1、商业计划书撰写详解创业计划书的撰写方法与技能详 解洪登光 编写 本内容为内部学习材料，仅供KAB课程学生撰写创业计划书时参考。商业计划书的核心问题： 1）描述商业机会，创业者将如何利用机会，以及企业将打算如何向顾客传输价值理念、如何展开竞争与盈利；2）要用事实与调研支持你的假设，获得读者信任。整体框架1 封面2 内容摘要3 目录4 正文部分5 附件正文部分内容安排：1 执行总结2 企业描述3 产业分析4 市场分析5 营销计划6 管理团队和公司结构7 运营计划（和产品开发计划）8 融资计划9 结束语说明：本专题内容以一家虚构公司Prime Adult Fitness(简称PDA)的创业计划书为例
2、，讲解创业计划书撰写的每一个方面。PDA将是一家50岁及50岁以上人群服务的健身中心。1 封面1.1 封一1.1.1 编号：XX-XX-001 体现档案管理水平；1.1.2 密级：秘密、机密或绝密 体现项目的保密性和创业者的保密意识；1.1.3 标题：XXXXXX商业计划书 体现核心主题；1.1.4 落款：XXXX机构 说明机构名称；1.1.5 时间：XXXX年XX月XX日说明：封一应独立成页，可适当包装，以体现实力、质量和风格；一般封面不涉及图案比较好（企业的徽标或商标可放置；已有产品或服务的设计简图或照片，在美观观的情况下可放置）。1.2 封二1.2.1 上端：1）提出保密要求；或2）提供
3、机构简介1.2.2 下端：提供联络信息（机构名称、地址、网址、邮编、负责人或联系人姓名、电话、传真、企业网址等） 方便投资者、合作者调查核实或业务联系。2 内容摘要 2.1 目的浓缩整个计划的精华，高度概括，描述成果，提出结论性的东西，激发读者阅读兴趣。2.2 写作要求1）特别详细说明机构自身的不同之处以及获取成功的市场因数；2）特别注意描述产品（或服务），产品介绍重点包括概念、特性、市场竞争力、成本、前景预测，这是争取支持者的最佳亮点。3 目录3.1 目的1）方便阅读者浏览整体框架和查找阅读内容，节省时间；2）让阅读者注意到撰写人想强调的内容。3.2 方法列出计划书各章节名称、页码及附件名称
4、与页码。4 执行总结4.1 重要性执行总结是商业计划的第一项内容，是整个商业计划的概述（不是引言、前沿），也是最重要的部分，目的在于让读者迅速、全面了解商业计划。4.2 格式执行总结篇幅不应超过2页纸；依序介绍商业计划书的各个部分，其中章节顺序应与计划书的顺序一致。注意：执行总结虽位置在前，但应在计划书完成之后再完成。4.3 内容1）执行总结各部分应与计划书正文一致，是计划书的浓缩；2）每部分标题应以粗体字以显醒目；3）语言表达应严谨正式而条理清楚，同时不失热情与憧憬；尽量避免使用专业术语。4）撰写每个部分内容要实事求是，要能够体现出撰写人认真做了调查，即使是假设也是建立在事实依据基础上的。5
5、）创业者在寻找资金时，执行总结应注明所需资金数。5 企业描述5.1 重要性为商业计划书主题部分的开始，体现创业者是否善于将抽象的创意转化为具体的企业。5.2 涵盖的内容5.2.1 简介介绍企业概况和创业原因，以及一些基本信息，包括创建者姓名、企业总部地址、创业领袖联络方式。5.2.2 历史企业历史要简短，但要解释清楚商业创业的来源和创业动机。如果是新创企业，直接说明企业还处在初创期；如果创意来源很有趣、很感人，也写出来，没有有趣故事，简单说明创意如何满足消费者需求；如果企业已经营一段时间，简要陈述企业大事记和主要成就（企业历史收入、净利润和销售增长率）。5.2.3 使命陈述说明企业存在的理由及
6、立志成为什么样的企业。合适的使命陈述能指明企业的发展道路，能成为企业财务和道德指南。注意：用尽可能少的字数说清楚企业使命。参考原则：1）说明本企业独特之处；）说明企业存在的理由；）充满激情，让读者印象深刻；）充满挑战和冒险精神，同时又现实可行；）与企业所有的利益相关者相关。oogle 整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。eBay 提供一个使任何人都能有效买卖各类物品的全球交易平台。DELL 通过向市场提供最好的客户体验，成为最成功的公司。注意：提醒企业口号的重要性，如谷歌（不作恶）和耐克（想做就做）。5.2.4 产品和服务本部分应该对企业产品或服务做出详细解释，包括描述产品、服务的独特之处
