1、战略篇影视营销传播理念放送DOC 17页第一章 战略篇-影视营销传播理念放送战略是一种军事学意义上的称谓。比如，“计划和开展大规模的竞争和生产”，或在“商业、运动和战争中制定战略和策略”。实际上，战略是一个能使竞争对手时时感到出奇不意，并能将竞争对手击败的积极、主动的策略。神兵天将的战略与策略更多地是表现在方法上的高度，实际上是建立一种新游戏规则。我们这里所说的战略是站在行业的高度，玩转企业需求的目标，并为此目标提供了多层次、多角度的方法与技巧。一、产品时代的营销力：传播策略解读战略家们把企业发展阶段分为产品时代、消费者时代、品牌时代，每一个时代的主角都是营销的中心。在产品时代，营销与广告是企
2、业发展最大的推动力。“当企业遭遇过度的同质化竞争，有四种武器可以利用，一种是以新的方式引进生产规模；二是向行业注入新的和变异的动力；三是弹性生产（多品种、小批量、个性化、不断改良）；四就是营销。营销在企业的技术、管理、观念、战略、文化、服务所有的因素中，在产品时代中起到最为重要的作用。”德鲁克说，营销是为了使推销变得多余。产品时代的营销力量，渠道、价格、服务、终端，在传播方面，广告是主要的生力军。广告永远是一种销售信息。中国的企业家们对以上诸种因素了解得比较多，对广告产生的营销力所知甚少，我们要让所有的企业家们铭记，广告运动的主要目的，通常也是惟一的目的，是对产品或劳务产生直接的销售，或是影响
3、顾客及潜在顾客在他们将来有购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。消费者通常对一则广告的反应，不见得会立即购买，但这个广告最终会影响他们去购买某种产品。我们说的营销力，就是以广告传播为主要力量之一的支柱性力量。1品牌时代的信息销售广告是另一种媒体形式，它吸纳信息、发布信息、整合信息的功能，体现了媒体所具有的消化特征，这种消化功能使它成为媒体的生产工厂，成为传媒的信息公司。现实情况是，大部分时候广告与媒体形成了一种紧密的不可分的状态，在有些时候，广告成为信息的提供者，而媒体仅仅是一个传播平台。所以，我们说广告是一种信息销售机器。信息的面很广，一切有关变化动态的与不确定的形态都可称之为信息。广告在某
4、种意义上可称之为信息之战。广告公司提供给消费者的就是一种可交换的商品信息，一种利益的承诺，一种需求的方便。在产品时代，企业产品的信息是庞杂的，产品的功能也是庞杂的，消费者大多数情况下只选择一种自己需要的信息，一点也不愿意多要，他们很自私，而且多了就烦，有一点打动他们也就可以完成一次信息的发布与传递。神兵天将这家信息制造的梦工厂，紧紧抓住信息的核心点，依托产品时代企业传播对信息的依赖性，以销售力的信息为中心，向大众市场尽可能地传播。可以肯定的是传播的信息策略永远是平易的，直钩产品利益的定位。一个正确的信息用一种鲜明的方式把信息策略具体化，直袭消费者的心智。神兵天将的大部分广告片，只讲产品的一个功
5、能，讲得入木三分，讲到让消费者烦，直到根植成一种消费记忆力，让销售信息不只成为产品的利益代言者，而且成为品牌的代言者。2一种信息两样效果来 自 中国最大的资料库下载在神兵天将的传播策略中，强调一种信息两样效果。信息有复杂的有单纯的，对于广告传播来说需要的是单纯，单纯到什么程度，就是一种形象和一个短句。一般来说一种信息也就产生一种效果：要么产生销售，要么产生品牌影响，但大部分的广告信息是混杂着的。只有两种信息，也就是我们说的短期影响销售的信息，长期建立品牌的信息。不只是这样，在神兵天将这里还有一石四鸟之说。实际上，这是一种细分化的阐述，一种信息两样效果是神兵天将在做创意概念时的一个中心点，既促进
