1、合肥科技创新大厦写字楼项目营销推广方案科技创新大厦营销推广方案一、 写字楼发展阶段划分合肥市写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入90年代后期，合肥市写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着合肥市经济的发展大致经历了以下几个阶段：第一阶段：分析：此阶段写字楼绝大部分都是政府相关部门投资兴建,以单位自用为主,多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，
2、空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展，这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。此阶段写字楼呈现以下特点： 投资方：主要是国家相关机关单位。 市场行为：计划经济氛围比较浓，主要用以是出租。 地理位置：主要集中于市中心位置及主干道沿线。第二阶段：时间（年）：90年代中期2001年写字楼项目：盛安大厦、润安大厦、金城大厦、邮电大厦、信达大厦、新华大厦、振兴大厦、富康大厦、妇女儿童活动中心 合肥经济发展情况：发展较快分析：该阶段的写字楼兴建呈现多元化的特点：政府相关部门、国有企业、私营企业。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象，例如润安大厦等都是以民营企业作
3、为投资方，此阶段的写字楼市场呈以下特点： 投资方：国家相关单位为主，民营企业为辅。 市场行为：出租为主，出售为辅。 地理位置：主要集中于市中心位置，地理位置比较好，周边商务配套比较完善。第三阶段：时间（年）：2002年至今写字楼项目：天徽大厦、招商大厦、科技大厦、万通大厦、财富广场、仁和大厦、昌河大厦、中州大厦、天怡商务中心、美地阳光大厦 合肥经济发展情况：发展较快分析：以天徽大厦为代表拉开了合肥写字楼正式对外销售的局面，并且创造了合肥写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段，但是也存在设计标准低下的产品，如：美地
4、阳光大厦。此阶段写字楼存在以下特点： 投资方：开发商为主，政府相关单位为辅。 市场行为：出售为主，出租为辅。 地理位置：分布上出现了以市中心为主，其他区域共同存在的格局。二、 合肥写字楼呈现特点 合肥市城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业需求。 合肥市城市经济发展的不平衡，影响着合肥市写字楼市场的发展。 合肥市不同沿海城市，经济发展相对缓慢，产业结构不合理，是制约合肥市写字楼发展的重要因素之一； 合肥市写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是制约写字楼品质提升的重要因素。 合肥市写字楼总体品质不高，物业环境较差，尚未有达到真正意义上的
5、5A标准写字楼，市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。写字楼总体市场特征目前，合肥市的写字楼总建筑面积已近200万平方米。而合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：一方面一大批在售写字楼空置较高。一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。三、 合肥写字楼整体情况概述在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着一批新的写字楼投入市场，合肥目前如盛安大厦、新华大厦、金通写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“财富广场”、“中环国际大厦”“ CBD中央广场”等为
6、代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。从建筑面积来计算，这一部分高档纯写字楼占到了在售面积的一半以上。这一部分写字楼的供应拉动了合肥写字楼市场的整体档次的上升，这也是近年来合肥经济快速发展的表现，优化了合肥的办公环境和投资环境。特别是中环国际大厦和CBD广场的建设，使合肥的写字楼向智能化方向发展，改变了传统写字楼的格局。中环国际大厦双甲级写字楼的提出引导了合肥写字楼市场对办公环境和配套的重视。因此，随着这批高品质写字楼投放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。合肥写字楼分布及发展情况合肥市的写字楼现主要集中在一环线以内的庐阳区。主要是因为，该区域是合肥市的市中心，交能便利、配套完善
