1、商业广场招商与运营管理初步方案商业广场招商与运营管理初步方案一、正中商业广场项目简介正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处，是宝安第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能，是深圳大型主题滨海购物中心，儿童和婚礼人群作为特色业态。我们的开发目标是：利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的深圳特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为深圳白领社会生活的活动中心。酒店式公寓全部销售，力争销售均价达到6000元，通过酒店式公寓收回整个项目投资，保留商业物业，最适当时机可以整体出售。
2、正中商业广场项目要实现五出：出人才 出机制 出品牌 出网络 出思想。通过正中商业广场树立正中集团品牌，实现企业可持续发展战略目标。面对21世纪商业娱乐化的大趋势，我们不仅要在购物方面进行创新，而且要最大限度整合娱乐传媒资源，为娱乐业提供公共平台，不断与娱乐传媒机构合作推出创新节目，为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化娱乐节目。根据精细化管理思想，我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。二、业态规划与商业布局深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定屋顶：空中花园，娱乐业态、电影院。招商目标六层：大型餐饮酒楼4000平方米；美食广场1000平方米；空中西洋婚礼殿堂（白领演艺中心）3000平方米
3、，与湖南卫视等合作玫瑰之约深圳项目，同时在电视购物方面进行合作。五层：儿童商场及美式反斗城7000平方米或家电专业卖场；儿童餐厅1000平方米，同时引入室内snoopy娱乐城，通过组合业态吸引儿童。美国翻斗城，麦当劳4月份招商重点对象四层：主题百货；两端餐饮；2、3、4三层美式金领主题百货最佳三层：百货7000平方米主题商场。jcpenny或国内著名白领百货商店；1000平方米特色餐饮；白领音乐巴，SPA；美式主题百货；填补深圳空白；台湾咖啡语茶。二层：百货7000平方米。国内著名白领百货商店；1000平方米特色餐饮，上海连锁餐厅。一层：精品步行街。旗舰品牌店7000平方米；1000平方米特色
4、咖啡店。1、2两层偏向女性商品及相关服务，星巴克、莎莎国际旗舰店。负一层：主题百货，6000平方米地铁步行街。负一层和负二层作为中档精品白领百货，其中1000平方米用于快餐厅,及面点王。负二层：美食广场2000平方米；图书音像1000平方米；运动主题餐厅1000平方米、酒吧休闲书店1000平方米；1.1万平方米停车场负三层：1.5万平方米停车场两家百货与儿童翻斗城作为主力商家是最理想的方案，中高档超市8000平方米作为替补方案，鉴于宝安中心区周边竞争态势，我们要考虑与周边商圈业态差异化，让顾客在同一业态拥有最大选择权限，突破传统的超市百货思维定势。借鉴美国部分儿童玩具翻斗城在价格战败于沃尔玛的
5、教训，通过儿童娱乐SNOOPY营与儿童翻斗城复合业态赢得竞争优势。关于婚礼殿堂构思与招商的可实现性，通过与戴德梁行等专业招商公司沟通，我们可以借鉴香港黄金海岸以及上海外滩婚纱摄影商品群，精心策划好婚礼殿堂，通过对婚礼人群与儿童人群的吸引，实现整个项目的可持续经营。招商的过程就是落实业态方案，招商的成功标志有两点：1、业态组合具有竞争优势。2、零售商付出的租金比较合理。招商直接决定了购物中心未来的收益60%以上，特别是整体出售商业物业时候，显得更为关键。三、招商内容正中商业广场项目招商目标的分解与确定招商目标：餐饮娱乐顶层花园：景观空中花园及专供影视拍摄的可体验式情景剧场,电影院。配备参与式娱乐
6、设施，婚礼殿堂及白领演艺中心。；六层：热带雨林餐厅2000平方米，东来顺酒家1500，2000平方米海港城大酒楼。快餐性质达到2000平方米：面点王1000平方旗舰店，韩国烤肉1000平方，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心1000平方米。四层：美国反斗城及室内史奴比主题娱乐场，儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场（国美、永乐家电作为备选），1000平方米特色餐饮，麦当劳。三层：JC Penny，1000平方米特色餐饮，VA BENE意大利餐厅。2层：上海八百伴百货宝安店或太平洋百货，美国五月百货，北京王府井百货等知名百货企业；1000平方米特色餐饮，锦江拉丁餐厅，南美特色的餐饮“巴西烤肉