6、销售又为品牌增值。如婷美内衣的表现是完全功能化的，广告片呈现出的信息也是完全功能化的，但这一点并不妨碍它对婷美品牌的塑造，以功能的强烈表白，培育市场的品牌概念。婷美的“一穿就变”、“真正改变”、“一生不变”就是一个品牌承诺的过程，以此塑造婷美就是美女人的品牌形象。好广告以功能广告的面貌出现，以品牌的概念深入消费者的内心深处，达到消费者依赖消费的目的。3形象时代的品牌投资当越来越多的产品在同质化中淹没的时候，企业的品牌时代就到来了。没有对品牌的差异化传播也就不可能使产品在销售中获胜。神兵天将把企业运作阶段分为产品时代与形象时代，它想强调的是一个单纯的信息如何在不同时代服务于不同的目标消费群。产品
7、时代的信息传播就是对品牌的投资，产品越来越多，重复越来越多，价格越来越趋同，品质越来越相像，只有品牌是消费者最后选择消费的坐标。很多企业在面对这样的局面时，都在想如何提升品牌力，建立品牌力。实际上，想在短期内让销量与建立品牌的长期需求达到一种平衡是最关键的。有短期销量就没有长期的品牌利益吗？有长期品牌利益就没有短期销量吗？这是我们在品牌时代必须解决的问题。神兵天将建立的品牌思想是用广告片对品牌进行长期的投资。注意！决不是无效的投资，而是寻找这两者平衡点的时候，紧盯着市场的变化，使企业所有的品牌投入变成市场一个阶段以后的最终销售力。投资品牌就是投资企业的竞争壁垒，让竞争者为竞争付出更多更大的代价
8、。功能为了销售，形象为了品牌。同样的功能促销只是销售的成本，而品牌就是一种投资行为了。二、占位创意概念的寻找：创意策略解读占位有一种抢先的意思，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。神兵天将紧紧抓住这一传播心理，先占位消费概念，然后再传播。“农夫山泉有点甜”以一种与众不同的口感占位，瞄准儿童市场，从而启动了全部大众市场，它们先占儿童市场的位然后再占成人市场的位。康佳“镜面”电视，占的是“镜面”的位，康威占的是运动休闲的位，脑白金是以“第一联想度”占位，使
9、其在礼品市场成功着陆。当然，创意概念要想成功占位，必须找到好的概念，神兵天将在寻找概念方面，已取得了决定性的胜利。椰岛鹿龟酒也讲送礼，怎么送呢？我们只听说过“童趣”，听说过“老趣”吗？没有。好，神兵天将针对产品面向的受众，开发出了“老趣”这样一种概念。怎样才能有“老趣”的特点呢？把它安排在特殊的地理环境，如茶馆中，以功能性的“不起夜”为卖点，打动它的目标消费群。农夫果园的“喝前摇一摇”以其匪夷所思的突破性概念，一剑封喉，使产品崭新登场。清嘴含片，以“你知道清嘴的味道吗？”的感情诉求，表现出概念的出位面貌。占位概念的寻找不是一个简单的旅程，而是一个长期的表现。神兵天将与其他专业的影视广告公司不同
10、的是，它有自己的创意观，而且大部分作品都是原创的。它与第一手客户面对面地接触，清楚地知道客户需要什么样的创意，想传达什么样的信息？要传达怎样一种东西，怎么传达？这些都要有出色的占位概念来统辖。传播中最重要的是内容，你要传播什么？这就是占位概念的寻找。1占位创意概念的厘定创意概念是一个产品卖点的最终提炼结果。什么概念是原创的，具有杀伤力的，这是寻找概念的一个标准。另外一点，有了一个好的卖点，还要有一个好的传播情节把它表现出去，使概念完整突出地表现出来。神兵天将的康佳电视创意就寻找到了一个“镜面”电视诉求点。什么是“镜面”电视，他们用“清晰似镜，平整如画”的口号来表现，给观众以感同身受的“镜面”体
11、会。没有好的创意概念，想在市场上占位是不可能的。同样地，创意概念的确定需要一个艰辛的寻找过程，才能找到一个创意的中心框架。来 自 中国最大的资料库下载2先占位后营销神兵天将的创意策略与营销策略紧紧相连，有创意概念并不是什么事都完了，还要占好位置，让概念与产品连在一起，起到占位的作用。神兵天将对占位营销情有独钟，屡试不爽。脑白金的送礼占位，送给老人；鹿龟酒的送礼占位，送给父亲；龟鳖丸的送礼占位，儿女送孝心；康威的休闲运动占位，推出休闲运动的新概念，从而区隔出一个面对运动员与一般上班族之间的交叉市场；康佳小画仙占位小屏幕电视市场，从市场缝隙中创出新天地。占位意味着找到了一个新的营销空间，从而取得营
