1、沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）星巴克营销策略研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：韩佳桦指 导 教 师：李 明 （副教授）2010年 4月毕业论文指导教师审阅意见题目：麦当劳营销策略研究评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于2012年4月8日审定了 班级 李 可 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 麦当劳营销策略研究 设计（论文）说明书共 28 页。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要随着中国经济的高速发展，孕
2、育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。本文以体验营销和品牌营销理论为研究基础，对星巴克的中国市场策略进行研究，并在大量阅读文献资料的基础上，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。关键字：星巴克； 中国市场； 营销策略；目 录摘要.一 绪论.1(一) 研究背景1（二）研究意义.1（三）星巴克简介.21 星巴克发展.22 星巴克的国际市场营销.33 星巴克的体验营销策略
3、.44 星巴克的核心竞争力.4二 星巴克在中国的发展现状.4(一) 星巴克在中国的发展.4(二) 星巴克目前的营销策略.41 产品策略.52 价格策略.53 渠道策略.54 体验营销策略.5(三) SWOT分析.5三 星巴克在中国市场面临的问题.6(一) 产品竞争激烈.61 来自代替品的竞争.62 来自竞争对手的竞争.6（二）产品价格偏高.6(三) 全面直销出现问题.61 运营成本增大72 各门店管理部统一.7（四）星巴克体验开始淡化.81 给顾客体验淡化.82 给员工体验淡化.8(五) 文化冲突.8四 星巴克中国市场营销策略的改进.9（一） 完善产品竞争策略.91 品种竞争策略.92 产品服
4、务策略.9 （二) 差异化定价策略.10 (三) 改善渠道策略.101 暂缓扩张.102 控制运营成本.10 (四)改进体验营销策略.11 1 提高顾客体验.11 2 注重员工.12 （五）本土化策略.12 1适应中国文化.12(六) 总结.13五 结束语14致谢.15参考文献.16星巴克的中国市场营销策略研究星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌,星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化,使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去,情感经济时代来临的今天体验营销更加符合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求，成为营销界最有效和持久
5、的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企业发展和增强企业核心竞争力有十分重要的作用也更符合了当今经济发展和消费者的需求。一 绪论（一） 研究背景“如果我不在办公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。”俨然成了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年；短短二十几年，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天，星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌
6、的拥有者；它的扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧使星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性，在这个背景下，本文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究并分析星巴克在中国的
7、市场营销策略。（二）研究意义随着我国加入世界贸易组织，我国的经济高速发展，社会财富得到了巨大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求，更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争，缺少企业文化和核心竞争力，而星巴克作为体验营销的典范，在二十几年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌其对体验经济时代消费需求的把握，对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究，总结星巴克成功的经验和失败的教训，并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策略。（三）星巴克简介1 星巴克发展星巴克咖啡公司最早成立于197
8、1 年，在最开始它只不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初，得益于舒尔茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下，从1987 年到1992 年，星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年，星巴克的股票开始在华尔街上市，之后星巴克在继续高速扩张，到1999 年，其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年，星巴克成立了星巴克开飞国际公司，（Startbucks Coffee Intermation Inc.，简称为SC）I，并且在同年以
9、合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元，跻身财富美国500强之列。难怪美国商业周刊这样评价到，“星巴克所创造的神话，是过去300多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩，这是史无前例的！”。2 星巴克的国际市场营销星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年，星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后，星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京，在
10、东京银座开设了第一家海外咖啡店，截止到2002 年底，星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上，星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店。本文认为，星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时，融入当地文化，调整适合地方的营销策略去开拓海外市场，而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略，即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看，星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：独自自营、合资公司和许可经营，然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。3 星巴克的体验营销策略体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一
11、种情绪上、体力上、治理上甚至是精神上的体验。一般情况下，体验一般被视为服务的一部分，但实际上体验是一种经济商品，类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是，商品和服务给予消费者的是外在需求，而体验给予消费者的是内心感觉，是个人情绪。本文认为，星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹，可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”，也正式这种心灵上的体验，星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，星巴
12、克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。4 星巴克的核心竞争力本文认为，星巴克的核心竞争力来自于其公司的核心价值和价值观。星巴克认为，企业的竞争力在于人员的竞争力，能够传达企业的热情和专业知识的员工是主要的资源，企业只有依靠这样的员工，才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客，让顾客从心里感受到企业的真正素质。基于这个原则，星巴克有独特的公司治理结构包括一套特殊的组织原则、产权、组织结构，利益机制、管理方式的设计，如图1-1 所示：人力资源人力资源是保障企业文化核心竞争力公司战略公司战略是发展端品牌销售市场品牌是形象图1 基于文化营销的公司战略二 星巴克在中国的发展现状（一） 星巴克在中国的发展星巴克早就看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业,2010 年9 月
