1、谈判与推销技巧自考讲义一自考讲义一上篇 谈判策略与技巧第一章 谈判概述第一节 谈判的概念与特征 一、谈判的一般定义级特征 名词解释谈判：谈判是两个或两个以上的参与者，在存在利益的相互冲突和相互依赖的情形下，寻求以协商和协调行动来实现比单方行动更好结果的相互作用过程。 多选、简答谈判的一般特征：(1)谈判是实现和满足利益需求的行为；(2)谈判是一种商分配有限资源的决策过程；(3)谈判是谈判者的相互作用过程。 单选利益是构成谈判发生的基础和原因。 二、交易中的谈判 简答交易谈判与其他谈判相比较，所具有的特诬(1)谈判主体是寻求利益最大化的理性体；(2)谈判发生的基础是满足商业利益；(3)谈判核心议
2、题是价格。 单选谈判核心议题是价格问题。以商业利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题，因此，价格成为交易谈判的核心条件和核心议题。 三、谈判的构成 多选，简答谈判的构成要素：谈判主体谈判客体；谈判环境。 单选谈判客体是谈判的议题，也即谈判标的。谈判议题是谈判的核心，是一切谈判活动的中心。 四、谈判过程 多选、简答谈判的一般过程：谈判准备；谈判开局；谈判磋商；谈判终结。 单选谈判终结，即是一项谈判的结束，谈判各方要在这一阶段签订协议。 第二节 谈判发生原理 寻求利益的满足 谈判的动机人的一切行为都是从需要开始的，行为就是个体为了减轻需要的压力而作出的反应，因此，对于谈判行为，我们也可以作出
3、同样的解释。谈判在两个或两个特定对象之间发生的一般动因，是通过协商和合作，寻求比单方行动时更大的利益满足。 单选利益与寻求最大化利益的满足是谈判发生的基础与动因。 第三节 什么是理性的谈判 名词解释理性谈判：是寻求通过作出最佳的谈判决策来获得最佳的谈判结果。理性谈判并不意味着一定要达成一致性的谈判协议，而是追求如何这彘最佳的协议。 单选谈判的手段是利益。 第二章 谈判中帕合作与冲突 第一节 谈判中的冲突与合作 一、冲突与价值索取 名词解释冲突：是一种有关各方意识到相互间可能采取的未来立场不相容，或当一方想采取的立场与其他方的愿望不相容时的竞争情形。 简答撇判冲突的表现形式及引发原因：(1)利益
4、冲突。这类冲突主要是由于谈判者所感受到的或双方实际利益上的竞争关系所引起的；(2)结构性冲突。引起这类谈判冲突的原因主要有谈判双方在资源控制；谈判力量或权利上的不对等，存在时间限制及阻碍合作的地域或环境因素，谈判中出现破坏性的谈判行为等；(3)价值冲突。这类冲突产生的主要原因有：谈判双方的价值评价标准的差异以及宗教信仰、道德判断和生活方式差异等；(4)关系冲突。强烈的情绪、误解、较差的沟通质量或错误的沟通等是导致这类冲突的主要原因；(5)数据冲突。缺乏信息、掌握的是错误的信息、对相关信息诠释的差异是造成数据冲突的主要原因。 二、谈判冲突与合作的关系 单选、多选谈判必然是一种讨价还价过程，谈判的
5、实质是索取价值。而与此同时，谈判的实质也是创造价值，谈判也是一种创造价值和寻找联合收益的合作过程。 名词解释联合收益：即意味着从谈判每一方的角度来看，利益都有改善，一方的得益并不一定采自另一方的损失。 简答、论述谈判过程中冲突与合作的关系；（1）谈判是合作与冲突兼而有之的过程；（2）谈判过程冲突与合作的矛盾会发持变化；（3）谈判是一个处理合作与冲突矛盾的过程。 第二节 谈判者的两难选择：创造价值和索取价值 多选谈判者的两难选择包括创造价值和索取价值。重复博弈、谈判者的长期利益与两难选择问题的解决博弈论中对重复博弈分析所提出的结论，对于处理谈判者创造价值与索取价值的矛盾、解决谈判者的两难选择问题
