1、江苏盐城荣盛公寓项目策划报告全文71页盐城项目策划报告全文内容包括四部分壹、项目篇目录指引：一、 前言二、 可行性报告内容指引外部环境 内部因素第一部分：项目概况一、 宗地位置二、 宗地现状三、 项目规划数据四、 项目周边的社区配套周边300米范围内的社区配套五、 项目周边环境六、 大市政配套 贰、市场篇一、市经济环境的分析和生活结构研究 总人口、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 二、区域结构调查与城市发展规划调查 道路状况、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划 三、项目立地条件研究顾
2、客是否容易达到商业区周边环境和公建设施项目SWOT分析 叁、经济分析篇（略）一、项目投资估算（开发商已定：略）二、项目财务评定（开发商已定：略）三、项目敏感性分析（开发商已定：略）盈亏平衡点分析成本变动对利润的影响销售价格变动对利润的影响肆、项目定位篇一、项目的市场定位形象定位二、目标客户定位购买商铺的目标群分析三、商铺的目标消费群定位及分析四、商铺的经营项目定位及功能定位经营项目定位五、商铺特色定位伍、项目建议篇一、整体规划设计方案描述二、外立面效果设计方案建议三、商铺结构与内部分割方案建议（已定：略）四、项目景观设计方案建议陆、项目营销策划篇一、项目价格计划二、项目市场推广方案三、营销整体
3、规划方案建议书营销策略建议营销渠道建议销控策略四、价格策略执行计划建议书价目表建议（暂略）付款方式建议五、管理模式建议书物业管理模式建议销售管理六、项目形象包装设计方案建议书VI设计建议楼书设计建议展板设计建议七、广告宣传策划建议书 户外广告策略建议报刊广告策略建议新闻炒作策略建议网上广告和炒作策略建议八、销售活动策划建议书 （SP活动）开工仪式建议开盘仪式建议封顶仪式建议竣式仪式建议新闻发布会建议展销会建议柒、销售实施篇（制度）一、案场行政管理制度二、销售人员培训考核制度三、签约监审制度四、销售报表、报告管理制度五、销售激励制度六、销售现场岗位职责捌、综合附录篇附一、售楼中心及样板房建议附录
4、二：关于荣盛公寓施工工地现场形象管理的暂行规定（建议）附录三、市场调研情况家！无论是身在他乡，还是异国，中国人无不对家是最重视的地方。在美国的唐人街、在英国的华人区，在泰国、伊拉克、非洲等等世界各地的中国人，梦魂牵绕的还是“家”，家是童年美好的记忆，儿时的玩伴，是荷塘泥偶；家是羞涩的爱情初恋，甜蜜的回忆；家是母亲的温柔，父亲的慈祥；家是看着孩子呀呀依语，妻子的关爱；家是儿孙绕膝，老伴相持。家承载了太多的中国文化，是五千年中国人文的凝聚。Home is love ! 壹项目篇一、前言房地产竞争市场的瞬息万变为我们对开发项目的创新提供了机会，同时也要求我们以一种“思维的速率”对未来的趋势作出尽可能
5、准确的把握，对我们的房地产开发运营要有整体的宏观视角。“凡事预则立，不预则废”，房地产开发具有周期性较长、投资大、风险性大等特点，尤其是它明显的地域性特征，更决定了我们不可以点概全，实行“一揽子计划”，而必须以一种对项目整体的宏观调控、对细枝末节的精确把握，以“是什么？做什么？怎么做？”为市场竞争思考的切入点，以不断地认识问题、创新地解决问题为工作目标，从而真正做到有备而战，出奇制胜。房子是盖给人住的，而人是有地域性的，正所谓“一方水土养一方人”。作为一座拥有悠久文化底蕴的老都城，同时又是在不断进步并且接受长三角辐射的城市，多元化的组合使盐城独具其人文背景及新闻敏感性等，这些都将直接决定着营销