7、”或韩国烤肉。一层：7000平方米。男女装国际名店；化妆品：莎莎国际旗舰店，引进数百种化妆品；尖端电子产品：SONY、三星专卖店；成都谭鱼头，1000平方米特色餐饮，星巴克。负一层：家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米；国际名店5500平方米；白领音乐吧及音像店1500平方米，引进KFC及面点王。负二层：2000平方米左右美食广场，深圳书城宝安店1000平方米（图书音像），利用等待地铁的便利，休闲书店将成为深圳喜欢的去处。屈臣氏1000平方米设在负二层。中华饮食文化广场荟萃：广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、著名客家菜、贵州等特色，湖南大酒楼。1.1万平方米
8、停车场。负三层：15000平方米停车场所。地下停车总面积26000，停车数量1000辆。招商摸底结果：方案1：儿童翻斗城进入五层，六层作为婚礼殿堂，吸引两家百货入驻正中商业广场，同时引进20个旗舰店进入正中广场。方案2：家乐福大卖场进入需要负一层和负二层，需要2万平方米，租期20年；太平洋百货进入可以进入2、3、4三层，3万平方米旗舰店，太平洋建议采取销售额提成（百分率租金）的方式。方案2也有不同的经营管理方式，一种就是由同一商家的百货和两个超市入驻，例如青岛吉之岛购物中心就是这种模式，优点是营销能够形成合力。根据不同商家竞争力评估，我们引进儿童翻斗城本身就可以吸引大量人流，对于儿童业态我们建
9、议如下创新内容：1、深圳最新颖的翻斗城娱乐场3000平方米，情景式儿童购物。2、儿童餐厅500平方米。3、儿童玩具3000平方米。4、童装1000平方米。5、童鞋500平方米。一层及负一层著名品牌和旗舰店服装：国际知名旗舰店，提升文化品味。法国夏奈尔chanel，服装、香水；引进顶级定制女子时装店，自由、骄傲，藐视传统。Karl Lagerfeld高档时装，迪奥服装与华中品系列，以女性顾客为主。可以特许加盟：意大利Armani男女装，化妆品，皮具；意大利Gucci高档时装；美国the、Gap、inc、Banana Republic高档品牌。GAP中档顾客群体：Old navy有品味的平价名牌，
10、美国Calvin klein（迷恋obsession）男女高级时装、休闲装(简洁风格)和香水，Calvin klein是2002年世界排名第二的服装设计师，美国Polo Ralph Lauren品牌。古典贵族气质的服装：Ralph Lauren是2002年美国排名第一的设计师，也是美国最富裕的设计师。美国the Limited inc，美国最流行品牌服饰连锁店，拥有6个品牌，3800家连锁店。西班牙Inditex纺织集团，Zara 世界第三大服装公司,拥有查拉系列服装品牌。香港：化妆品，莎莎国际旗舰店，针对白领群体，专门设计旗舰店。男装：卡尔丹顿，梦特娇，老爷车，袋鼠，华伦天奴，易初，罗蒙，啄
11、木鸟，老人头，佐蒙，海螺服饰，美国苹果，花花公子，奥斯曼。衬衫：皮尔卡丹， 绅浪，欧彭，其中皮尔卡丹开设旗舰店。国内服装品牌：深圳十佳女装品牌：季候风、班顿、法路易娜、emu(依妙)、朵兰帝、茗、曼娅奴、阁兰秀、卡兰、出格、箴、桑迪等品牌。珠宝金店：香港谢玉麟、老风祥、周生生。电子产品：尖端消费电子产品：SONY、三星专卖店、台湾笔记本电脑专卖店。一层：引入婚纱摄影店，日本台湾著名婚纱摄影店。女士化妆品：幽兰、Sk-II、赫莲娜、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、伊莉莎伯-雅顿、碧欧泉、娇韵诗、贝佳斯、薇姿、倩碧、资生堂、h2o、欧莱雅、欧珀莱、高丝、积姬仙奴、柔美娜、娇兰、宝迪佳、欧格玛、丸美、高丽雅娜
12、、露华浓、优姿婷、玫琳凯、B&F、玉兰油、嘉娜宝、雅芳、蝶妆、red earth、佰草集、羽西、普兰娜、妮维雅、小护士、一朵、佳雪、曼秀雷敦、现代经典、森林雅舍、莱维蒂、丁家宜、隆力奇、东洋之花、索芙特、佳雪、雅倩、宗茂、依奈、凯柔怡、欧美姿、韵姿、理夫泉、同仁堂、屈臣氏、满婷、大宝。男士化妆品：鉴于深圳缺乏男士化妆品专卖店，建议设置男士化妆品旗舰店。具体品牌包括：mandom公司的Gatsby品牌，法国欧莱雅集团的biotherm、迪奥公司生产的Fahrenheit 护肤系列，日本资生堂的Geraod系列。与女性化妆品区别，男士不像女性那样理直气壮地选购化妆品。因此，男士化妆品和男士形象设计
