1、房地产开发项目区位因素分析研究房地产开发项目区位因素分析与研究 摘要： 房地产开发是一个投资量大，回收期较长的项目，本文对房地产区位因素进行分析，从定性的角度，提出房地产开发区位选择的原则;同时阐述了居住用房地产和商业用房地产选址时各自所应侧重的方面。目前中国的无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论.还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素,缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自已的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴
2、叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。 关键词：开发项目； 区位因素； 区位选择； 市场定位； 经营目标 土地资源的自然空间结构和千百年来对土地的开发、利用，逐渐形成了土地区位的经济差异。就是说在特定地点进行某种经济活动，比在一般地点进行这种活动，能获得更大的利益。土地利用，特别是城市土地利用存在着强烈的区位
3、效益差异。这种差异是由自然条件和社会经济条件等造成的。如资源质量优劣、距离市场或市中心远近、交通通讯便利程度、人口密度大小、环境条件好坏、基础设施配套齐全与否等。 作为不动产的房地产，其区位性很强。一方面，房地产业供给的商品固定在某一地区范围内，不能移动;另一方面，人们对房地产商品的市场需求，也主要是本地区的投资需求和居民的住房消费需求，这就使它的销售受到极大的区域性限制。无论是投资者投资房地产还是消费者购买房地产，第一要考虑的就是地段，就是区位。土地的区位不同或同一区位的用途不同，常会产生极不相同的区位效果。 从微观角度而言，房地产企业进行投资、开发和经营的目的，是为了获得最大限度利润，因而
4、必然寻找最佳的城市土地区位，用地用房的企业要购买能取得最大效益的区位的房地产，居民也将寻找经济上能承受又适合自己活动的最佳位置的房地产;从宏观角度来说，国家为了保证全社会的整体利益，也必然要使不同地段区位的土地获得最佳用途，从而取得最满意的经济效益、社会效益和环境效益。 一、房地产开发项目的一般特点 房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下: 1、地理位置
5、的固定性 土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。 2、建设投资大 房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。3、开发周期长土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要13年甚至更长的时间。4、受国家法规政策严格约束和调控房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事
6、关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。 5、建设环节多 这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可
7、或缺。 6、多源资金筹措 由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。 7、资金周转慢 从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。 8、项目投资即为项目成本费用 房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投
8、资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。 9、人员要求高 一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。 10、风险较大 由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从
