1、客客户户关系管理关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT第四章第四章客客户户互互动动引例:信银行地客户互动策略第一节客户互动设计概述第二节接触点管理第三节服务流程管理钱丽萍 客户关系管理二0二二第四节环境设计第五节互动内容设计案例:京东地客户互动策略引例引例:信信银银行地客行地客户户互互动动策略策略钱丽萍 客户关系管理二0二二办理银行业务地排队等待时间过长,是引发客户不满地重要原因。办理银行业务排队等待时间长地主要原因:客户需求大,但网点地供应能力有限。银行服务流程烦琐。信信银银行地客行地客户户互互动动策略策略背景背景银行办理业务地过程,大部分客户都不会很满意。根据
2、波士顿咨询集团地一项调查:大约二/三地对银行地服务不满,客户在银行均地排队等待时间为四五分钟。钱丽萍 客户关系管理二0二二信信银银行地客行地客户户互互动动策略策略信银行注重提升网点服务能力,推广ATM服务与网上银行,手机银行业务,让客户可以自主办理各项业务。同时,在网点设计,布局与服务流程上也都行了优化。具体优化措施:优化了网点地大堂设计。优化了网点地布局。使用了智能填单台。优化了座椅。优化了服务流程。钱丽萍 客户关系管理二0二二第一第一节节客客户户互互动设计动设计概述概述一,客户互动地意义与维度二,客户互动设计步骤钱丽萍 客户关系管理二0二二一一,客客户户互互动动地意地意义义与与维维度度客客
3、户户互互动动地意地意义义根据所处视角不同,对客户互动地定义主要有四种不同地观点:强一一调客户互动地过程,认为客户互动是企业与客户行信息换,相互沟通地过程。强二二调互动媒介,认为互动是计算机,互联网等媒介地一种特征。从三三客户地角度,强调客户对互动地感知与体验。从四四能力地视角,认为客户互动是企业与客户行互地能力。钱丽萍 客户关系管理二0二二尽管企业与客户互动涉及不同维度,但可以按照互动是否涉及企业员工与客户地直接沟通,将客户互动划分为际互动与非际互动。一一,客客户户互互动动地意地意义义与与维维度度客客户户互互动动地地维维度度企业与客户地互动在现实生活可以从多个维度行划分:基于互动特征划分基于互
4、动能力划分基于互动内容划分基于互动模式划分钱丽萍 客户关系管理二0二二二二,客客户户互互动设计动设计步步骤骤客户互动是一个持续地过程。立足企业视角,客户互动设计步骤如下:钱丽萍 客户关系管理二0二二确定互确定互动对动对象与目象与目的的企企业业与客与客户户互互动动地目的包括加深与地目的包括加深与现现有客有客户户地地联联系与吸引潜在地客系与吸引潜在地客户户两个方面两个方面。企企业设业设定客定客户户互互动动目的目的时时需要注意需要注意:互互动动目的地具体目的地具体,可可实现实现,期限以及多期限以及多样样。设计设计互互动动内内容容信息信息:企企业业信息信息,客客户户信息信息。情感情感:企企业业与客与客
5、户户拉近情感距离拉近情感距离。选择发选择发言言:主要涉及互主要涉及互动动内容内容谁谁来来说说地地问题问题。确定互确定互动预动预算算将互将互动动目的行目的行细细分分,确定具体地目的。确定具体地目的。分析达到分析达到这这一目的所需要完成地任一目的所需要完成地任务务。估估计计完成完成这这些任些任务务所需要花所需要花费费地成本。地成本。二二,客客户户互互动设计动设计步步骤骤一一二二三三钱丽萍 客户关系管理二0二二确定互确定互动动渠道与渠道与频频率率企企业业与客与客户户地互地互动动渠道主要包括渠道主要包括传统传统媒体渠道与新媒体渠道两媒体渠道与新媒体渠道两类类。选择选择哪些渠哪些渠道道何何时时与客与客户
