1、客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT第三章客户识别与区分引例：孩子王会员体系第一节 认识客户第二节 客户区分案例：汇丰银行如何区分客户？引例引例：孩子王孩子王会会员体系体系孩子王创立于 2009 年，主要从事中高端品牌母婴童商品销售，为准妈妈以及 0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务。截至 2021 年，孩子王拥有线下门店 400 多家，服务会员数量超过 4200 万人，会员带来的收入占全部母婴商品收入的 98%，年交易规模超 100 亿元。以“经营顾客关系”为核心经营理念以会员为中心以商品与服务为核心孩子王会员体系从2015年开始，孩子王就意识到了
2、存量用存量用户的重要性的重要性，并开始着手搭建自己的会会员体系。体系。通过打造单客经济模型，搭建完善的会员管理体系，增强客户黏性。采取重度会员制度，以会员为核心资产。黑金会员精细化运营，充分挖掘会员价值。根据用户所处的阶段和对应的属性标签来推荐解决方案，实现千人千面的精准营销。孩子王在 2018年 5 月推出付费黑金会员，分别针对孕妇和婴幼童两大目标用户群体推出了孕享卡和成长卡。孩子王会员体系依托大数据技术，实行精准营销。孩子王以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，与客户线上线下多频次互动。单客经济模型：“互动产生情感情感产生黏性黏性带来高产值会员高产值会员口碑影响潜在消费会员”。会员管理体系
3、：“会员获取”“会员互动”“会员分类”“会员增值”和“会员评估”。第一第一节认识客客户一、了解客户信息二、获取客户信息的途径三、客户信息的处理企企业了了解解客客户信信息息的的重重要要性性企业：分析客户行为以及大量的评论和反馈，灵活调整商品或服务适应当前的市场；客户：企业利用海量数据挖掘分析出客户的个性化需求。改善客户体验促促进完善完善营销策略策略Digitalist杂志:65%的客户乐于分享他们的信息以换取更有针对性的营销。企业分析客户相关数据，及时改进商品和服务，同时通过大数据预测，发现更多潜在的客户资源。一、了解客户信息一、了解客户信息案例：王永案例：王永庆卖大米大米了解客户信息固然重要，
4、但是，企业必须尊重客户个人的隐私和权利，在收集客户的相关信息时应该注意获取信息的合法性取信息的合法性。法律法规国家/组织发布/生效日期特点隐私保护和个人数据跨境流动指南经济合作与发展组织1980年该指南规定了隐私保护和个人数据在各国间自由流动的8个基本原则：限制收集原则、资料完整正确原则、特定目的原则、限制利用原则、安全保护原则、公开原则、个人参与原则和责任原则。隐私权法澳大利亚1988年制定隐私保护概括性原则。亚太经合组织隐私保护框架亚太经济合作组织2004年该框架侧重于寻找信息隐私保护和信息自由流动的平衡点。包括9个隐私保护原则：预防损害原则；通知原则；收集限制原则；个人信息的合理使用原则
5、；个人信息主体的选择权原则；个人信息的完整性原则；安全防护原则；个人信息主体的获取权和要求改正权原则；责任原则。个 人 数 据 保 护 法2012（PDPA）新加坡2012年12月将个人信息保护的关联内容囊括其中,是一套行为范式的规则集合体。个人信息保护法日本2017年5月确保信息流通的可追溯性，加强国家监管部门对个人信息一元化的管理。网络安全法中国2017年6月首次对个人信息的概念进行界定,赋予了用户个人信息的册除权和更正权。通 用 数 据 保 护 条 例（GDPR）欧盟2018年5月意味着欧盟对个人信息保护及其监管达到了前所未有的高度，可谓是史上最严格的数据保护条例。互联网个人信息安全保护
6、指南中国2019年4月旨在进一步贯彻落实网络安全法有效指导我国个人信息持有者建立健全公民个人信息安全。加利福尼亚州消费者隐私法（CCPA）美国2020年1月法案赋予了消费者对其个人信息更多的控制权，并且对企业收集、处理数据的方式做出了明确要求。中华人民共和国个人信息保护法中国2021年8月说明了中国对于全面、完整地保护个人信息的态度和立法主旨。一、了解客户信息基本信息基本信息关于客户自身的基本信息、客户家庭的信息、客户职业的信息。一、了解客户信息客客户信息的信息的类型型行为信息行为信息心理与态度信息心理与态度信息客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录等相关的
