1、沃尔玛战略分析报告战略管理一、公司背景3二、公司使命3三、公司愿景4四、公司目标4一、宏观环境分析5二、中观环境分析5一、资源5二、能力8三、核心竞争力9四、自身优劣势10五、价值链分析13一、过去及目前的竞争战略13二、业务层面战略14三、国际化战略16四、公司层面战略16一、内部控制报告评价17二、社会责任报告评价18* 团队成员分工见附录第一部分愿景与使命一、 公司背景沃尔玛公司（Wal-Mart Stores， Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员
2、最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营，主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。 此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广
3、告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。我们团队认为，没有一项产业会比零售业与我们的日常生活有更密切的关系，一位美国学者曾把零售业的使命形象地定义为提高生活水准、传播幸福，而
4、沃尔玛(WAL-MART)正是这一行业中最璀璨的一颗明珠。沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理电子数据系统、天天平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。在市场经济迅速发展的今天，沃尔玛作为美国零售业的巨头一直以低成本优势占据着美国甚至全球零售市场的大半河山。因此，我们选择沃尔玛作为我们的调研对象，对其战略进行分析和研究，以找出其中的经验供更多的人学习和利用。二、 公司使命沃尔玛公司使命给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的的东西。沃尔玛始终坚持 “尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命 “帮助顾客省钱，让他们生活得更美好
5、”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。沃尔玛始于创始人山姆沃尔顿的梦想。随着每周一百多万名沃尔玛员工服务着一亿多位顾客，这个有胆识的梦想已经实现了。山姆沃尔顿的目标很简单，但细细想，这又是如此的雄心万丈：他希望帮助美国小镇和乡村居民过上跟大城市居民一样质量的生活。当其他零售商争相在市郊开店时，山姆沃尔顿建立了他的事业，服务那些被忽视或不受重视的顾客，让他们的生活更美好。三、 公司愿景沃尔玛公司的愿景：改善所有人的生活。企业愿景：沃尔玛最终的愿景是将使消费者转变为家庭采购代理商，同时不仅将商业营销的法则带给供应商，也带给消费者，从而实现其零售总额的一个里程碑，天天降价。 四、 公司目标沃
6、尔玛的战略目标：“天天平价”（评价：成本领先战略的经营典范）“满意服务”（评价：差异化战略的实施标准）沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。 此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛
7、针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。第二部分环境分析首先，我们团队对于沃尔玛公司的环境分析分为外部环境分析和内部环境分析两大部分，其中基于行业组织的外部环境分析包括应用PEST模型所做的宏观及应用五力模型所做的中观环境分析两部分；基于资源基础的内部环境分析则在第三部分资源和能力中呈现。一、 宏观环境分析（PEST分析）政治因素：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，沃尔玛的经营环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会为更多的经营者和消费者提供更多的保证。经济因素：中国目前的经济正处于高速增长的时期，经过长时间的发展，会进入工业化