6、推广计划的制定及具体实施。把握本区域产品特征因素知己知彼，才能百战百胜，本区域产品特征，可从三个方面去把握，第一，把握产品的普遍特征；第二，把握与自身同类产品的普遍特征；第三，把握热销产品的特殊性。产品的自备特征是通过其推广来识别的。通过对各类产品的推广卖点分析，可以透视出竞争对手产品的优势与不足，只有这样，才能更符合实际地拟定贵公司产品的推广方案。如果要创新产品推广思路，拟定新的产品推广模式，就须对所开发的产品有深刻认识。房地产产品（住宅）不是一个孤立的建筑单体，它是由建筑单体、环境景观、物业管理、公建配套等要素综合构成。这四大要素又可分解为若干支系，它们在不同地域、不同的竞争市场中，所强调
7、的推广诉求重点是不同的；并且构成房地产产品的一系列要素，在主要产品卖点因素设定后，深层次的细节因素，不是一次所能认识清楚的，它需要在竞争的过程与销售实践中，逐步认识、把握、提炼。公司所开发产品，其产品主要卖点因素已设定完成，而深层次的细节因素，正处创新、设计的完善之中，有待于我们今后不断去认识、研究、总结与提炼。这些产品构成的系列要素，就是未来的系列卖点，它们将是我们未来小区个性特征的基础支撑。如果我们对所推出的产品缺乏深刻的认识与了解，那么，是拟定不出符合实际的推广方案的。二、 可行性报告内容指引外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响交通捷运系统的规划与建设：盐城市交通网络的
8、成型使得区内交通优势明显。一方面；外部交通网络的基本成型，204国道、盐金公路、宁靖盐和徐宿淮盐高速公路等分别联系南京、上海、连云港、徐州等地，新长铁路盐城以北段已建成通车。盐城民航机场新航线的不断开辟。使得盐城的地区经济将得到长足发展，就目前中国的经济增长和城市与城市间，城市内部的交通发达程度有明显的并且成正比的关系，象目前的盐城交通状况总体来说是可以的，并且在不断的完善和发展，交通的便利和经济的增长是本案支持2600-2800元/单位平方米的基础。另一方面；内部交通网络的完善，市区公交线路以作为城市枢纽的建军路、解放南路为中心向周边扩散，形成六纵八横的现代城市交通网络，本案所在地的盐马路和
9、大庆路正处在该交通网络以内。政府对“城市副中心”的规划和建设中，交通和环境是重中之重，并且目前的情况是“城市副中心”相对城市中心的内部交通便利程度、环境优美程度等等一系列建设比市内好许多。这对本案的销售也是利好现象。便捷的交通条件使得该地区区域经济持续发展、人口密集加大、城市核心区域的外延，进而能推动宗地房地产业行业的发展。在相对一段时间内能较大幅度的增长。城市功能规划与布局、局部区域开发重点：盐城新城市总体规划的发展方向：重点向南，适度向西，启动河东，有计划向北近期市委、市政府又作出的一项重要决策：实施分片发展、合力建城由上政府规划的发展方向和发展战略分析得出：规划重点区域在西南方向，该地区
10、房地产业的兴旺得到了政府部门的认可和支持，目前西南板块的房地产行业处于旺盛阶段，这对本案的开发是一个利好的消息，也是宗地升值基础。2、 宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位A、历史文化距今两千一百年前，正是中华民族大一统历史上第一个强盛王朝-大汉帝国的鼎盛时期。西汉元狩四年，雄才大略而又励精图治的汉武帝刘彻在自己39岁的时候向全国颁发诏令，宣布在浩浩汤汤的黄海之滨设置盐渎县。从此，这块盛产海盐的地方开始独立谱写自己的辉煌历史，这个历史便是今日盐都县的历史。意义：拥有浓厚、悠久的文化底蕴是项目的基础，要想“多、快、好、省”的开发销售项目物业没有文化底蕴是不行的。同时在项目