6、提供了思路。 而且，现实中的谈判并非都是一锤子买卖。往往一次谈判的顺利结束，也是双方建立长期交易关系的开始，因此，出于对长期商业交往中的长期利益的考虑，谈判者可能会为长期利益而放弃选择操控对方、有意误导或威胁对方的策略，放弃一味地索取价值。从耐，出现寻求集体理性下的创造价值的可能性。 简答谈判者的两难选择的解决：(1)“非赢即输”与“双赢”的谈判哲学；(2)博弈论角度的解释。 第三章 谈判利益 第一节 利益：谈判的目的与手曩 一、对谈判者利益的认识单选谈判的目的与手段是利益。谈判者利益从谈判者个体角度看，利益是与作为个体出现的谈判者需要联系在一起的。商业谈判中，谈判者一般是作为组织化、社会化的
7、个体而存在的，从而，谈判者的全部需要中不仅有个人需要，而且包含组织（企业）需要或国家需要。相对于谈判者的个人需要，组织或国家需要是谈判者作为社会化的个人产生的需要，是一种社会化的需要。因此，从另一个角度来看，谈判者利益又包含个人利益与社会利益两个层面。 在对谈判者利益的认识中，得出以下结论：(1)谈判者利益并非只是那些接近底线的利益，尤其是认为谈判对手的利益只是他的接近谈判底线的利益是错误的；(2)谈判者利益不仅是那些显而易见的、有形的物质利益，还包含无形利益。 二、区分利益、事项和方案简答区分利益、事项和方案的，必要性：当谈判者相互之间存在着利益差异时，会出现任何一方都不愿意赞同对方在所议事
8、项上提出的方案，这种情况的出现，将使谈判很难继续进展下去。当谈判所议事项、方案与谈判各方隐含的利益不相匹配时，将事项、方案与其背后的利益区别开来，将注意为集中于利益非事项或方案上，更好地理解彼此的问题并提出创造性的解决问题的方法是非常重要的。这就是费舍尔和尤瑞所提出的谈判的一个普遍法则：焦点集中于利益而非方案。在谈判中，可能在谈判事项、议题背后隐藏着多种利益需要，也可能许多不同的谈判事项、议题反映着同一种利益I在有些情况下，当前的事项、议题可能并没有真正反映谈判者利益，只是直接相关利益的一个替代非直接相关利益此时，将谈判所议事项、事项 的解决方案与谈判者利益区分开来，对于提出创造性的解决问题方
9、案很有帮助。 单选谈判者应该始终将谈判利益与事项、方案分开，将注意力集中于利益上，这将有助于谈判者更好地理解彼此的问题并找出有创意的解决方法。但是，当双方的隐含利益完全相对立时，此时，谈判者将关注点从利益上转移开来，去关注事项或者狭窄意义上的利益， 而不是全部利益可能是明智的选择。 三、区分过程中的利盏、关系中的利益和原则中的利益 单选从宽泛的角度认识谈判者利益，要区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益。 单选良好和有效的关系是推动谈判顺利进行的重要的力量，同时也对谈判各方的有效沟通起着重要作用。第二节 谈判者利益的权衡与评估 评估谈判者利益的步骤和规则 简答评估谈判者利益的步骤：(1)
10、详细列出谈判事项，确认隐含于事项、议题中的种种谈判者利益；（2）对于每一种事项、议题，详细列出实现利益的最好和最差的方案，以界定每个事项的利益变动幅度；(3)权衡各种事项、利益之间的相对重要性；(4)随着掌握信息的不断增多，相应地改变、修正不同利益之间的相对重要性。 简答评估谈判者利益韵规则：（1）从仔细聆听对方的发言和与对方进行清晰的沟通中认识和确定对方的谈判利益和利益偏好；(2)注意倾听与谈判没有利害关系的第三方所提供的意见；(3)采用换位思考，扮演另一方的角色有助于加深对对方利益的理解；(4)运用调查的方法提高利益评估的准确性，比如，调查对方以往在类似情境中的表现，调查对方的教育背景和职
11、业背景，调查对方在公司组织结构中的位置和从属关系等等；(5)要注意心理和文化因素对谈判者利益和利益偏好的影响。 第三节 谈判的联合收益 一、谈判者利益与联合收益 简答创造联合收益的三种行为：(1)谈判者突破了谈判达不成协议的局面，达成了某种协议，从而相对于谈判者的无协议选择创造出更高的价值；(2)谈判者在原有协议基础上发现对双方或各方都更有利的新的协议，从而创造了比原有谈判结果更高的价值；(3)谈判者在联合行动中发现了比原来预想的更多的可行方案，从而创造了更高的价值。 创造谈判联合收益的必要性 联合收益将会减少或消除谈判者的冲突和对抗，使谈判结果变得对每一个谈判者都更好，从而实现帕累托改进。
