1、用户对你网店的10个期待阿欢用户对你网店的10个期待淘宝网资深交互设计师-阿欢 2011年8月说在前面为什么我从事电子商务2005年到现在，我一直从事电子商务行业。从过视觉设计到交互设计，也担任过产品经理、项目经理，现在又回归到我最感兴趣的交互设计。这期间有过许多尝试、学习、调研、借鉴、创新、上线、也经历过更多的挫折和失败，于是或多或少，对这个行业开始有了一些自己的理解。去年有朋友问我，做了这么久电商，有没有想过换个领域尝试？我呵呵着说我不去，那边问为什么，我说，因为电商太刺激，太容易有成就感；因为我能看到用户焦急的询问、满意的评论和兴奋的分享；看到一个减肥专题的设计，几个小时就带来数千的订单
2、；听到“日单量新高！“的欢呼； 感受到每一秒钟都有用户通过我设计的流程和界面，完成一笔笔交易，或者失望的离开。如果没有这些，我觉得会比较乏味吧。 在我们进入主题之前，先谈谈两个目标：1.电子商务的目标 2.交互设计的目标电子商务的目标在企业和用户之间建立一种关系，良好的关系，让用户通过使用你的系统、界面、流程，最终购买到自己期待的商品，获得比线下更好的服务。 交互设计的目标把产品逻辑、商业逻辑用一种准确、清晰、友好、高效的方式传达给用户，从而促进商业目标的达成。我觉得，电子商务界面视觉和交互设计的关键，是如何在商业目标和用户体验之间找到平衡。只追求商业目标而忽视用户，或一味以用户为中心，偏离商
3、业目标，结果一定不会理想。 所以，在了解业务的基础上，我们不能放过任何一个接近用户，了解用户，理解用户的机会，于是就有了这个分享。 本文中数据依据的来源：Oneupweb美国密西根州的数字营销服务机构，成立于1996年。Oneupweb致力于互联网行业投资回报率的调研、消费者行为研究和调研。这里也特别说明一下，在设计竞品分析中，我们经常会听到这样的观点：“外国人的思维模式和我们不一样，所以界面才能这么设计。“我个人对完全否定欧美电商网站的用户体验设计持保留意见。虽然中国互联网起步比欧美慢，我们的用户也许不那么成熟，但我相信用户是变化的是可被训练的，现在看上去不适合的一些方式，也许很快会成为流行
4、。.所有的习惯用法都需要学习，好的习惯用法只需要学一次，并且，如果回报值得，用户愿意付出相称的努力。一个很好的例子是iphone和ipad。 影响用户做出购买决定的要素上面的图表影响用户做出购买决定的要素前十名以及占比是Oneupweb在2010年7月进行的定量问卷调研结果。接下来，我们将逐项展开讲解。1.详尽的价格、配送信息 95.5% （1000个用户当中，有995人选择了此项）我们在网上买东西，最灾难性的体验就是：在最后一步提交订单的时候才发现，我们要付的钱突然变多了，要加收运费、配件费、税费等等各种名目的附加费用。如此突如其来，完全没有心理准备。这种价格突变，让购物心情一下荡到谷底，对
5、网站的信任也一落千丈。这是导致用户在购物车或提交订单环节蹦失的头号杀手。下面这张图表，展示了两种截然不同的用户购买冲动变化趋势。我们可以发现，有一种体验，能够让用户越浏览，越想买；而另一种截然相反，随着浏览时间的增加，用户越来越冷静，最后可能放弃了购物。为什么会出现两种完全不同的情况？因为对于消费者来说，购物是需要花钱的，而对大多数人来说，也就是对在线零售的主流用户群来说，钱是不容易赚的。用户在购物中必定会产生许多疑问，其中用户最关心的问题有：1. 多少钱？2. 有没有优惠？3. 运费多少钱？4. 能送到我要求的地方吗？5. 怎么送货？6. 几天送到？7. 怎么付款？8. 不满意可以退货吗？9
