1、营销管理知识点 科特勒第二章 设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品-销售产品价值创造让渡观点：选择价值-提供价值-传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP-细分，目标，定位。提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动 见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划 确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计
2、划新业务或放弃老业务1. 确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域2。定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透-提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发一体化增长：后向一体化-收购供应商 前向一体化-收购零售商或批发商 水平一体化-收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务-SWOT分析-目标制定-战略制定-计划
3、形成-执行-反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）-外部环境-宏观与微观环境 优势（S）与劣势（W）-内部环境-内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略-总成本领先，差别定位， 目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录-当前状况分析-营销战略-财务目标-执行控制第三章 收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人
4、,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估 ,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统 提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库-顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库-RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源-即时发生的信息. 情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈
5、系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室） 利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-专为不满意的顾客设计。）分析宏观环境需要与趋势时尚: 不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进大趋势:社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时间很长.(即使在技术上可行,发现一个新的市场机会你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境)辨认主要因素:宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反应.需要检测的环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济
6、,自然环境.并注意他们的相互作用.人文环境世界人口增长人口年龄构成:人口变化的反映多族裔民族和其他市场:各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好教育水平家庭类型:传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式人口的地理迁移其他宏观环境经济环境评估实际购买力,有实际的购买力会有需求收入分配: 不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同.储蓄,债务,信贷的使用:储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出.外包和自由贸易社会文化的环境人的社会文化环境影响人们的基本信仰,价值观念,生活准则.包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系
