1、冲刺班讲义一、传播效果霍夫兰与耶鲁研究1、传播来源2、传播方式3、传播对象、传播来源1、知名度同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出可信性效果概念:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信
2、源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种休眠状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。4、动机传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。传播方式1、只说一面与两面都说（1）只说一面仅向说服对象提示自己一方的观点或
3、于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。只说一面对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。（2）两面都说 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有公平感，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。两面都说对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。2、先说有利，后说有利 施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。3、结论由传者提出还是由受众自己得出耶鲁研究表明:明白
4、优于含蓄，直接表述更有效。但相反的观点认为:受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论:对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。4、情感诉求与理性诉求研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即动之以情，晓之以理劝服的效果最佳。传播对象1、听从性听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。2、诉诸恐惧（警钟效果）
5、所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见:贾尼斯刷牙防牙病实验说明轻度诉求效果最好，中度、重度最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为:中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒U形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。3、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出防疫一词。其基本观点包括:他在研究中发现:当说服对象接
6、触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。对霍夫兰与耶鲁研究的评价 这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不
7、能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。使用与满足理论1、介绍2、主要观点3、评价1、介绍使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2、主要观点1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个社会因素+
8、心理因素媒介期待媒介接触需求满足的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出使用与满足的过程:（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件:a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待3、评价意义:（
9、1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论局限（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。（2）受众的能动性是有限的仅限于有选择的接触范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。创新与扩散理论1、提出2、观点3、评价1、提出196
10、2年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了创新的传播一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对两级传播理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。2、观点1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。2）认为创新扩散过程至少包括四个环节:知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈S形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民
11、一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。3、评价1）提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。2）但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。议程设置理论1、概述2、观点3、应用4、评价1、概述1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不
12、能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的舆论最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。2、观点1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变
13、对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。3、应用1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3）构造事件，吸
14、引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。4、评价意义:1）议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要的作用。2）这个理论中所包含的传媒是从事环境再构成作业的机构的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3）议程设置理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限:1）它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2）尽管议程设置功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。教养理论1、提出2、主
15、要内容3、评价1、提出教养理论又称涵化理论培养理论，它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的暴力起因与防范委员会的支持和赞助下开始了培养分析的研究。2、主要内容1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。2）在现代社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的
16、，而时一个长期的潜移默化的教养过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以报道事实提供娱乐的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用但是这种主流作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的共鸣。3、评价1）强调大众传播在形成社会成员对社会的共识中的巨大作用。2）指出大众传媒所提供的象征性现实与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。3
