1、电商平台消费者满意向消费者忠诚转化路径探究电商平台消费者满意向消费者忠诚转化路径探究摘要：随着人均收入水平的稳步提升,我国居民的潜在消费力正在快速扩大,这极大促进了我国跨境进口电商产业的持续健康发展。然而,在良好的发展环境下,大量企业涌入跨境进口电商产业,使得跨境进口电商产业逐步陷入红海竞争局面。在此背景下,提高消费者忠诚成为各企业加强自身市场竞争力的重要途径。因此,为了帮助跨境进口电商企业快速提高消费者忠诚,进而实现快速健康发展,本文将京东全球购和天猫国际作为研究样本,对跨境进口电商平台中消费者满意向消费者忠诚转化的路径进行了探究。结果表明:跨境进口电商平台中的消费者在购物过程中,较高的感知
2、质量和感知价值均能够促进消费者满意度水平的提高,但消费者期望对消费者满意度的影响很小;虽然消费者满意度不能够直接影响消费者忠诚度水平,但消费者满意度会通过影响网站信任进而影响消费者忠诚;消费者抱怨会影响消费者满意度水平,进而影响消费者忠诚度。关键词：ACSI模型消费者忠诚消费者满意电子商务跨境进口电商随着我国改革开放程度的不断提高,居民消费水平也在持续提升,大部分居民的消费层次早已不再局限于满足生活必需,而是日趋多样化、个性化。同时,随着电子商务平台的不断发展,我国电商产业呈现跨越式发展,跨境进口电商产业的总交易额从2013年的0.45万亿元直线增长至2019年的2.47万亿元,这说明在网络购
3、物中,跨境电商逐渐受到越来越多消费者的欢迎。跨境进口电商能够为消费者提供世界各地的各类商品,使消费者的消费活动不再受到时间与空间的限制。但就目前来看,虽然跨境进口电商能够为消费者提供更加多元化的商品和服务,但我国跨境进口电商仍旧鱼龙混杂,存在着许多劣质产品,这势必会导致消费者对跨境进口电商企业的忠诚度有所降低。而跨境进口电商企业要想加强自身的市场竞争力,实现健康快速发展,就必须提高消费者对自身的忠诚度。截至目前,虽然国内外众多专家学者对电商平台中消费者忠诚度的影响因素进行了分析,但对于跨境进口电商平台中消费者满意向消费者忠诚的转化却较少涉及。故本文着重分析了我国跨境进口电商平台中消费者满意向消
4、费者忠诚的转化路径,旨在为我国跨境进口电商企业实现健康发展提供理论依据。理论基础为准确分析跨境电商平台中消费者满意与消费者忠诚之间的关系,确定消费者满意向消费者忠诚的转化路径,本文首先对相关变量进行了详细阐述与解释。(一)跨境进口电商所谓跨境进口电商是指利用电子商务平台和跨国物流进行跨国交易的全新业态,通常跨境进口电商分为B2B、B2C和C2C三种类型,其中B2B是指企业与企业之间进行的跨国进口贸易,B2C是消费者个人与企业进行的跨国进口贸易,而C2C是指消费者个人之间的跨国进口贸易。在这三种交易类型中,B2C交易方式数量最多,电商企业从不同国家采购各种商品,将购买商品存储在保税仓中,最后通过
5、电商平台售卖给有需求的消费者。本文以B2C跨境进口电商作为研究对象,将京东全球购和天猫国际作为本文的研究样本。(二)消费者满意消费者在购物过程中会将产品以及服务体验与自身的预期进行相互比较。如果消费体验高于自身预期,则认为消费者拥有较高的满意度;如果消费体验低于自身预期,则认为消费者拥有较低的满意度。部分学者对消费者满意进行了研究,发现消费者的满意度越高,越能够促进消费者的购物倾向,最终能够促进消费行为的发生。同时产品的质量、产品售后服务、网络支付安全性和便捷性都能够影响消费者的满意度。(三)消费者忠诚人们在不同时期对消费者忠诚的理解不同,最初认为忠诚是消费者在同一个销售商多次重复购买商品。随
6、着对消费者忠诚的理解不断加深,人们认为消费者忠诚不单单指的是行为忠诚,即重复购买行为,也包含了态度忠诚,即消费者在内心中认可产品质量、产品服务以及企业品牌。在当今互联网消费时代,消费者满意对消费者忠诚有着十分重要的影响,有研究表明消费者满意度越高,越能够促进消费者忠诚度的提高,此外,消费者的服务体验和服务质量对消费者忠诚度也有着明显的影响。(四)消费者满意与消费者忠诚的关系前文对消费者满意与消费者忠诚进行了分别介绍,对两者之间的关系,国内外专家学者也进行过分析。多数专家都认为消费者满意度的提高能够促进消费者忠诚度提高,但也有研究提出了不同意见,认为消费者对产品具有较高满意度时,不一定会提高消费