8、经济时期，国民收入普遍会有很大的提高，此外产业结构会进一步优化，具名的收徒分配将会更合理公平，除此之外，随着经济的发展，具名的储蓄和消费观念发生变化，储蓄减少，接待增加，在这种条件下，具名的高卖力就会有很大的提高，这对于沃尔玛对中国市场开拓无疑是利好的更有利于沃尔玛扩大对中国市场的占有率。社会-人文因素：从社会文化方面看，随着经济的发展，人们生活习惯、消费观念和价值观念也在逐渐发生变化，人们更倾向于进入产种齐全、方便会计的大型连锁市场购物。社会文化因素中，品牌的影响力也是非常巨大的。在品牌消费时代，品牌可以赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者乐于接受，只有品牌变得更强大、更有亲和力，
9、消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争趋于白热化的是爱，品牌的建设和推广成败与否往往决定了一个企业的成败。而沃尔玛就是这样一个做好自己的品牌，拥有了其强大的市场占有率，在消费者心目中形成了良好的印象。技术因素：在商品经济社会里，市场是动态的，科学技术是不断发展的，不断创新，沃尔玛有着与时俱进的思想理念，产品更新换代快，让消费正永远能够得到所需所想所需。宏观环境分析总结：通过以上宏观环境的分析，我们可以看得出经济和技术的发展为沃尔玛的发展提供了坚实的基础和便利的沟通联系方式，同时沃尔玛进行绿色营销适应了全球环境保护这个大的主题，有利于企业的长远发展。二、 中观环境分析（五力模型）现有企业
10、间的竞争现有竞争者之间经常采用的竞争手段有价格战、广告战、引进产品及增加对消费者的服务和保修。由于沃尔玛在成本控制上的努力，它的成本有极大的竞争优势，沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨 ，实现了价格最便宜的承诺。顾客对在沃尔玛所购的任何物品觉得不满意，可在1个月内拿回商店退还全部货款，沃尔玛还认为保持天天平价就是最好的广告， 在零售业同行中，沃尔玛广告费用最低，但销售额最大，自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质，同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。 沃尔玛“一站式”购物，可以是消费者在店中
11、一次购齐所有需要货品沃尔玛现在中国最大的竞争对手是家乐福，然而家乐福中国的名声并不是太好，2001年初，家乐福涉嫌非正当途径进入中国市场，向中国政府道歉，放慢开店的速度。家乐福采取的方式。从供货商手里找钱，如向供应商收上架费、咨询服务费甚至条码费等，不太注重长远利益和搞好与供应商的关系。供方的讨价还价能力沃尔玛作为最大的零售商，其进货量相当巨大，供应商不想失去巨大的市场，和供应商讨价还价的能力大，进货价格达到了最低，成本优势明显。 买方的讨价还价能力沃尔玛作为最大的零售商，面对的购买对象是普通的终端消费者，其购买量一般较小，讨价还价的小，此外超市都是明码标价，沃尔玛的天天平价也对消费者有很大的
12、吸引力。潜在进入者的威胁新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。作为零售业，一个进入门槛相对比较低的行业，如果只是想要要在市场上分得一杯羹，那么它的进入门槛是相当低的，然而如果想要像沃尔玛一样实现世界范围内的连锁经营，那真是难上加难。这样的进入壁垒比较高，所以威胁较小。替代品的威胁作为全球最大的零售商，其提供的商品几乎都是日常消耗品，并且其品质优异，种类齐全，加上价格的优势，替代品的威胁很小。五力模型分析总结：沃尔玛作为最大的零售商无论是在买卖方的讨价还价能力或者潜在进入者的威胁抑或替代品的威胁都较小，只是在现有企业间的竞争稍大，但是沃尔玛仍旧依靠他特有的运营方式而在不少的方面都
