1、银行分行微信营销策略分行微信营销策略第3章分行微信营销环境分析和SWOT分析3.1分行微信营销业务概述市下辖北戴河、山海关、海港三个城市区，抚宁、昌黎、卢龙、青龙满族自治县四个县和一个国家级经济技术开发区以及北戴河新区，陆域面积7812平方公里，海域面积1805平方公里，人口302万。分行下辖14个支行，66个营业网点(含支行营业室)，其中城区支行10个、城区网点37个，县域支行4个、县域网点29个，市分行本部内设17个部室，1个直属单位(现金中心)。2015年来，在经济下行压力持续加大，同业竞争异常激烈的情况下，农业银行分行坚持稳中有升，稳中有为，不断强化风险管理，各项工作取得了一定成效，主
2、要表现在以下两个方面。首先在业务发展方面，实现业务经营平稳发展。一是负债业务稳步增长，二是不良贷款实现双降，三是中间业务收入份额提升，四是盈利能力进一步增强。本外币各项存款、个人存款、日均个人核心存款的总量和增量6项指标均居四行首位。其次在队伍建设方面，队伍建设不断加强。一是认真开展三严三实专题教育工作，二是深入开展学焦裕禄、学雷锋、行业树新风活动。三是抓好领导班子和科级干部队伍建设。四是切实加强人文关怀。本文计划使目前分行10家支行的微信平台进行整合，搭建一个以农行分行为主体的微信公众平台，利用微信平进行市场营销，推动产品销售和服务，提高经济收益、扩大品牌影响力、增强用户体验度，提高市场占有
3、率。具体来说，建立分行微信公众平台，在平台上发布金融产品信息、便民服务信息，利用微信特有的有奖互动、个性化微信账号与结合的互动定制等系列功能，达到订阅号关注人数增加、客户粘性增强的效果，实现客户价值创造、体现社会责任，打造分行品牌形象，最终提高产品在地区的市场份额。3.2分行微信营销外部环境分析3.2.1政治环境因素(1)银监局三大工程的启动。为了更好的让金融业支持农业、农民、农村的发展，2012年6月12日，银监办发2012189号等文件相继签发，这也代表了“金融服务进村入社区”、“阳光信贷”和“富民惠农金融创新”三大工程在全国范围内的正式启动。银监会此举目的就是我国让广大农民群众都能享受到
4、便捷的金融服务。具体来说，“金融服务进村入社区”工程就是建设、健全农村金融服务网络，创新商业银行等金融机构的金融服务手段，推动金融服务由城区到乡村和社区辐射，提高商业银行等金融机构的网点覆盖度、提高金融服务的便捷性；“阳光信贷”工程主要针对的是农村信贷领域，该工程计划通过金融机构信贷过程公开化管理的办法，以提高信贷业务的透明度，促进信贷业务的规范化管理，推动支农贷款更加公开透明、规范高效，促进农户和金融间互利互惠，鼓励金融机构充分满足农户的涉农信贷需求；“富民惠农金融创新”工程则旨在提升金融机构在农村金融的服务质量和效率，在农村金融市场竞争格局巨变、农民对金融服务需求也相应改变的时代背景下，鼓
5、励金融机构积极创新，定制符合农村经济特点的金融产品和金融服务，满足多样化、多层次的农村金融服务。“三大工程”将有利于金融机构创新金融产品、提高客户满意度，有效推动我国多层级的金融体系建设。(2)互联网金融与金融改革得到政府重视。2014年的“两会”上，互联网金融概念首次在政府工作报告中出现，表明国家决策层已经开始重视到互联网金融这个新兴的领域，互联网金融将进入我国的经济金融发展序列。党的十八届三中全会提出，全方位、各领域的改革即将开展。由此可见，党中央和政府对我国宏观经济发展方向已经有了全面、深化改革的决心。一方面，短时期内，改革将会改变传统的利益分配和资源分配模式，并且对当前包括金融投资系统