9、而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。 11、开发项目的差异性 房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。 12、项目决策的多专业协同 正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。
10、如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提供产品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。 二、房地产开发项目区位选择的定性分析 (一)房地产开发与城市地租的关系 1. 1同心圆模式与地价的圈层结构 美国学者E. W. Burgess在研究了芝加哥的发展历史后认为，城市在其增长的典型过程是通过由中央商业区(Central Business District
11、，简称CBD)为中心向外辐射扩展，城市各地带不断地侵入和转移，就形成了同心圆式的扩展过程，并形成了五个同心圆带构成的空间结构。在其理论中，既强调了城市地域的聚合和侵入，又强调了城市地域的分化和转移。然而，城市交通与土地区位利用之间存在着复杂的匀称性，它在很大程度上影响着城市土地区位和城市地价，况目作为城市主要活动的工业活动的布局极大地影响着城市土地的利用和城市土地的地价。因此其存在的缺憾也是显而易见的。 在中国，中小城市的发展，同心圆模式对城市的布局和土地利用过程中的地价确定均具有一定的实际意义。 Willian Alonso( 1964)提出了竞标地租的观点，建立了城市地租梯度曲线和同心圆土
12、地利用模式图，建立起一个城市土地地价模型(图1)。模型中城市土地利用布局和土地利用的效益相对应。这种模式认为最高地价将产生于对城市通达性最好的地块，不同地块的土地价值将随着它到城市中心的距离的增加而下降。这种地价圈层结构至今仍是西方国家土地估价师预测城市发展方向选择投资区位的主要理论依据。而在中国，近年来，由于很难搜集到系统的地价资料(1990年前没有地价，现在的地价资料极为零星、可信度差、目一不公开)，城市土地区位利用研究大多侧重于宏观性、政策性描述和分析。尽管如此，随着社会主义市场经济理论的引入，引用级差地租收益理论定量规划城市土地地价的分布规律是现实而有实际意义的。 当然，在实践中，这种
13、理想化的单中心城市土地利用模式可随着城市的个性发展演化为辐射状，轴向形，多中心组团式等多种发展模式。 1. 2多核心模式 C. D. Harri、和E. L.Ullman(1945)研究了各类城市的地域结构后提出了多核心模式(图2)。他们认为各种行业以自身利益为目标的区位过程和产生的集聚效益导致各行业利益对比而发生的分离，最终造成城市中心的多元化和城市地域结构的分异。多核心布局更加强调了城市职能分区，并强调了大、重工业向外布局的特征。在多核心模式中，城市地价从中心到外围出现儿个峰值区。这种多核心城市除CBD外，城市还有其他次中心，因此多核心适合北京、上海等现代特大城市的分区布局特征。 1.3城
14、市交通对地价的影响 交通干线对不同区位地价的影响交通设施的建设可促进土地的开发，使城市土地升值，因此，通达性是土地利用过程中首先要考虑的因素。不具备交通通道的地块一般很难被用于大规模开发。Czamanski( 1966)构筑了一个针对城市功能的“通达性指数”，认为所有类型的城市土地的地价与“通达性指数”之间有极高的相关性，最高可达100%。通过对德阳市116个地价采样点数据进行相关分析发现，高地价点主要出现在道路交通网的结点上，这说明地价与交通具有极高的相关性，地价沿城市对外交通干道延伸明显。同时发现，不同的交通干线对不同区位地价的影响情况也不一致。如铁路对居住用地地价产生一定的排斥区，而对工
