1、市场营销课程论文星巴克在华营销策略分析学生姓名： 学 号： 指导教师： 教授专 业： 二一五年十二月目录摘要41. 导论41.1 文章的研究背景41.2 文章的研究思路与内容41.3 文章的研究方法52. 星巴克概况52.1 星巴克的成立与发展52.2 星巴克在中国的发展53. 星巴克在中国的营销环境分析63.1 星巴克在中国的宏观环境分析63.1.1 政治环境63.1.2 经济环境63.1.3 社会环境73.1.4 技术环境73.2 星巴克在中国的行业竞争环境分析73.2.1行业内竞争者73.2.2潜在进入者的威胁73.2.3替代品的威胁83.2.4购买者的议价能力83.2.5供应商的议价能
2、力83.3 星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析83.3.1 核心竞争力83.3.2 星巴克在中国的优势83.3.3 星巴克在中国的劣势93.3.4 星巴克在中国面临的机会93.3.5 星巴克在中国面临的威胁93.3.6 星巴克的SWOT分析矩阵94. 星巴克中国的营销策略分析104.1 星巴克在中国的目标市场定位分析104.1.1 市场细分104.1.2 目标市场104.1.3 市场定位104.2 星巴克营销策略4P分析104.2.1 产品策略104.2.2 价格策略114.2.3 渠道策略114.2.4 促销策略124.3 星巴克的体验营销策略125. 星巴克营销策略的启示126. 结
3、论13参考文献1312摘要作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国市场的扩张发展迅速。本文针对星巴克在中国的成功营销策略进行分析，采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业内部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、
4、渠道、促销、和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。关键词：星巴克 营销策略 体验营销1. 导论1.1 文章的研究背景星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克与此同时，公司不
5、断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力
6、于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。1.2 文章的研究思路与内容首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和在中国发展的现状进行介绍。其次，从星巴克所处在宏观环境和
7、行业内部竞争环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如 PEST分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求。再次，本文根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克基于体验的营销战略的独特魅力，并从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了星巴克在中国的营销策略。针对星巴克的体验营销策略，本文单独进行了介绍。最后，总结星巴克在中取得成功的营销策略以及对其他企业的经验启示。1.3 文章的研究方法
8、本文采用理论结合实际案例的分析方法，利用 PEST分析模型、波特五力模型分析、SWOT分析理论、STP 分析、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境对企业营销策略进行分析。2. 星巴克概况2.1 星巴克的成立与发展星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生
9、冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。图1 星巴克进入中国的历史2星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。不仅如此，到了
10、1992年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999年底时，其在美国的连锁店就已经高达 2200家。除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（Starbucks Coffee International Inc.，简称为SCI），并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道路。从1996年到 2000年11月底为止，星巴克总共在全世界的 16个国家成立了分店，主要开拓地区为西太
11、平洋沿岸的国家以及中东地区1。2.2 星巴克在中国的发展中国既是一个有着悠久茶文化的国度，又是一个拥有巨大市场潜力的国家。在星巴克如火如荼的发展过程中，中国市场的进入是必然的，同时也面临着机遇与挑战并存的局面。 1999年1月，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，这家门店坐落在北京的国际贸易中心。在随后的几年间，星巴克的门店在上海、深圳、广州、南京、宁波、苏州、无锡等城市相继设立。2005年，星巴克开始在大连、沈阳、成都开设门店，标志着东北和西部市场的开辟。截止到2013年底，星巴克在中国共开设了900多家门店。星巴克在中国的目标之一是：到2015年，在75个城市开设1500家门店。 星巴克在中
12、国大举开店的同时，产品也在不断创新。2010年在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。为进一步完善星巴克产品，2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡轻度烘焙咖啡系列。3. 星巴克在中国的营销环境分析分析星巴克在中国市场的营销策略，有必要了解星巴克在中国的营销环境。这既包括大的宏观环境，也包括行业背景，更包含星巴克内部的营销环境。3.1 星巴克在中国的宏观环境分析宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所以对其进
13、行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。本文将用PEST分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个纬度，简单而言，称之为PEST分析法。3.1.1 政治环境政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展。随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美
14、国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益。从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平国际关系背景。其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润
15、回报。WTO也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行。中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放，跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。3.1.2 经济环境首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。在星巴克进入中国的几年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2006年城镇居民人均可支配收入