7、.核心价值:高度持续性-核心信仰和次信仰(改变次信仰,遵守核心信仰)亚文化的存在次文化的价值观随着时间的转移而变化自然环境环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司发展和保护环境的新方法.绿色营销,绿色产品.物质环境的四个趋势: 原料短缺,能源成本的增加,反污染法的压力,政府角色变化.技术环境技术趋势: 技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研发预算,增加的技术革新规定.注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态.政治-法律环境 商业利益的增加和特殊利益集团的成长熟悉关于保护消费者利益,避免不公平竞争,维护社会利益的法律法规. 与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的
8、合作 第四章 实施营销调研和预测需求消费者洞察: 消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以察觉的.营销调研系统洞察顾客的态度和行为营销调研的定义:系统的设计,收集,分析和报告公司所面临的特定的营销情况有关的数据及发现的调查结果.营销碘盐公司的三种类型:综合性服务公司; 接受顾客委托的营销调研公司; 提供专项的服务公司.营销调研程序确定问题和调研目标-制定调研计划收集信息-分析信息-陈述研究发现-做出决策步骤一:确定问题和调研目标问题的定义恰当,不会过宽也不会过窄步骤二:制定调研计划计划批准前估计计划成本1. 资料来源:一手资料-为特定母的收集,昂贵 二手资料-为调研
9、提供起点,成本低,得到速度快2. 调研方法(1) 观察法-收集最新资料 (2) 集中小组座谈-样本小,非随机抽取,避免一次当作市场反应要求懂得聆听,直到自己在干什么特点是性价比高,快捷,直接的获得资料(3) 调查法(4) 行为数据法-商店扫描数据,分类购买记录,顾客数据库记录顾客购买行为(5) 实验法-排除观察结果中带有的矛盾性的解释来捕捉因果关系 控制外来变量,喝茶所观察到的 差异是否有统计意义3. 调研工具(1) 调查表:封闭式问题和开放式问题(见P117激进营销的十条原则-即调查表的十条原则.)(2) 定性测量-探索消费者的感知;样本容量小,无法代表广泛态度(3) 仪器4. 抽样计划:(
10、1)抽样单位-确定目标调查者 (2)样本大小 (1)抽样程序 5.接触方式:邮寄 电话 在线访问:优点-花费便宜,回应率高;速度快;比私下电话访问是更诚实(由于匿名);多样化(多媒体设备的应用) 缺点-样本小而且不全面（受上网人数的限制）；技术问题和不兼容问题步骤三：收集信息费用最多，最易出错的阶段，正确性是关键（互联网的应用，参见P123营销视野：全球在线市场调研中面临的挑战）步骤四：分析信息步骤五：陈述研究发现步骤六：做出决策营销决策系统 ：一个组织，通过软件和硬件支持协调一系列的数据，系统，工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并转化未营销活动的基础。营销生产率营销活动的有效性和
11、效率营销尺度定义：一系列对公司营销绩效进行评价，比较和解释的方法。相关因素：顾客级别和品牌级别因素内部尺度和外部尺度衡量方法：顾客-绩效评分卡；利益关系人-绩效评分卡衡量营销计划绩效.1.销售分析：销售差异分析-销售目标执行差异过程中不同因素的相应作用 微观销售分析-从产品，销售地区及其他有关方面考察未能完成预定销售的原因。2。市场份额分析：总市场份额 服务市场份额 相对市场份额3。营销费用-销售额分析：监控营销费用与销售额比率。（用控制图表体现）4。财务分析：净值报酬率；财务杠杆率；资产报酬率赢利分析步骤一：确定职能性费用-衡量活动引起的费用步骤二：将职能型费用分配给各个营销实体-伴随每一种
12、渠道的销售所发生的支出。步骤三：为每一个营销渠道编制一张损益表预测和需求衡量确定市场机会-潜在的规模，成长空间，利润销售预测的基础是需求预测衡量市场需求产品层次（6），空间层次（5），时间层次（3）细分市场的方法：潜在市场-有效市场-目标市场-渗透市场有关市场需求的术语市场需求，公司需求市场需求：市场潜量市场那个最低量=营销需求敏感性-可扩展市场贺不可扩展市场；市场渗透指数；当前市场份额-BDI与潜在市场份额CDI市场预测-公司对市场需求函数的定位无能无力，但公司决定花费多少营销费用的过程中奖影响它在需求函数上的定位。公司需求：公司在给定时期内的营销努力的基础上所估计的市场需求份额。公司销售预
13、测：估算公司需求-选择营销努力公司销售预测 预算当前需求总市场潜量-购买者数量*人均购买数量*平均价格；连比法。区域市场潜量：市场组合法-B&B;(北美行业分类体系） 多因素指数法-B&C。（加权数和BDI的应用）估算未来需求三个阶段的程序预测：宏观经济预测-行业预测-公司销售预测三个信息基础：人们说什么-购买者意图调查，销售人员意见综合法（其局限性和好处），专家意见法（经销商-与销售人员相同的优缺点，分销商，供应商，营销顾问，贸易协会） 人们做什么 人们已经做了什么第五章 创造顾客价值满意和忠诚顾客认知价值顾客认知价值=总顾客价值-总顾客成本顾客价值（产品 服务 人员 形象）顾客成本（精力成