12、销上的成功。要卖货，首先要让消费者记住，要记住，只能是一个点。因为消费者记住产品的时间，只有30秒、15秒甚至5秒的时间，创意需要解决的问题是营造一个记忆点。因此，我们没时间讲故事、讲情节（讲故事与讲情节是另一种传播方式），只能讲情境。例如：龟鳖丸父子系列之生日篇，通篇的创意核心就是一个“荷包蛋”，30个大男人（广告从业人员）在有效的沟通条件下，一夜间出了20个创意思路，在严密的传播策略、行为表现、语调论述指导下，他们以生日为典型情境，荷包蛋、生日蛋糕为记忆点，构造表现情境，从而取得最佳的传播效果。3支持点建立区隔建立区隔相当于定位，设定目标。努力把产品或服务的关键利益差异化。没有差异化就不可
13、能有区隔，差异化的关键就是要有支持点。营销方式是获利的渠道，创意是通路上跑的车，怎样才能有区隔，要看操作的优异与策略。哈佛大学的麦克波特（Michael Porter）说，操作优异与拥有强韧的策略不同：操作优异也许只能让公司取得一时的胜利，其他公司将可能很快地赶上，甚至加以超越。一个公司有强韧策略就可以和竞争对手拉开距离，从而建立竞争的差异化，差异是靠什么建立的，是靠具有支持点的活动建立的。所以，一个支持点就是强韧策略的主要内容，有了强韧策略也就有了别人一时难以超越的区隔。因此，支持点是最重要的。4焦点口号进入消费心智优秀的传播口号几乎就是与消费者最核心的对话语言，也就是一支广告片的中心思想。
14、神兵天将的广告片口号不是独绝的，却是最有效的。“农夫山泉有点甜”可以说是大手笔的广告语，有一种举重若轻的大气、灵气四溢的鲜活感受，是近年来最经典性的广告语。“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”虽然是恶俗了一点，霸道了一点，其在消费者心中的影响力堪称是经典的范例。表面上看，这句话说的是大白话，实际上打开了一条通向礼品市场的信道，成功地找到了它的市场空间。那么，广告语应从什么样的角度来进行演绎？神兵天将说，主流的语调就是谦虚的语调，谦虚的语调就是霸道的语调，所以我们就说，“农夫山泉有 点甜”。从这一点也不难看出，焦点口号是一支广告片最亮点部分，没有流行就不可能成 功，没有流行也不可能进入消费者的心智
15、。要想创造流行，先要创造进入消费者心智的广告语。三、有效营销的硬道理：营销策略解读神兵天将常说有效就是硬道理，就是要做具有销售力的广告。这种话早年奥格威就说过，当然邓小平的发展就是硬道理，是这句话的起源。有效就是硬道理，是一种更形象的说法。神兵天将的营销策略是讲推动民族工业发展的营销革命。如何才能发动这场营销革命，必须要做有销售力的广告。奥格威早在上个世纪就很鲜明地提出了有效广告的28条之多，不可谓不全面。其中的几条与神兵天将的营销观是很相像的。1给消费者一个简化的信息奥格威说对一个信息的表现要全力以赴，大多数广告活动趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺，然后全力以赴地
16、传达它。在神兵天将的片子中，都是遵循这个原则的。一般的产品信息量很大，在选择上学会控制是很关键的。因为卖点只有一个，要研究我们处在什么时期，并控制好惟一的卖点，才能在传播上达到效果。产品的功能太多了，我们只能选择惟一的卖点，用视、听、声、画、表演一系列的环节，并通过一切手段去表现，制造观众喜爱的篇章。从视听产品本身打动消费者的心灵，无处不在的单纯信息，好记、有效，让消费者无处躲藏。2催化消费者的跟风购买有效果就要趁热打铁，绝不能等待。从众效应是每一个商家都加以利用的，但在传播上企业并没有得到太多的实惠。而神兵天将运用一种传播思路，先掀起观众的好奇心与购买热潮，再使用消费跟进形成热潮。在生活中跟
