1、奥美广告奥美的策略蓝图奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、从头探讨奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包括三大部份目标对象描述创意策略描述媒介策略描述 （二）什么缘故要有此改变 激发创意 简化 更清楚地概念 “看出一点真，看出可观人一辈子。” (三)问题你是不是了解那个策略背后的方式你是不是清楚创意的用意你是不是有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原那么 你必然要有方式 才可能写策略 没有方式 不能填空 格式是一种试探 沟通的架构 不是秘籍 不是思想空洞的浮木 策略没有创意 文字没有魔力 无法激发创作的泉源 先清楚 后激发例一：Hershys Kis
2、ses品牌的概念Hershys Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。Kisses就像小孩的笑容一样，既熟悉，又迷人。Kisses触动了咱们心灵深处别的糖果无法触及的部份，它们令人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把咱们带回过去的美好光阴，也帮忙咱们把今日的重要时刻和以后的经历交织在一路。今日的美好光阴，明日一样珍爱。Kisses单纯，古典，而完美。咱们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品 牌红 心按 纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路 万宝路 与万事物共和诣的万宝路 中国人 在内心深处是男人大气慨 也激望与自
3、然的挑战 粗犷而豪放的个性（五）咱们今天谈到的原那么加一些春天的色彩 寻觅一个按纽（支持点）新的格式和品牌管家之间的关系消费者红心和按纽（USP）没有方式 格式无用清楚到激发在严谨的策略里，寻觅创意的自由度。在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻觅创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略试探白皮书概 述一、品牌查验（品牌远景摘要）由品牌查验（
4、旧品牌）及品牌远景（新品牌） 写出该品牌的品牌写真二、整体品牌摘要产品的大体表达品牌定位品牌写真3、品牌策略摘要咱们此刻何处将往何处去传播写真不同传播技术的任务4、目标消费群摘要对目标群的真切、详细描述五、媒介简报摘要媒介目标对象六、广告简报摘要媒介策略要素一、品牌查验（现有品牌适用）品牌查验是一种聚集有形与无形资讯的方式，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解 而品牌既经由如此的关系所架构出来的。请从品牌利用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。品牌： 1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物 A：当你听到品牌名，即想到什么。 B：还有呢？视觉或影像包装或品牌元素广
5、告片段标志或符号其它品牌事迹 C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？二、想一想品牌勾起你的感受与情感 A、在利用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。 B、那个品牌让你自己感觉如何。 C、当你看到他人用那个品牌时，你感觉如何。 D、那个品牌的情绪如何。 E、本品牌所引发你的感受与情感和要紧竞争者所引发的有何 不同？3、因为利用一个品牌也组成生活中的一部份，品牌附有个人的经历或联想。A、那个品牌带来何种个人经历或联想。B、请描述你生活中或你靠近的一个人一辈子活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在咱们的生活中发挥更多的成效。A、除实际功效，那个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达到
6、的事。 B、你自己行为的那一层面或试探情形的方式，强化了那个品牌为你所作的一切。五、此刻暂且抛开利用者的角度。适才你对那个品牌的描述，是不是理想的状况。咱们能够怎么做，若是对品牌的描述是模糊的或不存在的。咱们希望它变成什么样子。品牌远景摘要（新品牌适用）一、要紧的品牌引爆点 想一想看，你期望本品牌在消费者内心浮现什么。A:他人听见那个品牌时，会有什么感觉。B:还有呢视觉，印象包装或产品的元素广告片段标示或记号其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。二、要紧的情感及感觉A：咱们以后期望引发消费者的情感和感觉B：那一特定的情感/感受/消费者可能与利用本品牌相连接C：本品牌让你对自
7、己有什么感觉D：看到他人用那个品牌有什么感觉E：那个品牌的情绪如何F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同3、要紧的广告经历和联想利用一个品牌，它便成为你生活的一部份，有大大小小的经历和联想跟从着它，在以后你希望哪些经历或联想与本品牌相关4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的奉献 不同的眼界B：你自己行为的那些部份，增强了此品牌能为你做的事五、许愿池A：刻画出你心目中理想的品牌图像。B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述那个品牌。六、品牌写真A：依照前面的综述，进展一段兼具洞察力与想像力的词语来刻画以后消费者与本品牌间独特的关系。B：你的文字需要
8、反映对此关系最大体的重要部份。C：不只是描述，应能生动的激发情感。二、整体品牌摘要一、本产品/效劳的大体描述它是什么/能做什么/如何发挥功能/什么缘故？写下完整的事实表达，从消费者的观点来试探。二、品牌定位就像本品牌的职务描述一样概念那个品牌角色。对那一群消费者而言，它能够满面足哪一需求。还有那些替代品可知足同一需求。3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系4、品牌个性若是是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的那些部份能够有助于了解咱们与消费者之间的关系？ 五、广告资产三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调剂或推测，请打勾）阻碍咱们在何处最重要的议题是什么，哪个因素对本品牌目前的状况要负最大的责