13、中心可以形成商品群。关于婚礼服务及用品的商品群招商：利用深圳首创的婚礼殿堂与白领演艺中心，倡导文明的婚礼文化，配置深圳最齐全的婚纱摄影与婚礼用品选购商品群。突出购物中心在大类商品及服务方面的创新，增强正中商业广场在深圳的竞争力。儿童商品群： 不完全照搬儿童翻斗城，改变香港儿童翻斗城以购物为主模式，采用娱乐与情景购物相互结合模式，与儿童教育何一文艺机构合作，而儿童业态注入文化内涵，促进儿童健康成长，在购物娱乐中学习新的知识，特许经营可能是最现实的模式。关于电视购物：由于电视传媒的强势，目前电视购物发展潜力巨大，我们应该积极联合知名电视台发展电视购物节目，可以迅速提高购物中心的知名度。四、招商团队
14、建设及其约束激励根据华润万象城招商团队建设经验，招商组织应该减少沟通层次，避免政出多门。招商组织架构图国外招商：以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。要求配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名能够胜任英语口译更佳。委托专业招商：例如负一层和一层大量国际品牌招商。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性。提出如下招商奖励政策，建议招商奖励政策：1万平方米百货店：租金在50元以上，4万元；1.5万平方
15、米：租金在50元以上，5万元；8000-1.2万平方米：租金在30元以上，5万元；专业卖场5000-800：租金在50元以上，2万元；餐饮主力店2000平方米：租金在40元以上，1万元。小计：估计5422114万元国际名店：租金在100元以上，每完成一个奖励1000元；200家左右20万元。总计：在34万元由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。通过考察多个购物中心招商做法，奖励费用从招商活动预算中出。约束措施：对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。对于具有国际名店招商经验的招商专家，可以采取顾问费方式，奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。我们委托中介公司做主力店招商要付出
16、50-100万元的招商代理费用，因此采用内部激励机制能够成功完成任务，有两个好处：1.降低招商成本。2,提高招商质量。3.培养企业内部人才。五、招商时间安排2005年3月：完成项目建筑策划初步方案提出规划设计要求；完成招商手册初稿；邀请专业广告公司设计；主力店集中洽谈；以上海北京香港等地百货和超市、餐饮主力店为主，已经和王府井百货、JUSCO百货和超市建立关系。2005年6月18日：正中商业广场举行建筑设计方案国际招标发会。可以和招商新闻发布会同步举办，重点宣传。深圳市规划与国土资源局主办，深圳市正中（集团）有限公司承办，参加会议的来宾有宝安区人民政府、中国城市规划设计院、建设银行各级领导等及
17、参加设计方案投标的单位。根据第一轮结果，重点筛选主力店进行谈判；邀请主力店来深圳考察项目和公司。2005年6月26日：正中集团与中标单位签订设计协议。2005年6月：正中广场国际品牌招商，启动针对性招商活动。2005年8月：建筑规划初步方案研讨，与地铁公司重点沟通。2005年9月：正中商业广场导示系统的详细设计，与专业设计公司沟通。2005年4月10月：招商方案与招商摸底工作，开始主力商家招商工作，娱乐招商要先行。2006年7月：正中广场全球招商成果新闻发布会，来自香港及内地的上海、北京、广州、深圳等地的近100名媒体记者将参与此次发布会。2006年10月结束，业态规划调整，进行业态设计调整。
18、2006年7月开始建设，基础工程施工，5个月时间。2006年12月：正中广场一层与负一层等散铺，开始国内品牌专卖店招商，国际品牌签约一部分，为国内品牌招商创造良好条件。2007年5月开始封顶，地上施工6月。2007年6月12月份，公共部分及外装修施工，6个月时间。2008年1月下旬4月：开始装修，三个月装修时间。4月16日：试营业，通过半个月时间试业准备工作。2008年5月1日：正中广场隆重开业。销售周期：酒店式公寓销售，收回整个投资。六、招商地点与招商活动深圳：本地品牌招商2005年6月举办国际招商新闻发布会议，同时确定设计中标单位签约仪式。2007年3月下旬国内招商启动新闻发布会。5月份开
19、始启动集中招商。2007年8月招商成果新闻发布会。7月前准备好招商办公室，水电及通讯安排好。8-12月重点招商时间，现场设立招商办公室。美国百货：SAKS第五大道百货、SEAR百货、JC PENNY百货等。儿童翻斗城引进是重点，形成全球最具创意的儿童主题商场。香港:重点是国际名牌招商，建议委托专业公司招商，2005年做准备工作。提早开始国际名牌招商。上海：主力店招商，例如太平洋百货，八百伴百货、伊势丹百货、家乐福超市，皮鞋皮具和国际名牌服装招商。杭州：重点是女装招商，与杭州服装协会女装分会进行重点合作，举办集中招商活动。长沙：娱乐招商 引进演艺公司和相关节目，例如湖南卫视玫瑰之约栏目已经表示愿