15、业用地地价则产生吸引区(图3) 。 房地产业是一种与区位紧密联系的产业。区位对房地产业的影响首先是通过城市地租来体现的。城市土地区位效益的实质是级差地租，而且主要是位置级差地租。对一切经济单位来说，由于存在距离和空间位置的差异还有自然、环境、经济文化各区位因素的差异，进一步加剧了上述位置差异。使处于同一市场上不同区位的相同面积土地产生了极不相同的使用价值、利用方向和集约度，从而产生极不相同的经济效益。 在级差地租的调节下，城市土地的空间布局表现出一定的规律性。各经济主体、居民住户对距离市中心远近不同的地段愿意支付的地租数额是不一样的。金融、商业、服务业在市中心具有较高的竞争能力。可以支付高于其
16、他任何活动的地租，这些行业用地往往位于市中心区，依次向外是住宅、工业用地。就住宅用地而言，越靠近城市中心，其租金水平就越高，占地越小，而越远离城市中心，租金水平就越低，占地面积也越大。因此，在城市级差地租杠杆的调节下，住宅用地的区位选择有一定的向外“漂移”的特征。 地租是房价的重要组成部分，地租的高低直接影响着房价。而不同地区的级差地租是极不相同的，甚至可能相差几位、几十位。房地产开发商选择哪一地区的地块，建何种类型的房地产，必须慎重决策。因为地租高，房价相应也高，而预销售对象对房价能否承受，直接决定建成的房地产商品的销售量，从而影响其价值的实现和投资利润的多寡。所以，开发商在准备开发投资时，
17、必须认真考虑和测算级差地租问题。(二) 房地产开发项目的区位选择 1、区位因素分析。房地产开发投资策略可以概括为五个要素，即房地产地段位置的选择、房地产产品质量的选择、房地产市场(价格、顾客、销售区等)的选择、房地产开发经营形势的选择和房地产开发时机的选择。其中处于第一位的便是地段位置选择。地段位置是决定城市地价的最重要因素，从而对房地产价格或出租能力的形成起着举足轻重的作用。所以，开发房地产首要的须看地段位置，地段位置指明了一宗房地产的具体空间区位，以及周围环境及相邻地区的自然环境、生态环境、经济文化和社会环境。与其它因素不同的是地段位置是固定的，不可移动的。对一个企业或家庭来说，一旦购买了
18、一宗房地产，就不能轻易地搬迁以逃避不称心的区位环境，去寻找更满意的环境，因此区位选择十分重要。 房地产开发投资量大，回收期长，开发地点即区位的选择准确与否，在房地产开发直至销售的全过程中至关重要。由于区位选择对房地产投资决策的成败具有重大的影响，因此，在选择区位过程中必须做大量的调研和科学的分析，从而作出正确的决策。 按区位内投资环境各要素存在的范围不同，可分为宏观、中观、微观区位因素。宏观区位因素指一个国家的投资环境;中观区位因素指区位地经济发展水平、社会购买力水平、自然资源条件、基础设施状况、竞争状况等;微观区位因素指具体场所的自然经济及社会条件，如该地块的基础设施条件、地质、地貌、水文条
19、件、配套设施及环境等。对房地产开发项目而言，除了一般性研究宏观区位因素外，更要注重中观和微观的区位因素的研究。 除此之外，还可以采用软硬划分的办法。硬区位因素主要包括交通运输、邮电通讯、能源、给排水等基础设施;商业网点、文化娱乐设施、医疗卫生及其它服务等配套设施;地质、地貌、水文、植被、山川、气候等自然地理状况。软区位因素则指各种社会政治、经济、文化等条件。 区位因素包括的内容很复杂，各个因素对房地产价格影响也不同，有的使其增值，有的使其减值。比如对住宅区来说，居民选择住宅时，十分关心生活是否方便和生活环境是否良好，尤为重要的是离市中心距离、交通状况、有无危险或污染设施及邻里情况等。对商业区来
20、说，影响最大的因素是收益状况。而工业区最重要的则是动力、水源和运输条件。11地区经济影响因素分析一个地区的经济对房地产市场的影响是很大的，无论哪类物业，地区经济环境都会对他发展产生影响，地区经济繁荣会促使整个房地产市场的景气，地区经济的不景气，对于这个地区的房地产整体都会有不利的影响。因此对房地产市场定位因素的分析也要考虑地区经济对房地产的总体的影响，一个地区的房屋、零售物业及写字楼物业的需求，在很大程度上是由这个地区的经济增长和发展决定的。房地产市场定位的因素分析必须对地区的经济活动的性质有充分的理解，并通过对地区经济景气及经济结构的分析对地区经济进行预测，在这个基础上才可能对这个地区的空间