6、的各种体系都会带来较大的改变，这将带来不同投资层面、政府部门的消费状态的变化；另一方面，在中长期看，改革将使资源得到重新优化的、合理的配置，提升政府部门的工作效率，有利于我国经济的长远发展。2015年的“两会”上，金融改革一词被多次提出并广泛讨论，移动信息化也高频率的出现在相关政府部门的多个文件中。“鼓励企业大力发展移动支付等跨行业业务”、“建设移动金融安全可信公共服务平台”等内容就已经在国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见中提出，这些都为我国移动金融的发展提供了有力的政策支持。(3)普惠金融概念的提出。普惠金融第一次提出是在2005年联合国小额信贷年的宣传中的新概念，主张者希望建立一个以
7、共享与普惠为核心内涵的“普惠金融部”，用来建立一个可以为所有阶层和群体提供服务的，有效的、全方位的金融体系。在我国2015的政府工作报告中，也提到了普惠金融的概念，其中提到要加强金融体系建设、健全金融基础设施，以可以负担的成本为有金融需求的社会各阶层提供有效的金融服务。而移动金融具备成本低廉、操作便捷的特点。区间上看，它突破时空限制，也就有效弥补了我国经济发展区域间的差异，使客户无论在何地都可以享受便捷的金融服务，有利的实现了普惠金融，满足了人民群众对普惠金融的期待。客户群体上看，由于银行工作人员和网点数量的有限性，能够享受到银行服务的客户群体是有限的，而移动金融具有的手机客户端操作的便捷性，
8、可以扩大普惠金融的受众范围。成本上看，移动金融靠较少的基础设施投入，同时使用者也仅需花费少量的流量费用，使用较低成本就可以有效保障金融服务的覆盖范围，是商业银行传统金融服务的有利补充。3.2.2经济环境因素(1)商业银行面对激烈市场竞争的转型需要。面临利率市场化的冲击以及互联网金融的快速发展，银行业面临的竞争越发激烈，传统的商业银行运营模式和盈利模式都受到了较大的挑战。在这样的背景下，商业银行转型将呈现出非利差主导、成本节约、资本节约以及业务创新推动等特征。一方面在客户的争夺上，互联网金融模式也改变了客户的消费习惯和价值需求，客户的偏好变化促使商业银行考虑到转变物理网点的功能和再造业务流程。故
9、此，商业银行大力拓展网络渠道以挖掘和转化潜在客户群体成为本行客户，同时，利用新的商业模式和新的营销模式来扩张客户的外延性。另一方面，在移动金融的模式下，商业银行与微信等社交平台合作，创新支付功能、结算功能、代收代缴等业务，也有利于商业银行逐步改变靠传统的利差收入获得利润增长的方式，获得更加多元化的成长空间。(2)移动支付规模庞大。第三次工业革命将使数字化、智能化成为人们组织生产的主导模式，金融机构服务实体经济的主导方向将基于移动信息技术和通信网络的新型模式。目前，全世界都在关注移动支付所带来的巨大经济效益和市场潜力。在日本和韩国，银行与运营商建立合作关系，共同推广移动支付功能。在美国，谷歌等著
10、名互联网公司纷纷向市场推出自己的移动支付产品以占领这块巨大的资源。在我国，2013年被称为我国的互联网元年，伴随其发展，我国移动支付的规模和金额也越来越庞大。据统计，仅2013年我国的第三方移动支付市场的交易金额已经超过1.2个亿，相比同期增速达707%，其中借助移动支付平台的转账和还款成为交易金额的主要来源。截至2013年末，已有约56家商业银行，21家银行的信用卡中心开设了自己的微信平台。2014年在世界移动通信大会(MWC)上，Gartner公司对其在全球移动支付的交易额方面的研究成果进行了公布。包括近场无线通讯(NFC)、短信服务(SMS)、非结构化补充数据业务(USSD)和移动网页在