7、及其市场定位（根据同类产品的竞争，确定自己产品在市场的位置）。注意：1)在本部分应报告理念测试和购买意愿调查的结果，说明产品、服务创意和产品定位策略形成过程；2）解释清楚产品、服务的专利性质以及对知识产权的保护情况。构建进入壁垒，以防止创意被实力较强竞争者模仿复制。5.2.5 现状本部分写企业发展历程，最好以重大事项为主线来写，并写明已完成或待完成事项。注意：三个重要问题1) 当前企业管理团队构成；2）消费者对企业产品、服务的最初反应（建立在可行性分析基础上）；3）企业财务状况（当前企业融资情况、企业是否有债务、是否已转让部分股权、是否需要融资及融资数和用途）。5.2.6 法律地位和所有权本部
8、分要说明企业的所有者、所有权的分配情况以及是否已经签订创业协议（股东协议）注意：1）没有签订创业协议的，应该说明该事项正在解决，以告知正在考虑并认识到此事的重要性；2）企业的类型选择相当重要，应明确并予以说明（个人独资企业和普通合伙企业很难维持）。补充：企业命名1）客户驱动型企业Big and Tall Guys 大块头男性服装网络商店Parent Watch 网络监控幼儿园2）产品、服务驱动型3）产业驱动型4）个人或形象驱动型（创业者姓名命名）注意：企业命名的合法性问题国际化问题（学弗兰 NOVA 墨西哥西班牙语“不去”）网络域名注册。6 产业分析 6.1 重要性 本部分内容只关心产业环境，
9、并不包括对目标市场的分析。在没有进行更广泛的产业分析之前，过早地挑选甚至讨论专门的目标市场是不成熟的（全新橘树杀虫剂杀虫剂产业）。产业分析有利于支持和展开计划书中的其他部分。 6.2 产业分析的内容6.2.1 产业定义主要描述企业所涉及的产业。通常采用狭义标准来界定产业。企业涉及两个或多个产业，必须鉴别涉及的每一个产业并进行产业分析（医用电脑软件）。若难以鉴别说涉及产业，要么界定一种全新的产业，要不选择最接近的产业并附相关补充信息（苹果iPod系列生产的防水套）。6.2.2 产业规模、增长速度和销售预测主要讨论现有产业或拟进入产业的规模（产出额）、增长率（%）和未来销售预测。关键不在于数据，而
10、在于解释清楚所提供的数据以及通过合适的方式展示数据。展示数据的方法：1）财务信息（产业销售额、增长率等）的介绍以多年度形式呈现，易于探究趋势；2）尽可能用图表展示所要表达的信息；3）适当提供一些本地区或当地的产业信息；4）避免只提供相关产业的积极信息。6.2.2.1 产业规模产业规模一般用3-5年的产出额反应（也可列出产业内企业的数量）；产业规模易被分解识别，最好以百分比显示每部分所占份额（女装产业构成）；也可以显示具体产业对广义产业部门的贡献率。6.2.2.2 产业增长速度产业增长速度应用百分比显示，并作出解释；可通过本产业与相似产业的增长速度进行对比说明；也可借助相关手段解决（搜索、行业协
11、会、行业杂志、行业个体公司），关键在于辨明资料来源的可靠性。6.2.2.3 产业销售预测一般要给出1-3年产业销售额和销售增长率的具体数据；数据来源：1)引用成熟行业的数据；2）根据历史的趋势数据进行推断；在所有情况下需要对预测作出解释。6.2.3 产业特征本部分讨论产业结构和竞争格局。需要解决4各问题：6.2.3.1 产业机构说明产业的集中和分散程度以及产业的整体竞争格局是否具有吸引力。高集中度的产业与低集中度的产业说明重点不一样。迈克尔波特五力模型（进入壁垒对抗程度替代品供应方议价能力购买方议价能力）可解释结构上具有吸引的产业。6.2.3.2 参与者的性质说明该产业中参与者的性质和其他方面