17、风只是一个习惯，要使这个习惯成为一种流行必须进行一种催化。实际上是在产品渐成流行的时候，助推一把火。神兵天将在脑白金上的做法就是这样。当脑白金的销售狂潮正走向衰弱的时候，神兵天将及时推出“有效就是硬道理”篇，对市场进行推动，使跟风购买的时间得以延长，从而使一个产品的销售期得到有效控制，持续畅销。而在传播企业这里，及时发动补给策略，让市场保持在一个较高运行平台至为关键。跟风是需要引导的，不光要引导，而且还需要催化、创造这种趋势，让它成为流行。3用传统文化为产品促销传统文化是根植于民族心灵深处的印迹、习俗、规范，是不容易改变的。向传统文化借力进行诉求极易打动消费者的心。神兵天将利用传统文化的基本元
18、素来推广产品，取得了非常好的效果。可口可乐在中国的推广用尽了中国元素，它们采用长城、腰鼓、红缎带等象征中国文化符号的因素，来与中国的消费者进行沟通，加强了文化上的渗 透力。神兵天将拍摄的娃哈哈贺岁篇，集尽中国文化合合满满、幸福吉祥的大全意味，以生啦！涨啦！成啦！全啦！全景式的美满图景，烘托产品与中国本土消费者的亲密关系，每当消费者生活中的这四种情况出现时，他们就会想起非常可乐，就会消费非常可乐，这实际上是一个叠加的关系。主体广告的思路以热烈与好彩头为中心，以传统文化为主要张力，使产品在季节性的营销中取得胜利。4放弃是为了拥有更多养生堂龟鳖丸的案例已经成为很多学术机构分析营销的经典案例，其独特的
19、占位策略，成为保健品营销的常用手段。龟鳖丸是一种滋补产品，本来中老年男性和中老年女性都可使用。而神兵天将在1997年大胆地放弃了女性保健市场，确立以男性为主打的市场策略。为什么这样做呢？神兵天将认为放弃一半就是拥有全部，而且把这一半做透就够了。然后再为另一半去开发一个新产品去占领市场，这样会取得事半功倍的效果，于是在女性市场他们又开发了朵而胶囊，同样一举成功。放弃是需要勇气的，一个在功能上针对男女都非常有效的产品，主动放弃一部分市场是为了拥有更多，这实际上与广告策略要单纯是一个道理，专一目标会获得更多。5有效不怕恶俗生活中我们说的恶俗广告是一种心情上的表述，并不能代表市场的看法或是企业的看法，
20、恶俗不恶俗只要消费者能接受，就什么都不重要了。广告是为了销售，其次才是为了好看。当然，好看可能带来对产品的好感度，引发销售。而恶俗的主要意思是，这种广告来得直接，话说得难听，但道理说得很明白。一个道理一旦讲到难听的份上，它一定是深刻的。生活中我们把一种常识传播出去，特别是人人所知的常识，一般都用恶俗的口语来表现，比如用骂人的口气来传达某种观点，形态上就是一种非常强烈的状态，不用这种口气就不足以表达自己对这种事物在情绪上的强烈程度。恶俗的态度往往是触目惊心的，所谓话难听，道理是对的。但这并不表明，我们的传播一定要恶俗。金嗓子喉宝以喊口号的形式，喊出了大市场；脑白金以喊口号形式也喊出了十几个亿。其
21、实这种形式太简单了，就像我们平时说话，传达的方式不同，恶俗不恶俗我们并不觉得，一旦说多了，就可能产生恶俗。恶俗是从烦开始的，媒介投放量太大，引起了消费者的反感。中国的保健品、药品与日用消费品的主体消费者在农村，他们对信息的要求是要能听懂，我觉得这就像农民画、民歌一样，可以使农村的消费者酷爱并能引起共鸣。稍微高雅一点的艺术形式，虽然是好东西，但他们听不懂也是枉然。来 自 中国最大的资料库下载在有效第一的前提下，恶俗是针对什么样的人恶俗，关键看产品的受众，也许另一种人看就是美好。说恶俗的都是城里人，说好的都是农村人，市场目标是谁我们就采取什么方式进行沟通。四、品牌是有切身感受的产品：品牌策略解读品
22、牌是企业发展的长久生存之道。产品是企业的实质物品，是可以交换的。而品牌是产品与消费者的关系。什么样的关系，是每个企业的品牌属性决定的。一个没有品牌的企业只是一种物质上的简单需求生产，这种企业必定是短命的，有品牌的企业，就有了一个与消费者有亲切联系的创造性的关系链，使消费者对一个产品有了两层以上的消费关系建立。万科地产以服务取胜，红塔卷烟以创新立身，品牌与消费者的关系一目了然。实际上，品牌不是孤立的，它有许多外延价值，这一层关系可以锁定消费者对产品的依赖感，不会为价格促销的诱惑所动。产品的功能是对品牌的一种支持，离开产品谈品牌是没有价值的。神兵天将的品牌策略与产品紧紧相连，它从产品出发，让消费者
