1、市场营销实务314 页完整版课件正版可修改PPT项目一 走进市场营销目录任务一认识市场与市场营销任务二理解市场营销观念学习目标了解市场和有效市场的构成了解市场营销管理的步骤能力目标能够识别不同企业的市场营销观念认识市场与市场营销任务一“现代营销学之父”菲利普 科特勒认为：“市场由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”一、市场一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素。一、市场市场与其构成要素可用简单的公式概括为：市场=人口购买力购买欲望人口是构成市场的基本要素。购买力是在一定时期内用于购买商品的货币总额，它反映
2、了一段时期内全社会的市场容量。购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要求，是引起行为的原因，也是引起购买行为的前提。一般而言，人们的收入越多，购买力越强，市场和市场需求越大；反之，市场和市场需求越小。二、市场营销的定义市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据此定义，可将市场营销概念具体归纳为如下三点：市场营销的最终目标是满足需求和欲望。01交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。02交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值是否满足顾客需求的程序和交换过程管
3、理的水平。03三、市场营销管理市场营销管理又称营销管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时间和性质进行有效的调解。三、市场营销管理市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人员的主要任务。市场营销机会和威胁都是在对影响企业营销活动的外部环境和内部环境的分析基础上发现的。所以，企业应建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势或规律，并从中辨别其明显或隐蔽的营销机会或威胁。1.分析市场机
4、会三、市场营销管理研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。2.研究和选择目标市场三、市场营销管理3.确定市场营销组合策略01产品策略02价格策略03渠道策略04促销策略三、市场营销管理4.管理市场营销活动市场营销计划的组织市场营销计划的实施市场营销计划的控制理解市场营销观念任务二营销观念是企业从事营销活动的基本指导思想，贯穿营销活动全过程，是企业如何看待消费者和社会的利益，即如何处理企业、消费者和社会三者之间利益关系的哲学。营销观念的演变过程，既是社会生产力及营销环境发展的过程，
5、又是企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化过程。市场营销观念自产生至今主要经历了两大阶段：传统营销观念阶段和现代营销观念阶段。一、传统营销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么，消费者就买什么”，即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有两个：一是产品供不应求，市场呈现卖方 占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。1.生产观念一、传统营销观念产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产
6、品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在企业研发新产品时，最容易滋生产品导向，此时企业最容易患上“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2.产品观念一、传统营销观念推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。该观念认为，如果听任消费者自然购买，他们通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。推销观念强调“我们推销什么，人们就购买什么”。以推销观念指导营销管理活动的企业称为推销导向型企业，即企业通过积极推销和大
7、力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。3.推销观念二、现代营销观念市场营销观念又称以消费者为中心的观念。市场营销观念产生于 20 世纪 50年代中期。观念上的这一转变是市场营销学理论上一次重大的突破，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。只有以市场营销的观念为指导才能适应世界经济形势的发展与变化。1.市场营销观念二、现代营销观念客户观念是指企业注重收集每位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务
8、和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。客户观念是对传统营销观念的一种更新，是一种新的经营管理哲学。2.客户观念二、现代营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3.社会市场营销观念三、营销观念的新发展21 世纪营销环境的发展与变化促使企业采取更加整体化和更具一致性的营销策略，为此，菲利普 科特勒（Philip Kotl
9、er）等在营销管理中提出了全方位营销导向。全方位营销观念认为，企业营销活动应该综合运用内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的手段与方法全方位地为顾客服务。1.全方位营销观念三、营销观念的新发展全球营销观念是营销观念的最新发展，是指企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。这种理念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把 不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场的需要。2.全球营销观念感谢您的观看项目二 分析市场营销环境目录任务一认识市场营销环境任务二分析市场营销宏观环境任务三分析市场营销微观环境学习目标了解市场营销环境的构成了解企业面临的宏观和微观市场营
