1、蓝山咖啡市场营销分析报告 本科学生毕业论文（设计）题 目 蓝山咖啡市场营销分析报告 系 经济管理系 专 业 经济学（市场营销） 学生姓名 指导教师 职 称 论文字数 8052 完成日期 2012 年 3 月 16 日论文题目: 蓝山咖啡市场营销分析报告 作者: 系: 经济管理系 摘 要：蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，且产量较少，物以稀为贵。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，所以市面上一般都以味道近似的咖啡调制。本文认为蓝山咖啡应加大宣传、适当的扩大生产、合理
2、的市场定位、明确市场目标及客户分类和区域分类，进而提高提高蓝山咖啡市场需求，从而将蓝山咖啡推广到销量第一的高档咖啡。所以本文将通过研究自身产品的优势和竞争对手的状况和市场的情况，进行市场规划及确定未来的发展方向作出的分析报告。 关键词（35个）：扩大生产 ：扩大生产 ： 市场定位：市场需求 英文题目: Lanshan coffee marketing analysis report作者（英文）: Xu Xiaoqing 系（英文）： Department of economic management Abstract: Lanshan coffee is the worlds most sup
3、erior coffee, and yield is less, so rare. This coffee has all the good characteristics of coffee, not only taste very good, and because the coffee Gan, acid, bitter taste with a perfect three, so completely without bitterness, only modest and perfect taste. General items of drinking, but due to yiel
4、d little, price cheap, so the market generally approximate to taste coffee. The article thinks Lanshan coffee should enlarge the propaganda, appropriate to expand production, reasonable market position, clear target market and customer classification and regional classification, and then improve the
5、 Lanshan coffee market demand, which will Lanshan coffee to promote sales of the first high-grade coffee. So this article will through the study of the advantages of its own products and competition situation and the market situation, market planning and to determine the future development direction
6、 to make the analysis report. Key words: Expansion of production: production expansion: Market Orientation: market demand 四、当前咖啡业市场现状及特点6-8 （一） 竞争对手 （二） 自身优势五、啡业竞争激烈的原因8-9 （一）咖啡行业发展动态分析 （二）咖啡行业价格分析 （三）咖啡主要品牌动态三、蓝山咖啡市场营销策划对咖啡业市场的影响六、蓝山咖啡的营销策划的六大因素9（一）文化与情感 （二）服务与价格 （三）仓储与物流七、结语9-10蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，且产量较
7、少，物以稀为贵。蓝山山脉位于牙买加岛（Jamaica） 东部，因该山在加勒比海的环绕下，每当天气晴朗的日子，太阳直射在蔚蓝的海面上，山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒，故而得名。蓝山最高峰海拔2256米，是地中海地区的最高峰，也是著名的旅游胜地。这里地处咖啡带，拥有肥沃的火山土壤，空气清新，没有污染，气候湿润，终年多雾多雨，（平均降水为1980毫米，气温在27度左右）这样的气候造就了享誉世界的牙买加蓝山咖啡，同时也造就了世界上最高价格的咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，
8、价格昂贵无比，所以市面上一般都以味道近似的咖啡调制。 蓝山咖啡为何味道纯正的“秘密”：他们的咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。采摘时选择恰到好处的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都会影响咖啡的质量。采摘后的咖啡豆当天就要去壳，之后让其发酵1218小时。此后对咖啡豆进行清洗和筛选。之后的工序是晾晒，必须在水泥地上或厚的毯子上进行，直至咖啡豆的湿度降至12%14%。然后放置在专门的仓垛里储存。需要时拿出来焙炒，然后磨成粉末。这些程序必须严格掌握，否则，咖啡的质量将受到影响。1717年法国国王路易十五下令在牙买加种植咖啡，二十年代中期，牙买加总督尼古拉
