1、一汽大众汽车市场营销策划方案一汽大众汽车市场营销策划方案6总结.31摘要一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众
2、为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析（一）、人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一
3、步。1人口的数量与增长速度我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。2人口的地理分布特点及地区间的流动性我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的
4、人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。3人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来1020年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老
5、年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。（二）、经济环境分析2.1、2009年中国宏观经济首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资
6、增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。2.新开工项
7、目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整
8、体国民经济的负面影响。势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。（三）、技术环境分析科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。合资品牌企业对国外合
9、作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。（四）、政治法律环境分析1.国家政策层面对汽车产业影响2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但
10、考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造
11、成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权
12、的3G无线通信技术一样。中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。（五）、社会文化环境分析1.教育水平教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销
13、方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。2.价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社
14、会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区；后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一样。因此，我国出口公司一改过去传统
15、做法，采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。3.消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。4.宗教信仰从历史来
16、看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为该产品与宗教信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。（六）、自然环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到连动影响。1. 自然资源
17、短缺的影响一般说来，自然资源可分为三大类。一是“无限”的资源，如空气等；二是有限但可再生资源，如粮食、森林等；三是有限且不能再生资源，如石油、金、银、铜、铁、锡、煤炭等。从总体上看，我国资源十分丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均居世界前列；但从人均占有量考察，我国又是一个资源短缺的国家。如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的1/4。企业面对资源紧缺的自然环境，可以采取减低营销对策，通过提价、降低产品质量；减少研究、广告、销售等营销费用；减少微利产品生产；削减新产品开发和减少对顾客服务项目等手段使企业的利润保持不变或略有提高，但有失去大量顾客的风险，不是企业生存和发展的
18、长久之计。企业可以采取的较好的对策是，努力寻找替代品或降低资源的消耗，这样就可以减轻或避免某种自然因素对企业生产经营的不良影响。2.自然资源浪费的影响现实中，一方面是自然资源的短缺，另一方面企业在生产经营中又存在着十分严重的自然资源浪费现象。自然资源的浪费，使得企业生产经营的成本大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场销量，这对于企业实现目标市场和目标利润十分不利。同时，由于自然资源的浪费而引起的不利的生活环境，将不利于人们的身心健康，对企业生产经营会产生间接影响。企业针对自然资源浪费的现象，必须加强宣传，提高认识，努力完善产品设计和进行技术改造，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，减
19、少浪费，提高资源的利用效率，用同样的资源生产出更多更好能满足人们生产和生活需要的产品。3.自然环境污染的影响自然环境的污染问题已为世界瞩目。在发达国家，随着工业化和城市化的发展，自然环境污染问题日益严重。占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染。环境保护法的颁布，一方面对企业进行了强制约束，使之务必遵循防治环境污染的设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投产，并严格控制污染使之达到部颁标准；另一方面也为一些企业在环保工程与产品研究上提供了市场机会。如何减少污染，变废为
20、宝，化害为利，是企业必须重视和探讨的重要课题。一汽大众汽车营销微观环境分析一、 企业内部环境内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在中，孙子曰：“故曰：知己知彼,百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积