13、有优势。第三部分资源和能力分析一、 资源1、有形的资源财务资源从这张财务对比表中可以看出，沃尔玛作为一个闻名世界的零售商企业，拥有雄厚的资金实力，而它对资金的使用非常有规划，采用低成本战略，赢得的利润也是不容小觑的，正如它在中国市场的发展：年份196019701980199019982010销售额/美元140万3100万12亿260亿1332亿4050亿利润/美元11.2万120万4100万10亿41亿132亿商店数9家32家276家1528家3000多家表中可以看出，沃尔玛连续50年的高速扩张，每隔10年就上一个台阶，直至今日仍未停止。 组织结构沃尔玛采用的是精简的事业部制组织，每家分店由一
14、位经理和至少两位助理经营管理，他们又领导者36个商品部门经理。商店经理向地区经理汇报工作，每位地区经理约负责12家分店；地区经理又向区域副总裁汇报工作，每位副总裁下又设3-4个地区经理；最后，区域副总裁向公司执行副总裁汇报工作；另外还有为高级副总裁分别负责新店发展和公司财务等。虽然沃尔玛扩展迅速，但是这里管理结构仍然简单精炼和有效。自然资源沃尔玛在进行店面扩张时遵循“饱和”战略，即分销中心可以在一天之内把货物运到商店。因此，分销中心的地址符合这一战略，以便于能够在一天之内为150-200个商店进行配货。商店的位置不管多么远，必须与分销中心保持一天的运输路程之内；所在地区再将相应的订单发回分销中
15、心。沃尔玛自己拥有的由3000多辆卡车和12000多辆拖车构成的运输队使得在沃尔玛销售的全部商品中，85%是用过自己的分销系统运到每一个商店成为可能。2、无形资源人力资源沃尔玛最独特的优势是其员工的献身精神和团队精神，这得益于沃尔玛的人力资源政策留住人才、发展人才、吸纳人才。沃尔玛将员工成为“合伙人”，它们是沃尔玛最宝贵的资源。沃尔玛人始终坚持“日落原则”，尽最大可能在太阳下山也就是下班之前把当天的问题全部解决，绝不拖到第二天。沃尔玛通过培训主动帮助员工提高工作能力，并给员工平等竞争机会，因此，不少总经理都出自买货员、收银员之类的普通员工，这是因为沃尔玛的人力资源政策：沃尔玛强调“诚实”，每个
16、沃尔玛的同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展；保障食品安全和消费者的身体健康，员工健康是根本，每一位新同事在入职之前，沃尔玛都会组织到市级医院进行体检，确认无任何传染性疾病之后方可聘用，若发现有患遗传病者立即暂停工作进行治疗，治愈后方可返岗；沃尔法不但要求食品部门工作人员必须具有一定的工作经验，还为其提供专业的培训，帮助他们了解跟他们工作有关的其他的技能和知识，更好的为顾客服务。 名誉资源沃尔玛在促销商品上一再缩减广告费用，但在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。1983年以来，沃
17、尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元；1988年以来，为协助个儿童开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛筹集了5700万美元，是其中最大的赞助商；沃尔顿还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学，他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。沃尔玛建立了良好的公益形象，建立了一定的品牌形象，吸引了大批客户群。管理系统 每一家商店都构成一个投资中心，因此可以用利润与存货投资的比例考核它的业绩。所有商店的销售额、费用以及盈亏数据可以通过网络进行收集、分析以及实时传输。可以根据区域、地区、商店、商店中
18、的不同部门，甚至是每一个部门中的各个种类，对这些数据进行分析。公司在技术方面进行了大规模的投资，以不断改进订单处理、货物运输、通信和物流的自动化程度，商店经理可以通过销售额的变化了解当地消费者的采购模式。二、 能力1、快速高效的物流配送中心沃尔玛可以保证，商品从配送中心运到任何一家商店的时间不超过48小时，沃尔玛的分店货架平均一周可以补货两次，而同业商店平均两周才能补一次活；通过维持尽量少的存货，沃尔玛既节省了存贮空间又降低了库存成本。这得益于沃尔玛的“不停留送货”供货系统：高效的配送中心；迅速的运输系统；先进的卫星网络；连锁经营的流通组织。为合理调度大规模的商品采购、库存、物流和销售管理，沃