7、、商业氛围较浓。其中有一部分分布在长江路沿街，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”等。另外有一部位于市府广场附近，如“天徽大厦”、“科技大厦”等。还有一部分较为分散，如位于北一环的“财富广场”；沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”；在桐城路上的“富通时代”项目等等。从地理位置上发现合肥写字楼形成了“一个中心，多极并存”的格局。“中心”内主要集中老的写字楼，而“多极”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如安徽国际商务中心与黄金广场都位于合肥市IT行业集中的区域。由于写字楼本身的特性，在合肥市二环以外，只有高新技
8、术开发区有少量的写字楼，其它区域几乎没有有专业化写字楼的分布。合肥写字楼分布的板块特征合肥写字楼市场按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型9大板块：一类型：四牌楼板块、三孝口板块、百花井板块和大钟楼板块；二类型：科大板块、北一环板块、南一环板块、高新区板块和新站区板块。从分布区域上看：一类型的写字楼主要分布于市中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来合肥经济比较活跃的区域。从形成时间上看：一类型写字楼主要是老写字楼，二类型写字楼主要是近年来新建写字楼。从区域划分来看：发现一类型四大板块主要集中于庐阳区，二类型五大板块主要分散于包河、蜀山和瑶海三个区，这主要于合肥的规划有关。庐阳区：规划以
9、商业和住宅为主。 庐阳区过去作为合肥市政府所在地，是合肥经济、商业中心区域，所以分布了早期大量写字楼。因此，在未来合肥城市发展过程中，该区域将仍然是合肥写字楼的聚集中心。 但是由于城市中心交通和土地资源的稀缺性等因素，将对该区域未来写字楼的发展产生一定的制约。包河区：规划以生态旅游为主。 合肥要打造“环巢湖”的城市格局，使包河区充分发挥了它的地理优势，所以以生态旅游为主的定位，决定了该区域写字楼市场不可能活跃。瑶海区：规划以物流为主。 新站区的迅速崛起带动了瑶海区的快速发展，由于火车站、汽车站陆续的搬入，使该区域成为合肥的物流中转中心。该区域作为物流中心的定位，目前写字楼的体量已完全满足该区域
10、商务办公的需要，预计今后不会再有大型写字楼兴建。包河区：规划以生态旅游为主。蜀山区：规划以科技、人文、生态为主。 蜀山区的快速发展，特别是政务新区的建立使高新区、经济开发区连为一体，使合肥的新城区格局得以形成。随着合肥市委、市政府的陆续迁入，合肥的行政中心转移，使该区域内的政务功能和商务功能得以加强，有可能成为继三孝口和四牌楼之后的另外一个商务中心。 相对于老商业中心而言，区域内部交通条件比较好：道路宽敞、路况良好、交通通达度高，并且区域内景观好、环境优美，有利于现代化办公。另外，办公环境的形成对政府机关有一定的依附性。所以，该区域将会成为合肥写字楼市场开发的热点。合肥写字楼市场表现十一五规划
11、、城市总体规划、住房建设规划等多个规划出台，合肥房地产远景蓝图初绘，滨湖梦想启动。 1、政策面对写字楼发展的影响2006年成为名符其实的“政策年”，因少数城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱，成为2006年宏观调控加强的主要原因。中央银行新的房贷政策的出台，提高房地产贷款门坎，“新八条”、七部委出台的新政等。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，写字楼投资基本不受期房禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本准备投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。2、合肥写
12、字楼市场供应、需求分析自2006年上半年，合肥市商业地产新开工面积稳步增长，截止到10月份新开商业地产面积在99.86万平方米左右，其中写字楼需求在大幅度提升。走职能化、集中式、节能型、优质服务等特点，是商务写字楼发展的必然趋向。商业地产销售前景与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着合肥市整个房地产市场的转旺，商业地产的日渐成熟，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济的快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与
