1、果蔬汁饮料进入市场的营销策划果蔬汁饮料进入市场的营销策划前 言我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种-果蔬汁饮料，作为某一
2、国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。1 市场现状分析1.1市场背景根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。饮料行业竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有
3、率，获得竞争优势。1.2果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。1.3市场前景和潜在市场估计现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10一30，100纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少
4、强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。1.4宏观市场环境分析从目前的市场情况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从
5、以下国内外市场需求状况进行对比： （1） 饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专
6、家指出，日本市场出现和经历的事物3-5年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料国别人均消费量 (千克年)人口 (万人)总消费量 (吨年)日本 12 125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚4201080400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其8616449312
7、0伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中国4120000480000合计 1826080注：摘自食品信息2004年2月 由表可以看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡萝卜饮料类消费额有所增加。随着国民经济形势好转和中国加入WTO，以及对胡萝卜营养保健作用的宣传和提高，其饮料饮料存在巨大的潜在市场
8、。（2）国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料的生产情况看，能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达，年产量5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限公司年产10000吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)地区胡萝卜浓缩汁胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500己投产河北30003000已投产黑龙江15001500计划建设中山东100
9、005000己投产浙江2000己投产四川10002000计划建设中新疆150012500己投产云南5000已投产青海500015000计划建设中宁夏4000己投产山西1000已投产合计1500017500440002 产品分析2.1产品概况由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。2.2产品定位研究在充分研究产品特
10、点的基础上，企业策划人员对产品进行了全方位的产品定位（可结合试销后的情况进行准确定位）。1确定品牌合意主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上）2.从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点： 1）16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特的销售主张； 2）时尚性的心理满足； 3）营养的全面、均衡吸收； 4）独特的口味感受3核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。4由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业
11、人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。5. 消费者购买频率消费者在试用后，可能会将其作为家庭的日用消费品，购买频率会在1次/周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。6. 消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”的特点，这样才能迎合消费者的使用习惯。除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好的口感，迎合消费者，会收到良好的市场效果。7. 产品主要特点（包装、价格、功能等）（1） 有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。（2） 出厂价、批发价、以及零售价格分别为2.3元、2.65元以及3.4元；（3） 产品的功能主要为营养保健，该
12、特点决定了该产品没有很强的季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。2.3同类产品竞争情况目前已有的主要品牌：目前国内已有一些饮料企业涉足果蔬汁饮料：主要品牌包括：农夫果园的果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料以及其他一些小厂家生产的果汁饮料，如闽中、喜奥等品牌。下面主要针对这些小品牌进行比较。1）广告支出：（1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。（2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌； 2）价格比较（1） 喜奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶； （2） 闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。 3）
13、 其他品牌的成功与失败因素（1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；（2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处。4) 对手的广告与促销 主要竞争品牌的广告诉求分别是：人们传统认同的营养保健； 主要竞争品牌的品牌知名度：通过市场调查了解以上各品牌的知名度基本为0.2.4消费者接受的可能性果蔬汁有它的“混合优势”：第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求，再加上胡萝卜、南瓜
14、、芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方，营养保健。其二就是口味。对于PET包装的果蔬汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果蔬汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。同时可以推出有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味的果蔬汁供消费者选择。新奇的混合口味可以吸引众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。主要产品卖点：营养保健、诱人的色泽、甘甜的口感、以及对女性的特殊美容作用，其中脂溶性的-胡萝卜素能被人体吸收的专利；AA绿色食品认证，以及独特的包装形式等等都可以作为产品独特的卖点。3 市场研究3.1产品市场定位及产品目标任何企业的产品，
15、不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一系列的企划，工作才可能定性定量，分销效率才能不断提高。为达到这个目的，我们可以制定一份详细的作战计划，并以此作为实施市场拓展的纲要。3.1.1产品目标-拓展果蔬市场 在半年时间内，迅速提升本企业果蔬汁知名度和美誉度；塑造品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开市场，并为全国的招商服务。3.1.2 产品市场定位结合上面对产品市场定位研究，对本企业果蔬汁定为如下：如可口可乐，果蔬汁面向广大群众，凡是喝饮料的均是企业潜在的消费对象。核心消费群则是这样一群人：年龄20-35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自
16、身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及到小孩老人两大层面。3.1.3 产品核心理念 果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。3.2划分细分市场并确定目标市场 通过产品市场定位分析和研究，果蔬汁的核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成
17、长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。 产品推广的最终目标是使得本产品的目标消费群无性别、年龄差异，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。3.3销售预测企业在策划时，对产品销售有明确目标，预计市场占有率为：（1）第一年实现企业所在城市市场铺货率的60%和周边地区的10%；并向省内其他城市发展，使省内其他城市的销售额占当年总销售额的10%。（2）第二年，实现企业所在城市市场铺货率的80%和周边地区的30%，并进军华南市场，华南市场的铺货率争取达到10%；同时以省内边缘城市为依托进军东南亚，使外销的比例占当年销售额的20%。（
18、3） 第三年，华南市场的铺货率 50%，并争取成为东南亚地区的知名品牌，在公司总销售额中，东南亚市场份额达到30%。预计总的销售量为：（1） 第一年主要销售区域的目标销售量280万箱，销售额达到1.5亿；（2） 第二年目标销售量560万箱，销售额达到3亿元；（3） 第三年的目标销售量为840万箱，销售额达到4.5亿；3.4 目标市场（消费群体）分析 在确定目标消费者后，我们要对目标消费者的消费行为进行研究，结合本企业产品特点，找出本企业产品的利益点，并进行宣传，使消费者认知本企业产品及价值。同时，我们还要对竞争对手进行比较，找出本企业产品的顾客价值，进行优劣分析。 3.4.1消费者行为研究3.