23、从产品中感受到不同于竞争者的产品样式与服务方式。在神兵天将这里，品牌是具体的、鲜明的，消费者可以在消费产品的同时，感受到品牌的真实存在，一句话，品牌是消费者有切身感受的产品。1在消费产品中建立品牌神兵天将是以实战方式为企业服务的，实战的过程就是营销的过程，而营销过程的连线就是品牌。消费者只有消费了产品才可能对品牌有认识，也只有在消费中才能感受到品牌的存在。神兵天将的品牌观是以实战为基础的，它所有的策略与目标都紧盯着企业的目标市场，让消费者从产品的功能上感受到产品的好处，在消费中感受到与品牌的交流。婷美内衣就是以功能超越带动品牌决胜的一个案例。它以功能吸引关注，以品牌带动消费。功能是对消费者的一
24、个大承诺，一个大利益；品牌是对消费者的拉动促进。婷美选择的三位代言人，全方位的提升了品牌档次，保持新鲜感，利用新闻公关，推进品牌国际化进程。三位代言人代表着三种功能产品的不同，她们使不同的消费者，从不同方向感受到婷美品牌的存在。消费产品，建立品牌体验，从而认可品牌体验。2快速建立知名品牌品牌能快速建立吗？答案是否定的。品牌的真正建立是一个持续经营的过程，而不是一蹴而就的。我们说快速建立品牌，是指用影视广告的手段快速建立一个知名品牌（也就是名牌）。品牌先是从名牌开始的，从无名到有名可以是一个很快的过程，也是建立品牌的必经之路。在神兵天将操作过的品牌中，许多品牌在合作之前是默默无闻的，忽然之间成为
25、了知名品牌，这是公司操作力量的体现。“婷美”是一个非常经典的快速成长案例，是低成本营销快速成长案例。从1991年开始，神兵天将做婷美四年以后，使其从四百万的营业额发展到八个亿的营业额，使婷美迅速崛起。当然不可否认，婷美在通路与终端市场的操作能力起到了重大作用，但婷美的广告片在科技感、时尚感，在消费习惯上对消费者心灵的袭击起到了巨大作用，别人做不到，神兵天将就具有这种神奇的传播能力。神奇传播创造名牌，深度经营创造企业品牌。3品牌的永续经营品牌的知名度可以快速打响，但并不意味着可以长久，必须进行永续的经营才能使品牌成为消费者心中选择的商品。永续经营的核心内容是什么呢？是在消费者心中建立的信誉。一个
26、产品迅速崛起，一定是在产品上有创新，但还有一部分消费者犹豫不决，怀疑产品在自我宣传，没有可信度。品牌的永续经营就是经营这部分内容的信誉。经济学家张维迎说，无恒产者无恒心，无恒心者无信誉。信誉有时会与品牌混在一起，其实品牌之中是包含信誉的。信誉度是建立品牌绩效的担保品，有了信誉，消费者才会相信品牌所传达出的关系与利益。神兵天将在脑白金的传播中，就是利用了消费者的不信任心理，拍摄了“有效就是硬道理”篇，及时地维护了消费者对产品质量的信誉，使品牌得以永续经营。永续经营的另一层意思，是要使品牌的内容更加丰富，不断充实品牌所具有的市场新需求，消费者的一次购买，就是一次品牌更替的机会，实行多品牌战略，让一
27、个品牌像大树一样不断生根生枝，不断生长。养生堂最早推出龟鳖丸产品，随后又推出农夫山泉、农夫果园、快乐成长、成人维生素等系列产品，让养生堂这个品牌内容不断丰富，不断发展，从而使养生堂的品牌得以永续经营。五、三堂会审，一剑封喉：表现策略解读表现策略是产品怎么说的一种样式，当品牌具备了说什么的核心思想之后，怎么说就成为了关键。神兵天将具有的企业研发资源，使他们可以调动10人以上的企业一线战斗精英，为产品进行会诊，提出有效的传播呈现方式，使产品一炮走红。其表现思想依托于本土市场、以传播策略为基础的品牌经营理论。传播中不是乱剑封喉，乱剑往往是空有阵势却不及要害，而一剑封喉则是在刀光剑影中惊鸿一现终成绝杀