12、二、联合收益的来源 单选谈判者差异是产生联合收益的来源。因此，谈判者必须善于发现差异，认识到谈判者差异的价值。 名词解释共享利益：是与其他因素无关、完全由谈判本身而产生的共同利益。这是一种任何一方都无法排他性地独自占有的利益，是一种公共价值。 简答谈判者创造共享利益的方法和策略：（1）在谈判的单一事项上找到各方认可的解决方案可以创造共享利益；(2)将谈判视为解决共同问题的过程，通过沟通和共同讨论找到创造性地解决问题的方法j(3)在谈判中突出强调各方共同的认识、道德、价值观、信仰或目标，并把这些与所有具体事项的解决方案联系起来，可以创造和增进共享利益l(4)建立良好的谈判关系，制造一种愉快的谈判
13、气氛有助于谈判者创造谈判的公共价值；(5)正确把握这样一些因素也会使原本就有实质意义的协议变得对各方更有价值。第四章 谈判力 第一节 什么是谈判力 一、谈判力的概念 名词解释谈判力：谈判者拥有的、但却是其他谈判方所欠缺的对谈判空间的改变发挥关键作用的能力。 多选谈判力的认识误区：(1)如果一方能够向另一方发出威胁，迫使对方按照己方的意愿行动，它就是有谈判力的；(2)拥有更多的资源能使谈判者具有更大的谈判力，(3)置谈判对方于不利位置，可以增大谈判力；(4)理性的谈判者在谈判中具有谈判力。 二、谈判力与谈判空闻 名词解释谈判空闻：是谈判的限度或者谈判可能达成协议的区域。 单选谈判空间的端点是双方
14、的保留价格。 名词解释保留价格：所谓谈判者保留价格是临界价格，即低于或高于此价格，谈判者将不会接受任何解决方案。因此，谈判者保留价格也可以理解为是对谈判者从达不成协议的替代选择中所获得的价值的衡量。 谈判力与谈判空间的关系 将谈判力与谈判者对谈判空间进行有利的改变联系在一起，提出了一个认识谈判力的新的路径。在这种关于谈判力概念的解释中，主张谈判力是导致谈判空间发生有利改变的能力，亦即谈判者拥有谈判力，将有利地改变谈判空间。但是谈判空间的改变并不一定保证谈判者获得最终有利的谈判结果，因此，这种观点同时主张谈判者拥有谈判力，会导致增大出现有利的谈判结果的可能性，而并不意味着必然获得更有利的谈判结果
15、。 第二节 谈判力的来源 一、影响和改变谈判空间的因素 简答影响和改变谈判空间的因素：在面对任何谈判时，我们都需要注意到谈判利益、谈判替代选择、潜在谈判协议对谈判空间及其谈判空间变动的影响。对于任何的谈判，利益提供了谈判的基础和手段；谈判的替代性选择决定了谈判可能达成协议的空间I潜在的谈判协议代表着谈判的潜力，进而它们都在影响和改变着谈判可能达成协议的空间；同时，谈判者的创造令人焦虑和索取价值的行为也在影响和改变着谈判空间。 二、谈判力的主要来源 简答、论述构成谈判力来源的主要因素：(1)强制性；(2)补偿和交换；(3)遵从准则和客观标准；(4)认同力；(5)知识和信息。 单选强制性从总体上代
16、表了谈判者借助于改变谈判替代性选择，从而决定、影响和改变谈判空间的能力。 单选补偿和交换是一种以创造或扩展谈判的可能性协议空间，从而寻求增大谈判力的能力。第五章 谈判准备 第一节 谈判准备的一般过程 对谈判准备的认识 谈判准备的主要工作 当双方决定谈判却未坐到谈判桌前时，他们所做的主要工作就是收集信息、分析和选择谈判团队以及对谈判进行计划，我们将这一阶段的诸多活动称为谈判准备活动。 谈判准备工作的作用谈判准备工作也创造价值。 运用价值键概念分析谈判准备的重要性 在所展开的谈判价值链中，谈判准备作为区别于其他谈判活动的一个环节，是完整谈判过程中必不可少的组成部分，从而在谈判利益实现中起着重要作用