20、意进驻深圳举办1-2场活动。武汉：引进相关服装品牌 例如武汉十大女装等汉派服装。活动：正中商业广场设计招标新闻发布会，邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参加。招商新闻发布会，招商大会，奠基仪式要形成连续的宣传声势。参加或组织零售专业论坛，与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作，深圳零售协会。可以利用11月份深圳零售采购大会机会举办专业论坛。关于吸引美国百货商家及旗舰店的工作：首先与美国主力店通过电子邮件沟通，建议我们在招商目标取得进展后，810月份安排一次美国商务洽谈，与美国的主力店商谈进入深圳正中商业广场，同时考察美国经营比较成功的购物中心管理体系，美国谈判事务期望得到林副总的指导。七
21、、招商及租金策略将招商作为一个大的项目来严密管理，建立整个项目的知识框架体系，合理进行作业分解。总的策略是：提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商。购物主力店招商由我公司独立完成，餐饮娱乐主力店招商可以委托中介公司负责。国际名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。1、娱乐招商主力娱乐演艺中心，要引进知名娱乐公司，同时联合湖南卫视、凤凰卫视等知名电视机构共同打造娱乐前沿。娱乐先行，满足大商家聚集人气的要求，尔后完成大商家招商。联盟策略：与大型零售商建立策略联盟，整合商业资源；与电视台建立电视购物联盟。与大型投资基金建立相关联，为未来整体出售奠定基础，提前了解大型投资公司对商业物业
22、投资要求。2、日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业。首先去上海考察整个商场特点，分析其品牌结构。JUSCO的中国总部与我们已经建立合作联系，与北京王府井百货等重点联络。 我们将整个消费群体特点，品牌结构对比，项目简介，项目优势等资料给对方。主力店招商重点要做好专业工作和感情联络工作，对方市场拓展部人员掌握较大权力，像JUSCO每三个月向日本总部回报新店拓展事宜，能否列入备选计划拓展部人员具有较大权限。期望林副总参与公关工作，多给对方信心和鼓励。投资公司的引进：针对部分名牌，采用特许加盟形式，为填补深圳空白，我们鼓励他们进入中国市场。北美专题引进策略：第一：与儿童玩具
23、反斗城合作，首先引进这家品牌。抓住儿童顾客群体，整个项目就奠定了在中国购物中心的江湖地位。第二：SAKS第五大道百货SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。 SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初
24、创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。纽约第五大道百货：SAKS商品组合这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：Liz Claiborne-丽诗加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-玛莎.克莉丝汀；Sigrid Olsen-西格,Polo/Ralph Lauren-保罗.拉芙.劳伦，Tommy Hilfiger-唐美.希绯格,Columbia-哥伦比亚,Hart Schaffner & Ma
25、rx,Estee Lauder-雅诗兰黛,Clinique-倩碧,Lancome-兰寇,Chanel-夏奈尔,Nine West-玖熙,Enzo-恩左,Timberland-天木兰；Clarks-奇乐,Waterford-,Bali-百丽。下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有：Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks-加菲猫,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama-托米.巴哈马,Joseph Abboud-约什夫,Callaway ，Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Wei