6、. 怎么退款？10. 我们需要用无声的界面来解答用户可能出现的疑问，来看一个正面的产品最终页例子：在的产品最终页上，除了售价、优惠金额以及用户最终要负担的总价之外，它还告诉用户额外的配件是免费的，配送是免费的，以及可自主选择是否延长保修、延保单项金额与延保金额总计（可能存在多项延保）。在设计上用列表式、同类归堆和按重要度排序的方法，让五花八门的价格信号有主次、有秩序的展现，给用一份清晰、详尽的答案，让用户始终悬着的一颗心落地，促进用户毫无顾虑的完成购买。我们来看看国内几家大型零售网站在这一点上做的怎么样：淘宝商城有一个很重要的信息没有在第一屏得到展现：“使用信用卡支付，需要另外支付货款的百分之
7、一的手续费“，这个定时炸弹什么时候会被引爆呢？不得不提一下我在卓越亚马逊糟糕的购物体验，配件什么的完全没有说明，为了搞清楚到底有没有充电器，我在用户评论中花了10分钟才找到答案。2.看起来值得信赖 76.5% （1000个用户当中，有765人选择了此项）如果你自认为没有达到家喻户晓的境界，那么你需要做点事来“彰显“网站的诚信。你可以有一个干净和专业的设计，没错，这是用户的第一印象。把消费保障简洁直接的写出来，消除用户的后顾之忧。如果你有行业认证，那就更好了，帖出来吧！如果没有，自己创造一个也未尝不可，聊胜于无。清晰的展现客服联系方式，也能传达保障和服务的含义，即便不是每个用户都真的会去拨打电话
8、。我们来看看干净设计的例子。如果有以下6个网站同时呈现在你面前，而你的时间有限，你会优先点击哪个网站进去看看呢？不难发现，更多人会选择那两个打“勾“的页面。干净设计，能够增强直观的品质感和潜在的信赖感。干净设计背后的力量是能够被感受到的，就像诚意一样，用户会觉得这个网站用心做了，是有价值的。每个人都喜欢被服务的感觉，尤其是被聪明人服务。下面我们会说到提高信赖感的另一个手段 传达消费保障信号。消费保障传达一般有两种方式，你可以直接把网站的服务承诺在醒目并且理智的呈现出来，比如“正牌正品，假一罚十“； ”闪电发货，七天退换“； ”开箱验货，满意付款“等等。还有一种巧妙的方式，以彰显网站实力来提高用
9、户的信赖，比如”我们马上就可以送达全球90个国家“； ”所有订单全球免费送达“； ”我们有超过四千五百万条消费者评论“。如果你看到一个界面设计精巧的网站，同时用理智的语气告诉你，“我们全球免费送货，365天双向免费退换”，你会在这个网店多呆一会儿，看看他们卖些什么吗？让你的网站看起来值得信赖的第三种方法：网站认证。我们先看一个调查，CNNIC新近完成的中国网络营销发展状况调查报告显示，电子商务网站访问者遇到可疑网站时，92.6会选择退出网站，86.9选择取消交易。可以发现，大量失败的交易，和用户对网站安全感和信任度低有直接关系。网站认证分为官网认证、安全认证、资质认证、行业认证等等。向用户展示
10、网站经过权威机构认证，具有相应认证资质，可以让你利用行业标准的公信力，瞬间提升用户对网站的信赖感。想想微博+V认证的流行和效应吧。 如果你有时间，不妨关注一下你经常去的几家购物网站，看看他们的页尾。当然，如果你没办法拥有行业认证，在法律允许范围内，自己创造一个也不是一件坏事。第四种方式是客服电话。常见于一些中小型服装类高毛利电商网站。使用客服电话来传达给消费者“如果愿意，你随时可以得到我们客服人员的服务，并且电话是免费的。“ 需要特别说明，你可以这么做的前提是你网站的营收和毛利能够支撑业务发展所带来的客服中心接待能力。3.首页上的商品陈列 70.8% （1000个用户当中，有708人选择了此项
11、）这项调研并没有针对客户是否喜欢在首页看一个个独立的推荐产品，如畅销书,新品，特价等等；或干脆显示简单的产品列表。 但是，当我们考虑到首页的目标保持用户的兴趣并促使用户点击，深入使用网站，那么我们在提供简单的导航菜单和搜索框之外，为“在你的网站上，我能发现些什么？”这个问题给出一些答案会非常有意义。 当一个新用户到达你的网站，你的网站必须回答用户的三个关键问题: 1. 我在哪儿呢? 2. 我在这里可以做什么? 3. 为什么我应该留下来?我们来看一个例子，在2010年，加拿大温哥华作为冬季奥运会承办方，为奥运特许商品和纪念品设计了销售网站。显然，他们并不满意最初上线的版本，如下图：于是设计团队在