10、销环境能力目标能够识别并准确判断企业面临的宏观和微观市场营销环境认识市场营销环境任务一市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的企业内外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中受其影响的各种因素的作用范围和影响力。一、市场营销环境的构成宏观市场营销环境01中观市场营销环境02微观市场营销环境03二、市场营销环境的特征1客观性2关联性3层次性4差异性5动态性三、市场营销环境的作用市场营销环境对企业营销产生双重影响作用市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业制定营销策略的依据分析市场营销宏观环境任务二一、政治经济环境政治环境是由强制和影响社会上各种组织与个人行为的法律、政府机构、公众
11、团体所组成的。政治环境主要包括国家的政治体制、政府与企业之间的关系、经济立法、政府的方针政策等。政治环境的作用在于保护所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。1.政治环境一、政治经济环境2.经济环境1社会购买力2收入水平3支出模式二、社会文化环境社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，涵盖面广，主要包括价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德等。社会文化因素对消费者市场需求和行为将会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。除此之外，社会文化环境还包含语言、社会结构、社会道德风尚等多方面的因素。
12、三、科学技术环境01开辟新的消费领域02创造新的营销机会03增加了营销风险四、人口和自然环境01人口规模02人口结构1.人口环境四、人口和自然环境2.自然环境自然环境是指自然界中企业营销活动所需要或所影响的任何因素的总称。自然环境分析涉及自然界中能影响企业营销活动的各个要素，主要包括企业对自然资源的可用性、可用规模及使用成本，企业活动对自然环境的影响，营销活动主体的环保意识及政府对环境保护的干预程度等。分析市场营销微观环境任务三一、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级，以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。二、外部合作组
13、织任何一家企业在经营过程中，都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作。为企业经营提供各种营销服务的外部合作组织包括资源供应商、分销商和营销辅助商。资源供应商向企业提供原材料、零部件、能源、劳动力等，分销商则为企业融通资金 和销售产品，营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对 营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。三、顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。企业的市场可从国内市场和国外市场两个维度进行细分。企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求
14、心理及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。四、竞争者属类竞争者品牌竞争者愿望竞争者产品形式竞争者五、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，所以政府机构、融资机构、媒介 机构、当地居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。一般来说，企业面对的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一 般公众等几种类型。感谢您的观看项目三 分析消费者购买行为目录任务一认知消费者需要任务二了解消费者购买动机任务三熟悉消费者购买过程学习目标了解消费者需要的特点；掌握消费者需要的分类；掌握消费者购买动机的特
15、点和类型；熟悉消费者购买动机的程序能力目标能够识别消费者购买动机的类型认知消费者需要任务一消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动与过程。消费者行为分析就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。一、消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不一直处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发并促使消费者有所行动。二、消费者需要的特点1多样性2发展性3周期性4伸缩性5可
16、诱导性三、消费者需要的分类生理性需要01心理性需要02（一）消费者需要按其性质划分三、消费者需要的分类现实性需要01潜在性需要02（二）消费者需要按其形态划分四、消费者需要对其购买行为的影响A消费者需要是其购买行为的基础B消费者需要的强度决定其购买行为的实现程度C消费者需求水平不同影响其购买行为的具体内容D消费者潜在需要与其现实需要相互作用，从而影响购买行为了解消费者购买动机任务二一、购买动机的特点内隐性复杂性迫切性可诱导性二、购买动机的类型1感情动机2理智动机3惠顾动机三、需要、动机和行为的关系需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，
17、在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理 状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就能 获得生理或心理上的满足，紧张的心理状态就会消除，这时又会产生新的需要，引 起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。因此，需要是 动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。熟悉消费者购买过程任务三一、消费者购买决策过程的参与者1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者二、消费者购买行为的类型01复杂购买行为02寻求多样化购买行为03化解不协调购买行为04习惯性购买行为三、消费者购买