21、极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。企业内部环境分析内容企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。二、 供应商任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产辆汽车大约需要到万个零配件，任何一个企业都不可能单独生
22、产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司年生产的座喷气式客机，有种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当I决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。三、 中介机构1. 中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。2.代理商代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的
23、，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。说简单点就是自己没有商品代其他厂商销售,从中间赚取一定的利润的叫代理商.销售商有两种情况一种是从代理商或厂商那里买来商品销售的一种是厂商直接对外销售的叫销售商按道理代理应该比销售商便宜,因为他的成本低,以批发为主3.经销商经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供
24、货商限制，与供货商责权对等。四、 竞争者（一）汽车企业竞争者分析 确定汽车企业的竞争者竞争者一般是指那些与本汽车企业提供类似的产品和服务，并且有相似的目标用户和相似的价格的企业。在美国汽车市场上，通用公司不仅把福特公司作为主要竞争者，而且把摩托车、自行车等制造厂都看做竞争者，甚至将范围再拓宽一些，把所有同本行业争夺用户购买能力的汽车企业，都纳入竞争者的范畴之内。如通用公司把房地产公司也看做竞争者，因为，用户购买了房子就没有能力购买汽车了。 竞争者的目标就是要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。营销者要知道每一个竞争者的目标组合所侧重的是什么，从而才能正确估
25、计竞争者可能采取的应变对策是什么。同时要注意竞争者在各个汽车产品和用户细分市场的目标和可能的行动，应抢先下手。 确定竞争者的策略在汽车行业中，如果两个汽车企业采取的策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。以所采取的主要策略不同，把竞争者划分为不同的策略群，据此决定本企业的策略。 估计竞争者的优势及弱点这要搜集竞争者的有关资料。竞争者资料的收集是一件困难的事情，尤其是收集近期的数据资料就更困难。通过数据资料了解竞争者的长处和弱点，也可用来比较自己与竞争者在竞争地位上的优劣。在寻找竞争者的弱点时，要注意竞争者对市场或策略估计上的错误。 判断竞争者的反应模式当汽车企业采取某些营销措施和行动之后，竞争者会
26、有不同的反应。可能会出现三种：一是反应不强烈，行动迟缓；二是迅速作出反应；三是不采取任何行动。这些不同的反应是由较复杂的原因造成的。企业需要了解主要竞争者的反应模式，以决定自己的适当对策。 选取对策汽车企业要根据竞争者的强弱、竞争者与企业相似程度的大小以及竞争者的表现是良好还是具有破坏性，在认真分析出企业内部的实力和外部的环境的基础上，结合上述分析和掌握的资料，认真研究采取的策略是进攻还是躲避。五、顾客消费层面对汽车产业影响2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽
27、车消费正在进入家庭化普及期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效，汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009年的乘用车市场非常有可能出现负增长。六、公众1.金融公众金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。包括银行、投资公司、股东等。2.媒体
28、公众媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。如报纸、互联网等3.政府公众政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。4.地方公众指企业所在地附近的居民和社会组织。5.内部公众企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。三、一汽大众汽车SWOT分析优势：1.品牌影响力大2.知名度高3.产品线长4.拥有很强的合作伙伴5.成长空间大6.竞争力强机会:中国私家车市场的成长开发新能源新需求
29、劣势:市场策略选择不当有些车型消费者不认可市场份额下降车型不够丰富威胁:竞争对手越来越多客户偏好改变替代品增多 汽车市场细分与目标市场选择一汽大众市场细分表性别年龄车型偏好消费目的生活方式市场特征男青年越野代步奔放热情、高档次主要用来代步，注重品牌质量等，生活追求自由，个性张扬，偏向越野车注重品牌轿车注重质量开朗逐渐成熟、合理消费注重价格中老年越野代步成熟但又充满激情偏向车型是轿车，注重质量和品牌，作息有规律，生活有一定的规则个性温顺注重品牌轿车注重质量沉稳大方有品位注重价格女青年越野代步潮流时髦、有青春朝气偏向车型为轿车，主要用来代步，注重品牌价格等。平稳有规律，起伏不是很大有思想，敢作敢为
30、注重时尚轿车注重质量时尚保守注重价格中老年越野代步时尚成熟、有激情活力偏向车型为轿车，注重价格，主要用来代步，主要生活方式为相夫教子，围绕家庭生活，个性不明显注重品牌轿车注重质量有品味、有气质、沉稳大方注重价格根据上表可以得出一汽大众按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全1、 时尚品牌市场评估青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。个性鲜明，有思想，敢作敢为。2、 实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作。这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方
31、便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。3、追求大气、安全市场评估许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。选择目标市场目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。一、大众CC大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。一汽-大众推出国产CC，着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。1、大众CCvs丰田新锐志品牌价格油耗加速时间（0-100km/h）整车质保大众CC26W左右810.7L/100km8秒（0-100km/h）两年