14、本 体力成本 时间成本 货币成本）顾客忠诚：由于对产品和服务的喜好而愿意在此购买或再次使用的倾向，而且这种倾向不会因为环境和营销努力而转向其他产品和服务。顾客的总体满意以顾客为中心，创造顾客满意并不意味着顾客满意最大化。因为公司还要考虑其他相关利益者的满意，例如员工，股东，投资者，经销商和供应商等。赠家提高顾客满意的资金，就是转移了部分原来用于提高其它利益相关者满意的资金。在总资源有限的情况下，公司必须保证其他相关利益方能接受的水平下尽力提供一个高水平的顾客满意。使顾客期望至少与交付效果相平衡衡量顾客满意注意不同的顾客对各项满意的标准不同，处于满意的原因也可能不同。定期调查，询问探索顾客满意，
15、监视顾客流失率，并找出为什么流失，追踪本公司顾客满意我顾客期望价值，同时要监视竞争者在同一区域的地绩效。顾客满意不但是目标还是营销工具。全面质量管理（TMQ）顾客长期价值最大化最大的顾客并不一定就是最好的顾客。顾客盈利能力分析解决非赢利顾客的方法：提高价格或提供较少的服务支持鼓励无利可图的顾客转向竞争者对公司是有利顾客分级：白金顾客 黄金顾客 铁顾客 铅顾客竞争优势和杠杆优势将竞争又是转换成顾客优势，建立顾客优势必须了解顾客真正在意，关心，想要的是什么。顾客资产客户关系管理（CRM）客户资产：价值资产-价值管理 品牌资产-品牌管理 关系资产-关系管理培养顾客关系客户关系管理（CRM）：管理有关
16、个体顾客仔细信息以及小心管理顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程。-通过对顾客信息的有效利用来提供卓越的实时服务，以此定制化其市场的产品和服务。接触点：任何顾客可以接触产品和品牌的机会-从实际的经验，到个人或群体的交流，不经意的观察。CRM的四步是框架：1 确定潜在顾客和当前顾客2 依照顾客的需要和顾客对公司价值划分顾客3 与单个顾客交流改进对他们各需要的认识且建立强大的关系4 为每一个顾客定制化产品，服务和信息吸引，维系和增加顾客猜想顾客-预期顾客-首次购买者-重复购买者-客户-成员-拥护者-合伙人建立忠诚顾客关系建设中5种不同水平的营销：基本型营销 反应型营销 可靠型营销 主动型营销 合
17、伙型营销 顾客数据库和数据库营销 数据库的应用：1。确定预期顾客 2。决定哪些顾客顾客应收到特定的报价单 3。强化顾客忠诚 4。促进顾客购买 5。避免重大的顾客失误第6章 分析消费者市场什么影响消费者行为文化,社会,个人,心理因素.文化因素影响最为广泛和深远.文化因素文化:影响人的欲望和行为最根本的因素亚文化:每一种文化都为其成员提供更具体的认同感和社会化更小的亚文化.使用多元化营销社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体.每一个阶层有相同的价值观兴趣爱好和行为方式.而不同阶层有不同的产品和品牌偏好.社会因素相关群体：直接影响-成员群体-主要群体和次要群体 间接影响成员群体影响人们
18、的行为和生活方式，个人态度和自我概念，产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。家庭-包括家庭构成与规模，传统家庭，婚前家庭，有子女家庭何和特殊的边缘家庭。家庭成员的购买决策者，成员对购买的影响。角色与地位-角色是一个人应该进行的各项活动的组成，而每一个角色都伴随着一种地位。需要意识到消费者将产品和品牌作为特定地位的标志。个人因素年龄与生命周期阶段-年龄，家庭生命周期，心理生命周期-考虑一些特殊的生命历程和变迁。职业和经济环境-职业影响消费模式，不同职业的人对产品和服务有不同的需求。经济环境的影响包括可支配的收入，储存和资产，债务，借款能力以及对花费与储蓄的态度。个性化和自我概
19、念-个性：一个人特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。 品牌个性：被人类的个性特征所吸引的一个品牌特制的组合体。消费者很可能选择和自己个性相符的品牌，而公司利用产品的特色，服务和形象来建立品牌的个性。 自我概念：1。实际自我概念 2。理想自我概念 3。他人自我概念生活方式和价值-一个人在他的活动，兴趣和看法中表现出的生活模式。了解消费者更在乎什么，例如钱还是时间。消费者的核心价值-支撑消费者态度和行为的信仰系统，决定消费者长远的选择和欲望。关键心理过程弄清楚从外部刺激到最终购买的过程中消费者的意识究竟发生了什么。四个心理过程：动机-认知-学习-记忆购买者行为模