17、）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。知识沟假说1、背景2、提出3、基本观点4、导致知识沟原因分析5、发展与改进6、现实意义1、背景20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中芝麻街节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。2、提出1970年蒂奇纳等人在大众传播流动和知识差距增长一文中提出知识沟的概念:随着大
18、众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。3、基本观点 （1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。4、导致知识沟原因分析1）传播技能:由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，
19、社会经济状况好的人教育程度高。2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。3）社会交往:经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快4）选择性心理机制:社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。5、发展与改进1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出传播效果沟3）这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群
20、之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。6、现实意义1）知识沟假说提醒我们:社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。3）在媒介使用能力方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在软件方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。沉默的
21、螺旋理论1、提出2、观点3、评价1、提出该理论是德国传播学者诺利纽曼于1972年在其著作重归大众传播的强力观中首次提出的，1980年在沉默的螺旋:舆论我们社会的皮肤中给予全面的概括。她认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一般就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，
22、受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋:a.对何者是主导意见形成印象b.对何种意见正在增强形成印象c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。3、评价 意义:1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营
23、造的意见环境局限:1）其理论前提个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3）多数意见的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。4）过于强调多数或者优势意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的中坚分子往往可以对多数派产生影响。两级多级传播理论1、 两级传播2、 多级传播3、 舆论领袖有限效果论体系的经典理论。拉氏在伊利县调查中发现，传播效果主要是维护、同化或催化，并不能有效改
24、变受众态度。调查中提出了“两级传播理论”，并发现了“舆论领袖”。调查发现，媒介信息通过“舆论领袖”的过滤加工后到达与舆论领袖有接触的个体，形成大众传播舆论领袖受众的两级传播过程。两级传播比直接的大众传播更具有说服力，经过舆论领袖再加工的信息针对性更强，容易被受众接受和相信。后来卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，罗杰斯等人提出“多级传播”，认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，由多个中介环节组成信息传播链。多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。对该理论的批评主要有：舆论领袖与其他受众缺乏明显区别；特定场合受众无需中间人即可获得信息；舆论领袖的信源有时并非大众传播而是人
25、际渠道；受众交换信息时难于区分舆论领袖和跟随者；舆论领袖有时不影响他人；影响过程可能不止两个阶段；在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用等。舆论领袖两级多级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。 舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，
26、能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。第三者效果由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这些行动组成了原来消息的效果。电视暴力效果1、 三个假说：净化作用假说、模仿假说、免除抑制假说2、 电视暴力的研究结论3、 近期研究的方向和重点4、 如何理解和看待电视暴力问题社会学习理论（班杜拉）是研究大众媒介效果有用的一种理论。人们具有认识和思考的能力，能够从
27、观察和体验中获益。许多人类的学习是通过观察他人显示的各种行为方法而产生的，靠观察和储存观察所得的印象获得一些行为方法，并以此作为进一步行为的指南。这种学习也可以通过大众媒介发生，如通过观看电视上的某些人在特定场合的行为，然后在实际生活中自己演练。大众传播的许多效果可以通多社会学习的过程产生，如学习如何穿着、约会的举止等。社会顺从理论在多数西方社会中，由于社会和经济体制的原因，媒介是由商业企业支持的，反过来，媒介也支持这种体制。这种支持不仅表现在广告上，也表现在媒介的节目内容上，这些节目通常都是肯定和赞同现有的社会结构的。这种持续不断的肯定，强化了接受的义务。社会顺从不仅通过媒介的表述表达出来，
28、而且，通过媒介没能说出的东西表达出来，因为媒介没有提出有关社会结构的基本问题。以商业支持为背景的媒介，具备对社会问题给予关键评判的基础，反而“限制了那种真正具有批判性的观点的发展”。如果一些社会问题干扰了商业利益，商业媒介就会抛弃这些问题；经济的压力也迫使媒介遗漏那些敏感的问题，顺从商业世界。社会制度与传播制度的互动关系答：1社会制度决定传播制度。所有的社会制度都要对其传播制度和媒介进行控制。往往被一定的社会集团所控制，通常是控制在统治阶级手中。不同的社会制度有不同的媒介规范理论。 2传播制度对社会制度具有能动作用。 传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，作为社会制度的一个子系统，传播制
29、度必然与社会制度及其他子系统发生互动关系。具体而言，其能动作用表现在 以下几个方面：1传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展起社会制度服务。传播制度首先要效力于社会及其根本制度。2传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促使整个社会的良性运行。 （在资本主义社会中，传播制度已成为该社会体制结构的一个中心部分，深深渗透到五个基本社会体制中，即经济体制、政治体制、家庭体制、宗教体制和教育体制。在社会主义社会中，传播制度同样面临着与社会的经济制度、政治制度、教育文化制度等相协调的问题。建立合理有效的传播制度，将大大促进社会主义
30、物质精神文明建设。） 3传播制度的不适合，乃至失控，将可能影响到社会其他制度，乃至其根本制度的稳定。正因为如此，世界上各个国家，不论其性质如何，都非常关注传播制度的合理化、完善化和可控化。二、其他重点难点进化论对社会科学思想和传播学的重要影响 1 它在系统阐述辩证唯物主义方面，直接影响了马克思。2 芝加哥学派的重要任务库利、帕克最初都是由社会达尔文主义的某些概念引入社会学领域的（尽管他们后来都反对社会达尔文主义）。其中，帕克关于城市生态学的著作直接受到达尔文进化论的影响。3 达尔文有助于非语言传播的研究的开展，这是传播学的一个专业，它仍引起人们的广泛兴趣。4 进化论的许多重要概念和机制，至今都在被研究群体生态学的学者们所使用，包括传播学学者。精神分析理论对于传播学的贡献达尔文的进化论和马克思的历史唯物论处于社会的宏观层次，而佛洛伊德的思想是个体性的，是在个体的范围内寻求对行为的解释。1 精神分析理论假定，人类行为的解释存在于个体中，特别是存在于无意识中。今天所使用的许多重要的传播理论，都是在个体中寻求推动行为变化的力量（尽管这些理论并不是精神分析理论）。如费斯廷格的认知不和谐理论。2 佛洛伊德理论影响了学习理论，而霍夫兰的人格研究是由学习理论发展而来的。3 佛罗伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析研究产