12、。6.2.3.3 比率报告一个产业关键财务比率和相关利益比率（产业平均利润率）。6.2.3.4 关键成功因素产业的成功因素确定了产业中不同组织为了取得成功必须具备的优势。大多数产业有6-10个成功因素，需要在产业分析中显示出来。注意：产业关键成功因素的获得途径6.2.4 产业趋势为产业分析中最重要的部分，通常为产业中的一个新的理念打下基础。最重要的两种趋势：环境趋势（经济趋势、社会趋势、技术进步、政治和法规变化）和商业趋势（产业利润率变化、创新度、成本趋势、市场拓展情况等）注意：数据来源途径（行业期刊、杂志、行业标准数据库、行业报告、行业网站等）6.2.5 远期的前景用准确中肯的结论对产业长期
13、前景作出简短说明。产业分析的价值：评估一个有前景的商业机会的基本方面；为商业计划书其他部分提供一个参考点；调和写作者的热情以及给读者提供有用参考。7 市场分析7.1 重要性1)有助于确定企业的业务性质以及计划书的其余部分（销售额生产规模营销计划雇员人数资金数额）（GreatCallHelio）；2）好的市场分析能够证明企业对目标市场熟悉、理解消费者，能在竞争中赢得销量，并传达目标市场可能蕴含的潜力。7.2 市场分析的主要内容7.2.1 市场细分和目标市场选择7.2.1.1 市场细分市场细分是把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程。市场细分的方法：地理因素、人口统计学变量、行为变量、
14、产品种类等。有效市场细分的基本要求：1）存在显著差别，以便识别；2）规模能确定、需求大到可以获利【案例】健身行业女性健身中心老年健身中心运动员健身中心7.2.1.2 目标市场选择克兹曼咨询公司创始人、董事长，创业制胜经验法则作者乔尔克兹曼：一份条理清楚、说服力强的创业计划书要确认其具体的细分市场和个体消费者，同时就如何参与市场竞争提出计划。我们的调查发现，新创企业往往同时追求过多的市场，他们希望尽一切可能来满足所有人的需求，结果通常取悦不了任何人。7.2.1.3 目标市场规模和趋势目标市场的规模很难确定，但不要进行随便预测，采取一些方法和技巧，来满足数据的可解释性和可信度；对于市场趋势是否撰写
15、视情况而定，之前数据提供不充分的，需要对目标市场产生有利或不利影响的产业趋势进行说明。7.2.2 购买者行为分析目标市场购买者的行为，请结合PDA案例的分析理解。注意：明白自己产品是高参与购买还是低参与购买很重要。7.2.3 竞争者分析目的：了解主要竞争对手所处的位置，掌握在一个或多个领域获得竞争优势的机会；向读者表明你对企业所面临的竞争对手的全面掌握。7.2.3.1 识别竞争者直接竞争者（相似产品服务）间接竞争者（替代产品服务）未来竞争者（模仿者）注意：竞争情报的来源参加会议、展览浏览产业信息网络检索购买产品研究对手网站。7.2.3.2 竞争者分析表格（分析工具）【案例】PDA纵轴：企业目标
16、市场的关键成功因素横轴：主要竞争对手概况7.2.4 年销售额和市场份额预测计算企业年销售额和市场份额的预测值。本属于财务部分，前置目的在于有利于支撑计划书的其他部分。初始销售额的预测方法：方法一：行业协会可比企业实际数据；方法二：寻找一个可比企业或出售可比产品的公司；方法三：通过网络、文献调查所在行业新创企业在销售额方面的数据经验；方法四：运用乘法计算得出和你结果（从个别到总体的算法）。说明：最理想的方案是，是四种方法都采用然后进行比较，关键是在预测时给出明确的说明，使得数据看上去既现实又可获得。8 营销计划把握思路：1）营销计划内容以顾客为导向；2）营销计划应具体展示谁来卖，如何卖。8.1
17、总体营销策略一个总体的营销指导思想和操作方法，使得企业在资源使用上更具有目的性和连贯性；可以确保企业开展的各项营销活动都是基于营销的总体任务和其对目标市场的了解基础之上的。8.1.1 定价策略企业应根据其提供产品或服务的特性来明确其在具体目标市场的定位（宝马雪弗兰）。8.1.2 差异化点通常情况下，只需要列出2-3差异化点，突出、易记，差异化价值易被识别。（ZUCA书包，iPod）.最有效的差异化是通过不容易被对手模仿的创新方式实现。8.2 定价策略本部分需要交代如何对产品和服务定价，以及简要对定价原理进行讨论。8.2.1 成本定价法和价值定价法成本定价法：Q=A+A*a%价值定价法：在估计顾