11、实施阶段中的广告推广、宣传推广、SP活动、新闻发布会等许多的策划方案脱离当地的文化也是很难形成共鸣。B、经济及战略意义本案所处的地理位置原属于盐都县，现被划为盐城市区。项目周边区域的经济不仅受到来自城市中心的辐射，也随着盐都新区和各镇工业园区的开发建设，一批又一批的大型、特大型高科技项目被陆续引进和建成投产，韩国世钟汽配城、华业医药、丽凯毛绒、龙熙钢结构、唐笑服饰、绿叶化工、桑力太阳能、上禾金属、海特布业等骨干项目投产后迅速形成先进生产力，支撑区域经济一路攀升。C、结论宗地拥有如此多的历史、经济、文化的底蕴对建设成型小区也是利好因素。在对于项目的将来的宣传和推广也是一个可以利用的基础。经济的不
12、断发展势必对旧结构的突破，住房仅仅是其中的一项，目前本案周边区域的竞争项目较多，包括一些比本案规模大或地理位置好的竞争项目，这对于项目今后的开发销售存在着很大的不利因素。因此，必须对项目进行全方位的策划，形成独特的推广概念，通过合理的媒体运作，树立起良好的产品形象，使销售利润达到最大化。同时，好的销售业绩必然能给开发商带来好的企业信誉。我们大唐置业的认真态度和务实的工作作风也非常希望能得到开发商的认可和支持。内部因素开发企业进入重点区域市场、项目合理规划布局、规模建设以及整体项目策划建议的实施等对企业提高项目市场覆盖率、提升企业品牌形象、降低经营风险、扩大企业整体社会影响力等作用都非常明显的。
13、房地产行业作为城市经济指标的重要组成部分，必然会随着城市经济的向前发展而日趋成熟，从目前的情况来看，房地产行业虽然投资大但经济回报率也非常大，同时它的周期短（一般24年），一但完成，对开发企业意义非凡。不仅能使企业得到巨大的经济回报，同时也使得开发企业的品牌得以加深和巩固，更具意义的是拓宽了企业的多元化经营道路，使企业的市场生命力和竞争力进一步加强。目前中国的房地产市场发展不均衡，发达城市和不发达城市之间房地产的开发和发展具有明显差异。盐城市（江苏发达的二类城市，同时受长三角经济辐射）在未来必然会提升其城市形象和加大其在江苏地区区域经济中所占的比重。第一部分：项目概况一、 宗地位置宗地所处城市
14、、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置： 二、 宗地现状宗地位置较好，地处盐城中心西南面，距离市中心直线距离1000米、道路距离2000米。地势平坦，自然标高相当于黄海高程2.76米。目前宗地不存在地面居民、工厂、拆迁等工作。地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑、结构等（开发商提供）三、 项目规划数据数据名称具体数据基地面积9250 M2总建筑面积23886 M2其中：住宅建筑面积18353 M2所占比例77%商业及配套公建建筑面积4023 M2所占比例17%停车库建筑面积1505 M2所占比例 6%综合容积率2.58建筑密度34%集中绿化率1
15、1.2%总户数112户其中：三室二厅二卫68户所占比例 61%二室二厅一卫32户所占比例 29%跃层12户所占比例 10%机动车停车位（小区内）44辆其中：室内35辆所占比例 80%室外9辆所占比例 20%四、项目周边的社区配套周边300米范围内的社区配套1、 交通状况本案所在地公交线路有20、28、68、207、34路共五条公交线路，盐城市的公共交通网络以六纵八横的辐射由城市中心向外延伸，连接建军路的盐马路和连接解放南路的大庆路正处在该交通网络以内，居民出行比较方便。大庆路和盐马路由于建设时间相对较晚，所以路况较好。宗地出行主要依靠：公交车和单车（部分私家），建议开发商在对项目进行推广时可利