13、销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。06年期间以财富广场、天徽大厦、CBD中央广场、中环国际大厦为代表写字楼引领合肥商业楼市新趋向，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，因此，随着这批高品质写字楼投
14、放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。目前合肥写字楼市场需求分析板块板块特征主要客户三孝口板块交通便利、配套完善销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚、交通便利外地企业的驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块一般写字楼和商住楼中小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场从事计算机软、硬件开发、销售北一环板块交通便利，商务氛围、配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利、配套完善、中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅、商务氛围、配套欠缺高新技术企业、外地办事处、分公司、科
15、研单位新站板块交通便利、商务氛围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业5、理想中的写字楼应具备哪些条件“甲”级写字楼应具备的条件：物业管理完善、地理位置好、交通状况好、大厦内部配套设施齐全及环境舒适/安静/绿化是理想中的写字楼,普遍认为“甲”级写字楼应该具备的最重要的条件。是否看重目标物业属于“甲”级写字楼：总的来说，在选择物业时， 68%非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于“甲”级写字楼。第二部分 项目所处市场环境分析透视写字楼市场一 起步较早，发展较晚写字楼在城市建设中更像是一张城市名片，反映了个城市经济总量的大小和发展速度快慢。同时写字楼的发达程度，也是个城市商贸活力的最直接反映。它
16、的繁荣对提升城市魅力形象、点缀都市亮点都起到了很大的作用。 过去，合肥写字楼无论从层高、外立面、配套、建筑品质上，都比较落后。目前，合肥的经济发展速度很快，从而也催生了合肥写字楼的发展。2005年数据统计显示，写字楼数量上升，销售总量达21万平方米，占非住宅总量的4.5，非住宅占总销售量的23.8，比过去有较快增长。从这些数据也表明合肥写字楼市场的需求量是在增长的。随着合肥“141”城市战略的加速发展，合肥正沐浴着“中部崛起”的环境中，“长三角”的大量劳动密集型产业和资金将向中部地区转移，同时合肥正加快推进工业城市，为合肥大力发展、大力建设提供基础保障。合肥商贸、金融、中介服务行业将会大幅度兴
17、起，这就需要催生更多作为商贸办公场所的专业化写字楼的出现。目前合肥写字楼无论在硬件还是软件上比起周边几个三类或同类城市是落后的。但根据合肥市新城市规划，到2010年，合肥的人口规模将达300万、用地规模达280平方公里、经济规模将突破1000亿元，城市的整体发展空间扩大了，必然带动写字楼市场的健康繁荣发展。1000亿元的经济总量，必然带动一批品质高、配套设施优、软硬件都十分上档次的高端写字楼的诞生。而目前合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：首先大批在售中低端写字楼空置率较高，其次面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。二政策推进，发展迅速目前合肥城市
18、经济发展速度较快，未来三五年，是合肥崛起的关键年，同时安徽正面临着中部崛起的大好机遇，合肥作为省会城市在发展空间有着很大的张力。随着国内一些大型企业总部或跨国公司分支机构的人住增加，像一些世界500强企业的地区总部如果设在合肥，合肥肯定就必须要有高品质的写字楼供其使用，合肥对高品质的写字楼的需求必将随之增加。这样高端的写字楼会影响市场对与之配套的高端写字楼物业提出更高的要求，从而带动高端写字楼物业的发展。合肥市写字楼目前普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这是制约写字楼品质提升的重要因素。现在合肥真正意义上达到5A标准的写字楼寥寥无几，整个市场都缺少软件和硬件都能达到
19、高品质的写字楼。从长远看根本不能满足未来合肥城市快速发展的需求。这几年合肥新推出的写字楼项目在市场上热销中可以看出，以财富广场、中环国际大厦、CBD中央广场等为代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。而这种推陈出新的过程必将拉动合肥写字楼整体档次的上升，这也是近年来合肥经济快速发展的外在表现，同时合肥的整体城市形象得到了美化，促进了城市商贸的快速发展。还有些写字楼已经开始向智能化方向发展，改变了传统写字楼的功能单一、陈旧的格局。因此，随着发展的加快，合肥写字楼市场必将走向个欣欣向荣的时代。三竞争激烈，参差不齐合肥市的写字楼现在主要集中分布在二环线以内的庐阳区。该区域是合肥市的市中心，交通便利