18、客愿意支付的价格（由认知价值、市场数量确定）的基础上扣除一些作为缓冲。注：建议使用价值定价法，价值定价法关注产品或服务的认知价值，而不是弃顾客于不顾。两种定价法都必须根据市场的现实状况合理制定。8.2.2 其他与价格相关的问题关注消费者的价格质量归因心理。总的说来，产品定价的多少是根据产品或服务的客观品质和市场销售产品时在消费者头脑中创造的认知价值决定的。8.3 销售过程和促销组合8.3.1 销售过程企业与消费者建立关系和完成销售一般经历以下7步：1）展示销售前景（搜索销售机会）2）初步接触3）实现销售机会4）进行销售演示5）解决顾客质疑和关心的问题6）完成销售7）后续8.3.2 促销组合企业
19、为接触潜在消费者所使用的具体策略有：1）广告（影响力的4个步骤：作秀示范参与习惯；生活形态）；2）公共关系（新闻发布、媒体报道、民众或社区参与等）3）其他促销有关活动（试用体验、免费品尝、口碑宣传等）8.4 渠道与销售8.4.1 渠道与销售选择选择正确渠道的关键，首先要仔细思考目标市场顾客通常在哪里购物消费，然后选择最经济有效的办法使得你的产品在这些地点占有一席之地。8.4.2 销售策略及其相关问题1）是否打算培育自己的销售力量；2）是否使用中间商销售；9 管理团队和公司结构需注意的两个问题：1）管理团队的组成方式提供了你愿意接受建议和你能够对公司产生激情的程度的指针；2）要清楚明白地描述出管
20、理团队将会如何演变。9.1 管理团队总体上说，企业管理团队的描述应该实事求是，而且应当以一种让人容易形成具体形象的方式表达出来。9.1.1 引言指出创业者或创业者团队成员的姓名；企业现有多少雇员；主要差距在哪里；企业又将如何迅速地补充这些人员。（保持引言的简洁）9.1.2 管理团队的人事安排9.1.2.1 从企业创始人开始，简要介绍管理团队每个成员履历：1）头衔；2）职务和责任；3）以前的工作和相关经历；4）以前的成绩；5）教育背景。注：简历应该描述每个人为什么具备任职资格，以及他将为新公司作出的独特贡献。9.1.2.2 构建管理团队技能简介，辨别存在的岗位空缺9.1.3 管理团队的所有权及其
21、分配以表格形式全面披露新企业的所有权结构和管理团队成员的分配计划；注意使用期权储备库。9.1.4 须避免的常见错误1)任人唯亲；2)一人团队；3)雇佣没有分享企业所有权的高级经理人才；4）没有披露管理团队技能或能力空缺；5）填补技能或能力空缺计划模糊上述情况存在，是一种危险信号，会危害计划书的可信度。9.2 董事会法律上要求成立董事会。从技术上看，董事会有三个职责：任命公司高级管理人才、宣布红利分配方案、监督公司事务。董事会还可以在提供指导、提供合法性上体现其作用。9.3 顾问委员会9.4 其他专业人士（律师、会计师等）9.5 公司结构（组织结构图）10 运营计划与产品开发计划值得提醒：集中讨
22、论企业成功所必要的或者使你与竞争者与众不同的每个方面，常规的主题应简单快速处理。10.1 运营计划（新企业将如何运营和产品服务将如何生产）10.1.1 运营模式与程序目的在于说明创业者已牢固掌握了开办和经营企业的运营细节。描述企业经营的有效方法：方法一：根据什么是最重要和什么是关系成败的问题来具体说明运营的一般路径。后台（现场活动背后）/前台（顾客看到和经历的活动）模式方法二：在创业计划书中运用运营流程图。运营流程图模式（说明生产产品/提供服务的关键步骤）【案例】宜家的运营流程图（宜家只负责设计、运输与仓库、销售）10.1.2 商业区位（描述企业的地理位置）商业区位是企业有效运营能力的关键因素
