1、中国谷物早餐行业竞争战略研究及建议2019年中国谷物早餐行业市场竞争战略及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 市场竞争战略的基本类型与选择 2一、成本领先战略及关键因素 2二、差异优势竞争战略及关键因素 3三、集中优势竞争战略 4四、专业化战略 5五、高质量竞争战略 5六、竞争战略选择依据 6第二章 2018-2019年中国谷物早餐行业市场现状分析 7第一节 谷物早餐概述 7一、谷物早餐概述 7二、主要功效 7三、早餐谷物主要原料及其营养成分 8四、谷物早餐营养健康，国外已形成大规模 10第二节 2018年中国谷物早餐行业发展情况分析 11一、外食成为年轻人早餐消费重要趋
2、势 11二、谷物早餐渐渐在中国市场兴起 12三、谷物早餐需求量增长 12四、国内市场上常见的谷物早餐 13第三章 2019年谷物早餐行业市场竞争战略研究及建议 16一、衡量自身优劣势及条件 16二、竞争战略调整的路径选择 16三、打造新能源企业竞争优势 16（一）打造资本运营优势 16（二）打造生产精细管理优势 16（三）打造总体成本优势 17（四）打造市场营销能力优势 17第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 19一、企业失败的原因 19二、提高胜率的策略 20第一章 市场竞争战略的基本类型与选择企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造出来：一种方
3、法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争战略等。一、成本领先战略及关键因素成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、
4、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。该战略可以使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同等的产品和服务而获得竞争优势。实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地
5、降低产研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备
6、利用率、劳动效率和产品合格率；3.加强成本与管理费用的控制等。实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。二、差异优势竞争战略及关键因素差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。差异化战略的实施也需要具备一定的条件和组织要求。实行差异化战略，可以培养顾
7、客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格高于同类产品。顾客也会产生偏爱。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌Logo、拥有专有独特技术和性能、优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特点是一种理想状况，难以实现。该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用新的技术、制造新产品、提供新服务等。 “差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，
8、在消费者心智中，建立起与竞争对手与众不同的认知。企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差异优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务及其他方面的差异化。更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。因为凭借差异化，企业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。实施差异化战略与提高市场份额的目
9、标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本与费用。有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支付企业要求的高价格。差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品
10、又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较困难。三、集中优势竞争战略集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是差异化集中化。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略。集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这