11、内，2013年全球的移动支付总额分为2354亿美元，相比2012年的1631亿美元、增长率达38%。iResearch(艾瑞咨询)也对我国近10年的第三方移动支付交易市场规模做了统计和预测，见图3-1所示。2014年，第三方移动支付市场交易规模达到59924.7亿元，较2013年增长391.3%，继续呈现出较高的增长状态。而2013年，第三方移动支付的增长率达到了707.0%。移动支付已经连续两年保持超高增长。预计2015年开始，移动支付的增速将放缓，2018年移动支付的交易规模有望超过18万亿。2014年移动支付市场的快速增长原因：第一，移动互联网时代用户上网习惯从PC端逐渐迁移;第二，移动
12、互联网的普及使得用户从年龄、学历、收入等各维度都呈现长尾化趋势，使得用户数量快速增长;第三，支付场景的拓展使得移动支付成为网民继银行卡、现金外新的惯常使用的高频支付工具;第四，宝宝类货币基金的规模化和现金管理工具化带动了移动支付用户黏性的增长。3.2.3社会环境因素(1)智能手机不断普及。伴随着移动互联网时代的到来，智能手机的使用也在不断普及，成逐年增长的态势。跟据美国IDC统计，近两年来，全球手机出货量由2013年第一季度的2.19亿部，迅速增长到2014年第四季度的3.752亿部，增长额达1.562亿部，增长率达71.32%。除2014年第一季度手机出货量比上一季度略显下降外，每季的均呈增
13、长态势，近两年平均每季增长率约为8.26%，见表3-1所示。根据腾讯公司的数据显示，截止2013年末，全球手机用户已达67亿人次，我国手机销售量已达12.24亿部。中国拥有世界上规模最大的移动用户群体，截止2013年末，我国互联网人口数达到6.3亿人，渗透率达46%,其中移动互联网用户已达5亿。人们吃、行、交友三项基本需求均已呈现明显的移动化特征。业界预测，2015年全球范围内将使用多达45亿台智能手机，手机APP下载量可达200亿个，智能手机承载了个体的社会行为和商业活动，将进入并改变人们的的生活，以满足日常社交、娱乐、办公、理财等多方面需求。与此同时，我国已经成为全球最大的移动网民客户群体
14、，这些客观条件为微信营销提供了良好的客户基础。与此同时，银行客户的消费习惯和行为习惯也随着智能手机的普及产生了巨大的改变，这些变化昭示着移动金融时代已经到来。(2)微信用户人数持续增长。根据腾讯官方的统计数据显示，截至2015年6月末，微信活跃用户数量已达6亿人，比去年同期增长了37%，环比增长9.3%，微信的社交使用率持续增长，目前已排到所有社交平台的首位，见表3-2、图3-2所示。根据2014年上半年中国移动互联网统计报告显示(易观智库发布)，截至2014年6月末，微信活跃用户数量开始超过QQ，成为年龄在21岁以上用户的首选手机应用。(3)传统媒体呈衰退趋势、微信公众平台兴起。传统媒体缺乏
15、交互，缺乏用户黏性，而在以用户为主导的新媒体时代，微博、微信等新的平台营运而生。通过这些新的渠道，企业希望更好的扩大受众范围，重新吸引客户的关注。不可否认的是，微信公众平台进行营销成本低、还可以高频率及精准的推送，同时受众群体非常广泛。这些特点，是其成为营销平台的重要原因。根据中国电子商务研究中心数据显示，截至2014年7月末，我国微信公众账号总数达580万个，且每日新增约1.5万个。在利率市场化和金融脱媒压力下的商业银行，亟需传统的业务中转型，拓展新的业务和客户，而通过微信平台抢占资源是各商业银行在互联网金融中寻找到的突破口。北京农商行有关人士就表示“作为现代移动互联网最重要的平台之一，微信
16、银行是不受时间、地点约束的互动平台，推出微信银行是我行服务三农客户的又一重要举措，我行微信银行上线后市场反映良好，粉丝数量稳步增长。”3.2.4行业环境因素(1)时间上，近年发展迅猛。目前，金融同业正在积极利用微信平台开展营销活动，全国范围来看，从2013年起至今，银行微信平台开展速度十分迅猛。2013年6月，重庆农村商业银行开设微信平台，用户可以在微信平台上进行账户查询、业务咨询等金融服务。同年7月该平台正式上线资金交易，据调查，这是国内首家可以直接办理资金交易的商业银行微信平台。同期，招商银行业升级了改行微信平台，“微信银行”的概念首次被提出。该平台集借记卡与贷记卡服务功能为一体，不仅可以
