1、中国营养保健品行业主要产品分类及市场分析中国营养保健品行业主要产品分类及市场分析一、美容养颜保健食品市场分析过去，中国的美容类保健食品主要以趋同于药品的形式出现，而近年来随着消费需求的改变，口味更好的美容类保健食品不断涌现。未来，这样的保健食品将成为主流，特别是改善皮肤水分和油分功能将成为该领域开发的热点。据了解，在中国所规定的保健食品的27 项功能中，有4 项与美容相关，分别是祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分。在2008 年以前，中国获批的美容类保健食品以前两个功能为主；2008 年以后批准的32 个美容类保健食品绝大多数集中于改善皮肤水分功能，其主要原料为胶原蛋白、透明质酸等。
2、特别是一些国际品牌将该类保健食品做成了果味饮料，深受消费者欢迎。目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5 种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃K”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100 余亿元，占据了中国保健品市场的1/5 还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。1993 年3 月8 日第一批“太太口服液”上
3、市。当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目前该品已推出四种规格的包装，号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。“太太”纵横市场10 多年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，这在中国保健品界并不多见。观中性 建设性在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。但清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有推广人员和广告投放，但是它们依托
4、价格优势和在消费心中长期以来成形的信任，在女性美容保健品领域占有小席地位。排毒市场是“双雄争霸”，盘龙云海的排毒养颜胶囊一直遥遥领先，排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，其销售量与盘龙旨的减肥产品显然就此具备了获得更大市场份额的有利因素。而减肥保健食品又以茶疗为主，目前主打茶疗的减肥保健品市场主要为碧生源和大印象所占据，前者的主打产品碧生源牌常润茶更是连续多年蝉联市场占有率前三。根据此前碧生源香港上市时公布的官方调研报告，以2008 至2009 年零售额计，碧生源已是中国保健茶市场最大的原材料采购商和最大的保健茶供应商，上年的市场占有率为18.8%
5、，第二位则仅为5.5%。而在2007-2009 年两年间，碧生源的销售收入复合年增长率及净利润的复合年增长率也分别达到了99.1%和72.5%，预测其未来三个财年盈利复合增长率达27.4%。尽管目前并无份额扩大的实际数据，但在目前减肥药品市场群龙无首的境地下，强调养生+调理的减肥保健品无疑在伺机抢占更大版图。三、改善睡眠类产品市场分析睡眠问题在中国越来越多地显现出来，睡不着、睡不好等一系列问题虽然不像心脑血管疾病那样致命，但是长期下来会严重影响生活质量。调查显示，目前中国失眠患者约有1.5 亿，睡眠不良者高达3 亿人，其中2 亿以上生活在城市。成年人中，约50%有睡眠不良的经历，而职业女性中更
6、有高达80%的人受睡眠不良困扰，中老年人中受此困扰的也为数不少。庞大的目标消费人群、睡眠市场的巨大诱惑使各家企业纷纷入局。许多业内人士认为，随着现在人们生活压力的不断增大，睡眠将会困扰更多的人，其市场必会越来越大，企业只要是实实在在地做产品，必将会得到应有的回报。2010 年由国家食品药品监督管理局审批的国产保健食品一共有11507 种，其中379 种是有改善睡眠功能的保健食品，占所有国产保健食品种类的4%左右。在这379 种改善睡眠的保健食品中，有42 种以褪黑素（松果体素）为主要原料，比如脑白金。相比之下，由国家食品药品监督管理局审批的进口保健食品有796 种，改善睡眠的产品有50 种，其
7、中以褪黑素为主要原料的就有21 种，占40%以上。保健食品毕竟不是药品，消费者在挑选时一定要理性。像改善睡眠的保健食品，当天吃完一般是不可能立即见效的，可能在适应人群服用一段时间以后才能逐渐调节，达到效果。消费者在购买产品时要理性，不要对保健食品有过高的要求。特别是对待一些产品铺天盖地的广告，一定要先看看自己或亲友是否需要，再根据具体情况购买。除了脑白金这种大家都知道的产品，睡眠保健食品市场目前还没有突出的品牌。很多保健品企业对睡眠市场只是当作杂项来兼做经营。一方面，从产业角度来看，还是存在很好的机会；另一方面，从市场角度来看，对消费者的教育难度还是很大的。从消费者的角度来看，存在睡眠问题的人
8、还是首先想到吃安定解决问题，很少有人愿意慢慢用保健食品来调节。所以，在睡眠保健食品市场，并不是相类似的品牌成为对手，而是保健食品与药品的对决。随着“亚健康”问题凸现，比如检查身体可能血脂、血压都稍微高一点，但又达不到吃药的标准；再比如有些人睡不好，同时还有胸闷、头疼等亚健康状况。这时候购买外缘性的保健食品来调节，当然有一定的作用。但作用也不能夸大。所以，如果存在睡眠问题，还是要建立积极的生活方式。估计睡眠保健食品的市场总额大约为100 亿左右。四、补血产品市场分析中国是贫血的高发地区之一，成年男子发病率为20%，成年女子为47%，儿童为69%，补血产品具有一定的市场空间。在中国补血类产品主要有