19、4.1.1消费者行为特征 很显然，年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。在果饮的消费者构成中，女性占51.4%，几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山，在年龄分布上，果饮有着显著的年轻化趋向，其中2040岁人群占了61.3%的市场份额。针对选用果蔬饮品的消费群体，我们就其家庭收入、购买季节等因素，从其消费能力、消费动机、消费心理以及消费
20、的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。市场消费能力：一类城市强于二类城市。一类城市的果蔬饮品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前果蔬饮品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。消费动机：一类城市自我营养，二类城市馈赠亲友。一类城市和二类城市购买过但并为经常饮用的消费者是随着年龄递增而下降的；而饮用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而饮用的主要对象则集中在中年女性群体。果蔬饮品的消费主要有以下四种途径：即自我饮用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。消费季节：盛夏和秋冬季虽为旺季，但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都对果蔬汁有强
21、烈的需求，只不过夏季气温高人们对饮料的需求量大，所以说，夏季无疑是果蔬饮品的销售旺季。但同时也有大部分的中老年消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在果蔬饮品消费的季节性已经开始淡化。消费心理：关心口味、价格、包装、功效的饮用者为数不少。果蔬饮品的消费种类目前依然是以口感、营养为主，此类产品的广告及商场促销对消费者有较强的引导作用。产品所描述的营养是否确实，是否名副其实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%，这从一个侧面反映当今果蔬饮品市场存在着一些产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象，这点必须加以正确引导，广告进行宣传强化。当被询问到对最常购买的果蔬饮
22、品的满意之处时，除了口感、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了要在超市等处购买方便的情况下才去购买，而二类城市的被调查者有26%提高了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了购买方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。3.4.1.2消费者购买习惯分析购买主要地点：超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；大商场则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对果蔬饮品的定位均是介于普通饮品和功能性饮品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例高达65%，商场及食品店的选
23、择只有20%。购买数量：大多数的消费者都倾向于每次购买一至三听果蔬饮品，如一类城市这一比例达到73%，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。促销方式：果蔬饮品的促销方式较多，其中以买一送一和有奖销售为主；从比例上看，对消费者而言，有奖销售对消费者的购买欲又最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的营养意识相当较弱，同时说明消费者对果蔬饮品的认识更侧重于普通饮品、对其营养成分更信赖广告的宣传介绍。4市场营销策略分析首先运用SWOT分析法，对产品进行分析：SWOT优势劣势机会威胁企业分析具新鲜感，可吸引消费者的注意力新上市知名度低可以较低价格渗透市场旧有产品的再定位，会唤起消费者的记忆
24、竞争者分析进占市场时间久，知名度高新鲜感不再，未把握机会为产品再定位可再定位，从新打响知名度新产品介入市场产业分析饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间厂商很多，产品多样化，竞争激烈以多样化产品，满足不同消费者产品多样化，技术设备须不断开发顾客分析有许多产品可供选择产品花样百出，不知从何选起产业界做许多努力，以满足消费者担心销价竞争质量会降低环境分析正迈向已开发国家持续经济不景气科技不断进步环境污染，滥用化学药品通过以上分析，我们可以看出：虽然生产厂家目前不断推出各类果蔬饮品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于果蔬饮品的种类并没有多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者果蔬
25、饮品的消费还没有进入成熟期，冲动性购买仍有潜力，但是消费群体开始由以前的单一型转向多元化。 面对此种情况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。 1.由于人们对果蔬饮品的消费还存在着谨慎的态度，口味与营养是消费者最为关心的因素，因而，消除消费者对产品与营养的担心，是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关果蔬流行趋势；在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。 2.在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有奖销售是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名
26、度，后者能够提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。 3.在销售渠道方面，由于超市和社区食品店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。 4.由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究表明，消费者对各类果蔬饮品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的过蔬饮品品牌不下十余个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大，因而如何在保证价位的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点着不仅是引导普通消费者想重视消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段
27、。 5.通过对一、二类城市的对比分析，我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。4.1市场推广总体策略4.1.1市场依据总体推广策略应考虑到营销战略目标：立足于企业所在城市、辐射周边地区、占领华南、开拓东南亚；在三到五年内成为华南市场果蔬饮料的业界领先者，令其他品牌在该市场上无立锥之地。在现在的饮料市场中，激烈的竞争决定了
28、差异化营销决胜果汁市场。4.1.2差异化市场区隔的策略在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。中小饮料企业生产的果蔬汁饮料要想在市场上获得竞争优势，就必须实施差异化市场区隔策略，从产品、包装、促销、渠道选择等各个方面进行差异化设计，提高市场竞争力。4.2营销组合（4P）策略应用分析4.2.1产品策略 1）产品规格（1）活性饮料：8000t/a，1000ml
29、利乐包装，12盒/箱。（2）果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（3）复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；（4）复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱； 2）系列产品推出时间在企业确定战略目标后，产品迅速上市，达到尽快占领市场目的。同时，借助市场现有的闲置生产能力进行大规模生产，达到降低成本，提高顾客价值和企业盈利能力。3）产品的机会点与问题点（1） 产品的机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；同时果蔬饮料饮品中的“营养元素溶解的专利”技术，是本产品区别于其他
30、产品的独特诉求。 （2） 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。因此，公司应该在特区内的适当位置建立自己的配送中心，该配送中心由仓库、车队以及销售信息系统组成。4.2.2价格策略针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。在实际操作中把握这样几个原则：（1） 经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；（2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。总之，在企业所在城市打开市场之前，出厂价在2.3元/瓶，价位趋于中等，建议在铺货初期宜采用低价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。注意，不采取统一零售价的策略，但对不同环节的中间商有自己的指导价格。 4.2.3促销策略一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形式：第一，各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题订货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：