21、需求及房地产市场容量进行估计和预测。地区经济的总体理解对地区经济的总体理解可主要从两方面来把握：地区经济有机体的总体循环；房地产经济是地区经济有机体的组成部分。地区经济有机体的总体循环 经济活动的实施主体不外乎为三个主要部门：企业、居民、政府。他们的经济活动在内容和方式上，各自不同。又相互依存不可分割，进行着资金、人力、技术、生产资料、产品、信息个各种交流，这种流通构成了一个地区的经济总体循环1. 2地区经济景气分析与房地产市场定位 地区经济活动的水平，一般用经济景气来描述，地区经济活跃，发展迅速，我们来说地区经济景气乐观；如果地区经济停滞，增长速度放慢，我们则说它不景气。因为经济发展水平低，
22、或不景气，对房地产的需求量会相对较小，供应量也会受限制。这些对政府或房地产企业来说有着重要的指导作用，特别是房地产企业在市场定位时会决定究竟开发哪一类型的房产,是经济适用住房还是住宅商品房，是写字楼还是商铺的开发。 目前人们越来越关注，对地区宏观经济的景气及房地产业本身景气的分析，试图通过景气分析，更直观地发现经济周期波动，及房地产业的周期和转折点。在这种景气分析中，景气指标的设置极为关键。它直接关系到房地产市场未来的走势，对房地产企业在决策和定位时有着重要的参考价值。 1. 3专业物业市场影响因素分析 对房地产市场某一类物业的分类，主要是根据每个物业的用途来分，概括起来目前我国房地产市场可分
23、为四类：1、住宅市场；2、写字楼市场；3、商铺物业市场；4、其他市场主要包括厂房、仓库等。对专业物业市场的经济环境及影响因素的分析,目的在于说明如何估计某类物业的市场潜力。每个房地产企业在给项目、产品定位时都要首先考虑，究竟是把企业资金投向哪类物业市场，因为各种类型物业都有它的对应客户群，潜在的客户群具有不同的需求特征，外化而成为物业的某种特征。这种特征是划分物业类型的标志。也就是说这种标志是由潜在的客户群的需求的差异决定的。客户的需求是潜在的，需求特征也不是一目了然。但是客户群自身的人口特征和经济特征，以及所需求的物业的特征是外化的、明显的。因此，专业物业市场影响因素分析就是寻找特定用户群及
24、他们所需要的特定种类的物业。通过估计特定用户群的量来推测他们所需要的特定物业的量，同时用供给量与之对比，来发现供求缺口，确定需求潜力。 每个专业物业市场由于有不同的因素最终影响供求量，所以，各不同物业影响定位的因素也不相同。1.3.1影响的基本要素主要有： 商圈及交易圈的确定 对于某一地区某种用途或某一类型的物业分析，首先要确定的是它的商圈（trade area），也称为供求圈和交易区。不同项目要求的商圈是不同的。最容易定义的是那些为政府进行的物业市场分析，它们的商圈一般就与一个城市或一个地区，一个街区，总之是以行政区划为界限来定义商圈的，比如广州恒昌公司就受广州市政府委托做过广州写字楼需求分
25、析，或者上海信源恒昌为上海市做的上海福利分房状况分析等，在这类的项目中，行政区划的界限就是商圈的界限。 但是，如果是对某一类型影响物业定位的因素进行分析，就要区别特定物业的情况进行商圈的定义。不同用途的物业，不同特征的物业，他们的服务范围是不同的。一个小区及商业物业的商圈显然是以小区为服务范围的，而度假型的别墅区的商圈则可能是全市或全省。因此在做专业物业（某种用途，或某种用途中某一种类型物业）的市场定位分析时，首先要做的就是商圈的确定。商圈的大小是影响定位的基本因素之一。值得注意的是不同类型物业商圈的确定，其方法式不同的。 1.3.2供应量 专业市场分析的目标是寻找各类型的子市场的供求缺口，因
26、此要掌握各种物业的供应量信息，不同用途的物业，供应渠道是不同的，供应的节奏、数量也不相同，但是，各类物业的供应量分析方法基本相同。 1.3.3 需求细分 某一类型物业的供应量必须是以其相应的客户群的需求为支持的。不仅如此，开发项目的类型特征，也是由潜在的需求特征决定。因为现在的房地产开发商往往要看准有潜在的较大的市场后，才为其特殊的某个客户群量身定做开发项目，降低企业的投资风险。 为了选取目标客户群，就要把这种客户群的特征作为过滤标准，对潜在客户进行过滤。这个过程就是对潜在客户进行分类归纳、数量汇总的过程。不同用途的物业，有不同的消费者，对他们的分类标准，自然不会相同。对于住宅市场的分析来说，