7、者忠诚度。还有研究表明在类似于通信的垄断行业,消费者即使对销售商不满意,但因为对其他销售商不信任,最终导致消费者仍然选择该产品。(五)网络信任消费者通过网络平台进行消费的过程中存在着很多不确定性,很多消费者担心在网购过程中受到欺骗,便对电商企业持怀疑态度。正因为这种原因,近几年越来越多学者对网络信任进行了研究,研究发现消费者对电商企业信任程度越高,越能够促进消费者的消费倾向。若电商企业发布的产品信息详细准确,在交易过程中能完全保护消费者隐私,并且在消费者选择过程中能够为消费者提供更好地服务,那么就能够明显提升消费者对电商企业的信任程度,最终促进消费者的购物倾向。研究假设与数据来源前文对跨境进口
8、电商平台消费者满意度和消费者忠诚度的概念、两者关系和影响因素进行了具体阐述,接下来本文将对变量之间的关系进行假设,根据假设内容设计研究方法并进行验证。(一)研究假设消费者期望假设。消费者在电商平台购物过程中,会将电商企业提供的产品信息(包括文字、图片和视频等)与自身的个性化需求进行比较,确定是否符合自身的心理预期。当电商企业为消费者提供的产品信息和提供的相关服务超过消费者心理预期时,消费者对电商企业的满意度会有所提高,同时对消费者的感知价值与感知质量都具有影响作用。故本文做出如下假设:跨境进口电商平台消费者期望能够促进消费者满意度水平的提高(HA1);跨境进口电商平台消费者期望能够抑制消费者抱
9、怨程度的提高(HA2);跨境进口电商平台消费者期望能够促进消费者感知价值水平的提高(HA3);跨境进口电商平台消费者期望能够促进消费者感知质量水平的提高(HA4)。感知质量假设。如果消费者对产品的评价与电商企业对产品介绍之间存在差距,当消费者的感知质量水平越高时,说明消费者对产品的评价与电商企业对产品介绍之间的差距越小,反之则越大。尤其在当今互联网购物快速普及的背景下,消费者面对的商品种类更多,选择性更强,电商企业对产品介绍的方式也越来越吸引人,这就更容易造成消费者对产品的评价远低于预期值。消费者通过购物平台购买物品后会根据产品的使用质量和服务质量进行自我感知质量评价,这也是现今跨境进口电商企
10、业越来越注重的评价指标。故本文做出如下假设:跨境进口电商平台消费者的感知质量能够促进消费者满意度水平的提高(HB1);跨境进口电商平台消费者感知质量能够抑制消费者抱怨程度的提高(HB2)。感知价值假设。感知价值与上面提到的感知质量不同,在感知质量的基础上,消费者会根据商品的付出与回报进行衡量,这种衡量的结果就是感知价值。换言之,想要提高消费者的感知价值,首先更应该提高消费者的感知质量。在互联网日益发达的当下,消费者在网络购物过程中选择性增多,各种个性化需求也不断增多,这种情况下跨境进口电商企业一方面要提高进口产品质量,另一方面要提升相关服务质量和服务水平,这样可以整体提高消费者的感知质量,推动
11、感知价值的提高。同时,感知价值的提高同样能够促进消费者消费意愿的提高。故本文做出如下假设:跨境进口电商平台消费者的感知价值能够促进满意度水平的提高(HC1);跨境进口电商平台消费者感知价值能够抑制抱怨程度的提高(HC2)。网站信任假设。在跨境进口电商平台中,消费者虽然不受时间与空间的限制,但与销售商不能面对面沟通,这就容易产生一些沟通障碍。同时,跨境进口产品在物流运输过程中可能会遇到物流延迟或者产品损坏等问题,这就导致消费者对跨境进口电商平台容易失去信任。因此,提高网站信任是推动消费者购物倾向的重要保证,消费者对网站信任水平越高,越能够推动消费者忠诚度的提高。网站信任包括了多种信任,比如产品信