11、个特定的小众目标市场提供特定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。该战略通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。其最为突出特征是企业专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。实施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之竞争。其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，
12、降低成本，增加收益。集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。四、专业化战略“专业化战略”是
13、企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供产品与服务。企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕“如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围绕这一核心思想。采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护企
14、业抵御各种竞争力量的威胁。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润率，必定以牺牲客户数量为代价。五、高质量竞争战略高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等；2.高质量要以顾客需求为依据。性能质量的“高”是相对的，要适度；3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价
15、值的全过程中。4.高质量在比较中不断进取。作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。六、竞争战略选择依据研究结果表明：上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则与成本黏性显著负相关。建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战略。第二章 2018-2019年中国谷物早餐行业市场现状分析第一节 谷物早餐概述谷物早餐是以谷物玉米
16、、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。谷物早餐作为早餐供人们食用，其食用方便，营养丰富，不仅节省了用餐时间，还能提供丰富的营养，其主要消费者为生活节奏较快的白领阶层。但随着人们健康生活观念的形成，谷物早餐的消费人群在不断的扩大，比如学生们会在吃早餐时搭配一些谷物早餐，补充营养，提高免疫力。一、谷物早餐概述谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。这类食品特点是：（1）有益于身体健康。早餐谷物食品原料是各种五谷杂粮，富含食物纤
17、维，对身体有一定保健作用。（2）营养均衡。多种谷物组合加牛奶，营养呈均衡性。（3）天然品质。这类食品基本上是天然原料，一般不加人工添加剂。（4）食用方便。早餐谷物食品不论是即食或速煮，食用都很方便。在欧美等大多数发达国家发展已有相当长的历史，他们已根据各国的原料特点和人们的饮食习惯，开发了各具特色的谷物早餐食品。据报导，世界谷物早餐的年产量达到320万吨，销售金额为166亿美元。美国是早餐谷物最大市场，占了数量的一半左右和销售金额的60%左右。欧洲早餐谷物的市场也很大，有法国、德国、西班牙和英国等五大市场，约产早餐谷物81.5万吨和销售金额40亿美元以上。功能性早餐谷物在各国均有很大发展，在美
18、国和英国等欧美国家都获得了很高的市场地位，而在我国，只有少数白领等阶层的人对谷物早餐比较熟悉二、主要功效富含纤维，预防肠癌。吃谷物的一个重要原因是为了摄取纤维。2片黑面包能获取5.8克纤维，同样重量的白面包只能获取1.9克纤维。摄入足量纤维可以帮助控制血糖，降低低密度脂蛋白以及减少患肠癌的风险。降低胆固醇，保护心脏。谷物不但可以防止身体吸收胆固醇，还可以降低甘油三酯，这两种都是导致心脏病的重要物质。控制体重。在超过12年的追踪研究中，吃高纤维营养餐的中年男性和女性比那些吃精制谷物的人普遍要轻3斤。精力更充沛。谷物含有抗性淀粉，不容易被消化，从而燃烧更多的脂肪和激素，让人感觉精力更充沛。燕麦粥和
19、糙米都是抗性淀粉的主要来源。调节血糖。与细粮相比，谷物能够帮助控制血糖骤然升降。一项研究中表明，很少吃谷物的女性与每天吃两至三份全谷物的女性相比，后者患有糖尿病的风险比前者低30%。减少哮喘风险。多吃谷物可以防止哮喘和过敏性体质。研究发现，婴儿时期就吃燕麦的儿童比等到5岁才开始吃的儿童更少患有哮喘或者过敏性鼻炎。降低患癌风险。数据证实，谷物消耗能降低患某些癌症的风险，如大肠癌、乳癌及胰脏癌。保护牙齿和牙龈。研究显示，消耗大量全谷物的人群比远离谷物的人患有牙龈疾病的风险低23%。帮助长寿。研究发现：每星期吃4到7餐全谷物的妇女比吃很少谷物的女性早亡风险低31%。 三、早餐谷物主要原料及其营养成分
20、（一）小麦小麦是人类生活重要粮食作物，地球上约有一半人口食用小麦，全世界约有273个品种小麦，我国是世界上生产小麦最多国家，其年产量约占世界总产量15%左右。小麦通常含有70%碳水化合物，9%14%蛋白质，2%脂肪，1.8%矿物质及12%食用纤维；小麦籽含有81%84%胚乳、6%7%糊粉层、7%8%表皮及3%胚芽。小麦胚芽含有30%蛋白质，10%脂肪，并含有相当数量糖，它含有占小麦总量60%以上维生素B1，20%25%维生素B2及维生素B6，胚芽中富含VE、亚油酸、肌醇、胆碱、烟酸、叶酸、卵磷脂等，约占小麦总矿物质含量10%20%非常重要矿物质，如铁、钙、磷等存在于胚芽中。糊粉层位于胚乳外层，
21、为单细胞结构，它含有占小麦总量80%以上尼克酸，巧%蛋白质，小麦赖氨酸含量30%及小麦矿物质含量60%存在于糊粉层中。（二）燕麦营养与保健是当代人们对膳食基本要求，燕麦作为谷物中最好全价营养食品，恰恰能满足这两方面需求。美国著名谷物学家罗伯特在第二届国际燕麦会上指出：“与其它谷物相比，燕麦具有抗血脂成分、高水溶性胶体、营养平衡蛋白质，它对提高人类健康水平有着非常重要价值。”燕麦中蛋白质、脂肪、膳食纤维含量均高于其它谷类作物。燕麦蛋白质含量为13%25%，脂肪含量为6%8%，碳水化合物含量为62%68%，膳食纤维含量为3%5%，燕麦维生素B1、维生素B2、VE、铁、钙含量也均高于其它谷类作物，燕
22、麦中含有大量燕麦胶是很好降血脂物质。（三）荞麦荞麦是一种重要药食同源天然绿色谷物，与其它谷类粮食所不同的是它富含生物活性成分黄酮类化合物。荞麦营养丰富，蛋白质、脂肪、维生素、微量元素含量高于大米、小麦等大宗粮食，且含有其它禾谷类粮食所没有叶绿素和芦丁（维生素P）。荞麦蛋白质内在品质极佳，其中人体所必需八种氨基酸含量丰富，精氨酸、色氨酸、赖氨酸、组氨酸含量较高，特别是我国居民常食用谷物中第一限制氨基酸赖氨酸在荞麦中含量很丰富。荞麦中脂肪含量约为3%，不饱和脂肪酸含量丰富，其中油酸和亚油酸含量最多，占总脂肪酸80%左右。同时荞麦矿物质含量也十分丰富，钾、镁、铜、铬、锌、钙、锰等含量都大大高于禾谷类
23、作物，还含有硼、碘、钻、硒等微量元素。（四）玉米关于玉米营养价值，欧、美和前苏联等国家一些营养学家和谷物化学家从上世纪初开始就一直在进行研究，玉米不仅营养价值高，安全性好，且有降低体重和预防心肌病变等保健作用。玉米胚具有很高营养价值，且有很多保健功能因子，如膳食纤维、胡萝卜素、VA、VE、锌、硒等含量都很高。（五）黑米黑米和紫米都是稻米中的珍贵品种，属于糯米类。黑米是由禾本科植物稻经长期培育形成的一类特色品种。黑米是一种药、食兼用的大米，米质佳。黑米种植历史悠久，是我国古老而名贵的水稻品种。相传距今二千多年前的汉武帝时，便由博望候张骞最先发现。用黑米熬制的米粥清香油亮，软糯适口，营养丰富，具有
24、很好的滋补作用和药用价值，因此被称为“补血米”、“长寿米”；我国民间有“逢黑必补”之说。我国不少地方都有生产，具有代表性的有陕西黑米、贵州黑糯米、湖南黑米等。根据口感、颜色的不同，大米可以被分为很多种类。按口感有糯米、粳米、籼米；按颜色有白色、黄色、绿色、红色、紫色、褐色、黑色等深浅不同多种颜色的米。无论是糯米、粳米还是籼米，都有紫色、褐色甚至基本上呈黑色的品种，人们常把它们叫做黑米。另外，黑米不宜精加工，以食用糙米或标准三等米为宜。现代医学证实，黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、补益脾胃，益气活血，养肝明目等疗效。经常食用黑米，有利于防治头昏、目眩、贫血、白发、眼疾、腰膝酸软、肺燥咳嗽、大便秘结、
25、小便不利、肾虚水肿、食欲不振、脾胃虚弱等症。1.抗衰老、预防动脉硬化黑米外皮层中含有花青素类色素，这种色素本身具有很强的抗衰老作用。国内外研究表明，米的颜色越深，则表皮色素的抗衰老效果越强，黑米色素的作用在各种颜色的米中是最强的。此外，这种色素中还富含黄酮活性物质，是白米的5倍之多，对预防动脉硬化有很大的作用。2.低血糖黑米中含膳食纤维较多，淀粉消化速度比较慢，血糖指数仅有55（白米饭为87），因此，吃黑米不会像吃白米那样造成血糖的剧烈波动。3.控制血压、减少患心脑血管疾病黑米中的钾、镁等矿物质还有利于控制血压、减少患心脑血管疾病的风险，所以，糖尿病人和心血管疾病患者可以把食用黑米作为膳食调养
26、的一部分。黑米含蛋白质、碳水化合物、B族维生素、维生素E、钙、磷、钾、镁、铁、锌等营养元素，营养丰富。2.黑米所含锰、锌、铜等无机盐大都比大米高13倍；更含有大米所缺乏的维生素C、叶绿素、花青素、胡萝卜素及强心甙等特殊成分，因而黑米比普通大米更具营养。四、谷物早餐营养健康，国外已形成大规模谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。这类食品的特点是，一是原料是五谷杂粮，富含食物纤维，有益于身体健康；二是一般采取谷物加牛奶，营养更加均衡；三是原料比较天然，一般不加人工添加剂；四是可以采用冲泡或者是速煮的方
27、式食用，更加方便。欧美等大多数发达国家的谷物早餐行业已经有相当长的发展历史。美国是谷物早餐最大的市场，美国经济发达、人们生活节奏快，对早餐的便利性有着较高的要求。除此之外，法国、德国、西班牙和英国的谷物早餐市场也有较大的规模。近年来，伴随着人们消费观念的转变和生活节奏的变化，对谷物早餐的需求日益扩大。2013-2017年，全球谷物早餐整体供给呈不断增长态势，增速较为稳定。其中，2013年全球谷物早餐行业供给量为529.6万吨；到2017年全球谷物早餐行业供给量为577.8万吨。在1990年国外各大谷物类品牌就开始进军中国，虽然其是与巧克力同年进入中国市场的，但巧克力市场通过良性竞争，仅仅花费了
28、几年时间，市场便被做大，市场渗透率接近100%。由于谷物早餐市场上的大玩家只有雀巢、家乐氏和桂格，所以没有品牌之间没有形成良性竞争促进行业发展，导致市场渗透率不够。据凯度消费者指数城市家庭样组2016年的数据显示，谷物早餐市场渗透率仅为5.9%，市场份额主要聚集在一线城市。第二节 2018年中国谷物早餐行业发展情况分析随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，同时工作节奏的加快也导致了早餐时间被不断地压缩，越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。在健康的速食中，谷物早餐具有天然健康、食用方便等特点，市场需求量增长。一、外食成为年轻人早餐消费重要趋势2017年国内餐饮行业市场规模近4
29、万亿，在这巨大的市场背景下，早餐市场正在突飞猛进的发展。英敏特报告显示，中国消费者早餐食品总消费预计将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年1.948万亿元人民币；外食用早餐市场（买完带走吃）销售额预计将突破8400亿元人民币，占市场的43%左右。需要指出的是，随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。由于工作节奏的加快，很多年轻人都有晚睡晚起的习惯，这也导致了早餐时间被不断地压缩，他们更多地会选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。相关调查数据显示，消费者对早餐时间的要求也极为苛刻，超过52%的受访者表示，等待早餐做好的时间仅为25
30、分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到；“没时间”是受访者不吃早餐的首要原因，在亚太地区已经达到52%的比例；第二大原因是“没胃口”，这一因素在中国及整个亚太地区的比例均为32%。此外，调查数据显示，有38%的受访者表示如果有“满足每日所需的现成早餐”，他们愿意每天吃早餐。二、谷物早餐渐渐在中国市场兴起近年来健康品类受到越来越多的关注，在整体快消品增速放缓的大背景下，功效多、热量低的麦片品类依然能保持高速增长，而其各大子类中表现最为亮眼的则是“谷物早餐”。和传统用热水或热牛奶煮泡的燕麦片不同，谷物早餐是一种不需要任何加温就能直接食用的冷泡产品。谷物早餐在欧美国家是一种主流的早
31、餐选择。随着中国消费者的生活方式越来越西化，近年来各大厂商相继推出谷物早餐系列，网购、代购也纷纷将国外成功的产品引进中国，更多国人开始接受和尝试这样一种“洋货”，谷物早餐正慢慢掀起一场早餐文化的变革。根据凯度消费者指数城市家庭样组数据显示，近三年来谷物早餐的销售额一路高歌，迎来了它在中国的春天。从渠道角度来看，大卖场对于谷物早餐而言仍然是最重要的渠道。大卖场可以帮助一个仍处在初期发展阶段的品类迅速吸纳消费者，因而也是进入谷物早餐市场的厂商所率先布局的通路。但随着进口商品的蓬勃发展，近一年来谷物早餐的增长受到电商和海外代购的福泽更多。同时我们也观察到，拥有高端进口形象的谷物早餐也受到礼品渠道的青
32、睐。根据凯度消费者指数的数据显示，谷物早餐的礼品渠道占比高达百分之25%， 这个数字在一线城市则更加高，谷物早餐在礼品市场的潜力同样不可小觑。谷物早餐的爆炸式增长，有一款产品功不可没。来自日本的卡乐比麦片在2015年席卷了整个中国的麦片市场。卡乐比尚未正式进驻中国大卖场，超市等现代通路，却在短短一年的时间里凭借网购和代购渠道将整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。卡乐比的成功让我们不单单看到了电商的潜力，也看到了消费者们更多元的需求。虽然卡乐比的价格是传统热食燕麦片的三倍以上，但中国消费者很乐意为他们心中的高品质买单，根据凯度消费者指数的数据显示，卡乐比的渗透率在一年内就到达了1.7个点，并且大多数都是新进谷物早餐品类消费者。三、谷物早餐需求量增长中国居民早餐膳食结构单一，谷物早餐需求量增长，千亿谷物食品市场大有可为中国居民早餐饮食状况调查报告显示，中国居民的