9、斯.劳伊斯爵士从马提尼克岛进口的阿拉比卡的种子，并开始在圣安德鲁地区推广种植。直到今天，圣安德鲁地区仍然是牙买加蓝山咖啡的三大产区之一，另外两个产区分别是：波特兰产区（Portland）和圣托马斯产区。8年内，牙买加出口纯正的咖啡达375吨多。1932年，咖啡生产达到高峰，收获的咖啡多达15000多吨。 牙买加政府于1950年设立了牙买加咖啡工业委员会，该委员会为牙买加咖啡制定质量标准，并监督质量标准的执行，以确保牙买加咖啡的品质。委员会对牙买加出口的生咖啡和烘培咖啡颁予特制官印，是世界上最高级别的国家咖啡机构。目前能够代表蓝山咖啡原产地的，有马菲斯河堤中央工厂、蓝山咖啡合作厂、波特兰蓝山咖啡
10、合作厂、咖啡工业协会、咖啡工业协会和蓝丽等6种标志。 到1969年，情况得到了改善，因为利用日本贷款改善了生产质量，从而保证了市场。到如今，这种咖啡已达到了被狂热喜爱的地步。 到1981年，牙买加又有1500公顷左右的土地被开垦用于种植咖啡，随后又开辟了另外6000公顷的咖啡地。事实上，今天的蓝山地区是一个仅有6000公顷种植面积的小地方，不可能所有标有蓝山字样的咖啡都在那里种植。另外的12000公顷土地用于种植其他两种类型的咖啡：高山顶级咖啡和牙买加优洗咖啡。 本文根据蓝山咖啡独特的文化情感、口感风味将蓝山咖啡推销到每位消费者的餐桌上，让每一位消费者深深的融入到蓝山咖啡独有的情感中来。因而本
11、文将通过分析、调查、研究蓝山咖啡的现有情况，对其进行推广。四、当前咖啡业市场现状及特点（一） 竞争对手康娜咖啡： 产地：夏威夷康娜地区。 火山熔岩培育出的咖啡豆，略带一种葡萄酒香，风味极为独特。 圣多斯咖啡： 主产巴西巴西圣保罗。 甘、酸、苦三味中性，有适度酸味，口味特殊、高雅。 摩卡咖啡： 产地：埃塞俄比亚。 具有独特香气，中度烘培有柔和的酸味，深度烘培则散发出浓郁香味，偶尔会作为调酒用。 巴西咖啡： 产地：巴西。 酸味和苦味可藉由烘培来调配，中度烘培香味柔和，味道适中，深度烘培则有强烈苦味，适合来调配混合咖啡。 哥伦比亚咖啡： 产地：哥伦比亚。【6】 独特的酸味及醇味。清爽交替浓厚。 曼特
12、宁咖啡: 产地：印尼苏门达腊。 气味香醇，酸度适中，甜味丰富十分耐人寻味，适合深度烘培，散发出浓厚的香味。 曼巴咖啡: 混合咖啡。 曼特林配上巴西，芳香怡口，强劲有味，是咖啡中之绝配。 萨尔瓦多咖啡: 产地萨尔瓦多。 具有酸、苦、甜相等味道特征，最佳的烘培度是中度、深度。 日本炭烧咖啡：纯粹的重陪造就了日本炭烧独特的口味，香淳苦涩，较多的保持了咖啡的原有风味。 夏威夷咖啡：具强烈的酸味及独特的香气，中度烘培的豆子带有强烈的酸味，深度烘培风味更上一层楼。 瓜地马拉咖啡：带有上等的酸味与甜味滑润顺口，是混合咖啡的最佳材料，适合深度烘培。 吉力马札罗咖啡：酸、甜、纯、香味均属于上品，中度烘培后会散发
13、出甜味与清淡的酸味，深度烘培后会产生柔和的苦味，适合来调配混合。 爱尔兰咖啡：爱尔兰威士忌，方糖或砂糖，酒精灯烧化后倒入咖啡和鲜奶油。香浓淳烈。 扎玛格蓝咖啡：葡萄酒，热咖啡，干柠檬，肉桂和糖，酸，甜，苦的怪咖啡。 威克兰娜咖啡：即瑞士摩卡，摩卡加上鲜奶和巧克力糖浆，再加上鲜奶油和巧克力。 美式淡咖啡：热咖啡加水，清淡爽口的MC咖啡就是这样的风格 （二）在中国咖啡业的现状中国咖啡行业的发展现状，要从中国咖啡市场分析：中国经济随着世界经济发展而持续高增长，人民生活水平日益不断提高，人民生活品位不断体现显现出多元化和提升，极大地具备了消费咖啡的经济可能。在经济全球化的影响下，导致各国消费习惯的国际
14、化，喝咖啡的人群在不断扩大。在饮料咖啡被公认为全世界公认的四大国际饮料首。因为咖啡深受各国人们的喜爱。 在中国改革开放以来，人们的生活水平不断提高，用于留学、出国旅游等费用不断增加，或者回国工作的留学生人数也不断提高，他们因受到外国的文化背景影响下，使他们及周边朋友的消费和生活习惯都在不断发生改变，所以随着这些人的增加而喝咖啡人数也随之增加。还有就是大量知名的大型咖啡连锁企业纷纷进入中国，如上岛咖啡馆、名典咖啡馆、星巴克咖啡馆、真锅咖啡馆、两岸咖啡馆等等，使得国内本土的咖啡企业也在异军崛起，使大量的咖啡馆在国内大部分大城市得到了发展，与外国的文化交流越来越多的情况下，使得国人越来越了解外国的饮
15、食习惯，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正在影响着国人的生活的每一个角落。从而使咖啡消费的人群不断增多，地域也不断扩大。【2】根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。就凭这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。“2008年中国国内生产总值为亿元，比上年增长。而就地区而言，从 “北京市经济发展成就”新闻发布会上获悉，北京已提前两年实现基本现代化，2009年人均GDP（地区生产总值）突破10000美元。而上海市在2008年全年实现生产总值（GDP）13698.15亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%。这是自1992年以来，GDP增长率首次低于10%。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%-15%之间。”以上海为特例分析中国咖啡业的发展：15“上海作为世界级的国际大都市，目前上海的外资企业大约有35000多家，而常住外籍人士有10万人，台湾人士则达到4