17、实现转账汇款、话费充值、业务预约等传统金融服务，还能够在线申请个人贷款、购买理财产品等金融功能。光大银行、建设银行紧跟其后开设微信平台，目前，工农中建交四大国有商业银行，中信银行民生银行等股份制银行，北京农商行、上海农商行等中小金融机构也纷纷推出了自己的微信公众平台。2015年4月，“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在北京举办，中国电子银行网举办的“2015金融业最佳微信公众平台”的颁奖仪式也在峰会上进行。经过两个月的网上投票和专家评审，包括、中行、建行、交行的大型股份制商业银行、以及民生银、光大银行、招商银行、广发银行、浦发银行、邮政储蓄银行、杭州银行、广州农商行，悟
18、空理财在内的13家金融机构的微信公众平台获得了“2015金融业最佳微信公众平台”的称号。可以看到，仅仅两年时间，包括银行在内的金融业各机构开立的微信平台呈现了突破式的增长，并且各行均致力在原有的微信平台上不断优化完善，行业内的微信平台实现了从无到有，从有到精的发展历程。(2)地域上，地区尚未饱和。对于地区各行使用微信营销的情况笔者也做了详细的统计，目前地区共有分行级商业银行10家，但拥有分行级微信公众号的银行只有三家，分别为中国邮政储蓄银行市分行、中国民生银行分行、河北银行股份有限公司分行，占比30%。包括工农中建交五大国有商业银行在内的其余各行均无以分行为主体的微信公众账号。地区各行微信平台
19、开立情况如下表3-3所示：3.2.5技术环境因素(1)安全性保障。虽然很多客户愿意接受银行的新型服务渠道，但还是有很多客户对银行网络渠道的个人信息安全和资金安全非常担忧。微信营销由于其平台的特殊性，运营过程是一定要依赖腾讯公司的渠道，即微信这个第三方软件。所以，商业银行在建立微信平台时一定要对客户的信息和账户的安全做好十足的准备。在这一方面，各行也相应采取了自己的技术手段对微信平台的安全性进行保护。如提出，改行微信平台具有包括双渠道再复合安全认证专利技术，云加密随机乱序图形软键盘技术和客户人工设置的易记短号自设技术在内的三大安全技术，同时可以实现无需跳转手机银行界面即可实现账户交易功能。浦发银
20、行表示，该行微信银行采用分类控制的方法，对于账户查询业务可以在微信上直接查询，而对于一些动账交易如转账业务，则在用户输入密码的阶段就跳转到该行手机银行界面。某农商行表示，该行通过硬件加密的方式，为微信平台增加安全保护，从用户密码输入到交易确认的全流程均在安全环境下进行，实现了微信平台开发服务和金融交易安全可控的无缝衔接。(2)大数据支持。随着我国第四代移动技术、云计算和数据挖掘、定位功能等技术的不断成熟，商业银行完全具有通过客户群体使用微信平台的数据统计进行大数据分析的能力。通过用户群体和交易数据的分析整理，商业银行可以有效的了解客户在消费习惯、金融服务等方面的需求和偏好，为其创新、整合和提供
21、个性化的服务带来有效助益。3.3分行微信营销内部环境分析3.3.1业务定位本部分将从分行微信营销的层级、微信营销的范畴、微信营销的内容三个维度进行阐述和分析，以此对分行微信营销业务进行精准定位。3.3.1.1分行微信营销层级界定从行政隶属的关系上看，农业银行的层级大致分为总行、省分行(一级分行)、市分行(二级分行)、支行(区、县、县级市级行)、分理处/储蓄所。在微信营销业务的运作上，与行政隶属层级进行对应来看，目前，农总行、河北省分行、分行辖内多数支行均开设了微信公众账号，而分行并没有建立以分行为账号主体的微信平台开展营销活动。下面，将分别对总行层面、河北省分行层面、各支行层面的微信营销活动进