16、用公交站牌及马路路边POP广告的形象宣传。盐马路南段正在进行马路拓宽的市政改造工程，预计今年年内该路段将拓宽完毕，到时宗地马路的人流量及车流量将有所加大。2、 教育：宗地北面150米处为盐城市中心小学宗地东北方向1公里处为城区实小和市第一职业高级中学3、 医院等级和医疗水平 ：宗地西侧相邻为一家医院4、大型购物中心、主要商业和菜市场 ：宗地西面50米为雅家乐超市宗地北面250米左右为盐城市最大的超市：世纪联华宗地北面200米左右为农贸市场宗地所在区域的商业氛围较好，沿盐马路及大庆路店面的主要经营种类为百货、餐饮、娱乐为主，店面的售价为1200015000元/平，店面的租金为3.7元/平*天。5
17、、 公园 ：项目当地缺乏建议在规划中充分利用1000多平米的集中绿地，通过建造一些别致的小品来烘托 出轻松休闲的环境氛围。6、 银行 ：可考虑在将来的物业中留有银行的门面，这样对提升宗地小区的档次和解决宗地居民不便，提升小区在宗地当地的形象有很大的帮助。五、 项目周边环境项目主要竞争个案调查1）楼盘名称：新日月翠洲嘉园物业类型：住宅销售价格：2100元/平楼盘介绍：交通便捷，公交68路“翠洲嘉园”专线双层巴士直达小区。小区主要路口标志明显；喷泉、背景音乐定时开放；秩序井然。 小区物管规范，区内设置各种安全措施。2）楼盘名称：鸿基 奥园 芝林广场物业类型：商住销售价格：3000元/平（住宅）20
18、000元/平（一层商铺）8000元/平（二层商铺） 楼盘介绍：主要户型：3室2厅 超前的生态景观住宅，人性化的空间构造； 数万平方米的市民健身公园景观，再版都市桃花源的灵秀风韵； 都市CLD国际社区生态居住典范，成功人士的修养生息之栖3）楼盘名称：新港湾花园物业类型：住宅销售价格：2400元/平楼盘介绍：新港湾花园是江苏中诚信进军精心打造的第一块品牌。占地28.26亩，位于盐马路世纪联华超市西侧，户型设计独特新颖。以90-150平方米的三室二厅二卫或四室二厅二卫为主，配以获国家建设部优秀设计奖本市区首创的错跃层套型；功能配套齐全。防盗对讲门安全系统，天然气有限电视宽带网等设备配套齐全。小区实行
19、先进的红外线监控管理方式，树立人性化的服务理念，24小时保安巡更，主要入口配置值班岗亭，全方位的物业管理，为入住的居民提供一流的管理服务。小区的设计充分体现以人为本，回归自然的原则。东南两恻绿水环绕，河岸铺满如茵草坪，小区内绿因光而翠，光因绿而馨。幽静闲适。使你流连忘返。4）楼盘名称：兴盛华庭物业类型：商住销售价格：2400元/平楼盘介绍：该项目位于盐马路世纪联华对面，为多层住宅小区，沿马路底层为商铺，目前已经销售完毕。六、 大市政配套1、 道路现状及规划发展：包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。 供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。 污水、雨水排放：现有管
20、线、管径及未来规划和实施时间。 通讯（有线电视、电话、网络）：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。 永久性供电和临时施工用电：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。 燃气：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。 供热及生活热水：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。 贰市场篇一、市经济环境的分析和生活结构研究 总人口、家庭户数构成、收入水平、消费水平等1）总人口：盐城市总人口数量为796.51万人其中：市区人口151.36万人 市区人口占总人口的20%农村人口 645.15万人 农村人口占总人口的80%市政府规划，当地2010年的市区人口数量将达到10