12、听取用户和运营的意见之后，设计出两个版本，同时上线进行A/B test方案A将顶部banner的高度缩小，使用图形化的分类引导并且在产品上提供了颜色或材质的选择交互。方案B重点处理了分类的结构，将分类从原本的第二屏提升到第一屏。分类层级清晰化，为了方便用户选择，更提供了分类模块收缩功能。结果是，在分别经过2400个真实订单测试后，A版本以高出3%的转化率以及更低的整体蹦失率胜出。显然，A版本图形化的商品分类更直接、更快速的告诉用户我们卖这些类别的商品，并且赢得用户点击分类继续浏览。理解这一点后，我们可以来尝试自己分析一下，看看不同的首页的商品陈列方式会让用户发现些什么？凤凰旅游高端海外品质旅游
13、线路，高品质价格不菲。携程几乎没有图片，但满眼的价格让人立刻觉得这里产品丰富，并且价格便宜。4.UI外表动人66.7% （1000个用户当中，有667人选择了此项）UI外表动人并不是单纯说设计的“美观”或“好看”。请注意“动人”这个词。而是要让你的用户认同你网站的整体形象给Ta的视觉感受。这句话有点绕，我们来说直接点，就是要让你的用户看到你网站的设计时，觉得：“太棒了，我觉得这家店外观就是应该长这样，我喜欢！”我们常常说某网站设计是什么“风格”的，这个“风格”是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个“整体形象”包括站点的、色彩、字体、标语、版面布局、浏览方式、 交互性、文字、语气、内容价值、
14、存在意义、站点荣誉等等诸多因素。举个例子：我们觉得网易是平易近人的，迪斯尼是生动活泼的，IBM是专业严肃的。这些都 是网站给人们留下的不同感受。 苹果：科技、环保、人性、智能、创新 公司口号Switch（变革）只有不完美才能促使进步去追求完美 ToyrusToysrus 成立于1978年，全球最大玩具零售商“”（玩具反斗城）1998年开始进入电子商务领域 在全球拥有近1,500间分店 经营理念：质量、价值和选择， 致力于帮助孩子们寻找完美的玩具，成为关心和保证孩子们安全的友善邻居JCpenny杰西潘尼 (J.C.Penney) 由詹姆斯潘尼 (James Penney) 于1902年创立于美国
15、怀俄明州的矿区小镇，目前总部位于美国盐湖城。 在开店之初，詹姆斯潘尼 (James Penney) 根据小镇的情况、居民的爱好及需求，选购优质的商品并将价格标在每件商品上，价格对各阶层人士均相同，这在当时是不常见的。 JCPenney创立于1902年，迄今为止在全美设有1200家大型服装商场，1998年营业额达380亿美元（相当于3200亿元人民币，超过全中国1998年服装销售2900亿元总额）。 杰西潘尼 (J.C.Penney) 将重点放在高品位服装及柔软舒适的家庭装饰用品上。Beach开始为您寻找完美的海滩假期吧！在海滩可以帮助你找到便宜的假期通过搜索超过30万航空公司席位和30,000
16、家酒店全球。我们不卖打包的假期，我们让您选择的航班和酒店单独找到最好的便宜的假期，以满足您的要求，和你的预算。 成立于1995年，海滩是英国领先的在线旅行订制网站，每年有超过75万旅客在上面完成旅行预订和交易。5.费用总计清晰59.1% （1000个用户当中，有591人选择了此项）在购物时清晰显示总金额、运费或额外的费用，有可能会减少结账前的蹦失。但不要奢望它会显著提高转化率。相反，说实话如果额外费用太高了，更多的人会放弃结帐。 但是最终，更多的客户仍会赞赏你能很公正的提供这些信息，你赢得了一些印象分。 扬长避短是不建议的，特别是在用户的第一次体验的时候，如果能够给用户以足够的信息，将避免用户