19、尔玛建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统，拥有世界一流的先进技术。结合出色的补货系统和零售链接，沃尔玛实现了产品从工厂到商品货架的“无缝”物流。经济学家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现，在美国的三大零售企业中，商品物流成本占销售额的比例在沃尔玛是1.3%，在凯马特是8.75%，在希尔斯则为5%。如果年销售额都按照250亿美元计算，沃尔玛的物流成本要比凯马特少18.625亿美元，比希尔斯少4.25亿美元，其差额大得惊人。 2、有效地信息收集系统沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇，借助自己的商业卫星，沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。通过这个网络，全球4000多家门店可在
20、一小时之内对各种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，实现商品的销售、订货与配送保持同步。沃尔玛是最早使用信息化管理的零售企业，也是对信息通信系统投资最大的企业。沃尔玛的电子信息通信系统是全美最大的民用系统，甚至超过了电信巨头美国电报电话公司。信息技术的投资强化了沃尔玛的核心价值，使沃尔玛走上数字化道路。同时，沃尔玛运用科技手段促进业务发展为各界树立了成功的典范。3、评定员工的能力星期六早晨的集会上，沃尔玛会邀请有能力有想法的员工分享心得，事实上沃尔玛最好最有创造力的想法通常来自店内员工，沃尔玛也对此进行奖励和表彰，并
21、采取了利润分成、奖金、股票折买等办法充分调动员工的创造力和积极性。 三、 核心竞争力沃尔玛的核心竞争力在于其低价战略，供应链的管理是其中的重中之重，其卓越体现在以下四个方面： 1、顾客需求管理沃尔玛的供应链管理是典型的拉动式供应链管理，即以最终顾客的需求为驱动力，系统集成度较高，信息交换迅速，反应敏捷。沃尔玛创造顾客的经营实践表现在一方面千方百计为顾客省钱，让消费者满意，另一方面专注于他人忽视的市场，创造需求。“顾客永远是对的”是沃尔玛的每一个员工必须遵循的金玉良言，“三米微笑原则”、“日落原则”、“比满意更满意原则”等是公司对每一个员工的要求。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良
22、服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使沃尔玛赢得了顾客的信任，并带来了巨大的回报。 2、供应商关系管理与供应商和谐的关系，使沃尔玛始终能够保持长期稳定的廉价货源，同时，这些产品也不会因为低价而导致质量下降，因为沃尔玛亲自参与了帮助企业降低生产成本的努力。一方面，供应商的产品只要能卖到沃尔玛，就不需要进场费和保证金，而且程序简单，承诺一致；另一方面沃尔玛为关键供应商在店内安排适当空间，让供应商自行设计布置自己商品的展示区，只在店内造成更吸引、更专业的购物环境；另外沃尔玛还会免费为供应商提供信息管理系统的软件支持。在位供应商提供应有帮助和支持的同时，沃尔玛也对供应商制定一系列规范并督促
23、他们遵守，包括沃尔玛对供应商自身的报酬、工作时间、歧视权利、工作环境、环境问题和机密性等方面的标准和要求。 3、物流配送体系管理“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得好，那就是配送中心。”沃尔玛的前任总裁大卫格拉斯这样说。高效的配送中心，迅速的运输系统，先进的卫星网络，连锁经营的流通组织，其特殊的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。 4、供应链信息系统管理信息共享是实现供应链管理的基础，有效地供应链管理离不开信息技术的可靠支持。山姆沃尔顿认为，信息化对商业企业的影响绝不只是技术应用本身，更重要的是在于它对企业组织结构管理方式、营销规划，进而