12、任、消费信任、品牌信任等,这些信任共同作用形成了网站信任。故本文做出如下假设:跨境进口电商平台的网站信任能够促进忠诚度水平的提高(HD1);跨境进口电商平台的网站信任能够抑制消费者抱怨程度的提高(HD2)。消费者满意度与消费者抱怨假设。目前,消费者个性化需求和个性化服务日益多变,这就导致当代消费者忠诚也在不断变化,跨境进口电商企业中忠实的消费者难以维持。前文指出企业想要提高消费者忠诚度首先要提高消费者满意度,消费者具有较高满意度才可能进行二次消费,最终培养出消费者忠诚度。而要想更具体了解消费者的满意度,就要了解消费者的抱怨程度,满意与抱怨相互对立,但这种对立更能够帮助我们了解消费者想要什么、对
13、什么满意。故本文做出如下假设:跨境进口电商平台消费者的满意度能够促进忠诚度水平的提高(HE1);跨境进口电商平台消费者的满意度能够促进网站信任水平的提高(HE2);跨境进口电商平台消费者抱怨能够抑制忠诚度水平的提高(HE3);跨境进口电商平台消费者抱怨能够抑制网站信任水平的提高(HE4);跨境进口电商平台消费者抱怨能够抑制满意度水平的提高(HE5)。(二)数据来源为了准确分析变量之间的关系,对数据变量进行确定,本文采用问卷调查的方式,本文中涉及的变量均以1至5的分数值来表示对问题的肯定程度。本文共发放问卷400份,目标对象为在京东全球购和天猫国际上有过消费经历的消费者,收回问卷370份,在这3
14、70份问卷中将回答有空缺的问卷剔除,将回答有相互矛盾的问卷剔除,将两个问卷相似程度较高的剔除,将这些问卷剔除后最终得到的有效问卷为345份。本次问卷调查的有效率符合调查标准,可以对问卷中的结果进行分析。跨境进口电商平台中消费者满意向消费者忠诚转化的路径前文对本文涉及的数据变量与假设进行了详细叙述,接下来本文将对假设进行验证,本文将以ACSI模型为基础,对数据变量之间的转化路径关系进行分析。(一)消费者满意向消费者忠诚的转化路径消费者满意度影响因素。在分析消费者满意度与其影响因素关系之间,本文要对消费者满意度与其影响因素的收敛性进行验证。经过计算消费者满意度与消费者期望、感知价值和感知质量的组合
15、信度为0.884、0.845、0.873和0.846,其最终结果均大于0.7,提炼方差结果均大于0.5,说明本文中消费者满意度与三个影响因素之间具有良好的收敛性,可以进行路径分析。表1为消费者满意度影响因素路径分析结果。由表1可知,消费者期望对消费者满意度的路径系数为-0.075,且消费者期望高对消费者满意度不具有显著性,本文假设HA1不成立,即跨境进口电商平台消费者期望不能够促进消费者满意度水平提高。而感知质量和感知价值对消费者满意度的路径系数为0.328和0.546,且感知质量和感知价值与消费者满意度呈正相关性,说明本文假设HB1和HC1成立,即跨境进口电商平台消费者的感知质量和感知价值都
16、能够促进消费者满意度水平的提高。消费者满意与消费者忠诚的关系。在分析消费者满意与消费者忠诚关系时,首先要验证消费者满意与消费者忠诚之间的收敛性。经过计算消费者满意度与感知质量、感知价值、消费者期望、消费者抱怨和消费者忠诚的组合信度为0.885、0.842、0.864、0.826、0.816和0.827,其最终结果均大于0.7,提炼方差结果均大于0.5,说明本文中消费者满意与消费者忠诚之间具有良好的收敛性,可以进行路径分析。表2为消费者满意与消费者忠诚的路径分析结果。由表2可知,感知质量、感知价值对消费者满意度的路径系数为0.344和0.482,与消费者满意度呈正相关性,说明假设成立。消费者期望
17、对消费者抱怨的路径系数为-0.414,与消费者抱怨呈负相关性,说明本文假设成立。而消费者抱怨对消费者忠诚的路径系数为-0.216,对消费者忠诚不具有显著性,说明假设不成立。此外,消费者满意度对消费者忠诚的路径系数为0.218,对消费者忠诚同样不具有显著性,说明假设不成立,这表明消费者满意度不能直接转化为消费者忠诚,需要存在中介因素。(二)消费者满意向消费者忠诚转化的中介变量前文分析了消费者满意向消费者忠诚转化的路径,接下来本文将对两者关系中的中介变量进一步分析。在分析中介变量之前本文首先验证消费者抱怨、消费者满意度、网站信任与消费者忠诚的收敛性,经过计算这几个变量的组合信度为0.845、0.8
18、25、0.842和0.857,其最终结果均大于0.7,提炼方差结果均大于0.5,说明该中介变量具有良好的收敛性,可以进行路径分析。表1消费者满意度的影响因素路径分析表2消费者满意与消费者忠诚的路径分析表3消费者满意向消费者忠诚转化的中介变量路径分析表4消费者满意向消费者忠诚转化的路径分析表3为消费者满意向消费者忠诚转化中介变量路径分析结果。由表3可知,消费者抱怨对消费者满意度、消费者满意度对网站信任和网站信任对消费者忠诚的路径系数分别为-0.415、0.868和0.677,均具有显著性,说明本文假设HD1、HE2和HE5成立。即跨境进口电商平台的网站信任能够促进忠诚度水平提高;跨境进口电商平台
19、消费者的满意度能够促进网站信任水平提高;跨境进口电商平台消费者抱怨能够抑制满意度水平提高。(三)结果汇总前文对消费者满意向忠诚转化路径与中介变量分别进行了分析,接下来本文将两者进行汇总,归纳出消费者满意向消费者忠诚转化的具体路径。在分析具体路径之前,本文仍要验证感知价值、感知质量、消费者期望、消费者抱怨、消费者满意度、网站信任和消费者忠诚度的收敛性,经过计算数据变量的组合信度为0.884、0.866、0.825、0.805、0.827、0.815和0.846,其最终结果均大于0.7,提炼方差结果均大于0.5,说明数据变量均具有良好的收敛性,可以进行路径分析。表4为消费者满意向消费者忠诚转化路径
20、的分析结果。由表4可知,感知质量、感知价值与消费者满意度对消费者忠诚的路径系数分别为0.21、0.28和0.571,且具有显著性,说明感知质量、感知价值和消费者满意度均能够通过网站信任,从而促进消费者忠诚度水平提高。而消费者期望对消费者满意度的路径系数为-0.31,具有负向显著性,说明消费期望通过影响消费者抱怨,消费者抱怨又影响网站信任进而影响了消费者忠诚度。综合上述分析结果,跨境进口电商平台中的消费者在购物过程中,较高的感知质量和感知价值均能够促进消费者满意度水平的提高,但消费者期望对消费者满意度的影响很小。这是由于跨境进口电商平台容易受到物流延迟和售后服务等因素的影响,降低了消费者的购物体
21、验,从而影响了消费者的满意度水平。同时消费者满意度不能够直接影响消费者忠诚度水平,这是由于在当今跨境进口电商快速发展的过程中,消费者面对的选择性逐渐增多,消费者在购物过程中会将多家平台进行对比,最终倾向于物美价廉的平台,但不会成为某一平台忠实的消费者。此外,虽然消费者满意度不能够直接影响消费者忠诚度水平,但消费者满意度会通过影响网站信任进而影响消费者忠诚。这是由于消费者对于跨境进口电商平台不太熟悉,很难根据自身消费经历对产品进行判断,所以通常根据平台介绍、知名度以及其他用户评论来获取信任,通过获得网站信任能够增加消费者购买次数,推动忠诚度水平提高。当消费者产生消费抱怨时,会导致消费者满意度的降
22、低,进而影响消费者的忠诚度。这是由于当消费者购买的产品与自己期望值相差较远时,就会对产品产生抱怨,抱怨的产生就说明对消费经历很不满意,进而会影响消费者的忠诚度。跨境进口电商平台中促进消费者满意向消费者忠诚转化的策略为了提高我国跨境进口电商平台质量,改善管理水平,促进我国跨境进口电商产业的健康发展与居民生活水平的提高,本文提出以下建议:第一,跨境进口电商平台应重视解决产品质量问题。只有严格的正品保障,才能提高消费者的感知质量,促进消费者形成对电商平台的信任。对此,跨境进口电商平台需要完善对进口产品的质量检测机制,将一些产品的质量品质检测交给权威的第三方机构,培养消费者的信任程度。第二,跨境进口电商平台应提高物流运输链的效率。跨境电商平台产品在物流方面容易出现拖延的情况,这样会直接影响消费者的购物满意度。跨境进口电商平台应加强与境外物流企业的合作,打通国内外物流产业链,提高物流运输效率,这也能降低企业的物流运输成本,提高消费者的购物满意度。第三,消费者在跨境进口电商平台选购商品时,对产品的了解很少,也很难根据以往的购物经历去判断一个商品,这时消费者会根据品牌知名度和其他用户的评价对产品进行判断。因此,跨境电商企业应在能够保证产品质量的基础上注重自身品牌的宣传,扩大自身知名度,通过各种社交平台进行推广,并开展相应的促销活动,从而提高消费者的信任程度。