23、，在商业计划中，应描述选择某个商业区位的理由。商业区位一般要考虑：1）靠近合格的劳动大军；2）靠近供货商；3）交通要道；4）国际航运通道；5）靠近形象有益于公司业务的顾客；6）适用于有利的税率；7）适用于有利的政策；8）靠近公共教育、娱乐机会、健康管理和艺术修养方面高质量的社区。10.1.3 条件与设施（描述企业的设施与设备）在商业计划书中，应该列出最重要的设施和设备，并按照这些设施和设备是购买、租赁还是通过其他手段获得来简单地描述将来（或已经）如何获得这些设施和设备。1）自产：描述拥有或期待拥有的生产设施；2）生产外包：应对商业伙伴的设施作出评价10.1.4 运营策略与计划（描述企业与运营策
24、略有关的更长远的战略问题）1）采用自行承担最擅长业务而寻找业务伙伴完成其他业务模式的，应解释整个过程证明进行；2）应描述公司运营明确支持企业战略的高度（珠宝公司Silpada Designs室内聚会销售）10.2 产品开发计划（仅针对开发全新产品或服务新创企业）10.2.1 开发状况和任务（描述产品或服务的开发现状）1）描述产品或服务的关键所在并制定描述其余步骤的时间表；2）从需要完成的步骤和包括的人员方面描述将如何完成产品或服务的开发过程；产品原型阶段：解释如何制造；产品开发阶段：可用性测试(如软件、网站 36%)注意：1）距实际产品和服务的批量销售还有多远与企业的风险有多大通常有某种直接关
25、系。2）提供产品照片可以给读者一种良好的视觉形象效果。10.2.2 挑战与风险（披露产品或服务推向市场涉及的任何重大预期的设计和开发的挑战与风险）1）应当描述讨论挑战和风险对产品开发、成本以及产品推向市场的时间表的可能影响；2）应当描述讨论如何避免或应对存在的挑战和风险。10.2.3 成本（描述把产品或服务推向市场需要的设计和开发预算）预算一般包括：劳动力成本、原材料、咨询费、产品成型、可用性测试等。超预算应作为挑战和风险部分披露内容，并应讨论超预算对新创企业的总现金流和财务稳定性的可能影响。10.2.4 知识产权（描述已经或计划保护的有关专利、商标、版权和商业秘密）难点：应披露多少潜在的知识
26、产权？11 融资计划重要性1）读者可能主要对新创公司经营的潜在财务成果感兴趣；2）财务报表会显示新创公司能否成长并成功运作；3）大多少创业者对完成预计的融资规划并不熟悉。11.1 资金明细表资金明细表是一份罗列新创企业需要多少资金、资金来源以及资金用途的文件。11.2 假想的说明表是对以重要假设为基础的财务报告的一种解释，这些假设是基于笼统的信息，没有具体的资料来源可引证以证实这些假设。一般情况下，假想说明表需要参考计划书前面部分的内容。11.3 预计的财务报告（财务部分的核心）财务报告编排顺序：利润表资产负债表现金流量表。建议：利用前两年的利润表和完整的月度现金流量表编制3-5年的财务报告。
27、11.3.1 预计利润表预计利润表在给定时期内所预测的销售额和费用，说明公司未来是亏损还是盈利。利润表一般以月、季度或年为基础编制。对新创企业，按月完整编制至少前2年的利润表很重要。利润表吸引人的3个数据：净销售额-销售成本-运营费用几个数据预测技巧：净销售额增加：一般由“市场分析”部分确定简单转移；费用增加：常数比率预测法（费用项目和销售额按相同速度增加）销售回报率=净利润/净销售额11.3.2 预计资产负债表（企业特定时点的预测）评价预计资产负债表的关键：1）企业是否有足够的短期资金清偿其短期债务（运营资本与流动比率）；2）企业整体财务状况是否健康（债务比率）11.3.3 预计现金流量表（
28、财务报告中最有价值部分）现金流量表提供企业是否能够保持足够的现金余额以扩大业务规模并且经营成功的一种证明。至少在公司存在的最初两年按月编制现金流量表。11.4 比率分析三种最常用的财务比率：盈利比率：资产收益率、销售收益率流动性比率：流动比率财务稳定性比率：负债比率附件：附件放什么内容取决于计划书的需要，下列内容应在考虑范围： 1）可行性分析梗概（包括顾客对产品或服务的反应情况）；2）支持性产业研究；3）管理团队成员简历 ；4）与机构有关资质资料；5）与生产、技术、服务相关的技术资料；6）与市场营销相关的资料；7）与财务相关的信息；8）有关的专利、商标、版权额复印件；9）影响本业务的有关法律、法规文件复印件等