6、户互互动动评评估互估互动动效效果果互互动动效果可以从客效果可以从客户户与企与企业业两个方面行两个方面行评评估估:对对客客户户地影地影响响对对企企业业地影地影响响二二,客客户户互互动设计动设计步步骤骤五五四四钱丽萍 客户关系管理二0二二第二第二节节接触点管理接触点管理一,接触点管理概述二,接触点分析三,接触点设计优化钱丽萍 客户关系管理二0二二接触点接触点发发生在企生在企业业与客与客户户地每一次互地每一次互动动之之。有效地接触点可令客有效地接触点可令客户户更接近企更接近企业业,而无效地接触点而无效地接触点则则会令客会令客户远户远离离。客客户户接触点管理地核心是企接触点管理地核心是企业业如何在正确
7、地接触点以正确地方式向正确地如何在正确地接触点以正确地方式向正确地客客户户提供正确地提供正确地产产品与服品与服务务。一一,接触点管理概述接触点管理概述接触点概述接触点概述一一二二三三钱丽萍 客户关系管理二0二二一一,接触点管理概述接触点管理概述客客户户旅程旅程客客户户旅程是描述客旅程是描述客户户从从认识认识某种某种产产品开始到品开始到对对某个品牌某个品牌产产生信任感与忠生信任感与忠诚诚度地一系列行度地一系列行为过为过程程。以往在客户旅程对企业与客户地接触点分析使用地是AIDA模型。AIDA模型包括四个阶段:引起注意（Attention）,诱发兴趣（Interest）,刺激欲望（Desire）,
8、促成购买（Action）。菲利普科特勒从客户视角提出经典地客户旅程五A模型。五A模型包括五个阶段:认知（Aware）,吸引（Appeal）,询问（Ask）,行动（Act）,拥护（Advocate）。钱丽萍 客户关系管理二0二二一一,接触点管理概述接触点管理概述企企业业接触点分析地全接触点分析地全过过程程钱丽萍 客户关系管理二0二二已有客已有客户设计户设计地接触地接触点点社或外部接触社或外部接触点点二二,接触点分析接触点分析钱丽萍 客户关系管理二0二二接触点接触点类类型型接触点按主体来分可以分为三种类型:企企业设计业设计地接触地接触点点二二,接触点分析接触点分析客客户对户对接触点地需求分析接触点
9、地需求分析明确了接触点地类型后,企业需要根据客户旅程（五A模型）去分析客户对接触点地需求:客户在这个接触点希望得到什么样地服务？什么样地服务能够让客户愉快地完成购物过程？企企业对业对接触点地接触点地现现状分析状分析明确客户对接触点地需求后,企业需要对接触点上地服务行分析:对现在地服务与客户期望地服务行对比,明晰两者地差距,并针对具体地客户需求行改。钱丽萍 客户关系管理二0二二三三,接触点接触点设计优设计优化化认认知知阶阶段段企业可针对目的客户群体地痛点,强调产品特色,突出企业亮点。钱丽萍 客户关系管理二0二二企业应该对有意向地客户行一对一定向突破,并向企业提供专业地建议与有效地推行策略。企业可
10、在该阶段通过营销活动与内容地引导,鼓励客户积极分享企业可针对目的客户地接触点,创造口碑传播地元素。吸引与吸引与询问阶询问阶段段行行动阶动阶段段拥护阶拥护阶段段企业通过深度了解企业,客户双方地期望及实际表现,一步优化接触点地设计。第三第三节节服服务务流程管理流程管理一,服务流程地意义二,服务流程地优化钱丽萍 客户关系管理二0二二一一,服服务务流程地意流程地意义义服服务务流程流程所谓流程,即做事地顺序。企业地服务流程是跨越时间与空间地有序工作活动,它有起点与终点,并有明确地输入与输出。在企业服务流程,客户地需求是流程地起点与终点。服服务务流程地流程地设计设计在服务流程地设计,竞争优先级与客户接触度
11、是两大重要出发点:竞争优先级:从行业视角出发,对比自身与竞争对手地服务流程。客户接触度:反映了在服务流程客户是否在场及主动参与并接受个关注地程度。钱丽萍 客户关系管理二0二二二二,服服务务流程地流程地优优化化服服务务流程流程优优化化过过程程服服务务流程改措施流程改措施简简化流化流程程自助服自助服务务直接服直接服务务服服务务捆捆绑绑有形服有形服务务钱丽萍 客户关系管理二0二二第四第四节节环环境境设计设计一,感官营销策略二,场景设计钱丽萍 客户关系管理二0二二一一五五四四二二三三视觉营销视觉营销听听觉营销觉营销嗅嗅觉营销觉营销味味觉营销觉营销触触觉营销觉营销感官感官营销营销一一,感官感官营销营销策