20、式详见相见书P202三大行为动机理论：马斯洛，弗洛伊德，赫茨伯格动机：产生足够的压力驱使人们行动1 弗洛伊德理论-形成人们行为的真正因素大多是无意识的，人们甚至不可能真正懂得他们收集里的主要动因。营销者可以同各种方法或技术发现探索消费的动机，在决策开发何种程度的信息和诉求2 马斯洛理论-说明在某一特定阶段人们为何受到某一需要的驱使，人类的需要可按层次排列，人们满足最迫切的需要，其次满足其他需要，这些需要按其程度排列分别是：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。人们总是先满足最基础的需要，然后再满足下一个层次的需要。该理论帮助营销者如何适应潜在消费者的计划，目标和生活。3 赫茨伯
21、格理论-动机双因素理论，即不满意因素和满意因素，营销者应该避免各种引起不满意的因素（因为不满意尽管不能对出售起到促进作用，但会负面的影响出售）；同时区别消费者购买时的主要满意因素和激励因素，并提供给消费者。认知认知是个人选择，组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像过程。认知的三个过程:1. 选择性注意:人们更多的注意与当前需要有关的,期待的和跟一般刺激物比差别较大的刺激物.2. 选择性扭曲:将信息加以扭曲，使之符合自己意思的倾向。3. 选择性保留：人们记住那些支持其态度和信念的信息-对强势品牌很有用学习驱动力-内在刺激 诱因 扩散 辨别记忆长期记忆和短期记忆长期记忆模型-将长
22、期记忆视为一系列的节点和链接组成，品牌知识在此模型中相当于一个节点，由于外部信息被编码或者内部信息被唤起，激活模型中的相关节点，从而与此节点密切关联的其他节点也被同时唤起。品牌联系有一些相关的感觉，直觉，想法，形象，经验等组成，由此链接成一个节点。 购买决策过程：五阶段模式问题认识-信息收集-可供选择方案的评价-购买决策-购后行为问题认识：始于对某一问题或需求的认识，内在和外在的刺激均可引起，识别出能引起需求的环境。信息收集适度的收集状态和积极的收集状态各种信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源-不同信息来源对购买决策有着不同的作用。品牌组的考虑过程：全部品牌组-知晓品牌组-可供考虑
23、的品牌组-选择品牌组-决定可供选择的方案的评价信念和态度-态度是人们对相似事物产发生一致的行为，态度难以变更，一个企业最好时期产品与既有态度相一致，而不要去试图改变消费者态度期待-价值模型：消费者在购买时会考虑几个属性，且会分配给各个属性不同的权重，因此识别出顾客价值的主要属性，评价不同属性的重要性。）顾客价值分析的应用见书P214）购买决策5种购买决策：品牌决策，卖主决策，数量决策，时间决策，支付决策。消费者选择的非补偿模型（相对期望价值模型，期望价值模型是一种不成形模型，他显示了消费者对于某一产品的好地感知可是掩盖不好的一面）-选择启发型:连接启发型，词典启发型，问题排除启发型其他的影响因
24、素：其他人的态度 未预期到的情况-认知风险：功能风险，自然风险，金融风险，社会风险，心里风险，时间风险。购后行为购后可能的失调阶段消费者会对支持其决定的因素非常敏感，因此，此时需提供一些信任和支持，以巩固消费者购买决策，强化消费者的品牌选择。营销者需须监视购后满意，购后行为，购后产品的使用和处理。消费者决策的其他理论细节可能模型-态度的形成和转变的模型1 核心思路：基于对产品或服务信息的细心，理智的综考虑2 辅助思路：对产品服务的想法是基于品牌联想的结果，其线索可能是可信的信源，名人的支持等。核心思路的形成的需要动机，能力，机会三个条件低介入度的营销战略：将低介入毒产品转变为高介入度，也可利用
25、外表线索给予消费者更多的外围路径的正面支持。心里会计四个原则：1.消费者分割利益的倾向2. 消费者喜欢把损失汇总3. 消费者倾向于把较小的损失和较大的利益相结合4. 消费者喜欢把大的损失和小的利益分开考虑消费者总是过高地估计以西地的可能性，过低的估计一些高的可能性。第七章 分析企业市场组织购买什么企业市场与消费者市场的比较1. 购买者比较少但购买量很大2. 供需双方关系密切3. 专业性的采购4. 影响购买的因素:影响企业购买决策的人很多5. 多次的销售电话访问6. 衍生需求:对企业用的需求最终来源于对消费品的需求,因此营销者应密切监视最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素.7. 需求缺乏
26、弹性:不会因为某一产品价格的升高或降低而减少或增加购买量8. 需求波动大:加速效应-消费需求的上升或下降引起企业用品需求更大百分比的上升或下降.9. 购买者在地理区域上集中10. 直接采购:直接向产家采购,而不是通过分销商,经销商等中间商.采购类型1. 直接在采购 2. 修正再采购3. 新任务采购-经历几个阶段:知晓,兴趣,评价,试用,采用.不同阶段,信息传播有效性不同.在知晓阶段,大众媒介更有效,而在兴趣阶段销售人员更加合适,评价阶段,技术来源最重要,在试用阶段,销售推广可能更有用.各个公司自己的销售队伍,人们称为使团推销队伍.系统采购和销售系统购买:向一家供应商一次性购买而整体解决其问题.