17、。进一步而言，谈判准备过程同样也可以再细分为处于过程之中的若干具体的活动。其中每一方面的活动都是进行充分而有效的谈判准备所必不可少的组成部分。 第二节 谈判目标的确定 一、谈判目标 名词解释谈判目标：是本次谈判预期要达成的结果，即谈判在各项交易条件上所要达到的数量或质量止的标准或程度。 简答，论述确定谈判目标的原则：(1)实用性。谈判双方要根据自、己的实力和条件制定目标，要具有“可能谈”；(2)合理性。谈判主体应对自己的利益目标在时间和空间上作全方位酶分析；(3)合法性。谈判目标必须符合一定的法律和商业规范的要求。 二、谈判目标的屡次 简答、论述谈判目标体系四个层次的关系：谈判目标体系包括：顶
18、线目标、期望目标、可接受目标和底线目标。这四种目标的关系是顶线目标期望目标可接受目标底线目标。 单选顶线目标是谈判者为本次谈判确定的最高目标，即通过谈判实现和达到的最高的谈判价值。 简答确立谈判目标需要注意的问题：(1)谈判目标的确定应考虑到全局；(2)不要预先确定一个刚性的谈判底线目标；(3)谈判过程中，谈判双方的讨价还价一般发生在双方的顶线目标之间，而协议的达成必须是在双方的底线目标之间；(4)一般地，在谈判准备阶段确定谈判目标时，需要确定一个目标范围。 第三节 谈判的可行性分析 一、谈判环境因素分析 谈判可行性研究的目的 谈判的目的是要就一项或多项涉及各方权利和义务的交易活动达成共同认可
19、的协议，从而使得有关的交易活动能够按照各方的意图展开，为其利润最大化或扩大市场占有率等目标服务。 谈判可行性研究的内容：为保证企业最终目标能够顺利实现，在试图就某项交易活动与其他企业达成协议以前，应充分研究客观的环境因素如政治、法律环境，社会文化环境，市场环境，经济技术环境等。 谈判可行性研究应解决的问题 分析环境因素是否允许企业正常开展有关的交易活动，并能实现预期目标；研究是否存在理想的合作对象；是否存在潜在的竞争者，其实力如何；研究双方所具备的条件和实力的对比为合作提供了什么条件，设定了什么限制。这些问题也就是谈判的可行性分析需要解决的问题。 论述构成谈判环境的因素与谈判环境的分析：构成谈
20、判环境的因素有，政治、法律环境，社会文化环境；市场环境等。谈判环境的分析：(1)政治、法律环境分析。与交易活动有关的立法环境，政治制度与政府的政策倾向。公众利益集团。(2)社会文化环境分析。(3)市场环境分析。 二、对潜在谈判对手分析及自我评估 分析谈判对方的意义及基本内容 进行谈判对手分析和谈判者的自我评估是谈判可行性研究中不可或缺的。特定的潜在对手分析是取得谈判成功的重要保证。如果对谈判对手的个性缺乏一定的了解很难在谈判过程中较为迅速地融洽双方间的关系对谈判对手的需要缺乏充分的了解，就很难达成双方共同满意阳协议；对对方在谈判中可能采用的谈判策略缺乏足够推测，就无法有针对性地制定谈判策略；对
21、对方的资信状况缺乏足够的了解，在未来的合作电就可能会蒙受巨大的损失。 谈判对手分析的基本内容包括t(1)分析本企业有哪些潜在的合作对象；(2)分析各个潜在对象的状况，包括各个潜在的合作对象希望通过谈判得以满足的利益和需要、对方的资信状况、对方的市场地位等；(3)在选择出合适的合作对象的基础上，分析对方企业内部的决策权限，判断具体的谈判人员的谈判权限，分析其谈判的思维特征。 谈判者自我评估的目的与实施过程谈判者自我评估的目的是要明确自己的谈判目的和利益t评价自己的谈判力和谈判地位。谈判者的自我评估通常围绕以下内容展开：(1)自我谈判需要的认定；(2)满足对手谈判需要的能力；(3)谈判信心的确立；