7、信息。客户个人的心理与态度信息、客户网络的心理与态度信息。不同的企业，希望获得的客户基本信息是不同的。注意点注意点不同的行业之间存在很大的差异。例如制造业和服务业在相同的行业中，也存在不同规模大小的企业。例如大企业和小企业不同的企业有不同的战略和策略导向。一、了解客户信息二、获取客户信息的途径对企业而言，主要有两个途径可以收集客户信息，其一是直接渠道直接渠道，其二是间接渠道接渠道。两种途径各有优势，需要根据企业收集信息的目的和需求进行选择。与客户直接交谈或者调研与客户直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信在营销活动中收集客户信息息通过售后服务获得客户信通过售后服务获得客户信息息通过网络来收集客
8、户信息通过网络来收集客户信息直接渠道间接渠道通过公开出版物获得客户通过公开出版物获得客户信息信息购买专业咨询公司的报告购买专业咨询公司的报告收集其他公司或平台上发收集其他公司或平台上发布的信息布的信息三、客户信息的处理客户信息处理对企业实施营销活动至关重要，具体来说，客户信息的处理主要有3个方面的作用。第一，改善销售效率第二，提高客户满意度第三，提高收入、降低成本企业对客户信息的处理主要包括存存储和分析分析两个大步骤。第第一一步步是是客客户信信息息的的存存储。客户信息的存储是将获得的或加工后的客户信息按照一定的格式和顺序存储在特定的载体中，以备将来应用。客户信息管理人员应注重信息的存储时效，并
9、依据客户的类型和客户信息的重要程度确定存储时限。第二步是客第二步是客户信息的分析。信息的分析。在过去，由于技术的限制，企业只能对掌握的信息进行简单的分析。现在，随着IT技术的发展，企业可以利用数据仓库来整合、管理信息，预测客户未来的行为。Inmon(1992）认为，数据仓库是面向主题的、集成的，是随时间推移而发生变化的数据集合，可用来支持管理决策。三、客户信息的处理数据仓库体系数据仓库体系的组成部分的组成部分数据的存数据的存储与管理与管理针对现有各业务系统的数据，进行抽取、清理，并有效集成，按照主题进行组织。数据仓库按照数据的覆盖范围可以分为企业级数据仓库和部门级数据仓库（数据集市）。前端工具
10、前端工具前端工具主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库或数据集市的应用开发工具。数据源数据源是数据仓库系统的基础，是整个系统的数据源泉。也就是前面提到的企业收集和掌握的客户信息。OLAP服服务器器OLAP服务器对分析需要的数据进行有效集成，按多维模型予以组织，以便进行多角度、多层次的分析，并发现趋势。三、客户信息的处理数据数据仓库数据仓库整合、管理信息步骤：信息的清洗、整理信息的清洗、整理客户信息录入客户信息录入客户信息分析与整客户信息分析与整理理采用数据仓库整理的好处：首先，数据仓库能帮助企业了解自身所有客户的基本信息，其次，数据仓库能够帮助企业分析客
11、户行为。三、客户信息的处理三、客户信息的处理案例：巴克利集案例：巴克利集团数据数据仓库系系统随着信息技术的发展，越来越多的企业开始不仅局限于对数据的简单分析和利用，开始专注客客户画画像像。AlanCooper最早提出Persona（客户画像）是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标客户模型。在大数据时代，企业可以通过一些手段，给客户的习惯、行为、属性贴上一系列标签，抽象出一个客户的全貌，为广告推荐、内容分发、活动营销等诸多业务提供了可能性。信息处理信息处理目标分析目标分析标签体系构建标签体系构建画像构建画像构建效果评估效果评估客户画像的步骤三、客户信息的处理客客户画像画像通过企业
12、间的合作分析处理数据例：银泰百货与礼帽出行的合作合作的企业具有共同的客户基础合作的企业掌握的客户数据不同构建数据的通用性建立协商机制三、客户信息的处理第二第二节客客户区分区分一、客户区分的必要性二、客户与企业关系区分三、ABC分类法四、CLV分类法五、RFM分类法一、客户区分的必要性pp代表观点代表观点顾客是上帝顾客是上帝pp主要理由主要理由客户为企业带来了客户为企业带来了收入收入一视同仁差别对待pp代表观点代表观点客户存在差异客户存在差异pp主要理由主要理由不同客户为企业带不同客户为企业带来的价值是不同的来的价值是不同的新客户新客户老客户老客户老客户的宣传效果是广告的10倍吸引一个新客户所需