22、行介绍和分析，最后对分行的营销的层级进行定位。(1)总行层面微信营销分析。目前，以中国农业银行股份有限公司即农总行为账号主体的微信平台共有八个。其中以银行业务为主的微信平台有五个（下文中的第一至第五），以传播企业文化为主要内容的微信平台有三个（下文中的第六至第八）。具体情况如下：第一，中国农业银行(微信号Ebanking-abchina)，功能介绍为“中国农业银行电子银行官方平台”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司”。进入公众号后，该平台内设“智慧e站”、“金融e站”、“生活e站”三个板块，模块内容包括银证e站通、促销活动、下载专区、员工乐园、账户绑定、账户交易、投资理财、信用卡秀、预填单
23、、手机充值、网点导航业务预约等自助服务、产品知识问答赢红包等互动活动。第二，中国农业银行零售银行(微信号abchina-personal)，功能介绍为“中国农业银行官方微信，这里有最新鲜的理财咨询，最优惠的促销活动，最贴心的增值服务，最实用的生活贴士”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司”。进入公众号主要有两个方面的内容，一是发布消息，二是微社区的互动，目前该微社区话题共有1万条。第三，农业银行信用卡(微信号ABC-creditcard)，功能介绍为“我是卡卡您的信用卡小管家，很高兴为您提供如下服务：查询办卡进度；查询信用卡额度、账单和积分；申请临时调整额度；轻松获取最新营销活动和特惠商户信
24、息。我会快快长大，为您提供更全面的服务”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司信用卡中心”。进入公众号后，该平台内设“想要卡”、“想优惠”、“My卡卡”三个板块；第四，农业银行信用卡至诚相伴(微信号无)，功能介绍为“畅想农业银行信用卡第一手优惠活动和新鲜资讯，随时随地，触手可及”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司信用卡中心”。进入公众号后，该平台内设“360服务”、“乐享周六”、“卡卡课堂”三个板块；第五，中国农业银行客服中心(微信号CallCenterOfABC)，功能介绍为“中国农业银行客服中心，真情服务到永久！及时为您提供业务咨询、投诉建议、信息查询等服务”账号主体为“中国农业银行股
25、份有限公司”。该微信平台显示的客服人员约为1450人-1500人，进入公众号后，界面提示关于1-9个个人业务常见问题，客户可以输入对应号码进行咨询。同时该平台还不定期发送一些关于系统升级公告以及用卡安全的信息等。第六，微青春(微信号nhxttw)，功能介绍为“共青团中国农业银行委员会官方平台，以凝聚青年、团结青年、服务青年为宗旨，致力为全行青年员工搭建开放性、零距离的宣传与交流互动平台”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司”，进入公众号后，该平台主要发送全国青年员工的先进事迹和青年员工活动。第七，文化(微信号wenhhuaabc)，功能介绍为“对企业来说，文化是每一位员工的工作方式，是一种特
26、别的品质。文化客观存在，或高或低，或薄或厚，或好或坏。我们做企业文化工作，目的就是让好文化变得多多的，让坏文化变得少少的，特别要想尽一切办法，让现有的坏文化在正负博弈中不断向好文化转化。”该平台主要为弘扬正能量，宣传的企业文化。第八，品牌(微信号brandABC)，功能介绍为“耕耘美丽中国，展现魅力农行”，该平台主要为推送各行的客户活动及文化活动。(2)河北省分行层面微信营销分析。以中国农业银行股份有限公司河北省分行即河北省分行为账号主体的微信平台共有两个，平台内容主要针对银行业务中的信用卡业务。第一，河北分行电子银行(微信号abchinaHeBei)，功能介绍为“提供最新的金融信息、提供更好