18、决策的过程引起需要比较评估购后感受收集信息实际购买感谢您的观看项目四 市场调查与预测目录任务一认识市场调查任务二探寻市场调查的过程与方法任务三设计调查问卷任务四进行市场预测学习目标掌握市场调查的内容；了解市场调查的类型；掌握市场调查的流程与方法；掌握市场调查问卷的构成；掌握市场预测的方法。能力目标能够根据所学知识设计市场调查的流程；能够根据需要选用合适的市场调查方法；能够根据调查需要设计调查问卷；能够准确运用市场预测的方法进行预测。认识市场调查任务一一、市场调查的定义市场调查就是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的
19、工作过程，是伴随市 场的产生而出现的一种管理活动。企业要获得盈利、得到发展，就必须深入地研究市场，考察市场各主体的需求。二、市场调查的内容1政治环境2法律环境3经济环境4人口环境5文化环境1.市场宏观环境调查自然环境6二、市场调查的内容2.市场微观环境调查目标市场调查产品研究调查产品实体调查企业和品牌调查消费者调查销售和促销调查竞争对手情况调查三、市场调查的分类（一）按研究目的分类A探测性调查B描述性调查C因果性调查D预测性调查三、市场调查的分类（二）按调查时间的连续性分类A经常性调查B一次性调查三、市场调查的分类（三）按调查的组织形式分类A专项调查B连续性调查C搭车调查三、市场调查的分类（四
20、）按调查的对象分类A消费者调查B非消费者调查三、市场调查的分类（五）按调查分析的方法分类A定量调查B定性调查探寻市场调查的过程与方法任务二一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段1.确定市场调查目标确定市场调查目标就是指确定为什么进行市场调查，调查的主题是什么。调查目标的确定需要制定者具有很好的洞察力和创造力，对于一些暂时难以确定的调查目标，可以先进行一般性的初步调查即探测性调查，如举行一次小组座谈会或收集文案资料等。一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划调查方案是对调查的具体设计，包括确定调查目的和要求、调查对象、调查内容、调查方法、抽样方法等。调查工作计划是
21、对某项调查的组织领导、人员配备、完成时间、工作进度、费用预算等的预先安排，目的是使调查工 作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实施。调查方案和调查工 作计划各有不同的作用。一、市场调查的过程调查目的（一）市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划市场调查的准备阶段需要确定的主要内容有以下几点12调查项目3调查方法4调查内容5调查人员调查的进度和经费预算6一、市场调查的过程（二）市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段是市场调查资料的收集阶段，其主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地收集各种资料数据。市场调查的实施阶
22、段包括两个步骤：1对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对性的问卷培训等。2实地调查。一、市场调查的过程（三）调查资料整理、分析与报告撰写阶段在调查资料整理、分析与报告撰写阶段，首先由市场调查人员对问卷资料进行统计处理（编码、数据录入、数据运算、输出结果等），再由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法访问法又称询问调查法，是由调查者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。根据访问内容是否有统一的设计分类标准化访问法0
23、1非标准化访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法按调查者与被调查者交流方式的不同直接访问法01间接访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法根据一次访问人数的多少进行分类个别访问法01集体访问法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料1.访问法按访问内容传递方式的不同面谈访问法01电话访问法02邮寄访问法03网上访问法04留置访问法05日记调查法06二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。按观察时间周期的不同连续性观察法01非
24、连续性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按观察所采取方式的不同公开性观察法01掩饰性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按调查者扮演角色的不同参与性观察法01非参与性观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料2.观察法按调查者对观察环境施加影响的程度人工（直接）观察法01非人工（测量）观察法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法（1）实验法的实施过程。第一步，确定实验方法和组织形式，拟订实验计划。第二步，根据实验目的，拟订实验题目，准备用具，设计表格，统一标准，设法控制实验因素，使重要因素不变化或少变化。第三步，实验的实施阶段。
25、实验过程中要做精确而详尽的记录，在各阶段中要做准确的测验。为了排除实验的偶然性，可反复实验多次。第四步，处理实验结果。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验环境的不同实验室实验法01现场实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验要素或程序的不同标准化实验法01非标准化实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法按照实验对象和实验者对于实验是否知情单盲实验法01双盲实验法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料3.实验法根据实验方案是否设置对照组或对照组的多少单一实验组前后对比实验法01实验组与控制组对比实验法02实验组与控制组前后对比实
