1、挑战杯策划案宜宾学院经济与管理学院挑战杯创业策划大赛创业策划案：关于苦笋的市场定位的探讨团 队 团队成员 闫成才 折宏毅 队 长 闫成才 指导老师 完成日期 2012年3月9日 目 录一、执行总结 -411 综述 -4 12 公司 -6 13 市场-7 14 营销策略 -7 15 生产管理 -9 16 投资与财务-9 17 组织与人力资源 -9二、项目背景 -9 21 产业背景 -9 22 产品概述 -10 23 产品的竞争力 -11 24 产品的先进性分析 -11 25 产品市场调查与竞争能力预测-12三、公司战略-12 31 公司概述-12 32 公司使命-12 33 公司宗旨-12 34
2、 总体战略-13 35 发展战略-13四、市场机会-1341 市场需求-1342 市场前景-1443 市场冲击-1444 市场特征-1445 竞争分析-1546 市场细分-1547 潜在市场容量 -1548 市场调查-15 五、市场营销-15 51 目标市场-15 52 产品-16 53 价格策略-16 54 品牌策略-16 55 推广策略-16 56 销售渠道-18六、公司管理体系-19 61 公司性质-19 62 组织形式-20 63 人员配置-20 64 创新机制-20七、生产管理-21 71 厂址选择-21 72 核心产品-21 73 生产工艺流程-21 74 生产模式 -21- 75
3、 生产要求-21-八、投资分析-22 81 股本结构与规模-22 82 资金来源与应用-22 83 投资收益与风险分析-22 84 投资净现值-2285 产品成本分析-25九、财务分析 -25 91 会计报表-26 92会计报表分析-31 93销售趋势分析-3294项目投资平定-3295社会效益、生态效益分析-329. 6 综合评价-32十、机遇与风险 -33 10. 1 机遇 -33 10. 2 风险 -33 10. 3 解决方案 -33团队成员简介闫成才：经管学院财务管理，现任经管学院学生会副主席，曾任校 外联部部长，有一定的组织领导能力，以及流畅的思维及表述能力，负责整个项目的运作策划及
4、财务部分。 折宏毅：经管学院10级工程管理，性格稳重，做事踏实，工作认真负责，善于分析，有责任心。负责整个项目的细节协调及资料整理。 第一部分 执行总结1.1 综述 中国是食笋最早的国家之一，至今已有3000多年的历史。李时珍本草纲目载“苦笋味苦甘寒，主治不睡、去面目及舌上热黄，消渴明目，解酒毒、除热气、益气力、利尿、下气化氮，理风热脚气，治出汗后伤风失音”可见苦笋是医食俱佳的珍稀竹笋。同时宋代文学家、诗人苏东坡称赞苦笋“待得余甘回齿颊，已输岩蜜十发甜”；竹笋主要产于中国长江流域及南方各地，拥有相当丰富的营养价值，其特有的粗纤维、丰富的微量元素以及多种维生素和氨基酸，无污染的生长环境等已使其被
5、认为是 最佳的绿色食品。 1）产品概况:苦笋又名甘笋、凉笋，其呈苦味的糖甙有刺激巨噬细胞生成的作用，该细胞有防癌解毒的功效；笋含丰富的纤维素，能促进肠蠕动，从而缩短胆固醇、脂肪等物质在体内的停留时间，故苦笋有减肥和预防便秘、结肠癌等功效。苦笋质地脆嫩、色白，清香微苦，回甜滑口；以春末出土的笋苞为佳。苦笋不但有佳肴原料，而且还可入药；2）设计理念：将蔬菜范畴中的苦笋转换市场定位，以此来一改大家对其苦味避而远之的态度，因苦笋有很高的保健药用价值，所以在此准备将其作为一种保健茶来进行市场推广，此举为设计核心，借以带动整个竹文化的新一步发展，为茶文化增添一个新的品类；3）出于苦笋的食用味道考虑，因为苦