24、整个企业管理思想现代化演进中的重要影响。通过供应链管理运作，沃尔玛大幅减少了商品库存，节约了管理费用，简化了采购程序，提高了工作效率，降低了运营成本，而且与供应商建立了长期稳定的合作伙伴关系，形成了各方共赢的局面，最终成就了自己的零售王国。四、 自身优劣势（SWOT+五力模型分析）优势（Strength)1. 沃尔玛是一个为大众所熟知的品牌，其品牌度高2. 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，并且向顾客提供超一流的服务，获得顾客较高的认同度3. 沃尔玛基于现代购物形式，退出“一站式购物”的新理念，迎合了现代的快节奏生活 4. 沃尔玛的核心竞争力是基于先进的信息技术支
25、持的现代化物流系统，在该系统的支持下每一件商品在区域内的每一件卖场的运输、销售等物流信息都可以清晰地查看；同时在这一系统下，它的采购过程也更加高效5. 沃尔玛重视人才的培养，重视员工忠诚度的培养，积极创造企业文化，企业竞争力强6. 近年来，沃尔玛的营业额有明显增长，并且在全球范围内不断扩张市场7. 沃尔玛不热衷广告，但对公益事业却不吝啬金钱，也为它赢得了一个较好的口碑劣势（Weakness)1. 由于沃尔玛的结构庞大和近年来业务不断扩张，可能导致对某些领域的控制力不够，管理不到位2. 沃尔玛的商品种类繁多，涵盖了服装、食品、日常用品等多个部门，这会导致它在专门性和适应性上比起专注某一领域的对手
26、来说存在劣势3. 该公司虽是全球化的大品牌，但是其市场现在仅局限于几个国家4. 沃尔玛是美国品牌，它的美国风格较重，与其他的业务国家的文化、指导思想及购买力存在巨大差异 机会（Opportunity)1. 中国市场前景广阔，中国加入WTO后，加大了对外资的保护，也放宽了限制2. 沃尔玛采取收购、合并或战略联盟等方式与其他国家的零售商合作，专注于欧洲和中国等几个特大市场 ，而且随着这些国家或地区的经济不断发展，人们的购买力也不断提高3. 沃尔玛的卖场现在只限于几个国家内，在其先进的运行模式和强大的实力下，它可以开拓更大的市场4. 在沃尔玛巨大的零售市场占有额上，它的发展机会和方式也更广5. 沃尔
27、玛采取的聚焦战略具有非常大的战略意义 威胁（Threats)1. 沃尔玛的领头羊地位注定了它成为所有同行的赶超目标2. 沃尔玛的全球性战略可能在实行中遭遇政治这一敏感区域，从而给扩张带来巨大的阻碍3. 近年来其扩张的速度过快，可能遭致地方保护主义，不利于其健康发展4. 同行竞争者为遏制沃尔玛的扩张而发起的恶性竞争（如恶性价格竞争）5. 存在家乐福这一强大对手 6. 沃尔玛的物流系统和信息系统是基于先进的信息技术前提下的，但在一些地区，由于信息系统相对落后，其先进性难以显示* 图标见下页对此我们做出的评价：认识到沃尔玛公司的优劣势以及对它们分析过后，我们认为沃尔玛的内部资源非常丰富，尤其是在资金
28、和品牌效应方面。我们已知沃尔玛本身拥有雄厚的资本，另外通过对沃尔玛19992000年的财务报表分析后，我们发现沃尔玛的资产负债率只略有变动，但也只是在60%左右浮动，在适合的资产负债率范围内，而2000中国零售业的平均资产负债率在70%以上，2003年为80.3%，以及它的资产报酬率稳定在9.7%左右。其净销售增长率在1999年之前一直在增大，在2000年略有下降，而投资回报率一直保持平稳。其在品牌上也有很大的优势，中国庞大的消费人群和大部分热衷外国品牌的中国人为沃尔玛提供了广阔的市场。以及正在快速发展的中国是沃尔玛努力在中国大发展的一个机遇。然而沃尔玛有很多竞争对手威胁和中国的法律政策的壁垒也阻碍它在中国的发展。并且由于沃尔玛是面向全球化发展的，那么它要注意各区域的文化差异，尽量避免像在泰国和阿根廷发展时因为没有注意到文化的差异而使自己的发展受到阻碍。优势:1.优秀的组织结构2.强大的物流体系3.雄厚的资金实力4.显著的品牌优势5.优越的自然资源6.供方议价能力低分析（包括五力模型分析）组织结构物流体系资金实力1.沃尔玛有成熟的人力资源管理体系，它实施的“合伙人制度、鼓励员工参与管理的门户开放政策等都让员工产生“主人翁意识”，从而形成了一支战斗力很强的团队。2.它拥有精简却细致的管理结构，可以十分迅速、有条不紊地反应问题和解决问题。3.每家商店都有投资