27、的微信服务平台、提供更好玩的互动活动”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司河北省分行”。进入公众号后，该平台内设“优惠生活”、 “e购天地”、“快捷服务”三个板块。模块的内容包括：手机充值、汇率利率查询、理财、信用卡特惠商户、快捷缴费、信用卡特约商户活动信息、周边网点、手机银行下载、网银使用说明等。同时不定期发送理财信息及系统升级公告等。第二，河北信用卡惠生活(微信号hbabcard)，功能介绍为“河北分行信用卡活动推送、品牌宣传、业务查询，惠生活商圈促销等”，账号主体为“中国农业银行股份有限公司河北省分行”。进入公众号后，该平台设有“惠享”、“信用卡”、“专享区”三个板块，内容包括信用卡优
28、惠活动、网上办卡等。(3)各支行的微信平台情况。辖区共有14家支行（其中4家县支行），各支行微信平台开立情况如下表3-3所示：鉴于业务发展和产品营销需要，分行辖内的14家支行中已经有10家支行开设了自己支行为主体的微信平台以开展营销活动，全辖微信平台开设率达71.42%。四家县域支行均开设了微信平台，微信平台开设率在县域支行达到了100%。在微信后台管理和发布时，支行下辖的各分理处或储蓄所会归集到所属支行层面，以支行微信平台对外发布信息。在各支行发布信息时，在每条的结尾处把不仅会支行本部的名称、电话、地址显示出来，同时其管理的所有分理处的相关信息也会同样显示在单条微信中。有些支行会在微信首页界
29、面直接链接该支行各营业机构的地址和联系方式。(4)分行层面微信营销分析。首先，从以上三个层级的微信营销情况分析中可以看出，系统上至总行、省分行，下至辖内各支行，均开设了微信平台进行产品和品牌形象的宣传，微信营销是大势所趋。但目前，分行并没有建立以分行为账号主体的微信平台，已经不适合当下的业务发展和营销需求。第二，通过分析可以看到，各支行独立开展的微信营销活动均站在本支行的角度进行宣传，所推介的网点也均是本支行管理网点。分行辖内14个支行，但单个支行管理的网点数量是极为有限的。各支行的微信宣传，局限性较强，不利于的品牌塑造。同时，客户通过某一个支行的微信平台，了解到的也仅仅是该支行管理的网点，在
30、办理业务时，可选择的范围也较少。分行的业务开展应统一布局，在业务办理网点的选择上，应以客户享受最大的便捷性为首要考虑的因素。从这些方面考虑，以分行为主体建立一个统一的的微信平台也是十分必须的。第三，笔者调查发现，今年以来，分行开展了多项以微营销为主题的活动。如在关于开展2015年“进市场增份额”综合营销活动的通知中提出市分行组织实施青年员工“微”营销创意大赛。参赛人员为分行35周岁以下的青年员工，竞赛主题围绕分行各项产品与业务，题材为平面电子海报、微信软文（配图）、微电影，市分行从上述参赛作品评选获奖作品若干各给予奖励一定物质奖励。同时，在今年拍摄了“2015年分行春天行动全纪录”宣传片，并在员工个人微信账号中进行转发等等。一系列活动为分行微信平台的搭建打下了一定程度的基础。3.3.1.2分行微信营销范畴界定随着微信客户群体的不断增加，各金融机构也尝试借助微信平台进行产品营销，于是“微信银行”的名词应运而生。那么微信银行、手机银行，与本文所谈的微信营销有什么区别和联系呢，分行的微信营销范畴又是什么呢。微信银行不是银行的微信账号，是微信用户在微信平台上与银行的互动，完整意义上的微信平台使包括商家在线支付功能和银行转账交易功能的。有些银行将微信银行定位为手机银