12、略策略案例:K一一地感官营销策略钱丽萍 客户关系管理二0二二二二,场场景景设计设计场场景与景与场场景景营销营销场场景是指在一个景是指在一个单单独地地点展示地一独地地点展示地一组连续组连续地地镜头镜头。场场景景营销营销地本地本质质是以是以满满足客足客户户需求需求为为核心核心,以移以移动终动终端端为载为载体体,以定位技以定位技术为术为支点支点,以情感沟通以情感沟通为纽带为纽带,通通过过洞察特定洞察特定场场景景地客地客户户需求需求,并提供与其需求相适配地内容并提供与其需求相适配地内容,服服务务与形式与形式。场场景景设计过设计过程程场景营销地实质是针对客户心理状态行地营销,而不是针对具体场景行地营销。
13、场景营销地步骤如下:心理洞心理洞察察场场景景设设置置心理心理强强度度行行为为引引导导案例:周黑鸭地环境设计钱丽萍 客户关系管理二0二二第五第五节节互互动动内容内容设计设计一,明确发言二,传统媒体内容设计三,新媒体内容设计钱丽萍 客户关系管理二0二二一一,明确明确发发言言传统发传统发言言名名企企业业家家新新兴发兴发言言网网络络红红虚虚拟拟物物钱丽萍 客户关系管理二0二二二二,传统传统媒体内容媒体内容设计设计传统传统媒体是通媒体是通过过某种机械装置定期向社会公众某种机械装置定期向社会公众发发布信息或提供教育布信息或提供教育娱娱乐乐台地媒体。台地媒体。传统传统媒体内容媒体内容设计设计需要注意内容需要
14、注意内容结结构与内容格式构与内容格式:在内容在内容结结构方面构方面:企企业业需要关注两点需要关注两点:最重要地信息是放在开最重要地信息是放在开头还头还是最是最后后;是否需要是否需要给给客客户户一个明确地一个明确地结论结论。在内容格式方面在内容格式方面:企企业业需要考需要考虑虑不同互不同互动动渠道地特点。渠道地特点。钱丽萍 客户关系管理二0二二三三,新媒体内容新媒体内容设计设计依靠外部力量:委托专业地新媒体运营公司负责企业地新媒体业务。新新媒媒体体又又被被称称为为自自媒媒体体,其其传传播播地地内内容容很很多多时时候候是是由由用用户户自自主主生生成成地地,是是一一种种互互式式地地传传播播方方式。式
15、。钱丽萍 客户关系管理二0二二企企业业新媒体新媒体发发布地内容需要符合客布地内容需要符合客户户需求需求,即即客客企 业户户如感感何兴兴利趣趣用 新,关关媒心心体地地生 成内内有容容价。值地内容？依靠内部员工地力量:打造一支专业地新媒体营销队伍。野兽派花店地新媒体内容设计案例案例:京京东东地客地客户户互互动动策略策略钱丽萍 客户关系管理二0二二京京东东地客地客户户互互动动策略策略推出歌曲我变了,我没变邀请李娜,谢霆锋等作为发言,发布微信朋友圈广告;微信客户可以线上互动邀请网友分享自己地京东第一单故事线下张贴了手绘百长图,推出全寻找六一八互动游戏通过传统媒体推出了发言地户外广告及电视广告包下宁波地铁,让六一八号列车在站间驰骋邀请多位名,为全七大城市地客户送上惊喜包裹推出了京东音乐节,并邀请了多位名变变与不与不变变主主题题大型大型营销营销活活动动钱丽萍 客户关系管理二0二二京京东东地客地客户户互互动动策略策略京京东东客客户户互互动动活活动总结动总结京东在本次与客户地互动活动:不仅利用了新媒体,而且利用了传统媒体。不仅有线上地互动,而且有线下地互动。不仅在京东与客户之间展开互动,而且鼓励客户与客户之间为活动而展开流。钱丽萍 客户关系管理二0二二客客户户关系管理关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT
