1、市场营销考试整理名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2.市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的特征1 是一种企业经营活动2 是通过组合发挥功能3 把满足需求作为一切活动的出发点市场营销的基本任务:1为企业经营决策提供经营依据2占领和开辟市场3传播企业理念需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马斯洛的五层次需要论。欲望：想得到基本满足物的愿望需求：有货币支付能力的欲望。产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品形式：实物
2、、服务、人、活动、场所、思想、创意、点子。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交换：是指从别人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。关系：在交换过程中产生的相互联系。市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作
3、为企业经营活动的核心。市场概念1：交换场所 2：商品交换的场所和商品交换关系的总和。3：潜在的或现实的买者的需求总和。A、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 B、现实市场的形成要由若干条件 C、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。市场=人口+购买愿望+购买力4.企业战略：是企业为了实现各种特定目标以求自身发展而设计行动纲领或行动方案。企业战略的特征1全局性2长远性3抗争性4纲领性企业战略构成：战略规划和战略实施市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。5多角化增长：即企业尽量增加经营的产
4、品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。经济环境：收支状况（1、收入。 2、产业结构 3、支出 4、储蓄与信贷）；恩格尔系数 经济发展状态：1、经济发展阶段（1、传统经济社会、2、经济起飞前的准备阶段、3、经济起飞阶段、4、迈向经济成熟阶段、5、大量消费阶段） 2、经济形势。自然环境；动向：1、某
5、些自然资源短缺或即将短缺；2、环境污染日益严重；3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强 。4、可持续发展环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客总价值：
6、顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者购买行为类型：购买介入程度：指消费者购买风险或消费者对购买活动的关注程度。品牌差异大小也决定消费者购买行为的复杂性，差异小，则简单；反之，则复杂。复杂的购买行为；多样性的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为。消费者购买
7、行为的变化趋势：冲动式购买大量增加；对便利的要求更高消费者购买决策过程：认识需要搜集信息-备选产品评估-购买决策-购后行为。10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。生产者购买行为的类型：直接重购；修正重购；新购；系统购买和销售生产者购买决策的参与者：使用者；影响者；决策者；采购者；信息控制者。为了不是努力白费，企业营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者？对哪些决策具有影响力？其影响程度如何？每个决策者使用的评价标准是什么？影响生产者购买决策的因素：环境；组织；人际；个人。生产者购买决策过程：认识需要；确定需要；说明需
8、要；物色供应商；征求供应建议书；选择供应商；签订合约；绩效评价。中间商的购买类型：新产品采购；最佳供应商选择；改善交易条件的采购；直接重购中间商购买过程的参与者：商店经理；采购委员会；分店经理；中间商的购买决策过程：与生产者相同；但在选择供应商时应注意一些问题。有四种产品组合策略；独家产品；深度产品；广度产品；混合产品。影响中间商购买行为的因素：与生产者的相似；有七种采购者：忠实型；(机会)随机型；最佳交易型；创造型；广告支持型；经济型；琐碎型。11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化
9、和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。6.目标市场:指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费
10、者群体的需求。7.市场定位:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场营销组合的内涵：是企业针对目标市场的需要，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，以实现企业的营销目标。市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。影响市场营销组合策略的因素：目标市场的特点；市场营销战略；市场营销环境；企业的资源8.产品：产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、
11、由企业营销人员所提供的一切。9.产品组合：产品组合，指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。10.品牌：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。11.包装：包
12、装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。12.产品生命周期：产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。13.新产品：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。14分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.15直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者的使用者,不经过任何形式的商业中间环节转手.16间接式渠道:是指产品从生产领域转
13、移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间企业的销售渠道,一般经过两次及两次以上的销售活动.17批发:是批产品流通过程中,不直接服务最终消费者,只通过转售等方式实现产品在空是和时间上转移的环节的统称.18零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业.19价格：价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。20需求价格弹性：是指市场需求对价格变动的反应,其公式表示为需求价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比.21成本导向定价法：成本导向定价法是
14、一种以成本为中心的定价的方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。22竞争导向定价法：竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。23需求导向定价法：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。24促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略与拉引策略25广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任
15、何大众传播行为。26人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。人员推销的优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高27销售促进：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推销、公共关系之外的特殊营销方法，包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。28公共关系：指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系的特征1. 公共关系是组织与相关公众之间
16、的相互关系。2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。29直效营销：直效营销，又称直复营销、直接营销，最近年来发展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、电讯、电子营销等。问答题：1 1。什么是市场营销？如何理解市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营
17、销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。2 2。推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：推销观念是在本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别主要是：销售观念主张强
18、化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营销观念是一种与销售观念截然不同的全新的经营思想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。3 3。新旧营销观念有何区别？答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销
19、活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。4企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改
20、革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。5 5。企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？答：企业战略的一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战
21、略。6企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。7 7。可供选择的企业战略方案有哪些？答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化
22、、水平多角化、复合多角化。8 8。怎样理解市场营销组合的概念与意义？答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，
23、而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。9 9。分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况10 10。企业文化环境主要包括哪些内容？答：有以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。11.企业面临环境威胁的对策有那些?答：有三种对策（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁
24、的严重性（3）转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。12.简述马斯洛的需要层次论的主要内容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要（4）需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。13简述影响消费者行为的内在因素和外在因素。答：内在因素的主要内容：（1）动机。.动机与行为
25、有直接的因果关系,动机导致行为。（2）感受。指消费者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单最初的理解。（3）态度。.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应。（4）学习。即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。外在因素主要有（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。（4）文化状况。文化是
26、社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.14消费者购买行为主要有哪几种类型？答：（1）直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2）修正重购。即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格质量价格或供应者。（3）新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间。15消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？答：1、
27、经常性的购买，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。16.简述生产者购买
28、行为的特征及主要类型？答：生产者购买行为的特征是：1购买者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏弹性 4购买的专业化 5买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。17什么是市场信息？其主要有哪些特征？答：市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况特性
29、相关关系的各种消息资料数据情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.18市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：1内部报告系统.是一个报告订单销售额价格存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计收集分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集评估传递管理人员制定决策所必需的各种信息.4市
30、场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集系统工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.19.市场营销调研在市场营销管理中处于什么地位？对市场营销行为具有什么影响？答：20简述市场营销调研的主要步骤和方法。答：1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法21定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体
31、方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法，是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。22企业分析竞争者需要哪些步骤？答：企业分析竞争者需要经历以下步骤：1.辩认竞争者 2.判断竞争者战略和目标 3.评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模式.23.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率策略. 3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻. 市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1.紧密跟随策略 2.距离跟随策略 3.选择跟随策略.市场