27、需要进行分类的是住户和家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、婚姻状况、家庭规模等指标。对于商业用房来说，商业用房的消费者是商家，因此对商家的分类便是按经营形式，商品的种类，规模等进行分类。在写字楼的消费者中，有不同的行业，不同工作类型，因此，对写字楼需求的分类主要是按行业进行分类。可见对需求进行细分是共同的，但分类的标志和方法不同。1. 4影响写字楼市场定位因素分析影响写字楼市场定位的因素比起住宅和商铺物业要少得多，但并不意味着在开发写字楼市场时不需要研究影响定位的因素。相反写字楼比住宅和商铺更容易受到市场变化的影响。 一般情况下，要能够预测三年到四年的市场条件，为投资人提供投资建议，
28、并不是件很容易的事情，在美国和中国都有过写字楼一哄而起，然后供过于求、大量空置的现象。出现这些现象一个最主要的原因是，投资人在投资决策前没有充分考虑到影响写字楼市场定位的关键因素。因为写字楼兴起主要是由第三产业发展带动起来的，但是作为新兴产业的发展速度、节奏是很多房地产企业和投资人都料想不到的。因此，要在某个地区开发多少幢写字楼、满足哪一层次的需求者，这就要对写字楼的使用者的经济活动有较深的理解，才能谈到对它的需求量的预测。1. 5竞争因素分析 考察竞争对手的物业是企业进行竞争性定位最相当重要的一点，因为只有知己知彼发现各自的竞争特点，才能在有限的市场容量空间占有一席之地。房地产企业对竞争对手
29、的分析主要是对目标房地产可能影响其竞争性能的特征进行分析和评价，这和其他企业对竞争对手产品的分析一样，只是由于房地产这种特殊的产品分析起来要比普通商品复杂得多。 1. 6 项目关联性因素 关联性是属于项目地点的非自然条件的范畴，一个地点的优劣、好坏，是由它在社会交流的往来网络中的相对位置决定的。一个与社会交流越方便，他所占用的交通、交流网络的数量就越多。不论是人流、物流、资金流还是信息流全部要通过网络流通。这个网络是由一些有形的或无形的设施连通的。一个关联性越好的地点，占据的网络通道就越多，就给所在地点项目的使用者越多的便利。所以关联性是分析项目地点的一个极重要的内容。当然对于相同用途的物业及
30、其使用者来说，各自所占用的关联方式或者说网络的通道是不同的，但对房地产企业或分析人员来说，应该能够确定不同物业所要求的关联性。 一般来讲，不论哪种物业以下两方面都是非常重要的： 第一、通达性。即来往于项目地点和目的地点的方便程度。比如商业物业的使用者零售商希望很快达到销货地点，住户希望很快到达上班、上学地点，写字楼里的上班族希望很快到达委托人或回家的地点。所谓方便程度不仅指行程的长度，还包括是否拥挤，有否危险（特别是对孩子来说）有否特别的交通限制等。 第二、可视性。可视性也是关联性的一个重要方面，它表明它同周围建筑相比视觉上所能达到的距离。通过视觉的传播也是一种交流，这在现代社会这一点无论是对
31、住宅房市场还是商业物业和写字楼物业来说是很重要的。很多人特别关注该物业在视觉上所能达到的距离，而有些房产企业或投资者往往会忽视这一点，这也是许多楼盘滞销的原因之一。 区位选择的原则。区位选择第一位的要服从城市土地利用规划，在这个条件下还要考虑自然、环境、经济和社会文化等因素。 城市土地利用规划和房地产业的发展及区位选择提供了有利条件。在城市中，不论商业用地还是住宅用地，以及任何一种被利用的土地，其使用价值的大小，无不受其所处区位的影响。土地区位的固定性和差异性决定了具有不同使用功能的城市土地的空间布局。具有不同使用功能的城市土地对区位具有选择性。交通汇集，人流量大的市中心位置是商业、服务、事务所竞相争夺的宝地，主要交通道路两侧也往往成为它们设置店铺和营业楼面的理想区位。工业企业为推销产品和降低成本，适宜于选择靠近水源、能源，接近市场而又便于生产原料及成品储存和运输的地方。一个接近工作单位、购物方便，市政、文化娱乐设施齐全，居住环境优美的地段对城市居民产生极大吸引力。一个城市的形象是由各种房地产产品构成的整体而表现出来的，作为整体的形象是否合理、舒适、美好、壮观，很大程度上取决于城市土地利用规划。从房地产投资来看，房地产的增值归根到底是土地的增值，谁选择了好的土段，谁就能获得成功。城市土地利用规划为地段的选择指明了方向。 自然、环境的合意性。