26、验法03二、市场调查的方法（一）调查第一手资料4.抽样调查法抽样调查法是从调查对象总体中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。步骤如下：确定调查总体01选择样本框02确定抽样数量03二、市场调查的方法（一）调查第一手资料5.问卷调查法问卷又称调查表，是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调研对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种载体。问卷主要由一系列问句或选项组成，它提供的是一种标准化和统一化的信息收集程序。调查者能够通过问卷收集到被调查者对有关调查主题的意见、态度、信仰，以及过去与现在的行为及理由。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料
27、5.问卷调查法根据问卷使用方法的不同自填式问卷法01访问式问卷法02二、市场调查的方法（一）调查第一手资料5.问卷调查法根据问卷发放方式的不同送发式问卷法01邮寄式问卷法02报刊式问卷法03人员访问式问卷法04电话访问式问卷法05网上访问式问卷法06二、市场调查的方法（二）调研第二手资料第二手资料调研法又称文案调研法、间接调研法等，是指调研人员在充分了解调研目的后，通过收集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企 业相关人员决策参考的市场调研方法。二、市场调查的方法（二）调研第二手资料1.第二手资料的收集步骤辨别所需的信息收集第二手资料整理第二手资料寻找信息源筛
28、选第二手资料给出调查报告二、市场调查的方法（二）调研第二手资料2.第二手资料收集的途径（1）内部来源 企业职能部门提供的资料 企业经营机构提供的资料 其他各类记录二、市场调查的方法外部来源（二）调研第二手资料2.第二手资料收集的途径 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。行业协会发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料。各种信息咨询机构，如国家信息中心、中国统计信息服务中心所提供的各类统计资料。其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志等 图书馆设计调查问卷任务三一、调查问卷的构成问候语01填表说明021.开头问卷编号03一、调查问卷的构成资
29、料收集01被调查者的基本情况022.正文编码03一、调查问卷的构成3.结尾调查问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语和其他补充说明。二、调查问卷设计的目标和程序1.调查问卷设计的目标1使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料准确、没有偏差。2使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差。3不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问题以致需要的资料残缺不全。4调查问卷在调查工作完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理。5取得的资料要能为统计分析提供方便。二、调查问卷设计的目标和程序2.调查问卷设计的程
30、序2.明确调查对象的类型4.对调查问卷进行测试1.明确调查主题与所需的资料3.设计调查问卷三、调查问卷提问项目的设计1.提问的问题要尽可能短调查问卷中提问的题目太长，不仅会给被调查者的理解带来一定的困难，也会使其感到厌烦，从而不利于其对问题的回答。特别是访问调查中使用的问卷，提问的题目过长，会使被调查者忘记开头的内容，更不利于其对整个问题的理解和回答。三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（1）用词要确切。调查问卷中的用词一定要保证问题清楚明了。其用词是否确切，具体可按“5W1H”准则加以判断，即 who（谁）、where（何处）、when（何时）、why（为什么）、what（什么事）
31、及 how（如何）。三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（1）用词要确切。注意：时间一定要清楚；时间范围一定要清楚；还有许多词，如“一般”“经常”“很多”等都属于过于笼统、含义不确切的词，不同的人可能会有不同的理解，从而造成回答的偏差；也有一些问题含义不清或过于笼统三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗（2）用词要通俗。由于被调查者的文化程度不同，调查问卷中的用词要通俗，易被人理解，避免使用过于专业的术语。例如：您是否认为使用数字技术制作的广告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是数字技术，因此无法回答这样的问题。三、调查问卷提问项目的设计3.一项提问只包含一项内容如果调查问卷
32、在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。例如：您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意？这里包括价格和服务质量两项内容。如果被调查者认为价格很合理，而服务质量不好，或者认为价格不合理，而服务质量很好，则一时很难做出判断和回答。所以，不如把它分为两个问题：1您觉得这种空调的价格怎么样？2您觉得这种空调的服务质量怎么样？三、调查问卷提问项目的设计4.避免诱导性提问调查问卷中的问题不能带有倾向性，而应保持中立。其词语中不应暗示调查者的观点，不要引导被调查者该做出何种回答或该如何选择。诱导性提问容易使被调查者不假思索地做出回答或选择，也会从心理上产生顺从反应，从而按提示做出回答或选择。
33、三、调查问卷提问项目的设计5.避免否定形式的提问在日常生活中，人们往往习惯于肯定陈述的提问，而不习惯于否定陈述的提问。否定形式的提问会影响被调查者的思维，也容易造成相反意愿的回答或选择，因此在调查问卷中尽量不要使用否定形式的提问。三、调查问卷提问项目的设计6.避免敏感性问题敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题，如个人的收入等。调查问卷中要尽量避免提出敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从而影响整个市场调查的质量。对于有些调查，必须涉及敏感性问题的，应当在提问的方式上进行推敲，尽量采用间接询问的方式，用语也要特别委婉，以降低问题的敏感程度。四、调查问卷问题设计的形式1.开放式问题被调查者回答这种问题时可以自由回答，不受任何限制。换句话说，开放式问题就是事先不规定答案。开放式问题的优点是被调查者可以按自己的意