20、、配套完善、商业氛围较浓。在经过老城区更新改造的规划论证后，合肥市政府计划到2010年，解决老城区的交通问题和商务布局，把老城区打造成一个以商贸、金融、信息、行政为主要功能的CBD商务中心。其中有部分分布在长江路沿街，如CBD中央广场、仁和大厦、招商大厦等。另外有一部分位于市府广场附近，如天徽大厦、科技大厦等。还有部分较为分散，如位于北一环的财富广场、沿蒙城路的润安大厦、徽商国际大厦，在桐城路上的富通时代项目等等。从地理位置上可以看到合肥写字楼形成了“一个中心，多极存在”的格局。从中仔细研究可发现这样个特点：“中心”内主要集中老的写字楼，而“多极”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分
21、布于蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如安徽国际商务中心与黄金广场部位于合肥市商业集中的区域。由于写字楼本身的特性，在合肥市二环以外，只有高新技术开发区有少量的写字楼，其它区域几乎没有专业化写字楼的分布。第三部分 竞争性个案楼盘分析一、 重点个案分析（1）个案基本情况项目CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰国际大厦新城国际所属区域庐阳区庐阳区庐阳区瑶海区新站区蜀山区物业位置长江中路369号淮河路288号濉溪路287号胜利路与临泉路交口凤阳路与站西路交口东流路与潜山路交叉口东南处占地面积141541m25433m2200000m2约40000m21333447019m2
22、建筑面积136551.71m244000m250000m278000m260000m2188203m2交付时间2005年12月2007年5月2004年2007年8月2006年10月2008年3月层数30层（地上28、地下2）28层（地上26、地下2）28层1号6层，2号26层31（地上29、地下2）28层物业类型写字楼写字楼、公寓写字楼写字楼、商务公寓办公、居住纯写字楼分隔面积1041400601805835580355，2/3整层127166小面积80130，大面积半层整层车位地下208个180个左右地下67个、地面23个和户数1：1166个400个出售不售不售不售不售68万/个不售出租18
23、0350元/月未定地下380元/月待定未定未定交付标准公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰内部配套酒店公寓商务公所、高级景观住宅会所、专属多功能会议厅。16个空中花园、楼体泛光照明。高规格会议室配套及VIP行政酒廊。待定待定通过对以上合肥市场在售写字楼的个案调研分析，结合 硬件设施方面新建在售写字楼比已投入使用的写字楼在硬件方面有很大改善。由原来的每层的1、2部电梯发展到36部电梯。基本配备了中央空调。停车位比以前也显著增加。个别项目开始采用环保、节能的高科技型材料，以提升项目品质，如财富广场二期LOW-E玻璃。电梯：新写字楼配置数量有所增加增加，以合资品牌
24、为主，奥的斯、三菱较多；调查发现电梯普遍存在数量不足，上下班拥挤现象。车位：合肥目前写字楼物业普遍存在车位不足的问题，并呈以下特点：1）车位主要以出租为主，用于出售的比较少。2）地下车位数量多于地上车位，并且租金相对较高。新写字楼中，财富广场增加了车位规划，整个地下全部规划为停车位，建成后车位配比达到1：1。 环境设计方面部分项目在设计时开始引进专业环境规划公司，在楼盘中导入小区景观和建筑景观，如空中花园、裙楼顶层花园等，增加项目卖点。 内部配套方面为了提升写字楼的品质，在售的写字楼都比较注重对内部配套的完善。如在写字楼中配备会议厅、会所、商务中心、银行、邮局、咖啡吧、品牌快餐店等，以满足将来
25、业主的商务需要。二、综合平析对以上调查分析，我们认为， 合肥市在售写字楼均价约在40007500元/左右。由于写字楼所处地段、品质、硬件配套、物业管理服务的差别，从而导致其售价相差很大。 去化方式上，开发商均以出售为主，面积分割上60几百平方米不等。定位高端写字楼以大客户为主，坚持采取整层或者半层出售模式结合小面积散户出售，如财富广场二期。 去化情况来看，去化较好的分两种：一是开发上利用关系营销、争取大客户。由于合肥整体经济格局的制约，集团性落户大企业、地方成熟性企业数量并不多，大客户数量有限，开发潜力不大。二是分隔中小户型，争取投资性客群。这类自由分隔的散户型吸引了大量有闲散资金的投资者，去