9、任，什么缘故咱们的现状是如此咱们应往何处时刻表和目标，不只是咱们如何，还有事实上能抵达何处。时刻表全面传播目的在打算的时刻内，传播的要紧火力应集中于何处，这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。不同的传播技术扮演什么角色广告直效公关促销其它（如包装）谁与本品牌以后息息相关在打算时刻表内，与本品牌相关的所有目标消费者直接与非直接要紧传播任务请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务目标对象，任务，何种技术可达此目的，预算的分派四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调剂或推测，请打勾）（能够散文方式书写，但必需包括所有的以下元素）一、大体描述简要的推述人口统计资料价值观态度和生活模式消费者与本品类的关系
10、态度利用模式及动机二、类别风险这种消费者在选择此品牌时的风险认知如何功能性风险（它会可不能与期望中一样好用）社会性风险（若是我选了那个品牌，他人会怎么想我）自我形象风险（选了那个牌子，我自己的感觉是什么）3、目标消费者要解决的问题咱们可知足的要紧欲求4、竞争范围从消费者观点，可知足一样需求的品牌有那些五、消费者此刻与本品牌的关系六、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。7、消费者与不同传播管道之间的关系。如何才能有效的将讯息送到这群人眼前。五、媒介简报媒介目标对象地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介策略的议题与启发媒介选择六、广告创意简报一、品牌概念若是本品牌
11、已存在，应有个性，是不是有具像化的方式能够描述它。若是是个复杂的品牌，其个性的哪一部份应被表达，也能够是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员概念本品牌究竟是什么。二、广告扮演的角色广告想达到什么的目的，广告应考虑反映哪个要紧的机遇和问题。实际而言，广告能如何促本钱品牌及其消费者之间的关系。3、竞争范围，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。警惕暗藏的竞争者从消费者的角度来检视。别忘了分析竞争者的广告片对咱们有什么阻碍和启发。4、目标对象简要写下咱们究竞要销售给谁，创意人员需要明白的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通信息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，乃
12、至成见。五、咱们此刻何处消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，消费者如何看待咱们的竞争，他们的广告是不是有效，不要躲开坏消息。六、咱们将往何处，看完广告后，咱们期望消费者有何感受，实际些，几那么广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。7、按纽（USP）按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的观点。按纽的显现，使创意策略更充满制造力，想一想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。八、支持点证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。必备条件规定、限度、法规、LOGO的地方。注意：任何一那么广告都必需遵守并反映它那时的定位和品牌个性。
13、（附一、亚太区创意最新格式） 新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应我们将往何处消费者利益点按 钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势5限制条件（附二、杰出广告的创意途径）奥美的广告观点A、杰出广告具有的一起要素策略是咱们作品的核心杰出的广告包括有强有力的销售创意，并向消费者许诺一个利益点。转达的概念要简单而清楚。杰出的广告即便和新闻与娱乐节目相较较，亦能突出。杰出的广告令人难忘杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关广告的要紧创意应与该品牌溶为一体。杰出的广告应能进展出一系列，而非好景不
14、常。B、广告的创意途径解决问题示范比较类比视觉象征推荐者或谈话头证言生活片段或与产品有关的人的故事电影片或是运用影片风格的短片音乐C、计谋略要素的说明一、品牌概念若是一品牌已存在，应有个个性，那个牌子是什么样子。开宗明义，你如何去概念那个品牌。二、广告扮演的角色不要想象单靠广告就能够够制造销售，广告只是行销组合的一部份，实际此些，广告后究竟要达到什么目的。3、竞争范围谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不该该放过，这段应时常更新，好好试探。别忘了分析竞争者的广告片，对咱们此刻的作品，会有什么影响。4、目标市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他
15、/她刻画成活生生，有血有肉的人，他们的态度，适应，喜好，憎恶与成见。五、咱们此刻何处咱们已明白目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看咱们。他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告，用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。六、咱们将去何处。看完广告后，咱们期望这人何反映。必然要实际些，几那么广告可不能突然改变某人的一生。7、按纽按下这部份，一切都成了。单纯的一件事，能够改变消费者对本品牌的观点。理性，感性，都可能。USP 利益点也可能是过往广告的蛛丝马迹八、支持点证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽九、必备条件每一那么广告都必需反映品牌那时的定位和个性每一那么广告都必需反映品牌的企业标识，
16、标淮色，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。新格式的益处一、Button按纽是一个生动的，有动作性的意象。它取代了消费者利益点，让策略更的制造力。二、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌概念中，幸免重覆的繁复的格式。在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。3、创意策略与品牌管家之间的关系在正统的操作下，BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的刻画。BrandpPrint能够是你的品牌概念整个创意策略应付品牌写真所引导创意策略是整个品牌传播进展试探的尾端。不是天马行空，单独成立。品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。广告比如求婚的进程行销