9、两类，一是保健品，二是药品。前者有美媛春血尔等以补铁为主的产品，后者则大多数是“气血两补”的复方制剂，如复方阿胶浆等。目前整个补血产品市场容量已达40-45 亿元。补血产品市场主要是由阿胶类和其他类组成。2009 年10 城市（包括北京、成都、广州、杭州、南京、上海、深圳、沈阳、武汉、重庆）合计有330 多家企业在此领域竞争，其中，100 多家竞争对手争夺占据8 成多的阿胶类市场，而其他类占比不到2 成，却有200 多家企业同台博弈。从竞争对手数量而言，其他类补血产品的竞争似乎相对更激烈，但实际上，阿胶类补血市场的领导者是山东东阿阿胶集团，占据了近80%的阿胶类补血市场，其他企业只能抢食较小的
10、一块蛋糕。对于集中度高度寡占型的阿胶类补血市场而言，其他类补血市场可发挥的空间显得略大，但是，由于补血以阿胶为主药的思想根深蒂固，要吸引消费人群把眼光投到其他补血产品，扩大这块市场容量仍需一定时间。同时，再细分研究阿胶类市场可发现，阿胶药材类占了阿胶类的62.8%，而含阿胶成分的产品仅占了37.2%；从剂型分析来看，在零售补血市场中，块、口服液比例最大，合计占了81.0%的市场，而颗粒剂、膏剂和胶囊虽具一定比例，但未有任一剂型能超过10%。这表明，传统煮服的阿胶块最受大众欢迎。图表106：2009 年三城市补血市场销售规模排名（单位：%）资料来源：前瞻资讯营养保健品行业研究小组整理具体到城市差
11、异，京沪穗2009 年的销售规模相比同期都有两位数的增长，尤其是北京，年增幅达34.3%；市场集中度最低的是广州，其销售的前5 品牌合计份额为55.5%，而北京、上海均超过70%，集中度较高。而在三地居首位的，均为山东东阿阿胶集团的东阿阿胶，市场份额都超过30%。在北京市场，前4 品牌均为山东东阿集团产品，仅湖南九芝堂的驴胶补血颗粒进入前5 行列，该产品2009 年发展迅猛，后期有待观察；而在上海市场，血尔口服液和养血生发胶囊两个非阿胶产品跻身前5，但血尔口服液年增长呈下滑趋势，出现一定疲态；广州市场居第二位的阿胶块，有8 个企业生产，包括同仁堂、辅仁药业、山东华信等，但合计份额仅为东阿的1/
12、4。补血类市场是较强的寡占型市场，已深耕多年的山东东阿集团成为该类市场的领军者，其面临的首要问题是如何细分好其线下的几大产品的经营问题，避免自家品牌互相竞争，使产品链有效互补，共同做大做强；而对于尚在攻城略池的其他企业而言，侧重做好区域销售，再谋全面发展强大，或会更为容易。五、补钙类保健品市场分析目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。卫生部问最近的一项研究资料表明
13、，现在有40%的儿童和60%的中老年缺钙。20 多年以来，儿童和中老年人钙缺管症的发病率有增无减。目前市场上的形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机盐，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等；第二类是有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、l-苏糖酸钙等；第三类是生物钙，由富钙海洋生物贝壳经机械加工而成。其中无机盐类补钙保健品不易于人体吸收，而有机酸钙和生物钙产品的补钙效果相对更好。补钙市场的消费者主要分为中老年人、孕妇和少年儿童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要进一步的细分市场。企业为产品选择自己的目标顾客，为不同年龄段、不同补钙需求的人群提供相适合补钙保健品。观中性 建设性从补钙保健品的
14、消费动机来看：北京、上海等一类城市以“自我服用”为主，诸如南京、沈阳、武汉等二类城市则以送礼为主。产生这种差异主要与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识强弱有着联。一类城市的居民收入水平比较高，保健意识也相对要强；二类城市的居民收入水平和保健意识都不及一类城市，顾客购买补钙保健品除了自己服用外，更多是为了“传递或表达感情”。不同人群对缺钙症状的认识明显存在差异：老年人认为缺钙的表现有“骨质疏松（58.2%）”，其次为“腰酸（35.3%）”；成年人主要为“腰抽筋（53.8%）”，其次为“关节疼（44.2%）”；孕妇主要为“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根据以上数据我们不难看
15、出，不同细分市场对缺钙的认识差异很大。半数以上的消费者（58.9%）认为缺钙是病，这表明消费者对钙产品期望为“药品”，这是消费者对同类产品认识上的误区。从不同城市相比较而言，一线城市（如上海、北京、广州）消费者认为“缺钙是一种病”的人数比例低于平均水平，相反二、三线城市的消费者认为“缺钙是一种病”的比例高于平均水平。同时，年龄越大的消费者认为“缺钙是病”的比例越高。消费者最倾向于食用补钙食品来补钙，不同类型城市存在明显差异。从补钙来源分析，“食用补钙类食品”的比例最高，为55.9%，其次为“去药店/商场医药柜台补钙类药品服用”，比例为52.5%；而以保健品来看待钙产品的比例仅为39.8%。不同
16、城市对钙产品是药或保健品的认识有很大的区别，上海消费者将钙产品作为保健品购买的比例为66.4%，明显高于其他城市。金华和石家庄的消费者选择“去医院/医务室看病和开补钙类药服用”的比例明显高于其他城市，其比例分别为52.8%和51.0%。补钙市场在经历了风雨之后，哈药集团的新盖中盖、葡萄糖酸钙口服液进入了市场稳定期，钙尔奇D 片进入医院后一直销量较好，补钙的观念已经深入人心。从近年市场状况来看，中老年和儿童一直是市场消费的重点，各厂家在策略和渠道上也没有大的突破。钙剂市场由2000 年的120 亿回归到目前的30 多亿，这个规模距该市场的潜在容量还有很大的空间。市场的继续扩大需要像哈药当初那样的强力带动，新的强势品牌的崛起是一个重要的条件。通过对钙剂市场的分析，这个市场仍然具有很大的潜力。六、补肾壮阳类产品市场分析2008 年，全国补肾药零售市场总规模为37 亿元，占当年药店营业收入的2