27、系统销售与系统外包企业购买过程的参与者在产品选择决策时通常是工程技术人员影响最大,而采购代理人却控制着供应商选择的决策.采购中心采购中心:所有参与决策的个人和集体,有某种共同的目标且一起承担着决策所引起的风险.其成员的其中角色:发起者,使用者,影响者,决定者,批准者,购买者,守门者.一个人可承担多个不同的角色.采购中心的影响采购中心包括多个成员,他们有不同的兴趣爱好,权利,状况和动机,每个成员都会优先考虑与自己相关的那些差异非常大的决策标准.购买过程中,每个人都带有个人动机,这些受个人的年龄,收入,教育专业文凭,个性及风险意识和文化的影响,各成员明显表现不同的购买类型.人们在购买解决两种问题的
28、方法,组织的经济战略问题以及个人获得的成就和报酬问题.采购中心的目标接触关键性的购买影响力量或者多层次的深度推销.四种目标顾客细分:价格导向客户,问题解决导向客户,重视标准导向客户,战略导向客户.采购过程的各阶段问题识别-总需要说明-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-常规订购的手续规定-绩效评价问题识别当公司有人意识到某个问题或某中需要可以通过获得某一产品或服务来解决时,采购便开始了.内在因素和外在因素电子采购过程两种电子网络中心:垂直网络,功能网络.其他方式:直接与主要供应商链接的外部网,团购,公司网站常规订购说明一揽子合同:建立长期关系,特定时期根据需要持续不断的供应产品.
29、无存货采购计划买方管理存货-把订货的责任转移给供应商.连续补充计划.OTIFNE:OT-交货准时;IF-交货充足;NE-交货无差错.第八章 辨认市场细分和选择目标市场目标营销:1市场细分-市场目标-市场定位细分市场的层次大众化营销微观营销-细分营销,本地化营销,补缺营销,个别化营销顾客定制:市场细分的最终层次,细分到个人,定制营销,一对一营销,定制营销已授权顾客按需设计产品和服务的方式将大众定制的定制营销结合起来.每一个业务单位都必须考虑通过细分群体或个人制造产品是否会为企业带来更多利益.细分消费者市场细分变量:根据消费者特征细分市场;通过顾客若对产品的反应,包括所追求的利益,使用时机和品牌.地理细分:PRIZM邮政区域市场的潜在排序索引人文细分:年龄和生命周期阶段-消费者需求能力随年龄变化.其次注意心理年龄-心理上的年轻; 生命阶段; 性别:男人和女人有着不同的态度和行为倾向. 收入; 代沟：群体-曾经经历过影响他们的相同的重大事件，他们对未来有相似看法和相同的价值观。隔代之间还会缠和生相互地影响。 社会阶层。心理细分：VALS模型资源多：改革者，有思想者，成就者，尝试者资