17、目的：和目标消费者（群）成婚 （我追她）广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人成婚 （她追我）阿超对美美的创意策略一、品牌概念阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地仁慈，学识丰硕，平常也有些小幽默，有别于时下夸张的男性。二、目标消费者 她是2530岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每一个月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静假设处子，动假设脱兔。 她叫美美， 她对婚姻的观点仍是超级罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻觅自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不断的在寻觅那个能用心感动她
18、的白马王子，一个她能够信任的终生伴侣。3、竞争范围 阿强他熟悉美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，擅长拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。 小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，尽管第一次相识，但美美对他印象专门好，而且天天见面，小力尚未密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，可是个实力雄厚的对手。4、消费者对我的观点“阿超，我明白，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”小力和阿强也不错，可是，谁才是我能够信任的终身伙伴呢。五、广告后希望消费者对我的观点“啊，我不明白阿超是如此的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。六、按纽阿超的真爱会让
19、美美幸福一生7、支持点阿超已为美美买了一幢屋子阿超此刻天天都为美美买早饭阿超天天写信给美美阿超天天都在美美窗下彷徨，不见她面睡不着阿超在世人心目中的印象，是一名好青年你会时常被问道的问题Q：做作业，到底要搜集哪些资料来下判定。A：请详附件的检查表。Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。A：Q：广告本身的主张是不是一种支持点。A：是广告也是成立品牌的一部份许多品牌的不同是广告制造的固然，要注意这种支持点与该品牌/产品的相关性Q：策略可不能够写到创意概念A：能够，但如此做的时候要警惕，为幸免过度主观与个人，在前期就让创意人员参与，一路形成策略的进程。 做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得
20、快的人就会多跑一些。Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。A：无解除不断的试探/尽力/观看外真的很难春天的意思林友琴一九九五年台湾奥美促夏训练我是瞎子此刻是春天，而我是个瞎子春景明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子一、寻觅一个按纽找一个点 轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面不必然是个感性利益点但多少 总有些情感的笔触才能感动人 打中红心二、按纽从何而来从对消费者的了解，消费者的红心对该品牌的了解创意与才思3、品牌管家的作业模式尝试在逻辑的进程中，加入诗和散文。新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的笔触清楚- 激发4、所有的策略都是要寻觅下例四大项对谁
21、说 他是谁，喜爱什么，厌恶什么，有何成见说什么 转达什么信息，能够让它相信或感动如何说 用什么方式说， 轻柔地说，坚决地说，命令式地说，自信地说何时说 何时传送那个讯息给他最好附二，尼尔.法兰屈策略（旧的奥美创意格式）一、好的策略必然要单纯或许很罗嗦 可是有个单一的意念清楚到底要做什么激发力什么缘故创意人员会面猎心喜二、修改的目的与品牌管家的进程作更紧密的连接品牌概念的显现BUTTON 按纽的意义策略例子一、简介眼镜88（香港）眼镜88是在香港已有好连年的眼镜行之前的广告及传播强调的是摇拥有清楚的视力是何等好广告执行的品质也不差但眼镜行在香港的竞争是日趋猛烈因此 眼镜88也亟思冲破二、营业目标
22、增加市场占有率增强品牌领地位3、营销策略籍由改善通路的数量与品质 来赢取更多的生意从现有顾客及新顾客处 取得更多的生意4、行销目标对象需要矫正视力的人把眼镜看成时装饰物的目标群从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄五、传播扮演的角色持续成立特定的品牌形象成立并运用顾客的忠诚度六、传播策略占据本类别的高地清楚的视力引发消费群的情感藉由广告来反映他们对人一辈子的态度。运用店头陈列来成立顾客忠诚度。7、创意策略广告扮演的角色制造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人一辈子的正面态度，来激发目标对象的同理心。八、创意目标对象群今日城市居民，适应性地，他们会去掩盖内心的真实感受即便是对挚爱的人。因
23、此，人们其实并非相互了解，而且大伙儿羞于主动去了解他人。他们通常也太过忙碌，没时刻探讨人一辈子的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成绩感。但是，每一个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的情形勾动。若是他们发觉有人在默默关切他，或觉察人一辈子其实比你一双眼睛能看见的部份要宽广得多。九、定位眼镜88是光学界的领导者，致力于帮忙人们取得清楚的视力，提供专业及友善的效劳。10、消费者利益点看得更清楚，人一辈子才会有所得。1一、创意观点在新的广告主题中咱们尝试要持续占据本品类的高地，（清楚的视力，将此刻广告中的消费者许诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人一辈子，投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而动人的。投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。 扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是青年、青年、或壮年。1二、创意中心思想用各类不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度认真观看的时候，如何会更成心义。不然许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如走马看花般无人注意。