26、化情况较好，如财富广场2期已售完、香港广场开盘一年多现剩下20套。从入住企业情况来看，合肥写字楼市场刚起步，并未形成入住企业类别群聚现象，从在售写字楼项目推广概念也可看出，均以自身形象或者地段吸引目标客户，并未出现市场成熟发展阶段的金融行业、科技企业集聚的办公物业。就目前合肥热销商务楼盘的共同点，绝大多数以服务及设施为主打，走规模化开发、品牌化经营之路，注重项目的前期市场调研与可行性分析，偏重科学实效的营销策划，依市场需求，审慎的市场定位，时尚实用的产品设计，并力求楼盘的均好性，因此以上楼盘都取得利润、口碑及品牌等多方面的丰收。因此，我司认为：本案可以充分利用商圈、位置、智能、品质、品位等特点
27、，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在合肥房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。瑞能建议在科技创新大厦的大楼中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次，给整个合肥房地产市场带来新概念。相比之下，基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象科技创新大厦，以及准确的市场定位(合肥首座国际化，全功能商务写字楼)等多项均好性因素，使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点，且功能齐全、设施配套完备，优质化物业管理，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2007年写字楼市场上抢占先机的理由。业内人士认为，合肥商业写字楼时代快要到来，是由于合肥社会经济
28、持续发展、人们置业、投资观念改变、房地产科技进步、土地资源日益稀缺等因素综合作用的结果。 土地稀缺逼迫楼盘“长”高。随着城市化进程的加快，人口剧增与不可再生的土地资源的短缺成为最尖锐的矛盾，尤其是城市中心地段地块越来越少。目前，合肥市区地价每亩已达数百万元，开发商大多通过建高层，使土地成本尽量分摊，降低开发成本，控制总房价，让消费者接受。 技术、设计、创新成为现代办公新观念。合肥办公写字楼的升温很大程度上来源于政府对合肥城市发展的定位与升级。 继2005年新政调控之后，2006年将是宏观调控政策深入和扩展的一年。住宅市场虽然价格有上涨趋势，但各楼盘普遍感觉销售速度难以提升，老百姓对整个地产投资
29、更加谨慎，炒房资金开始逐步流向股市和其他投资领域。从投资层面看一般认为住宅销售较低廉的，写字楼市场反而热销。 写字楼因其租金和收益远远高于普通住宅和小户型公寓而吸引大量社会闲置资金。预计2007年上半年就会形成大的影响，开发量将大幅度提高。 06年3月份出台的物业管理条例规定禁止在住宅小区内办公，是写字楼市场的利好消息。据合肥市有关部门保守估计至少有一千多家左右的公司目前是在合肥市大大小小的住宅小区里工作着。这么多公司选择在小区办公的核心问题还是为了节约成本开支。小区公司的泛滥源于制度的不健全，住宅禁商令的规范将成为中低端商用写字楼市场的绝对利好。在住宅禁商后，大批的中小公司将回归写字楼市场，
30、有相当一部分企业将选择中档写字楼作为自己的办公地点，因此写字楼将会成为近期的投资亮点。总结：随着合肥在中部崛起中发挥着越来越重的作用，一种大发展、大建设的合肥速度正在加速着这座城市的崛起。“141”城市战略、工业立市、全民创业，一个个催人奋进的字眼，洋溢着未来繁荣的合肥市必然是一派欣欣向荣局面。而作为城市发展见证表象的写字楼，也正面临前所未有的机遇。项目的优势(S) 地理位置得天独厚本项目处于合肥中心城区西部商圈的一级核心地段，紧邻两条交通要道屯溪路和肥西路，毗邻安徽国购广场商圈，与西园新村和五里墩立交桥相守望，区域物流系统畅通成熟。是合肥市政府规划的合肥西区该区域政治、文化、教育和商业线中心
31、（合肥中心城区西区商业中心一级辐射范围），具备开办商业的地理条件和区域优势，周遍高校和居民社区林立，消费资源丰富。项目地处合肥市中心，公共建设、配套设施成熟齐全，交通便利，住宅小区密集，高收入人群集中，商业繁华，地理位置十分优越。 综合资源优势明显 学区：本项目所属学区有安徽省医科大学、安徽省中医学院、十六中等省重点院校积聚于此。 交通：本项目所处屯溪路与肥西路交汇处，又与长江西路、合作化路、梅山路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。 配套：从本项目出发步行5分钟可达安徽国购购物广场，市中心商业区域（四牌楼、市府广场、淮河路步行街）仅距此5分钟车程。 规模：本项目占地4789平方米，由1栋28层高尚智能化写字楼、一层地下停车场（约256个车位）和地面广场（约69个车位）组成。临肥西路有600平方米的商业广场、后面有400平方米的花园。延屯溪路街面长60米，进深约30米。