6、笋作为菜品食用味道甚苦，因此食用群体存在一定的局限性，为了开拓更广泛的市场，将其作为保健茶推出，是基于其拥有茶叶的一定属性，即自然的清香以及保健养生的功效。而作为茶人们便不会介意苦笋与生俱来的甘苦味道，同时类比最初咖啡以及茶叶作为饮品的形成推广，将苦笋作为新的饮品包装面世。经验总结去除苦味的方法:1切片或切丝， 2 用清水浸泡，3 一般要焯过火再煮的，就是先把苦笋在开水里煮几分钟，把笋捞出来，重新再煮4，加入一些健康甜性材料，如木糖醇等，改善口味思路，在不影响其营养价值的情况下，改善口感，采用以上几种合适方法相结合，用以保健茶的运用。1.2 公司整合宜宾已有的笋类制品公司，加以发展，保留其原有
7、的可行性的高产值项目，在原有基础加增苦笋保健茶的制作，并作为公司的主题项目发展。或可将苦笋的包装深加工出口以及苦笋茶的制作同步进行，并且在初期坚定此项发*展计划，逐步达到以一带多的效果。通过完善的设备与良好的生产工艺流程包装加工出达到更高标准的以绿色蔬菜这种天然有机食品为原料的保健茶品。公司注重短期目标和中长期目标的结合，短期目标主要是生产并大力推广苦笋保健茶此类快消品，并打造出其独特的品牌以最快速度占领新兴的市场；中长期目标将逐步树立起品牌优势，以此抵御同类产品面市的竞争，并且开拓此项以天然有机原材料为基础的多元化快消品市场，立足于国内市场的同时，研究国际情况，进军国际市场，一改中国茶饮品有
8、类但市场分散凌乱的体系。公司提倡健康为本的“绿色 品质 保健 生活”的理念，为国内快速消费食品的发展注入新的活力，使人们的生活在忙碌中品味到大自然的享受，更能得到多一分的健康与活力，使人们生活更完美。1.3 市场1）苦笋保健茶是一个新兴的产业，目标客户群体相对集中又分散。面向的群体可以是生活节奏快的年轻群体（如在校学生，上班族等），因为此群体对于中国的龙井、铁观音之类的茶品并无依赖性，反之倾向于具有功能型的方便快捷，经济卫生的饮品需求，针对于此将苦笋保健茶依据其自身的营养价值制作成具有一定针对性的快速消费品；而对于有一定饮茶习惯的中老年群体则瞄准其源远流长的竹之君子的文化意蕴，又结合苦笋其保健
9、养生的药用价值来推广；2）目前，市场上基本无此计划案中拟生产的产品，在竞争方面还暂未有此细分领域的竞争，而只是茶类或是饮品类的大行业的竞争，以及存在产品间的相互代替。为了提高公司的销售量，公司要逐步建立起自己的销售网络，并且寻找有资质的合作伙伴来打开市场，同时拟定排他条款以针对后期同类产品的竞争。公司将建立生产领域的质量管理体系，力争在最短的时间内获得行业质量的认证。14营销策略1）产品 我们的产品以“绿色健康”和“品质生活”为宗旨，把真正的绿色保健养生的概念，送入每一个人的心中；2）价格 产品第一次投放市场可以参考茶制品以及包括立顿，雀巢等饮品的主流价格来定制，以理念的推广以及深入人心的产品
10、内涵为优势来占领此细分市场；3）包装 将产品包装细分成适合于年轻人便捷引用理念的袋泡装，和符合中老年要求的带有文化底蕴的盒装，以及适于馈赠亲友的精美礼盒装；4）销售渠道 建立以河南为中心的销售网络将全国划分为华南、华中、华东、华北、东北、西北、西南七大区域，逐步在每一个区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络建立的原则是为客户提供高效率的服务。尽量把经销商选择在销售网络未建成或未完善的区域，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络的不断完善，将逐步减少经销商的销售范围；5）促销 我们将利用权威机构的专家的评论提高公众对饮品保健
