级量表，根据受侧着的认同程度，肯定回答是5分、4分代表部分认同、否定回答用2分、1分表示强烈反对，中性用3分表示，分值越高表明认同度越高。调查问卷中关于冲动性特质的替大多选自Ad
28、elaar(2003)和景奉杰（2005）“刚才有些商品我第一眼看到就想购买，而我在逛商场之前并未打算购买他们”。关于冲动性购买行为的题大多来自于Bellengeer，Robertson和Hirschman（1978）；Deshpande和Krishnan(1980)“我购买的东西比预先计划的要多；实现无计划，进入商店之后才临时决定购买的。”4 统计分析与假设检验4.1 样本描述本研究样本调查对象是市赴外地的旅游者和外地来的旅游者，仅限国旅游者。调查时间为2015年1月到3月，共发放问卷250份，回收228份，回收率为91.2%，提出没有发生过冲动性购买、答题不完整、答案几乎完全一致、答案中逻
29、辑自相矛盾的无效问卷20份，一共得到有效问卷208份，有效回收率为83.2%。4.2 数据分析4.2.1 调研问卷信度检验信度是指测验或量表工具在衡量研究相关变量时所表现出来的稳定性和一致性，量表的信度愈大，则其测量标准误愈小。Cronbachs alpha(克朗巴哈值)是属于部一致性信度的一种，最常用于科特量表，由Cronbach（1951）创用，以a系数来代表量表的部一致性信度，a系数愈高，代表的量表的部一致性愈佳。学者Nunally（1978）认为a系数值等于0.70是一个较低但可以接受的量表边界值，a系数值界于在0.70至0.80之间相当好，在0.80至0.90之间甚佳，大于0.90表示信度非常理想。一般当部一致性系数高于0.70时可以认为量表具有可靠的信度。本论文研究运用软件SPSS17.0中的Reliabili