26、tzman,Kate Spade-,Via Spiga，Brighton-布莱顿。Saks Fifth Avenue stores 商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：Louis Vuitton-路易.威登,Christian Dior-克里斯汀.迪奥Giorgio Armani-乔治.阿玛妮,Chanel-夏奈尔Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo-萨瓦托.菲拉格慕Gucci-古兹,Donna Karan-唐娜.凯伦,Calvin Klein-CK卡尔文.克莱恩Ralph Lauren-拉夫.劳伦,Jud
27、ith Leiber ,Prada,Escada-埃斯卡达Carolina Herrera-卡罗莱娜.海莱拉, Oscar de la Renta-奥斯卡.德拉伦塔，St. John, Yves St. Laurent-圣罗兰, Tods ,Ermenegildo Zegna-杰尼亚，Max Mara。中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。我们积极引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。对于国外主力百货店，主要依靠中国市场和有吸引力主题购物中心作为吸引的主要卖点。不要依靠
28、低档租金策略，对症下药，重点研究国外百货商店中国开发策略，例如美国西尔斯百货多次牌高层领导出席中国论坛，事实上美国百货在积极谋求中国市场。第三JC PENNY引进化妆品旗舰店 香港莎莎 英国body shop 国内主力店招商策略以儿童翻斗城等作为吸引人流业态，以地铁车站综合优秀吸引国内优秀百货或旗舰品牌店入驻。正中商业广场租金策略租金是收益的重要组成部分，租金策略是招商的重要，初步建议租金表如下：每月每平方米租金第一年 第二年及以后负二层租金80 100最后升至150负一层租金100 120最后升至180元一层租金140 160最后升至200元二层百货租金60 80最后升至100元三层租金50
29、 70最后升至90元四层租金50 娱乐：其中3000平方米租金20元 60最后升至100元酒楼租金60 80最后升至100元超市租金30元左右，租金期限15年。租金策略：根据百货为主的业态方案，整体租金最高。由于深圳各个开发商纷纷与家乐福、沃尔玛等大卖场联络，目前所开租金极低，因此，我们从竞争态势以及盈利能力出发，力争整体租金最高的百货店组合策略。儿童翻斗城作为吸引人流业态。提升租金策略：负二层租金：引入特殊业态，能够吸引顾客从地铁中停留，具体品牌负一层租金：力争平均租金120元以上。吸引一家主题百货，引入著名药店，例如同仁堂连锁店，三九健康药店，租金200元/月左右左右；面包房可颂房等两家租
30、金为1000元/月。一层租金：化妆品旗舰店租金200元以上，力争局部300元。如果SAKS进入将一层一半和负一层大部分给予该百货公司，形成深圳最具竞争力的百货业态。二层百货租金：给主力百货店；两端餐厅租金60-100元/平方米。三层租金：给主力百货店；两端餐厅租金60-100元/平方米。四层租金：给主力百货店；两端餐厅租金60-100元/平方米。五层租金：儿童翻斗城争取作为引进项目；若对方不入驻，建议自营，为整个购物中心吸引人流创造良好条件。考虑投入2000万元自营，力争通过经营第一年实现10%利润，第二年实现20%以上利润。大型酒楼租金60-100元。八、招商费用估算招商费用使用原则:把握招
31、商节奏，初期费用严格控制,集中使用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度，根据招商效果进行及时调整。招商宣传费用：招商手册与导示系统20万元招商广告90万元招商活动80万元小计：170万元招商摸底与招商谈判差旅费用：各大城市招商调研摸底及考察费用10万元。专业招商人员费用：（国际名店招商）两名优秀招商人才。相关工资待遇：45万元。主力店拓展部，招待费用5万元；招商委托费用：计算方法：一个月招商面积的租金5万40元=200万元 50万元开业宣传费用：包括开业活动，广告宣传等100200万元。总体预算：400500万元左右酒店式公寓营销费用：单独计算，预计销售额3亿元，200万元左右。完全委托中介公司招商，需要200万元招商委托费用和170万宣传推广费用，共计370万元，因此，建议局部委托中介公司招商，委托招商费用不超过50万元。我方最低招商成本170招商奖励40万元招商人员工资50万元=270万元；开业费用100万元左右，如果举办大规模活动，例
