1、联想笔记本电脑营销策划书联想笔记本电脑营销策划书联想笔记本电脑营销策划书策划人：22号潘盈盈41号罗琳44号蓝文芳51号周珍琴日期：2014年4月30日1纲要随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本正在逐步成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。作为撑起中国IT行业的联想集团，由于在并购IBM PC业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销
2、策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。 近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷，随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰笔
3、记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。联想怎么在这样激烈的竞争中，争得一席之地呢？全文内容包括对联想笔记本市场的环境分析，SWOT分析，市场定位与细分，营销策略等方面。2环境分析2.1宏观环境2.11学生概况根据中国统计年鉴2012，截止到2012年底，普通高校在校学生数2536.5647万人。虽然近几年受各种内外在环境因素的影响，大学生入学人数有所减少，但大学生人数还是控制在一个很高的水平上，并且随着现代科技的发展的需要，已经课程计划的需要，大学生人手一台电脑已经差不多实现。2.12经济环境随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济
4、还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买，那些钱也足够用来支付一台电脑的价钱。而且联想电脑针对在校大学生还会制定相应的优惠以及促销政策来吸引在校大学生购买电脑。2.13有关政策计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。现在学校的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，像很多办公软件和操作软件都需要依托电脑来实现。为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。现在更多的企业招聘人才最基本的要求是掌握运用电脑的
5、基本操作及知识，这也促使大学生为了充实自己而去买电脑。2.14地理环境很多高校由于占地面积比较大，因而建在低价相对较低廉但离市区比较偏远的郊区地段，学生想要购买一台电脑还要去市区比较麻烦，而比较贵重的电脑在郊区买也不太靠谱，这使得联想笔记本电脑在学校做促销有一定的优势。2.15产品吸引力笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。在校大学生大部分都是购买笔记本电脑，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步
6、取代台式机。2.2微观环境2.21竞争对手笔记本市场：目前，根据调查显示，大学现有笔记本中，除了联想品牌之外，还有惠普，华硕，索尼，苹果，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，品牌占有率 1、联想33.3%，2、华硕14.4%， 3 、惠普11.7%，4 、宏碁8.9% ，5、戴尔6.9% ，6、神州5.2%，7、索尼4.6% ，8、海尔，4.5% 9 、东芝 1.9% ，10、清华同方1.8%，另外，像惠普，宏碁，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。2.22顾客根据调查显示，目前，大学在校生中，大一学生有
7、笔记本的人数占到总人数的6.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%，大三学生中有笔记本的占45.2% ，有数据可以看出大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚上大一的新生来说，笔记本也存在着较大的市场潜力。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。根据抽样调查显示，在抽样样本中有电脑的同学占48，没有电脑的同学占了52.对于没有电脑的同学目前选择不购买电脑的主要原因。不购买电脑的主要原因是因为经济条 件限制，占了35。如果经济条件允许的话，这里的35将有可能转为已购电脑的样本，经济条件对学生购买电脑的消费起着主要的决定性作用，所以有相当一部分同
8、学可能有消费电脑的期望而受到经济条件的制约，这部分同学可能会选择在学校机房上机或在校外网吧。考虑到学生们的课余上机学习，学校已经针对调查数 据合理有效地开放机房，便于学生们课余对电脑的使用。而另一个比较可观的数据，暂时不需要的占了31。这说明电脑的使用与平时的学习相关性较小。调查数 据显示，学生不购买电脑的原因是担心电脑丢失的选择率只有10。这说明同学们对学校的治安管理心存顾虑。2.3大学生笔记本市场特点分析2.31封闭性在校大学生信息多来源于广播和互联网，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内。根据问卷数据我们发现，如下图所示，主要渠道有网络搜索、朋友同学介绍、去实体店铺货比三家。学生
9、这类消费群体主要的信息来源渠道为网络搜索，有67.02%的同学选择了这项，这主要是由于电脑普及率越来越广，大学生已养成由网络获取信息的习惯。其次占有较大比例(56.38%)的信息来源渠道为朋友同学推荐，这主要是由于大学生高度一致的群体认同感和集体生活的方式所导致的。去实体店铺搜集相关信息作为一种传统的形式，也占了很大的比重。2.32容量大随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，高素质的新型消费市场将占据未来整个消费市场的一大份额。2.33开发成本低一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 2.34集中性校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传