13、要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍一、客户区分的必要性1897年，意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%80%的的结结果源于果源于20%20%的原因的原因。在企业管理中，二八法则意味着企企企企业业利利利利润润的的的的80%80%来源于来源于来源于来源于20%20%的客的客的客的客户户。客户的特征、需求、对待企业的态度也会存在差异，企业需要区别对待一、客户区分的必要性客户对企业的价值通常体现在两个方面一、客户区分的必要性财物价值财物价值客户与企业直接交易的财务价值，这种价值通常体现为交易收益与交易成本之差。非财务价值非财务价值这种价值难以直接反映在财务
14、报表上，通常体现为客户口碑、客户推荐等。二、客户与企业关系区分客户生命周期是产品生命周期的演变，清楚刻画了客户关系水平随时间变化的发展轨迹。客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。潜在潜在获取期取期潜在获取期可以细分为潜在客户期与客户开发（发展）期。当客户对企业的业务进行了解，或者企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。当企业对潜在客户进行了解后，就进
15、入了客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。客客户成成长期期当企业成功开发目标客户后，客户已经与企业发生业务往来，且业务逐步扩大，此时已进入客户成长期。在此期间客户已经开始为企业做贡献，企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。二、客户与企业关系区分客户生命周期客客户成熟期成熟期当客户与企业相关联的全部业务或者大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。成熟期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。在此期间企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客客户衰退期衰退期主要特征包括：客户与企业
16、的交易量逐渐下降或者急剧下降，客户自身的总业务量并未下降；客户或者企业开始考虑结束关系或者寻找新的交易伙伴；客户与企业开始交流结束关系的意图等。二、客户与企业关系区分客户生命周期客客户终止止期期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。客户的整个生命周期受到各种因素的影响。企业要尽可能地延长客户生命周期，尤其是成熟期。客客户成成熟熟期期的的长度度可可以以充充分分反反映映出出一一个个企企业的的盈盈利利能能力力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略
17、投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。二、客户与企业关系区分客户生命周期二、客户与企业关系区分根据企业与客户关系进行客户区分非客户此类客户与企业并没有直接的交易关系，与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业产品或服务的群体。潜在客户此类客户与企业也没有直接的联系，但是他们对企业的产品或服务有需求或者欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群。目标客户此类客户是指经过企业筛选以后确定的力图开发为现实客户的人群。潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是购买者主动瞄上企业，而目标客户是企业盯上尚未有购买行为的客户，但有时候目标客户与潜在客户是重叠的。
18、二、客户与企业关系区分根据企业与客户关系进行客户区分现实客户此类客户为企业产品或者服务的现实购买者。根据客户购买次数与频率的不同，可以细分为初次购买者、重复购买者和忠实客户3类。初次购买者是指第一次购买产品或者服务的客户群体；重复购买者是指有多次购买经历的客户；忠实客户则是指在较长的时间内、多次重复购买产品或者服务的客户。流失客户此类客户是指曾经是企业的客户，但是由于种种原因，不再购买企业产品或者服务的客户。二、客户与企业关系区分根据企业与客户关系进行客户区分三、ABC分类法根据客户对企业的贡献,分为高端客户大客户中等客户小客户优点简单；容易操作缺点分析粗糙；仅考虑了客之当前的贡献,并未考虑客