21、0万盐城市外来人口数量较少，可以忽略不计2）收入水平：2004年盐城市居民人均收入为9361元，比上年增涨16.2%其中：工薪居民收入比上年增涨9.9%2004年低于平均收入的居民占整个居民总数的62%，显示当地贫富差距进一步拉大3）消费水平：2004年盐城市居民人均消费支出为6565元，比上年增涨17.7%，在消费结构方面居民用于居住、娱乐消费增幅加大，居民人均居住类消费支出为882元，居民人均居住类消费支出增涨34.5%，市区居住类（不含商品房价格）价格平均上涨5.4%，比居民消费价格总指数高1.8个百分点，而12月份居住类价格上涨6.5%，涨幅高于同月食品价格0.7个百分点，成为居民消费
22、价格的“领跑者”，居住类价格在整个居民消费价格中所占比例较小，约为13.2%，但是如果居住类价格持续快速增长，也将成为价格回落的不稳定因素。GDP发展状况及产业结构情况2004年盐城国民生产总值871.36亿元，累计增长14%，城市人均GDP为12499元/人。消费品零售总额2004年，全市社会消费品零售总额255.90亿元，累计增长14.8%。其中，全市城市市场实现消费品零售额142.1亿元，比上年同期增长15.6%；县以下市场实现消费品零售额113.8亿元，增长14.1%。城乡消费增幅差距有所缩小，农村消费品市场出现升温势头。城乡居民的人均可支配收入2004年全市城镇居民人均可支配收入93
23、62元，农民人均纯收入4505元，分别比去年同期增长16.2%和12.9%。城乡居民收入的增长，增强了购买能力。城乡居民储蓄存款余额2004年城乡居民储蓄存款余额为6500元/人。二、区域结构调查与城市发展规划调查道路状况：本案位于盐马路和大庆路的交汇处，而连接建军路的盐马路和连接解放南路的大庆路由于建设时间较晚，所以整体道路状况比较好。人车通行量：测定项目名称具体数据盐马路平均人流量为24人次/分钟9辆/分钟大庆路平均人流量为29人次/分钟11辆/分钟解放南路平均人流量为32人次/分钟7辆/分钟建军路平均人流量及车流量为33人次/分钟12辆/分钟各城区区域性质与功能特点以通榆运河、新洋港、西
24、环路、世纪大道、青年路等主要河流、道路为界限，将主城区划分为城中、城南、城西、西南、城北、河东六大片区。城中片区新洋港以南、通榆运河以西、青年路以北、西环路以东的区域。以商业服务和居住功能为主。城南片区青年路以南、通榆运河以西、新河以北、西环路以东的区域。以居住和行政、文化、教育功能为主，保留悦达工业园和市开发区用地，以串场河为界，维持“东工西宿”格局。城西片区西环路以西、宁靖盐高速公路以东、世纪大道以北、新洋港以南区域。以居住功能为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。西南片区西环路以西、宁靖盐高速公路以东、世纪大道以南、徐淮盐高速公路以北区域。以工业为主，沿世纪大道可布置物流、仓
25、储、市场等功能用地。城北片区新洋港以北、通榆运河以西、宁靖盐高速公路以南、串场河以东的区域。基本维持现状功能，沿204国道可布置一定规模的工业用地，在铁路货站附近布置主城区主要的物流、仓储用地。河东片区通榆运河以东区域。居住、工业相对平衡的城市新区，以世纪大道与开发大道为界分为南北组团，北组团以经十一路为界，形成“东工西宿”格局；南组团以盐读路为界，形成“南工北宿”格局。城市规划盐城市城市总体规划用地范围东至沿海高速公路，南至徐淮盐高速公路，西至宁靖盐高速公路，北至新兴镇区北侧，总面积约423平方公里。总体规划上形成“一城多镇”组团状空间形态，主城区保持“团块状”空间形态。规划发展方向为重点向