22、(4)谈判情绪的自我反恩；(5)判断的分析与检验。运用方格图划分和描述谈判的思维类型 不同类型谈判者的特征 谈判者类型 特征 事不关己型 (1,1)既不关心与谈判对方的人际关系，不关心对方的需要，也不关心本企业能否获得满意的交易条件。 人际关系导向型 (1,9)对能否保持与谈判对手之间的良好关系十分关心。其谈判哲学是力求避免冲突，力争建立融洽和睦的伙伴关系，在融洽、友好关系的基础上达成交易。 交易条件导向型 (9,1)以获得自己满意的交易条件作为谈判的主要目标，很少顾及与对方之同的关系，通常具有较强的事业心和成就感，在谈判中竭力说服对方，或采用其他措施迫使对方接受所提出的交易条件。 谈判技巧导
23、向型 (5,5)比较正确地认识到以满意的条件成交和保持与对方的良好关系都是重要的，注意谈判技巧的运用，以求得最终达成交易。 解决问题导向型 (9,9)是追求卓越的谈判者，期望获得晕性的交易条件，同时又期望得到对方的理解，与对方保持真诚的合作关系，以寻求创造性的谈判方案获得最优的谈判结果。 第四节 建立谈判团队 一、谈判人员遴选 谈判者素质结构谈判人员的索质结构大体分为三个层次：核心层识；中间层学；外围层才。 单选识是谈判人员素质结构中核心的内容 二、建立谈判团队 谈判团队的构成一般地，根据在谈判中所承担的角色和作用，谈判团队由主谈人、谈判负责人和陪谈人构成。 简答组建谈判队伍的原则：(1)知识
24、与能力结构的协调；(2)人际关系的协调；(3)分工明确。 谈判人员的分工与配合(1)主谈与陪谈的分工与配合；(2)“台上”和“台下”的分工与配合。 单选使用代理人来代表自己参与谈判，一个关键的问题是要选好代理人。第五节 谈判战略和计划的制定 一、谈判战略选择 名词解释谈判战略：是整个谈判过程的基本指导方针，是通过对资源、情势、利盎、需求等因素的综合考虑和分析而得出的。 单选谈判计划是具体的谈判指南。 简答谈判战略选择的五种类型：(1)竞争战略；(2)回避战略；(3)和解战略；(4)折中战略；(5)合作战略。 单选折中战略经常被视为是一种实现“双赢”的谈判战略，其实质仍然是一种“输赢”战略。 二
25、、谈判计划的制定 名词解释谈判计划：是在对谈判信息进行全面分析、研究的基础上，根据双方的实力对比为本次谈判制定的总体设想和实施步骤。 简答制定有效的谈判计划的要求：(1)合理性；(2)实用性；(3)灵活性。第六章 谈判中的价格磋商 第一节 价格谈判的基础 一、价格磋商空间 单选谈判者保留价格是临界价格，位于谈判者价格目标的第一层次。 二、决定价格磋商空间的因素最佳替代选择 名词解释最佳替代方案，即BATNA，是在谈判达不成协议的情形下谈判者将采取的行动。 简答最佳替代选择对价格谈判空间的影响：(1)清楚自已的BATNA, (2)多给自己一些选择，(3)策略性地让对方知道你还有其他选择。 第二节
26、 价格磋商讨价还价 一、报价 单选报价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，也标志着双方的利益与要求在谈判桌上“亮相”。 简答报价应遵循的基本原则及其应用：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价能被接受的成功概率之间的最佳组合点。 二、讨价 名词解释讨价：是谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。 多选在讨价过程中，讨价的方式与次数选择是两个关键问题。 三、还价 名词解释还价：实际上就是针对谈判对手的首次报价，己方所作出的反应性报价。 单选还价以讨价作为基础。 单选还价中最关键的问题是确定还价的起点。 确定还价起点的因素 还价起点的确定，