28、。准确提取产品的核心卖点，通过有效强劲的创意、精准与精彩的制作执行来和消费者沟通。“有效且好看才是好广告”，怎样才有效且好看？有效就是要卖货；好看是要换位思考，用化妆品与保健品的方法相结合产生了“朵而”这样的品牌，用保健品与服装结合的传播方法诞生了“婷美”这样的品牌。万千方法融会贯通、互补互足，创造了更多奇美品牌。来 自 中国最大的资料库下载1一针见血的呈现样式广告传播被分为两大块：策略与表现。如果在策略正确的情况下，表现就成为了最重要的部分。神兵天将的表现策略是绝不拖泥带水，而是一针见血直奔主题。无论是脑白金还是朵而，娃哈哈还是婷美，养生堂还是康佳，也无论是功能的还是形象的，绝不浪费时间，使
29、目标受众强烈感受到广告与产品的存在。养生堂龟鳖丸选择了中老年男性保健品这一定位，确定了对谁说，这就使它们的诉求是以推情感和功能为主的表现形式。感情诉求的定位必须对产品主力人群的主要情绪进行描述。中年人的情绪最主要的关系是初懂人世的儿子与刚刚迈入衰老的父亲关系，这一主要情绪的经典关系已经无须语言表达，更多地用手势、肢体就能表现出父子之间的浓浓爱意。这时，要把这种情感清晰地表现给目标受众就需要文化的支持。文化有时是最见功力的，找到产品中最深刻最常见的情感，进行生动的表现，就是最省墨的方式。龟鳖丸所有的广告都使用了暗色的影调、近景的人物特写与具有张力的父亲的手、脸等与长焦距技术的相逢关系，而这一切都
30、通过最后的文案，最直接地触动了城市中产阶级的产品销售。找到消费目标的核心痛处，一针见血地表现。2攻其一点不及其余表现的成功在于对策略详尽的了解。策略一定是一个方向的，而不会有第二个。这就决定了表现的专一性，把产品最突出的一点拿出来，进行深层次的表现，从而带动整个产品的卖点提升。单纯、单纯再单纯，将一个观点进行到底。如“农夫山泉有点甜”讲的是一个“水源”的卖点；脑白金讲的是“送礼”的概念；接着又讲睡眠的概念进行支持；娃哈哈贺岁篇讲的一个“热闹圆满”；金龙鱼讲的是“家”的概念，卖点就这样通过层层分化，步步递进，以多种样式的广告片，把产品的销售信息立体地传播出去。神兵天将传播机构从龟鳖丸开始，开创了
31、中国电视广告片情感诉求的先河。从此以后，无论是保健品，还是化妆品、食品、家用电器都一窝蜂地采用了情感诉求方式。这也引发了情感诉求的应用是否正确的问题。实际上，产品诉求都需要经过精心策划。农夫山泉用情感诉求找到了自己特有的诉求方式。当时，乐百氏占领了功能诉求，用的是27层净化的干净位置，娃哈哈占了情感诉求中的明星定位，农夫山泉以天然水，千岛湖源头活水的品质诉求来对抗功能水中的机械水；农夫山泉从孩子做起从而启动全国市场，于是采用了运动盖加幽默课堂的表现手法，以此强力从孩子口中说出那句著名的广告语“农夫山泉有点甜”。并且在上海地区，针对上海特有的小资情调，还单独制作了“地铁篇”给予补充。综上所述，诉
32、求分三大类：情感诉求，幽默诉求，功能诉求。这些方法可以灵活运用，互相包容，有标准选择，不能硬性分离。3有策略的分步诉求椰岛鹿龟酒在上海主力市场上市后，首先采取了功能诉求：以“不起夜、不怕冷、腰不酸、腿不痛”与情感诉求并用的方式，建立了中国老年健康幸福生活的标志性画面。抓住这一诉求中心，在主力人群主要情绪的经典关系中作了一条“真的有道理”的片子。3个月后，按原计划再跟进礼品市场概念。在健康生活关系中又发展出与儿女同乐的关系，推动礼品市场的进一步深入。如此分步骤的攻伐，使得半年市场回款1.6亿元，此时再迅速用第二条功能篇与新拍摄的产品形象篇，进一步在市场上筑起阻击对手的市场防线。随着市场的变化，策略的分步诉求就显得非常重要，在把握整个市场的情况下，分策略是让策略紧跟着市场的变化而变化，对市场进行有步骤地深入推进。来 自 中国最大的资料库下载4采取进攻战和防御战任何事情都要有所区隔，有区隔也就有了消费的层面。有了消费层面，目标消费群就可清晰地出现在面前。所以区隔不只对产品的策略，而且还要对表现方法进行区隔，不同的产品在表现上有很大的
