1、第一章企业经营战略槪论（-）企业经营战略提出背景（1）需求结构的重人变化（2）市场竞争日趋激烈（3）科学技术的不断进步（4）资源供应口益紧张（5）社会，政府，顾窍对企业的要求越来越高，限制越来越多（6）产业结构的调整（二）经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞 争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展忖标和 实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性, 长远性的谋划和方略。（三）经营战略的特点（i）全局性（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定 性（四）经营战略决策工作地位的重要性（1）企业经营战略决策决定着企业最基木的经营行为（2）企业经
2、营战略决策工作是企业管理周期的小心环节（3）企业经营战略决策方案是全体职工的彳亍动纲领（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组介战略理论主要观点：A. 战略制定的过程B. 制定的战略必须与坏境和适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反应型可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型极动荡的环境开拓创造型C. 企业经营战略山四个要素构成（产品与市场领域；成长方向； 竞争优势；协同合作）（2）安徳鲁斯的战略设计理论和H标战略理论主要观点：A. 把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。B. 战略的制定是一个冇意识的思想过程。C. 目
3、标战略理论观点。D. SWOT （优势，劣势，机会，威胁）分析法。（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论主要观点：A. 企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标 所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业雨要资源进行分配。B. 金业的战略必须处理与金业坏境和金业内部组织Z间的关系， 使三者协调，达到动态平衡。C. 组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的 实现。（六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）（1 ）徳鲁克的企业使命和战略目标理论主要观点：A. 首先明确企业的使命（企业使命由金业的经营哲学和经营宗旨 来说明）B. 金业经营哲学是对金业
4、经营活动本质认识的窩度概括C. 企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更 为具体的说明（创造顾客为唯-定义）D. 把金业使命传化为企业的战略H标共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标（2）霍弗和川徳尔的企业资源配置理论主要观点：A. 每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的棊础，也 是利润的重要來源B. 每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞 争优势的基础C. 企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源D. 企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果（3）波特的竞争战略理论主要观点：A. 企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一 行业或进入多
5、个行业B. 金业制定经营战略实质上就是制定基本的竟争战略（总成本领 先，差异化，目标集聚三种基本战略）C. 企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化D. 企业竞争中以“特”取胜的战略（七）经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）（1）战略同盟理论（2）企业核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）（3）战略再造理论（4）知识经营战略理论（八）企业经营战略管理：指企业家从战略的窩度对企业整个生 产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实 施和控制过程所进行的管理。（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）（1）战略管理过程系统（战峪环境分析；战略制定和决
6、策；战略 实施和反馈）（2）使命目标经营战略层次体系（3）战略方案的内容体系（十）企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）（1）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）（2）战略制定与决策阶段（3）战略实施和反馈阶段（十一）企业经营战略的层次体系（1）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战 略）总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对W 场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主 要因索进行综合分析后，所确定的统率和指导企业金局和长远发展的 谋划和方略。分类：A. 企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）B. 企业经营领域（专业化
7、；多元化）C. 企业制处经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险 型）D. 企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）（2）经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下, 为实现总公司发展日标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远 性谋划和方略。（3）职能战略笫三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战 略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动史加冇效地适 应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。（十二）企业经营战略的内容体系（1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用）（2）战略H标（战略的核心）（3）战略重点（4）战略方针（综