19、户果来的贡献ABC分类法四、CLV分类法CLV是是指指客客户生生命命周周期期价价值（customerlifetimevalue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。优点：点：全面考虑客户价值缺点：缺点：客户价值计算繁琐四、CLV分类法按照CLV区分客户贵宾型客户最有价值客户（mostvaluablecustomer，MVC），是指那些既具有很高的当前价值，也有很高的潜在价值的客户，是终身价值
20、最高的客户。这些客户代表着企业当前业务的核心。改进型客户最具成长性客户（mostgrowablecustomer，MGC），是指那些目前价值很低但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。维持型客户普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户负值客户（below-zero），是指那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用利润的客户。四、CLV分类法四、CLV分类法Dwyer法客户事件法拟合法企业应用CLV分类法的难点在于确定客户当前价值和未来价值，即确定客户生命周期价值。目前，常用的常用的计算客算客户生命周期价生命周期价值的的方
21、法方法如下：五、RFM分类法RFM（RecencyFrequencyMonetary）是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。购买间隔（购买间隔（RecencyRecency）购买频率购买频率（FrequencyFrequency）购买金额（购买金额（MonetaryMonetary）R RF FMM例：航空公司1分2分3分4分5分购买间隔12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买
22、次数少于2次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为610次在过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为5011000元平均消费金额为10013000元平均消费金额为30015000元平 均 消 费 金 额 为5000元以上五、RFM分类法RFM分类法适用于生产多种商品且商品单价不高的企业消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市生产耐用商品、但该商品的部分属于消耗品的企业复印机、打印机、汽车维修许多服务行业加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、移动电话、信用卡、证券公司使用RFM分类法需要注
23、意在对最近一次购买、购买频率以及购买金额方面评分的时候，应当根据实际情况来做出评分。五、RFM分类法案例：案例：汇丰丰银行行如何区分客如何区分客户？汇丰银行如何区分客户？汇丰银行世界上最大的银行金融服务机构之一在全球拥有超过一亿的客户客户客户公司客户公司客户个人客户个人客户可能客户可能客户现实客户现实客户非活跃客户非活跃客户活跃客户活跃客户顶级客户顶级客户大中型客户大中型客户中小型客户中小型客户小客户小客户基本特征客户与公司关系活跃程度客户价值与客户价值与忠诚度忠诚度汇丰银行如何区分客户？个人客户个人客户可能客户可能客户现实客户现实客户非活跃客户非活跃客户活跃客户活跃客户顶级客户顶级客户大中型
24、客户大中型客户中小型客户中小型客户小客户小客户基本特征基本特征客户与公司客户与公司关系关系活跃程度活跃程度顶级客户1.有许多活跃账户，使用频率高、近期使用频繁2.使用了一系列的产品和服务3.愿意将产品推荐给其他人，乐于提供反馈信息4.带来大量的现金流,为银行创造更多收益大中型客户1.有一些活跃账户，使用频率低、近期使用不频繁2.使用了一些产品和服务3.具有较高的价格敏感性，不乐意提供价格反馈信息4.带来大量现金流，并创造了较高的收益利润中小型客户1.有许多活跃的账户，使用频率高、近期使用频繁2.使用了一些产品和服务3.愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈意见4.仅和汇丰做小笔生意，不会创造更多收益利润小型客户1.有一些活跃的账户，使用频率低，近期使用不频繁2.使用了一些产品和服务3.具有较高的价格敏感度，仅和汇丰做小笔生意，创造的收益不尽如人意汇丰银行如何区分客户？客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT
