1、苏宁云商集团营销策略 学科分类号630.4020本科学生毕业论文（设计） 题目 苏宁云商集团营销策略分析 姓名 吴桂梅 学号 12210052 院（系） 经济与财务管理学院 专业 财务管理 指导教师 边瑞 讲师 2016年4月9日 摘要 1关键词 1一、引言 1 （一）案例分析的目的和意义 1 （二）苏宁云商发生背景及现状 1二、苏宁云商公司介绍 2 （一）苏宁云商的简介以及发展历程 2 （二）同行市场分析 3三、苏宁云商集团股份公司营销分析 4 （一）苏宁云商营销策略SWOT分析 4 （二）4P营销组合策略分析 6四、苏宁云商营销中存在的问题 7 （一）品牌危机影响市场份额 7 （二）营销渠
2、道存在问题 7 （三）农村市场定位不够细化 8 （四）服务质量差，客户体验感不强 8五、苏宁云商营销存在问题的解决方案 8 （一）增强品牌营销 8 （二）构建完善网络营销渠道 9 （三）创新完善农村市场营销渠道 9 （四）改善客户体验及服务质量 9六、结论 9参考文献 10Abstract 10Keywords 11致谢 11 苏宁云商集团营销策略分析摘要：随着中国经济的增长，科技的不断创新以及人们消费观念的改变，使家电连锁企业快速成长，尤其中国是人口大国，人们收入水平的提高。当今社会电器成为不可缺少的生活必需品，为家电行业的发展创造了机会，其中以苏宁为代表的家电连锁企业尤为突出，互联网时代的
3、到来，改变了企业传统的营销方式，苏宁旗下创立了苏宁网上商城，在家电行业占主要地位，近几年来苏宁的成长引起了人们的高度关注。同时面对前所未有的复杂的国内国际竞争环境，苏宁要保持家电行业的领先地位，就要根据市场发展和消费者需求制定适合自身，适合时代的营销策略，提升市场品牌。关键词：营销策略；SWOT分析；家电连锁企业；苏宁网上商城一、引言（一）苏宁营销策略分析的目的及意义上世纪80年代以来，连锁经营作为新的一种经营业态快速发展，并在零售业、餐饮业等服务行业普遍发展，中国家电零售连锁业也进入一个快速发展的时代，在许多家电连锁企业中，苏宁是中国3C家电零售业的领先者，它的成功与其自身独特的营销理念和充
4、足的资金有着很大的关系，也给带给我们一些启示。在家电行业激烈竞争的今天，随着中国家电连锁企业的快速发展以及消费者观念的改变，苏宁应该如何调整自己的经营战略和品牌策略，增强核心竞争力，来应对其他家电企业的一系列挑战？通过分析苏宁的营销策略，发现它存在的问题和不足，提出合理化的建议，这对企业的未来发展有着重要作用，同时对家电市场发展趋势的把握具有一定的借鉴意义，为家电零售企业提供借鉴。（二）苏宁云商的行业背景及现状1.家电零售行业背景家电行业是中国最具代表性的行业，最近五年，家电行业的变化是显而易见的，相关研究数据表明，2010年中国家电市场销售总额达到10757亿元，而在同年中国的消费总额为15
5、.46万亿元，这说明家电消费占社会消费总额的比重在7%左右。企业间激烈的竞争导致了企业利润趋薄，进一步导致厂商关系紧张，互联网快速发展改变了购物方式，年轻一代成为主要消费群体等，在新的形势下，如何在目前激烈的竞争环境中实现企业的可持续发展目标，解决现实中存在的问题。2.现状表1苏宁近三年的盈利能力盈利指标2015年20142013总资产利润率（%）0.01040.01180.0018成本费用利润率（%）0.00650.00880.0014营业利润率（%）-0.0045-0.01340.0017净资产收益率（%）2.873.011.31注：数据来源苏宁云商2013-2015年财务报表苏宁电器20
6、13年更名为苏宁云商，收购PPTV，同年其年营业总收入达到1054.3亿元，和上年同期相比增长7.19%，利润总额1.45亿，较上年的32.42亿元大幅减少，表明盈利能力降低；2014年的总营业收入为1089亿元，超过了国美，净利润为8.67亿，较前年实现了盈利；2015年由于O2O零售模式的成熟发展，企业上半年实现营业收入630.37亿元，净利润3.45亿，由于行业竞争的加剧，PPTV的亏损影响了净资产收益，苏宁近三年的营业收入大致呈增长趋势，这是它大规模经营的结果，但是在营业利润上有亏也有盈，苏宁的盈利能力有待提高。二、苏宁云商公司介绍（一）公司简介及发展苏宁于1990年成立，它的总部位于
7、南京，是中国家电连锁零售企业的领先者，苏宁已建立了覆盖海内外600多个城市的实体连锁网上商城和综合型电子商务平台是国内率先提出并实现O2O融合的大型家电零售企业，经营商品涵盖了传统的家电、电子、日用百货、图书和虚拟产品等综合品类，品牌价值508.31亿元，是国家商务部重点培育的“全国大型商业企业15家”之一，线下实体门店有1600多家和18万员工，线上苏宁易购在国内的B2C前三，线上线下的融合发展引领了销售模式发展的新趋势1。苏宁云商集团股份公司的原名为苏宁电器连锁集团股份有限公司，2013年，企业经营形态改变而进行更名。目前苏宁成为中国最大的零售企业，其董事长是张近东，年营业额为2300亿元
8、，蝉联全国工商联2014年度中国民营企业500强榜首。2004年，苏宁在深圳证券交易所成功上市，苏宁电器凭借其优良的经营业绩得到了投资市场的认可，成为全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之；2009年，苏宁进行了营销改革，开创了互联网零售时代；2010年，苏宁电器公司被评为中国上市公司100强，排名第16位，同年苏宁易购上线，打造了国内第一个电子商务网络平台，探索传统零售的互联网转型；2011年苏宁电器继续推进“科技转型，智慧服务”的发展规划，进一步深化云服务模式，推出苏宁思享家、云运用商店云阅读等；2012年苏宁推出全新的EXPO超级店，加速了苏宁线下实体店超电器化步伐，提出了“亚马逊+沃尔
9、玛”模式，9月收购了红孩子公司，拉开了电商整合的帷幕；2013年苏宁以956.86亿品牌价值，位居品牌榜第九位，同时进入战略布局阶段，发展“云商”模式2，5月苏宁成为第一家进入西藏自治区的大型家电连锁企业，同年10月投资PPTV；2014年苏宁云商收购了满座网，苏宁以营业收入2798.13亿元和综合实力获得中国民营500强排名第一；2015年阿里巴巴对其投资283亿元，苏宁转型进入快速发展阶段，经营业绩越来越好。（二）同行业分析表2 苏宁与国美的门店数量比较年数2013年2014年2015年苏宁162616961876国美158516881714注：数据来源家电市场调查数据随着经济结构和产业结
10、构升级以及国家政策的大力支持，我国国内家电市场容量稳步增长，目前家电企业进入三四级市场，家电连锁企业的发展空间前景是很好的，同时家电连锁企业不断的开拓新产品，延长产品线，有利于提升家电行业市场容量，家电行业的成长和企业的发展值得期待3。目前在国内做电器流通的公司将近10万家，在家电市场上苏宁和国美、京东占据了主要地位,国美已成为中国的驰名商标，在中国的市场地位不能忽视，覆盖范围大，拥有更专业的网络平台，专业的物流配送服务，其在网络销售上有很大的优势，作为中国家电零售业的领导者，经营规模、销售能力和采购能力等方面是其核心竞争力得到体现，国美注重门店的盈利和内部管理效率的提升，在家电B2C市场上，
11、国美的发展前景可观。苏宁的看中门店经营，实体门店规模的扩张超越了国美4。表3 苏宁与国美2014年财务指标比较财务指标销售毛利率每股收益（元）资产负债率净利润（亿元）苏宁15.28%0.1264.06%8.24国美14.90%0.097.77%10.18注：数据来源苏宁、国美2014年财务报表苏宁的销售毛利率以及每股收益都高于国美，但是净利润却低于国美，主要是由于苏宁收购满座网、好耶，收购的PPTV亏损大，造成净利润低，同时苏宁是以门店物业资产进行资本运作交易，实现税后净利润。苏宁的资产负债率偏高于国美，从债权人的立场上看，国美的偿债比苏宁有较大的保证；在股东的立场上以及资本利润率高于借款利息
12、率时，苏宁股东所得利润高于国美，在财务管理的角度看，要权衡风险与利润，做出正确的决策。三、苏宁云商集团股份公司营销策略分析（一）苏宁云商营销策略SWOT分析和4P营销组合分析1.优势分析（1）品牌知名度高，口碑好品牌对于企业的成长和发展是必不可少的，品牌经营不但为客户提供价值，还能为企业创造价值，连锁企业品牌的提升使消费者对其连锁产品和各种服务产生理性和感性的认识，苏宁作为国内大型家电零售连锁业的领先者，经营发展历史悠久，苏宁品牌深入人心5，拥有很多忠实的客户，在消费者心目中已经形成良好的品牌和企业形象，为苏宁在市场竞争中占有优势。（2）资金实力雄厚，企业能力强，规模大，拥有成熟的物流体系苏宁
13、拥有强大的资金基础，扎实的后台建设和政府大力的扶持为其发展提供保障，苏宁在物流管理的运作上依据连锁经营规范化、标准化要求进行，有自己独立的采购、销售、配送、服务、财务等流程体系，提供本地化的仓储自提服务，而京东在配送方面要依靠第三方物流配送。作为规模最大的家电连锁企业，全国1600多家的连锁规模为苏宁电器在生产厂家面前更具有议价能力，在成本上形成优势，同时苏宁的众多实体门店在销售上给其带来巨大的销售利润，还起到了很好的宣传作用，苏宁的大量的实体店和完善的销售渠道为苏宁应对同行的竞争提供有力的武器。（3）价格实惠，专业化强由于苏宁销售规模大，可以从制造商和供货商那里获得比其他家电公司优惠的进价，
14、对畅销的商品进行垄断处理，这样使苏宁得到保证了销售并获得很大的利润空间，同时使零售价格比同行低，提高销售量又可以降低其他成本费用。苏宁的覆盖范围广，有大面积的商场，拥有丰富的商品种类，供消费者自由选择和进行比较，买到适合自己需要的商品，享受很多专业化的服务；苏宁建立了优良的售后服务中心和服务队伍。2.劣势分析（1）市场竞争激烈，差异化不明显随着经济科技的不断发展，苏宁面临国美和其他家电零售企业以及外国入侵者的挑战，这使苏宁未来竞争更加激烈，减少了利润的获取。商品和服务在满足顾客消费需求时要有自己的独特性，这才会企业品牌提升的基础，也提高企业产品的知名度，就目前我国家电市场的产品同化相当严重，缺
15、乏企业产品的鲜明个性。（2）销售渠道冲突多，企业管理内部与战略发展存在矛盾随着家电连锁企业的激烈竞争，其背后的制造商和供应商也在竞争，一些小的家电企业被淘汰，国外的家电零售商有合作供应商的支持，在国内市场上国美和苏宁、五星等家电企业为了争夺有限的供应商和投资者支持而发生激烈的竞争和矛盾，这直接影响了苏宁的销售水平6。企业的内部管理决策对企业的发展起着决定性的作用，现代家电连锁行业缺乏内部管理人才和高级电子商务人才；苏宁虽然在采取了稳扎稳打的战略，不断的开拓新产品，但是相差国际上的家电巨头的创新理念还是很远。3.机会分析（1）我国经济持续健康发展，人们的生活质量水平提高随着百姓生活水平的提高和收
16、入的增加，对生活质量提高了要求，对家电的购买能力和欲望越来越强，我国的市场容量是比较大的，我国的经济稳步健康发展，为家电的销售奠定了很好的经济基础。（2）电子商务的快速发展，家电消费市场有很大的发展空间苏宁电器国内有着很大的扩张空间，公司面前进入不到50%的销售区域，相应的市场份额没有达到应有的水平，随着中国新农村经济建设的快速发展，百姓对家电的需求变大，还有政府的家电下乡等一系列政策的支持，还有校园市场的发展空间大。同时电子商务的发展，B2C市场潜力大。4.威胁分析（1）行业内竞争大，一些城市的家电市场饱和随着全球经济一体化的发展，外国家电品牌进入中国市场，国内国美，京东等国产品牌的存在，使
17、苏宁的销售利润减少，随着部分城市家电行业的相对饱和，会导致苏宁利润下滑，苏宁的大部分利润来自耐用家电，不像国美主要来源于生命周期短等小家电企业，在家电市场饱和后还能赚取利润。（2）家电市场成为买方市场家电行业的快速壮大和发展，使消费者选择商品的余地大，为家电企业提出了难题和挑战，供应商在这一商场中没有足够的决定力，和家电销售商共同承担风险。（二）苏宁4P营销组合分析1.产品苏宁经营的商品主要是冰箱、空调、手机、彩电、厨卫家电、电脑、影音、洗衣机、数码等，终端服务是主要产品，为顾客提供售前、售中、售后一体化服务，进行产品服务品牌定位，选择海尔、美的、松下等国内知名品牌产品进行销售，保证了产品的质
18、量，也塑造了企业形象，产品实现多元化组合。2.价格苏宁的价格变动灵活，主要消费群体为普通大众，所以在商品的定价上多采用尾数定价，来吸引消费者，在节假日和新店开张时为了招揽顾客，用同类产品中最低的价格或者进行产品打折活动来进行促销，对于其他企业没有的新功能产品定价较高，利用顾客的一分钱一分货的思想，质量好美观的产品定高价，进行团购消费优惠活动。3.渠道苏宁的实体店覆盖范围广，采用“中心店，旗舰店、社区店”的三级连锁模式发展，对实体店的进行创新和升级；通过苏宁易购实现了网络购物系统，增加了销售量7，占用供应商的资金扩大规模，提升零售渠道价值，产品的大量采购和销售，从供应商处获得更大的回扣和优惠付款
19、结算；进行股权融资，房地产投资，降低了店铺面的租金；物流配送提高了苏宁的核心竞争力，利用强大的物流配送能力，促进销售，争取得更多消费者。4.促销苏宁利用员工优势，对员工进行培训，进行人员推销，对顾客进行产品介绍服务，用信息化建设网络服务呼叫中心；通过电视广告、明星代言、店面装饰和员工服饰、网上传媒等方式进行宣传，运用赠送、打折、抽奖、返现、会员积分奖励、现场演示等促销手段吸引消费者，在公共关系上，苏宁对贫困家庭、学生等进行捐赠，进行很多体现企业社会价值的公益活动，对内部员工开展户外拓展训练8。四、苏宁云商营销中存在的问题（一）品牌危机影响市场份额，高技术产品的研发体制不完善家电连锁企业的快速发
20、展和信息化的提高，人们审美观改变和对家电品牌的青睐，家电企业纷纷打响自己产品的知名度，以及外国品牌的威胁，尤其是现如今的B2C时代，品牌的导向作用是很大的，品牌苏宁这一品牌将会受到很多因素影响，在国内的市场份额未来可能会降低。国内家电产品的同质化比较严重，模仿其他品牌产品，新研发的商品没有个性化，企业内部的新产品研发人员缺乏，研发体制不健全。（二）营销渠道存在物流、商品价格、客户资源争夺的问题随着电子商务以及互联网的快速发展，营销渠道对商品的销售起着决定性的作用，苏宁过度的重视销售业绩以及一些员工专业能力差，没有实现信息资源的共享，忽略了物流的重要性，其次受销售区域不同和网上商城的影响，少数热
21、销产品与国美、京东等网上商店持平，线下线上的商品定价存在差异，网上商城的信息更新少9；随着B2C市场的发展和新的竞争者进入家电零售业，苏宁、国美等大型家电连锁企业为得到更多的客户资源，使销售商与供应商产生矛盾和冲突。（三）农村市场的投放定位不够细化随着部分城市家电市场的饱和和新农村的建设，农村家电市场发展潜力大。在农村的乡、镇投放定位不明细，建立品牌专营店还是大型商场或者小型销售网点，都是苏宁在农村市场上考虑的问题；苏宁的产品以高端价高的产品为主，在农村虽然对家电的需求量大，但是农村地区的收入水平低，与城市居民的购买行为不同，购买能力低，品牌意识差，其次产品信息不对称，部分农民对产品的使用困难
22、。（四）对客户关系不够重视，售后服务差，网上商城给客户的体验感不强苏宁在国内市场虽然是龙头企业，但是在国际上却没有很大的影响力，对比国外家电连锁企业原因就在于对客户关系不够重视，据研究机构的调查发现，国外的家电企业在广告和会员信息通知以及赠礼上的信息传播速度快于国内4倍，尤其是在售后服务和会员管理以及员工培训上占有很大的优势10，而苏宁的以单对单方式没给消费者顾客至上的感觉不强；同时苏宁拥有独立强大的企业网站，但是网上商城的网站设计单一并缺乏管理，传统的消费者购买商品偏向于见到实物，对虚拟的网络购物的商品质量价格存在质疑，仅仅只是商品的图文信息已经不能满足客户体验感的需求。五、苏宁营销存在问题
23、的解决方案（一）增加市场份额，增强品牌营销，完善研发体制，提高市场核心竞争力新的竞争者进入家电行业，会增加新的生产能力，争夺市场份额，苏宁应该充分发挥自身老品牌的优势，再进一步塑造品牌形象，加大品牌力度，培养一批忠实的消费者，尤其是农村家电市场，增加市场份额的同时，在规模上不能盲目过猛的扩张，对于产品的创新要有自己品牌鲜明的个性，不能喝其他品牌的产品类同，企业内部应该完善研发体制，可以与生产商合作研发，实现产品的多元化，把自己的优势核心产品推销给消费者，提高产品知名度，一个企业要做大做强，品牌起着关键性的作用，在市场竞争日益激烈的今天，必须得提高市场核心竞争力，苏宁加强对物流配送、人力资源、客
24、服以及信息化的管理。（二）构建苏宁电器网络营销渠道，协调渠道成员间的关系，优化商品定价当今的家电零售业已进入信息化时代，苏宁有必要构建自己的网络营销渠道，利用实体连锁店的优势，向成熟的网络商城东京、天猫等学习借鉴，发展自己的品牌网店，成为更强的零售商；在家电市场竞争不断白热化的情况下，苏宁要重视与供应商、生产商之间建立很好的伙伴关系，正面看待厂商关系以及与家电零售商建立战略合作关系，加强彼此间的信任，及时解决与供应商存在的利益矛盾，预防产品品牌名誉受损；为适应市场的发展，苏宁应该优化商品定价，具体的定价策略根据电子商务市场的特点、长期合理经营的盈利需求、不同地区消费者的消费行为做出灵活调整，尤
25、其是线上线下要缩小价格差异，使价格具有竞争优势，给顾客提物美价廉的购物体验11。（三）创新完善农村市场家电营销渠道，细化农村市场的定位我国新农村建设的发展，农村的家电市场的发展空间大，苏宁应该开拓农村市场，采取与城市不同的分销策略，与中间销售商建立渠道，减少中间渠道环节，企业要加大对农村的支持力度；其次苏宁要提高渠道价值，为企业提供营销互动平台，在农村应该销售一些质量好、性能强、花色多样的优惠产品，根据农村生活需求和新婚需求，对产品进行整合。（四）网站运营注重改善客户体验及服务质量，完善经营管理苏宁针对年轻一代的时尚个性，应该在网站页面的设计上体现个性化，注重美观和质量，提供完整详细的商品资讯
26、和商家信息，及时发布促销信息，丰富论坛内容，建立家电专业知识库，吸引更多的消费者，方便消费者做出购买决策，拓展应用软件和增值业务，增强客户的体验感，提高员工的专业能力并注重与消费者沟通，帮助消费者解决相关的问题，提高产品的售后维修服务，同时让消费者对苏宁产生信赖，为苏宁在市场上更有竞争优势，完善企业的经营管理12。六、总结随着中国加入WTO，经济全球一体化的发展，国内经济的平稳增长，国民收入水平的提高，中国家电零售企业得到快速发展，连锁经营业态也得到消费者和投资者的认可，以苏宁为代表的家电连锁企业快速成长，在电器零售业中苏宁去取得了了不起的成就但也存在着很多不足之处，在国内的品牌知名度高，市场
27、覆盖范围广，但在市场竞争上，面临国美、京东以及国外竞争对手的挑战，苏宁要提高危机意识、前瞻意识以及提前做好对应措施，利用企业的优势，把握好市场，否则会被市场无情的淘汰。随着电商时代的到来，为适应市场的发展，苏宁完成云商模式转型。通过对苏宁营销策略的分析，对家电连锁行业的发展有着借鉴的意义，如何依据消费者的需求调整企业的营销策略，提高品牌的号召力，建立良好的供应商伙伴关系和客户关系，高质量的服务已成为当前的时代要求。参考文献1乐天.苏宁更名加速去电器化，电商三国演义格式隐现J.电子商务,2013.2陈晓平.苏宁的渐进式革命J.21世纪商业评论，2014（08）.3苏亮.中国零售业发展密码融合与创
28、造J.家用电器,2013（03）.4郎咸平.国美苏宁玩转资本J.资本市场，2015（07）.5徐令彦.市场营销中的品牌定位浅析J.经济研究导刊，2013（12）.6吴楠.中小企业融资渠道问题研究J.经济研究导刊,2013（04）.7叶华.苏宁易购不容易J.新经济杂志，2014（03）.8吴健安.市场营销学J.高等教育出版社，2013（18）.9王乐鹏.电商新兵苏宁易购的竞争策略研究J.市场论坛，2014（07）.10周逸伦.零售业连锁经营存在问题及发展对策分析J.知识经济,2014(01).11于璇.新名称新组织新标识苏宁云商变革开启J.电器,2013（03）.12韩大延.线下体验线上销售J.
29、现代商业，2014（05）.Su ningyun group marketing strategy analysis Abstract: with the growth of Chinas economy, the continuous innovation of science and technology and the change of peoples consumption concept, so that the rapid growth of household electrical appliance chain enterprises, especially China is
30、 a large population, peoples income level. Todays social appliances become indispensable necessities of life, creating opportunities for the development of home appliance industry, the Su Ning as the representative of the home appliance chain enterprises is particularly prominent, the advent of the
31、Internet era, changing the traditional enterprise marketing, Sunings founded the Su Ning network mall, occupies the main position in the home appliance industry, in recent years, Suning growth caused peoples attention. At the same time in the face of unprecedented complex domestic and international competition environment, Suning to maintain the leading position in the home appliance industry, according to market development and consumer demand to develop suitable and suitab