8、合性，单项性，目的性，手段性）（5）战略阶段（6）战略对策（乂称经营策略）第二章企业战略环境分析（一）企业外部环境分析的必要性（1）保证战略决策的科学性和E确性（2）保证战略决策的及时性和灵活性（3）提高战略决策的稳圧性和效益性（二）企业外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2）（宏观）经济环境分析A. 国民经济运行情况利发展态势分析B. 国内市场体系的建立和发有惜况分析C. 国家产业政策分析D. 国际经济惜况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资 源利用和环保）（三）企业外部环境重点
9、内容的分析（1）市场需求分析A. 总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）B. 细分市场C. 用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）（2）行业环境分析A. 行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业 的战略集团）B. 行业中的竞争结构分析a. 行业内现有企业乙间的竞争（同业企业的数虽:和力虽对比；行业 发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成木）b. 新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需 求；原有企业对进入者的态度和反应）c. 来自替代品的压力d买方的议价能力c.供方的议价能力（四）企业内部环境分析的目的（1）搞淸企业自身的优势和劣势（2）查出造
10、成劣势的原因,找出内部的潜力（五）企业内部环境分析的内容（1）企业-般情况分析（2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力； 市场营销能力v分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力；产 品获利能力v盈亏分析和分析产品的资金利润率）（3）企业成功的关键因素分析幷亍业成功关键因素分析A. 行业成功的关键因索的含义：指对金业经莒成败起决定性作用 的某些特定因素B. 寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）C. 强化行业成功的关键因索（六）战略环境综合分析的内容（1）企业外部环境存在的机会和风险分析（2）金业内部优势和劣势分析（七）战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行
11、经 营战略决策，捉供科学的依据（A）战略环境综合分析的方法（1）企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）（2）波士顿矩阵分析法（3）麦肯锡矩阵分析法第三章企业战略经营领域分析（一）概念经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经 营场所；或叫经营时空领域。战略经营领域（SBA）:指这一领域对企业生存发展具有决定性 作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业屮投放资源，提供 特定产品或劳务,满足目标市场特定需求,迎接特定竞争,施展特定 战略，最求理想效益的经营场所。（二）确定战略经营领域结构的原则（1）一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。（2）具体原则A. 企业的生存与发
12、展平衡的原则B. 企业的投入与收入平衡的原则C. SBA的成功关键因素与金业的战略优势平衡的原则D. 企业内部集合性与外部适应性的统一原则（三）分析企业战略经营战略领域的方法（1）环境引力与企业实力的对比分析法（2）SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析（3）拓宽视野与系统分析相结合（大丿出畅想和系统分析）（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望）第四章企业使命和战略目标（一）企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发 展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。（二）确定企业使命的重要性（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路（2）是确定战略目标的前提（3）战略方
13、案制定和选择的依据（4）是介理配置企业资源的基础（三）企业使命的决策内容（1）企业性质的确定（2）企业成长方向的选择（3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，茯得盈利）（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指企业在从事生产经 营活动中所持冇的经营信念，价值观念和行为准则。）（5）企业经营方针的选择（6）企业社会责任的确定（四）企业使命的决策方案（1）坚持企业原有使命的决策（2）扩大企业使命的决策（3）改变企业使命的决策（五）企业使命决策应考虑的重要因素（1）国家长远发展规划和产业政策（2）市场需求（3）竞争态势（4）企业实力（六）确定企业使命应研究的重要问题（1）耍以顾客的基本需求为中心來确
14、定企业的使命（2）正确的企业使命必须有约束力（3）企业使命要具有豉动性（七）企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是 企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现莫企业使命的标准， 是企业经营战略的核心。（八）制定企业战略目标的作用（1）能够实现金业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动 态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展（2）能够使企业使命具体化和数量化（3）为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据（4）描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都冇激励作 用（九）战略目标决策的内容（1）战略目标水平的选择（2）重点战略口标的决策（十）战略目标制定和选择的基本要求（1