27、从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的戒交目标。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因数，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。 四、讨价还价中的策略 讨价还价屯钓策略要点 (1)“喊价要高，出价要低”的报价起点策略，(2)固定价格策略I(3)策略性的行动；(4)“价格套餐”策略。 五、策略选择的道德堆度 策略选择和使用中的道德问题 (1)在谈判中，道德选择将引起广泛的共鸣，因为多数人希望行为符合道德的规范，因此，道德选择可以成为谈判者作出积极改变的动力；(2)谈判中道德行为也是有价值的手段。 第三节 让步 一、让步是一种策略 简答让步的原则：(1)让步必须是对等的，
28、用已方让步的许诺谋求对方也同样作出让步I(2)双方让步要同步而行；(3)让步是以满足对方需要换取自、己的利益；(4)让步的幅度要适当，每次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快，但是也必须是足够的，从而使谈判以适当的速度向着预定的成交点推进；(5)在谈判中，每一方对于自己所付出的每一点小的让步，都应努力取得最大的回。报。 让步的实质与策略性目的 让步本身就是一种策略。让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达成一致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。 二、让步策略实施与让步方式 简答让步策略实施的步骤：第一步：比较让步与不让步的预
29、期损益；第二步：确定让步方式；第三步：选择让步时机；第四步：衡量让步结果。 让步的实质与策略性目的 让步本身就是一种策略。让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达到一致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。 单选。简答、论述让步方式的类型和特点： 1让步方式1：0/0/0/60i 这是一种坚定的让步方式。它的特点是在谈判的前期，无论对方作何表示，己方则始终坚持初始报价，不愿作丝毫的退让。而到了谈判后期或迫不得已的时候，却作出大步的退让。这种让步方式容易使谈判形成僵局，在谈判的前期往往让对方觉得缺乏诚意，甚至可能因此导致谈判的失败。
30、 2让步方式2： 15/15/15/15 这是一种等额让步方式。这种让步方式让对方每次的要求和努力都得到满意的结果，因此很容易刺激对方继续期待更进一步的让步。而一旦让步停止，对方就会失望，从而有可=能造成谈判的终止或破裂。 3让步方式3： 8/,13/17/22 这是一种递增式的让步，这种让步方式往往会导致让步方重大的损失因为它会使对方的期望值随着时间的推延而愈来愈大，从而对让步方极为不利。 4让步方式4： 22/17/138 这是一种递减式的让步。这种让步方式显示出让步方的立场越来越强硬，暗示对方虽然自己愿意妥协，但是不会轻易作出让步。 5让步方式5： 26/20/12/2 这种让步方式表示
31、出谈判的诚意和强烈的妥协意愿，但同时随蔫让步幅度的减小又向对方暗示出己方已尽了最大的努力，作出了最大的牺牲，因此进一步的退让已近乎不可能，从而显示出己方的坚定立场。 6让步方式6：49/哟0/1 这是一种危险的让步方式。因为一开始就作出大的让步，将会大幅度地提高对方的期望值。不过接着而来的第三轮拒绝让步以及最后一轮小小的让步，会很快冲消这个效果，使对方知道，即使更进一步的讨价还价也是徒劳的。这种让步方式存在一定的风险性。开始作出的巨大让步可能会使己方丧失在高价位成交的机会。 7让步方式7：50/10/1/1 这是一种大幅度递减但又有反弹的让步方式，它脱胎于第六种让步模式。第三轮的轻微回升即价格反弹，表现出让步方更坚定的立场。第四轮又作小小的让步，在一升一降中实际让步幅度并未发生变化，但却使对方得到一种心理上盼满足。 8让步方式8:60/0/0/0 这是一种一次性的让步方式。在