26、南，适度向西，启动河东，有计划向北。三、项目立地条件研究顾客是否容易达到商业区首先，本案地处盐城市的副中心区域，路政情况良好，交通便利，距离传统的居民购物中心只有2公里，可以说当地居民出行购物是非常便捷的。其次，本案所处位置为城市的城南片区，该区域为市政府规划发展的重点区域，而且区域类型以居住和行政、文化、教育功能为主，随着该片区居住氛围的加浓，必然吸引商业机构的全面进入，结合原有的商业基础，本地区将成为未来的商业中心，居民购物将真正实现“购物就在家门口”。周边环境和公建设施项目所在的盐马路，在很短的时间内发展成为城市的副中心，说明该区域的发展速度是惊人的。目前本案周边的配套设施还是比较健全的
27、，但公建设施是比较匮乏的，有待进一步完善。项目S.W.O.T分析优势分析（strengthens）本案所处的地理位置为城市规划发展的重点区域。周边各项配套设施齐全，各项服务功能比较成熟，已形成一定的居住氛围。根据市场调研发现，当地居民对项目所在区域的发展前景比较乐观。交通便利，给客户带来直接的便利与学校，医院形成一个相对独立的居住中心，不受其他项目的影响。劣势分析（weaknesses）连续加息等宏观调控措施对房地产业的影响日益体现，消费者观望态度日趋明显。由于本案项目较小，很难形成良好的居住氛围。开发商在房地产方面没有品牌。副中心区还没有完全形成，保守的客户会缺乏信心。机会(opportun
28、ities)1、 盐马路南段市政拓宽工程将于今年完工，便捷交通环境将是本案一大机会。2、 项目南面的盐都汽车站即将通车，该地区的人流量和车流量会进一步加大。3、 城市南片为政府规划重点发展片区，区域发展前景乐观。威胁(threatens)本案附近其它的房地产开发项目密集，如何在激烈的市场竞争中脱影而出将成为项目开发首要解决的问题。鸿基 奥园等物业类型相似的项目就在附近，产品同质化为销售增加难度。叁经济分析篇（略）肆项目定位篇一、项目的市场定位形象定位交通便利、品位高雅、环境优美、配套完善、三代受益定位基础及定位理由作为项目策划的重要组成部分，项目的形象定位的重要性是不言而语的。项目的形象定位相
29、当与人穿什么样的衣服，虽然衣服无法改变人的外部相貌，但绝对能改变人的精神面貌。同样，好的形象定位能给消费者带来“市场区分”“亲和度”的基础，树立项目的“唯一性”。 周边竞争楼盘相对较多，区别与竞争楼盘的市场形象定位也是为了保证将来的销售不至于混乱。 提升宗地项目物业的综合档次，有利与将来的价格提升。 规划中的项目主楼高度是目前宗地当地最高楼体。本身具有唯一性。小结：政府动用行政干预的方式，对“城市副中心”进行开发，从各开发商的心理来说是很不“舒服”的，那么势必会想尽一切办法尽快收回投资成本和投资利润，如果本案的竞争对手没有或一定范围（宗地1000米）内较少，可采用“大而全”的形象定位，但目前宗
30、地的情况却是恰恰相反。另一方面：不管政府与开发商有任何的这样那样的事情，购房者是不知道也不想知道，对与他们来说；只要该物业是否能满足我的生活、工作要求？工程质量？收费？等等这是他们最关心的。孙子兵法中有云：“不战而屈人之兵”，用于商业策划中既是“区别”，本案的形象定位的区分即是“区别”之一；孙子兵法始计篇中还有云：“利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，攻其不备”。二、目标客户定位购买住宅的目标群分析目前宗地当地是政府大力推广建设的盐城城市副中心，从项目本身的升值潜力上来说是很大的，并且目前做为“城市副中心”的整体状况还不成熟，但单位面积售价相对城市中心而言低许多，能够吸引一部份人来买房。这类人群包括：1）25岁-35岁之间急需解决结婚住房的人，这类购房者因为工作时间不长没有太多积蓄，但经过几年的积累（夫妻两人）和双方家庭的支助达到了购买条件。A、 投资客，盐城市民对政府开发“城市副中心”的决定能吸引一部分手中有闲置暂时不用的人群。B、 改善居住条件者，目前在政府的规划中，政府对“城市副中心”的景观、道路、配套等