15、）战略目标必须有科学的依据（2）H标必须明确和具体，并规定出完成期限（3）H标必须具有挑战性，并切实可行（4）目标应突出重点（5）H标应形成一个完整的体系第五章发展型战略（-）发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更爲一 级的目标发展的谋划与方略（二）发展型战略的特点（1）投入人量资源，扩人产销规模，提高产品的市场占冇率，增 强企业的竞争实力（2）强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费（3）可以改善企业的经营效果（三）企业采用发展型战略的原因（1）是企业这种有机组织的木性（2）环境因素的影响（3）企业领导人的价值观（四）发展型战略的基本类型（1）按发展的程度不同划分A. 超常
16、规发展战略（年增长20%以上）B. 高速发展战略方案（年增K 10%20%）C. 中速发展战略方案（年增长5%10%）D. 低速发展战略方案（年增长1%5%）（2）按发展的方式不同划分A. 集屮型发展战略：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度 来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种 战略）B. i体化发展战略a. 纵向一体化b. 横向一体化：指企业通过购买与口己有竞争关系的企业或者与之 联合及兼并來扩人营业，获得更人利润的发展战略（在竞争比较激烈 的情况卜-选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司C. 多样化发展战略a. 同心多样化：指以金业现有的设备和技术能力为基础，
17、发展与现 有产品或劳务不同的新产品或新劳务b复合型多样化：通过合并，收买，合资以及口我发展，使企业增 加与现有业务人不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的二:个 基木要索2：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）（五）发展型战略的适用条件（1）金业外部的条件a. 经济增长情况b. 产业环境和行业借况c. 政策、法律和社会方面的限制d. 科学技术的进步情况（2）企业自身的条件a. 企业获得资源的能力b. 信息收集，处理，传递和储存的能力c. 企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）d.企业文化（六）发展型战略的利弊利：1 .扩大自身的存在价值2.获得过去不能获得的崭新机会弊：1.可能
18、导致企业的资源平衡2.可能降低企业的综合索质3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展 而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态第六章稳定型战略和紧缩型战略（-）概念稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望 达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤 退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略（二）稳定型战略的特点（1）可以福势待发，为将來发展做充分准备（2）满足丁过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相 似的经济效益目标（3）继续用基本相
19、同的产品或劳务为原有的顾客服务（4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定 和巩固企业现有的竞争地位（5）在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率増长, 从而实现稳步前进。（三）稳定型战略的分类（1）按偏离战略起点的程度（无增；微增）（2）采取的防御态势（阻击式；反应式）（四）稳定型战略的适用条件（1）外部环境A. 宏观经济技术发展趋势对行业的影响B. 行业木身的经济技术特点C. 行业所处的寿命周期阶段（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）（五）稳定型战略的优点（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小（2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所
20、必然造 成的巨大浪费和时间上的损失（3）可以保持人员的和对稳定，充分利用人才，减少各种招尉及 培训的费用（4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调， 冇助于防止过快，过急而导致的重大损失（六）稳定型战略的弊端（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入闲境（2）往往容易使企业的风险意识减弱，其至形成惧怕风险，冋避 风险的企业文化（七）紧缩型战略的特点（1）对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出（2）逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标 水平（3）EI标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值（4）具有过渡的性质（八）紧缩型战略的类型（1）
21、按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分（适应性；失败 性；调整性；）（2）按促使企业采取紧缩塑战略的基木途径划分（选择性收缩； 转向战略：放弃战略：清算战略）（九）紧缩型战略的适用条件（1）对外部的威胁作出的反应（如经济不景气，突发事件，产品 滞销等）（2）经营中出现了更好的机会（十）紧缩型战略的利弊利：1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关2. 可以使金业更加有效的配置资源，提高经背索质，发挥和增强金 业优势3. 可以避免竞争，防止两败俱伤弊：1削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展2. 会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低3. 将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济