11、安全的认知程度。根据我们的市场调研，对与大多数人来说健康都是现在生活的主旋律，无论是忽略抑或是重视生活节奏的人。鉴于以上情形，营养保健人员推销将是我们的促销手段之一；6）基于区位优势 蜀南竹海的旅游景区可同步开展一些小作坊式的区域，游客游览至竹海时可亲自进入其中自己制作苦笋的保健茶，所有的烹制工艺采用的工具皆为竹器，例如竹制案板，刀具，容器等，将竹文化作为整体展示于众，同步配以速成的烘干包装工艺，让游客能DIY并且能带走一定量的竹海纪念物苦笋茶。此举不为蜀南竹海增添了一个新的亮点，也借以蜀南竹海的客流量对苦笋茶起到了不可忽视的宣传；7 后期在市区主要地段开设部分苦笋茶营销店（类似红楼梦叙府酒业
12、），与旅游景区竹海相呼应，开展自己制作竹笋保健茶等DIY等。这一方面可与旅行社联系，既打出了苦笋特色招牌，又为宜宾市特色竹文化增光添彩。开展自己制作竹笋保健茶等DIY8同时，建立公司网站和客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，在主流的电子商务网站开设品牌旗舰店，进行推广促销活动。及时收集反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。1.5 生产管理生产及选材过程将严格按照国内法则以及标准进行。1.6 投资与财务工厂设在宜宾接近于苦笋原产地并且交通便利的位置，公司的总部优先选择宜宾境内享受减税优惠政策的高新开发区域内，(宜宾高新技术开发区（南岸）简介：宜宾经济技术开发区属于四川
13、省保留的47个开发区之一。开发区位于宜宾市南岸金沙江畔，长江之滨，依山傍水，地势开阔平坦，用地完整。开发区规划面积12平方公里，人口15万，分为东区、西区两部份。)产品的核心部分是苦笋保健茶的营养的保留工艺以及优质口感的配方。为了保证产品的工艺，这里不涉及产品的有关性质。股本规模及结构暂定为：公司注册资金325万元，外来风险投资165万元，本地合作公司设备入股110万元，核心技术入股50万。1.7 组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线式。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设各部经理1名。创业小组人员将参与公司的市场营销、财务管理和人力资源等方面的工作。第二
14、部分 项目背景2.1 产业背景茶是世界三大饮料之一，全世界有20多亿人热衷于茶饮。2006年以来，中国已经成为世界第一大产茶国，茶叶出口量多年来一直位列世界第三。虽然拥有庞大的消费基础，但在中国茶叶是一个典型的“慢销”行业，茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，大约有上千种茶叶，仅名茶就有200种左右。同时，各茶叶品牌多以产地和品类命名，造成了市场参与者众多，整个市场尚处于初级发展阶段，故此苦笋保健茶作为在此大类中开辟出的健康便捷的新兴细分领域市场前景便很明朗。1）出于对地方区域的考虑，苦笋具有地域的优越性，产地相对集中，而宜宾以竹文化闻名于全国，蜀南竹海更是作为国家4A旅游景区，苦
15、笋的推广带有地域色彩；2）出于对文化底蕴的考量，竹文化和茶文化向来是中国历代所推崇，有着渊源的历史底蕴，受到各类群体以及阶层的普遍喜爱；由此推出的苦笋保健茶在类别及其主推的特色上都满足于国内的消费市场，同时也避开了经典茶类的夹缝生存，符合了无法做行业第一，便做细分行业第一，乃至创造一个行业的盈利理念。2.2 产品概述1）通过某种关键的烘焙或是风干、烘干技术（如冷加工技术），将苦笋的营养价值以及口感的清香保留，并且达到一定的保质期限以满足市场的需求，并在其中加以天然有机原料调配其独特的合适口感，封装成袋泡茶推广给年轻群体；2）又或者将带有一定竹清香和苦笋原味成都较大的封装成冲泡装推广给中老年群体
16、；3）同时研究不同竹子种类所存在的不同营养价值，仿照葛根粉之类将更多的深加工产品进行包装推广。2.3 产品的竞争力 1）出于苦笋自身价值的考虑，一、苦笋其呈苦味的糖甙有刺激巨噬细胞生成的作用，该细胞有防癌解毒的功效；笋含丰富的纤维素，能促进肠蠕动，从而缩短胆固醇、脂肪等物质在体内的停留时间，故苦笋有减肥和预防便秘、结肠癌等功效。二、中医认为苦笋味甘、淡、微苦，寒，有清热利尿、活血祛风功用，可治风湿、食积、咳嗽、疮疡等症。三、李时珍本草纲目载“苦笋味苦甘寒，主治不睡、去面目及舌上热黄，消渴明目，解酒毒、除热气、益气力、利尿、下气化氮，理风热脚气，治出汗后伤风失音”可见苦笋是医食俱佳的珍稀竹笋；
17、2）时下白领以及大众群体对保健饮食的追捧，以及宜宾本土所拥有的得天独厚的地域优势，拉动旅游区与商业化生产推广的联系； 3）出于苦笋的食用味道考虑，因为苦笋作为菜品食用味道甚苦，因此食用群体存在一定的局限性，为了开拓更广泛的市场，将其作为保健茶推出，是基于其拥有茶叶的一定属性，即自然的清香以及保健养生的功效。而作为茶人们便不会介意苦笋与生俱来的甘苦味道，同时类比最初咖啡以及茶叶作为饮品的形成推广，将苦笋作为新的饮品包装面世； 4)推出后，首先喜食苦笋的群众较大程度的会很容易接受此类饮品，更可能成为其第一批亲睐的群体，其次听闻苦笋或者有食用经历但不愉快的群体会抱着不同尝试的态度来试饮，这便是转型但
18、有一定食用基础的优势； 5）借鉴于苦荞茶以及大麦茶在韩国从粮食转型为保健饮品的成功例子。2.4 产品的先进性分析 项目创新点 将苦笋以一种新的视角和理念推出，依托又改变其作为蔬菜的特质来推广，将其更大限度的融入人们的生活，并且将其健康的价值充分挖掘以加工推出。 本项目属于独立开发研发项目，研究所获得成果，最终形成产品，产品可由项目负责人所负责管理的企业获得生产批号并生产，因此拥有完全的核心技术和产权。2.5 产品市场调查与竞争能力预测与常规的苦笋的口味相比，以保留其清香及保健的药用价值为主；与传统的茶类相比，更注重方便，快捷的享受健康生活的理念领先一步。无论是袋泡茶或者冲泡装，甚至于预想开发的
19、苦笋方便饮用水都将在其不同的消费者面前以及不同的需求下大放异彩。第三部分 公司战略3.1 公司概述公司准备嫁接与或者入资原有的苦笋加工厂商或者其部分厂房，对其主营的业务有绝对的控股权。拥有苦笋保健茶以及苦笋天然饮用水的生产权利以及应用的相关技术，公司提倡“绿色 品质 保健 生活”的理念，为人们提供一种新的需求，一种新的生活饮用品，其理念与定位适应时代的发展，有着巨大的市场。拟聘请宜宾学院的专职教师作为技术、财务、法律顾问，聘用数十名营销人才以及电子商务人才组建销售渠道，依托宜宾原有生产商产房及购置设备及核心技术的条件，成为集生产销售为一体的有限责任公司。3.2 公司使命 向人们提供绿色，保健的
20、功能型饮用品，给予大家优质便捷的生活享受。3.3 公司宗旨 关注绿色健康生活，创造便捷优质的生活用品。3.4 总体战略 公司在35年打造出其品牌优势，成功在饮品及茶制品领域站稳脚跟，将其主营业务深入开展下去，保持我们的文化使命，不断地为人们的优质生活提供更完善的服务。将饮品及茶制品成功打入消费者心目中。 长远战略是打造出依据地方区位特色的综合性多元化的食品公司，公司所属的每一个分系列依然保持绿色健康的理念进行研发及推广。3.5 发展战略 公司预计在2013年元月开始运行，具体分为以下阶段 第一阶段；2013年元月2014年十二月，推广销售苦笋保健茶以及苦笋天然饮用水的全部产量，初步建立其营销市场以及自有的电商领域，树立自己的品牌，开始回收部分资金，并逐步扩大宣传幅度及生产规模 第二阶段：2014年元月2015年12月，进一步完善和健全销售网络，不盲目扩张生产能力，通过加大宣传力度稳固品牌优势，初步占领