10、。在校大学生购买电脑时主要采取的购买渠道为：专卖店44.44%，电脑城32.59%，家电卖场13.33%，网络订购9.63%。由此可以看出，学生购买笔记本电脑的主要地点为专卖店、电脑城。相比前两者，网购比例小得多。2.35延续性当代大学生一代拥有知识资本，具有鲜明的品牌意识，必将成为未来社会中消费的主导力量。 2.36文化的独特性高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。2.4大学生市场需求特征分析2.41需求旺盛 高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶。在全球各大品牌电脑普遍降价的情况下，更多的学生去选购笔记本电
11、脑。虽然学生群体的购买力水平不是特别高，但是笔记本的价格，已经阻挡不了大学生对于性价比高的笔记本电脑，追求的热情。所以笔记本电脑的市场前景一片开阔。2.42认准品牌国外品牌在大学生群体中更受青睐，国产品牌在开拓大学生市场上还需努力。而联想电脑在大学生中的口碑还是比较好的，属于大品牌。 2.43需求近乎商务使用目前大学生在购买笔记本电脑时有着近似商务的使用需求，而不同于专用商务机型的是，他们也需要笔记本有着较强的娱乐功能。绝大多数大学生，追求笔记本电脑的性能，品牌，外观，却很少去追求其售后，因为在大学校园中，大部分学生都会自行解决电脑的一些问题。如果解决不了，大部分学生会找一些比较熟悉电脑的同学
12、帮忙，所以对于售后并不是注重。2.44跟风日趋严重 根据调查发现，一个寝室甚至一个班电脑配置的相同率在60%以上，这种情况在女生消费群体中更常见。3 SWOT分析 联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出了里程碑的一步。3.1优势分析（1）国家支持，资金雄厚；联想集团是由中国科技院计算技术投资创办的。（2）在中国市场份额，品牌知名度较高；联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力在逐步提升，据市场研究公司IDC称，联想集团拥有中国
13、PC市场份额为30%，远远高于竞争对手宏基、戴尔、华硕和惠普，联想集团所有的这几家竞争对手各自拥有中国PC市场均不到10%。据IDC称，联想集团今年1至3月份PC销售量达到250万台。联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。（3）在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（4）技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。联想有着国际化的工业设计
14、中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPad X300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。（5）本土品牌的经验；联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道构架、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。3.2劣势分析（1）联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。（2）
15、除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBM PC的收购才真正进入国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。3.3机会分析（1）中国经济大环境良好；经济环境由消费者购买力和支出模式的各种环境构成，虽然经过金融环境后，世界仅仅萎缩但中国的经济环境是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里，联想集团最高利润率在中国市场。（2）消费PC市场的发展机会；据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。
16、这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。（3）新农村战略将成为未来联想的王牌，随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将三年内把联想的低价位电脑销售到10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。3.4威胁分析 （1）竞争激烈；从我国加入WTO，对电脑等行业的供应商而言，由于关税的下调，促使电脑等大量进口。由于国外许多知名品牌的涌入，造成我国笔记本电脑市场竞争激烈。（2）价格竞争；国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。（3）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战
17、。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。最近HP的势头很猛，特别是消费类的PC销量，已经直逼联想了。联想在消费类市场稍不小心就有比HP赶上的可能了，到那时联想将面临内忧外患的局面。如果联想不采取有效措施的话，很有可能赔了自己的老本，甚至陷入TCL的局面。4营销战略与目标4.1联想电脑核心竞争战略近年来，中国经济快速增长。面对全新机遇与挑战，联想集团必须对未来公司战略路线进行新的规划。首先，专注于个人电脑及相关产品业务，确保资源投入与业务重点相匹配，在集团核心业务领域建立更强竞争力。并在核心和重点发展业务上进行集中投入，同时以更灵活的机制管理IT
18、服务等业务，促进其健康发展；其次，针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的营销模式和组织架构，保障产品和服务更加贴近客户需求，快速反应市场变化。为了适应不同客户需求，以不同的营销模式与之相匹配，通过混合营销模式全方位提高联想服务的能力；统一中央市场平台，研究、识别不同类型的客户需求，指导整体市场工作。最后，区域营销管理及指挥前移，将原有七大区细分为十八分区，深耕细作区域市场。 优化业务组合，提升公司整体运营效率。4.2 4P组合战略4.21产品策略联想笔记本在中国的三大产品策略：第一，推出丰富的消费产品组合，以满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆
19、盖主流价位段的产品；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把产品及时带给中国用户。在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的用户群，根据他们的需求提供相应的产品服务，继续挖掘中国消费电脑市场的潜力。 （1）联想针对年轻白领推出了创新的ideacentreA600一体电脑和ideapadY系列笔记本。年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。联想推出这一系列年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。（2）联想针对大学生游戏玩家定制了性能强劲的ideacen
20、treK锋行和ideapadY550。这两款产品卓越的配置和性能，能为游戏增加无穷的动力和超速的体验。（3）大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。为此，联想推出了全新时尚设计的S10-2。其时尚轻薄的外观、“alwaysonline”的应用，能让大学生随时随地获得影音娱乐、游戏以及网络资讯的需求。 （4）联想针对农村用户设计了3大品类、15款拥有高品质、适农、易用的产品。 （5）除了为四大用户群提供针对性的产品和服务，联想还把握住了3G发展的重大机遇，在第一时间推出了以ideapadS10-2为代表的支持3种制式的3G应用产品。 4.22定价策略由于现在中国
21、市场竞争激烈，为了不在价格上失去竞争优势，联想要提高产品性价比，采取高质低价的营销策略。 4.23分销策略第一，传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商；第二， 直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；第三， 特殊渠道网络营销：在校内网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；4.24促销策略2012年为达到战略目标，提高市场占有率联想想要在全国范围内采用一些广告策略，对现有的大学生市场做出一些重点推广，和一些暑期活动，优惠政策，网络营销。（1）广告策划 联想在电视、电台、
22、报纸、杂志等常规媒体上都要有一定的广告投入量，广告语为“联想世界，想你所想” ，“联通是连通的想象”。首先，在联想笔记本占有率不太高的地区设立户外媒体，如广告牌、车身广告、地铁广告、各大商场电梯广告等，大力宣传联想的最新产品。其次，在中央电视台有不少于一分钟的广告时间，在主流的报刊杂志上一定的广告版面。最后，在电视台爆出一些公益短片，例如“联想提醒你，关爱老人，常回家看看”之类的。（2）校园重点推广首先，与校方协作好，在中国有母的的选取一些大学，联想来赞助，以学校的名义组织，巨响一些校园营销比赛的活动。而在这些活动中，推广针对大学上设计的笔记本，为提高在大学上中的性价比高的品牌形象在市场及的基
23、础上给予一定的折扣。其次，组织一些联想历史，联想笔记本的一些知识竞答，比赛前两名可以依次获得联想的笔记本，和联想手机。最后，在联想笔记本占有率不太高的地区的电视台赞助一些综艺节目，以“联想独家冠名”字样出现。而在赞助方式上。则以联想的名义赞助一些乡村贫困学校其活动为“为孩子的学习撑起一片天”，为其免费提供一些教学设备，并出钱请一些计算机老师教导他们电脑的一些基础知识。利用媒体把这一事件报道出去。还可以以联想的名义组织一些“文艺下乡”活动，提高联想在一些信息较闭塞地方的知名度。从而的到事件营销的目的，提高联想的品牌形象。（3）网络销售首先，建立强大的网络广告平台，在各点击率比较高的网站投放一些新
24、品广告。其次，起初要在联想电脑网络销售采取一些网上折价促销，网上变相折价促销，网上赠品促销，网上抽奖促销。（4）公关策划第一，宣传性公关企划策略：在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播等引起学生关注；其次，服务性公关企划策略：建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，维护顾客诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求；最后，体现企业社会责任意识的公关企划策略：A.招聘产品“代言人”：在海报等公开的广告中，将他们作为代言人，宣传他们使用产品的体会B.赞助学校体育或者文艺类的活动，如举办“联想杯”歌唱比赛等，以此提高企业和产品的良好声誉；C.与学校相关机构合作：可以与学生
25、会、勤工助学中心等校级（院级）官方机构和学生社团合作，将部分利润拿出作为赞助。4.3营销目标 我们希望经过这些战略的成功实施，联想的产品能顺利进入国内的大学市场并能建立完善的销售渠道。校园营销势在必行，适应校园市场的发展潮流，转变以价值的市场策略，塑造有文化内涵忽然可信赖的品牌形象，为消费者提供个多的附加价值，从而树立产品的完整形象，培育核心的价值观念，扩大学生忠诚消费群体的范围。5组织与实施5.1 组织销售队伍首先，组建一个10-15人的销售队伍，这其中联想公司销售人员，地区代理商，校区代理商的人数比例为3：3：4,。同时可大量招聘校园学生代为促销，对学生进行简单培训即可参与销售，实行一定的
26、奖励机制，对销售成绩好的销售员给予物质奖励。5.2 人员分工1、各区域的负责人担任本区域的活动组长。2、销售人员对本区域的联想笔记本经营店进行全方位的调查了解顾客需求，制定相应的策略，将意见反馈到各区域负责人，再进行汇总，根据各地域制定符合的方案进行销售。5.3 实施方案活动具体实施时间为2014年五一期间，活动中具体安排如下所示：“五一小假来乐购，惠送与你”促销活动 (1) 选好展示台，装饰要华美。 (2)搞抽奖活动，奖项设置如下： 一等奖一名，4000元的笔记本一台 二等奖三名，1000元的优惠卷一张。 三等奖六名，200元购物卷一张。 幸运奖二十名，价值60元的联想耳机一副。6总结 “成功不是因为聪明而是在于坚持。”我想联想如果坚持成就客户致力于客户的满意与成功；创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新；精准求实基于事实的决策与业务管理；诚信正直建立信任与负责任的人际关系。不断自我更新，找准属于自己的营销方案，在产、供、销和售后服务的质量优，再向前迈进应该不是难事。通过对不同市场、不同地区、不同消费人群的分析，联想适时调整发展战略，在国内市场和海外市场都取得了不俗的成绩。这一点，值得我们关注和研究，为我们的民族工业的发展找到一条新路。 希望作为资产达30亿美元左右的中国企业，属于国际上的中型企业，坚定地向100亿美元指标推进的一个国际的大型企业的梦想能够成真！