17、在付款环节的困惑。 有些网站的经营模式决定了他们就是：单价很便宜，运费很高昂。于是决策者决定：突显便宜的单价来吸引眼球，提高竞争力；而运费呢则尽量弱化，而这么做的“理论依据”是：不是所有用户眼睛都很好，能骗一个是一个。实际上，这么做会导致：用户感到被欺骗，失望，投诉、诉诸法律，永远放弃、负面评论的传播等等各种可怕结果。有些网站除了在产品最终页清晰展示运费之外，在购物车还提供运费计算的功能，方便用户了解实际运费，给用户预期。这种做法很不错。总之要把你的用户想象成聪明人，用户是不好骗而且伤不起的。一定要把必要的信息清晰及时提供给用户才行。（taobao购物车虽然复杂，但各种信息和数据一目了然，并且
18、特别进行了标注，比如是否含运费，优惠金额等等。）6.搜索功能48.2% （1000个用户当中，有482人选择了此项）搜索框对于庞大产品目录的购物网站来说，不可或缺。 越来越多的电子商务网站使用自动完成（联想功能）和建议搜索功能。这是一个提高可用性和相关性的方法。搜索的目的是让用户更快更精确的接近目标，如果增加显示关键词的结果数量更可以增强用户点击搜索的期待和信心，在点击“搜索”按钮之前，减少“0”结果出现的概率，是提高转化率的一个重要方法。 更重要的是，从被动展示结果到主动服务，用户有被主动热情的服务的感觉。 即便真的没有结果，建议搜索能够挽留用户，给自己的相关产品一个机会。我们应该杀灭“抱歉
19、，没有找到。”这样消极的搜索结果。 搜索结果可用性也很重要。客户期望对结果做进一步过滤，只显示对他们有意义的属性的结果 比如分类、价格、星评级、颜色、大小等。 另外，用搜索结果替代分类列表也是一种趋势，目的相同，快速找到目标。 分类被作为筛选维度加入搜索列表中，更多的维度被提取抽象出来，成为筛选条件。7.隐私保障45.5% （1000个用户当中，有455人选择了此项）使用电子商务的用户都被查户口。 最近支付宝被盗了。我就在想什么时候我的身份证信息也会被盗，信用卡也会被盗，最后警方破门而入问我XX诈骗案是不是我做的。 这不是YY。用户隐私保护很重要，特别是电子商务，发生交易的过程中：姓名、住址、
20、家庭情况、银行卡号、电话、邮箱、工作单位、生活规律、爱好、有钱没钱、亲戚朋友住址手机号。都会被网站收录。这就会产生不安全感。 虽然法律这个词有些冰冷，让人喘不过气来, 虽然其中绝大多数人不会阅读详细条款，但有些用户的确会在你的网站上寻找隐私保障条款。要对抗用户的“隐私焦虑”，你最好将隐私保障信息放到明显、好找的位置。 隐私保护的传达，也是一种增强信赖的取巧方法。 8.用户购买后的评论40.9% （1000个用户当中，有409人选择了此项）客观、公正的用户评论能够：1. 强化购买信心 2. 让商品信息更完整（joyo买音响，有没有sd卡和电源） 3. 搜索引擎优化 4. 帮助你找到采购、质量、运
21、输上问题 这早已是个不争的事实，我们来看一些有代表性的调研声音：9. 在线客服，客服信息 32.5%（1000个用户当中，有325人选择了此项）研究发现，在购物过程中，76%的用户想要问问题。如果你不能保证你的网站没有“事故多发地段”，那就让你的客服信息更明显写吧。客服能够收集和分析用户反馈，不仅仅能够帮助用户解决问题，更重要的是这么做能够修正错误。 我们可以整理归纳常见问题，并在明显位置给予展示。而在线客服是挽留用户的最后一关，留住用户，促进转化。10. 关联社交网络 22.7% （1000个用户当中，有227人选择了此项）分享喜悦，传播价值。利用用户的社会关系进行传播，分享，这是个免费的精准的可信度高的广告。Amazon也将眼光放到了Facebook上，尽管还只是在Facebook上做尝试，已经有令人欣喜的结果，一是朋友间的推荐令亚马逊的购物转换率更高，二 是通过社交图谱来引发更多的购买需求。短期来看，亚马逊将从社交网络上获得更高的收入；但是从长期来看，亚马逊和Facebook的业务整合意味着，今后 人们购物的方式将会产生变化，大家将越来越多的在社交网络上决定买什么东西。 相信关联社交网络的被重视地程度会逐渐升高。（完）