22、的冋升和行业的衰 退第七章大型企业的总体经营战略（一）几个概念*企业规模：指劳动者，劳动手段，劳动对彖等生产要素和产品在 企业里集中的程度水大型企业：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产耍素和产品在 企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业（年销售收入在4亿，年 平均资产在3亿人民币以上）水企业经营规模：以年销售收入，年平均资产为标志划分的企业规 模（二）大型企业的特点（1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力強（2）在行业屮，一般处于优势地位（3）对外联系广，辐射能力强（4）i|j场开拓能力強（5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强（6）金业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境 适
23、应性差（三）大型企业在国民经济中的地位（1）处于主导地位（2）是木行业的排头兵和台柱子（3）是参与国内外市场竞争的主力军（四）大型企业的战略思想（1）规模化经营思想（2）集约化经营思想（3）集团化经营思想（实质是以生产名优产品的金业为核心）（4）主力军经营思想（5）优势化经营思想（6）综合化经营思想（7）国际化经营思想（五）大型企业的战略目标（1）行业地位目标（国内领先和国际领先）（2）发展能力目标（增加生产能力；技术进步；人员素质提高； 管理现代化；核心能力-主要指企业创新能力H标）（3）贡献目标（实现利润；增加上缴国家税金；为投资者资产的 保值增值；企业留利；提高职工和经营者收入水平）（4
24、）跨国经营目标（六）大型企业总体经营战略的类型（1）规模扩大化经营战略（工厂规模战略，也叫最佳经济规模； 企业规模战略，也叫企业经营规模）（2）多样化经营战略（实质是产品与市场的优化组合战略）A. 按现有经营领域与未來经莒领域的关系划分（横向，纵向，复 合多样化）B. 按企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分（一 主多辅；两业并重或三业并重）（3）企业集团化经营战略（1.产品辐射型2.多元复合型3.项目配 套型4.科技开发型5.经营服务型）（4）国际化经营战略（5）主导产业投资战略（初级产品，中间产品，最终产品）（七）大型企业的总体经营战略决策应考虑的因素（1）国家总体发展战略和产业
25、政策（2）国内外市场的需求趋势（3）国内和国际产业结构及其发展趋势（4）高新技术发展动向（6）企业的状况（5）资源状况和资金状况第八章中小型企业的总体经营战略（一）中小企业的特点（1）生产规模中等或微小，因而投资较省，建设周期短，收效较 快（2）对市场变化的适应性强（3）机制灵活，能发挥“小而专，“小而活的优势（4）经营范南的广泛性，行业齐全，点多面广（5）成木较高，提高经济效益的任务艰巨（6）抵御经营风险的能力差（7）资金薄弱，筹资能力差（二）中小企业的地位（1）中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会 生产力的生力军（2）在农村经济屮处于主体地位（3）中小企业是人型企业不可缺少
26、的伙伴和助手（三）中小企业的作用（1）拾遗补阙作用（2）就业的“蓄水池”作用（3）对技术革新的推动作用（四）中小型企业的战略思想（1）灵活经营的思想（2）特色经营的思想（3）快速应变的思想（4）补缺经营思想（5）集中经营的思想（6）联合经营的思想（五）中小型企业的战略目标（1）企业成长H标（2）金业市场H标（3）企业财务日标（销售收入；利润；筹资）（4）企业贡献H标（上缴税金；投资回报）（5）金业职工收入增长H标（6）企业长寿目标（六）中小型企业总体经营战略类型（1）“小而专”或“中而专”的战略（2）规模扩大化的经营战略（3）联介经营的成长战略（4）特色经营战略（5）补缺经营战略（6）租赁经营
27、战略（7）承包经营战略（8）赶超型或防御型的竞争战略（七）中小型企业总体经营战略决策应考虑的因素（1）企业自身成长阶段和势力状况（2）市场需求状况和发展趋势（3）竞争强手发展情况（4）与之协作配套的整机厂的状况和发展前景（5）国家对中小企业的方针和政策第九章国际化企业的总体经营战略（-）国际化企业：指以国际W场为导向，以国际W场作为主要 目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国 进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业（-）类型（1）生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业。（初级阶 段的一种类型）（2）境外投资设厂，开发和利用国际资源进行技术开发和产品生 产，产品销往
28、世界各国市场的企业。（发展阶段的一种类型）（三）企业开展国际化经营的动因（1）经济全球化的必然趋势（2）我国企业成氏壮大，变强的内在要求（3）我国有经济大国转变为经济强国的客观需要（四）国际化企业的特点（1）经营空间跨国化（2）经营环境复杂化（3）市场竞争的激烈化，联盟化（4）国际市场信息网络化（5）国际化经营计划周密化,组织扁平化（五）国际化企业的战略思想（1）经营国际化观念（2）生产全球化观念（3）国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标 准三个观念）（4）产品整体化观念（5）联介参与国际竞争的观念（六）国际化企业的战略目标（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率（2）发展
29、成为知名度高，影响力人的跨国公司（3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主, 提高跨国投资的回报率（七）国际化企业总体经营战略的类型（1）按照产品技术的来源划分（反回头战略；技术带动出口战略）（2）按国际化企业发展的不同阶段划分A. 商品出口战略（初创阶段）1.间接商品出口; 2.直接商品出口B. 合资经营岀口战略C. 加工出口战略（起步阶段），即指“三來一补”战略D. 境外投资战略（成长阶段）1.合资经营；2.海外独资E. 跨国公司战略（成熟阶段）（3）按企业生产经营行为为标准（“母国取向型：“东道取向型： “全球取向型”）（八）国际化企业总体经营战略决策因考虑因素（1）国内外市场需求现状及其发展趋势（2）国际币场竞争状况及其竞争发展趋势（3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策（4）国内外市场的价格水平和其他市场因素（5）企业本身的出口能力和条件（九）国际化企业实施总体经营战略的措施（1）培养国际化的经营人才（2）建立冇效的国际市场信息网络系统（3）以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构，生
