1、论中国广告业的现状问题及对策 论中国广告业的现状,问题及对策 内容摘要:广告在促进经济发展方面的作用日益强大，简论中国广告的现状，问题与对策。 论中国广告业的现状，问题及对策.在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。 一，广告的作用人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。二，广告的渊源以及中国广告的发展历史广告是人类信息交流的必然产物，源远流长，历史悠久。广告最初的产生是和商品的产生联系在一
2、起的。其悠久的历史可以追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问世了。中国广告发展历史： 在中国延续二千多年的封建社会中，自给自足的自然经济占据主导地位，商品经济发展缓慢，生产技术比较落后，近代工业没有出现。加上在封建社会中推行重农抑商的政策，商居末位，因此，广告的形式不多，仅限于商品陈列、叫喊、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。 1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业从此“鸟枪换炮”，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形
3、式呈现在世人面前。三，中国广告业的现状及问题： 我们从确定社会主义市场经济体制后的近七、八年中看到了我国广告业发展的运行轨迹。但是，应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。（一），广告行业结构和区域布局不合理，广告业发展不平衡，东、西部差距较大，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导；现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。广告业是经济和社会发展的一面镜
4、子，折射着其发展情况。改革开放以来，我国沿海地区经济发展较快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。据统计，1998年广告经营额在前10名的省、自治区、直辖市有8名在沿海。北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、福建、辽宁广告营业额的总和达到420亿元，占全国广告营业总额的78%，北京、上海、广东三地的广告营业占总营业额的50.8%。不仅如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达的地区。（二），广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多：在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都
5、有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。（三），广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡。1，与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制
6、作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高2，媒体运用的多样化趋势随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 ，在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权
7、力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。 3，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是
8、不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的方案，他很难写出来，不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交*性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。（四），是广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角；不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类
9、企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等等方面的规划，应由企业自己来完成，或者是企业聘请专业的管理咨询公司来完成。但是，现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，或者说是没有多余的钱去找管理咨询公司，他们把这些不包含在传统广告业务当中的课题，明确或不明确地丢给了与他们合作的广告公司。换句话说，所谓不明确，是他们希望同广告公司合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功；卖不好，就是合作失败。而广告公司不解决上述这些问题，产品是不可能卖好的。Z5P中
10、国广告家园网（五），广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业认识还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的1持续增长。（六），部分广告主，广告公司违法问题仍然比较突出。，导致广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告，从违法广告的种类看，医疗广告、保健食品广
11、告和药品广告三类违法情况最为突出，违法广告发布率超过50%，这与此三个行业的广告制作和发布不太规范以及广告量比较大有一定关系。其中医疗广告主要违法行为表现为保证治愈或者隐含保证治愈；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传，保健食品广告的违规行为表现为使用医疗机构、医生的名义或者形象，广告中涉及特定功效的，利用专家、消费者的名义或者形象作证明；食品广告出现与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用等。（七），相关政策法规不健全，1，无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我
12、国现行广告法已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。2， 明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全，对明星做广告缺少必要的约束。在现在实施的广告法、反不正当竞争法中，仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此，那些做虚假广告的明星就有了可趁之机，为虎作伥，昧着良心赚取巨额代言费，却不需要承担
13、任何的风险和责任。我们常常看到作虚假广告的“帮凶”明星在遭到诉讼时常常振振有辞、泰然自若。正如唐国强所言：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证明你是有市场的我为什么不能挣这个钱？”笔者想，假如法律也把这些虚假广告的“帮凶”一起惩处，让法律这把尚方宝剑在他们面前晃动，看这些明星们还有多大的胆子敢去冒天下之大不韪？故对制订于上世纪90年代初期的相关法律进行修订，以规范和调整名人的代言行为，将虚假广告代言人一同列为处罚对象，由此保护消费者利益，是十分必要的。 （八），加强公益广告工作，推动广告诚信建设。1，继续开展以“构建社会主义和谐社会”、“诚实守信”和“未成年人思
14、想道德建设”等为主题的公益广告活动。通过形式多样的公益广告活动，在全社会营造弘扬正气，诚实信用、倡导文明的良好氛围。公益广告的特征是清醇朴素.具有很强的教育意义很象征意义.作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意.是很抽象的认识.商业广告就不一样,它的主要作用是为了更多为广告客户带来更大的利益针对性较强只是一部分群体.是属于私人的行为,而公益公告是针对全人类的一个集体的利益.最大的区别是一个是集体的一个是个别的.表现形式上,公益广告的表现的形式比较有寓意.认为意味深长,引起思考,有教育和启发的作用,而商业广告的表现形式比较直接,没有什么意义.商业性质浓厚.实属宣传性2，如何
15、让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发
16、挥余地。3，公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。1、思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。2、倡导性原
17、则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。3、情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 &nb
18、sp; 如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情 （九），直接搬用欧美模式的广告代理制模式 1，广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三方独立代理的阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为对广告综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力，收取代理费，当然
19、是失败的。从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。2，中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方代理的模式，而是分别形成
20、了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。四，对策探讨广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在
21、慢慢消退甚至感到厌烦，面对21世纪的挑战，我们将如何应对？（一），各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作。 各级宣传部门要重点抓新闻媒体广告的导向管理，把通报虚假违法广告情况制度化、规范化。广播影视行政部门要继续加强对广播电视播出机构的行业管理，重点是会同工商部门规范专题咨询类节目的管理，对播出虚假违法广告问题突出的播出机构及有关责任人加大处理力度。新闻出版部门要继续加强对报刊出版单位的行业管理。重点是会同工商部门规范专题咨询类栏目的管理，对发布虚假违法广告问题突出的报刊单位及有关责任人加大处理力度。卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构行医资格和医疗行为的管理，一是加强医
22、疗广告的技术审查出证工作。二是对发布虚假违法医疗广告问题突出的医疗机构，要责令其停业整顿，情节严重的，吊销其医疗机构执业许可证。食品药品监督管理部门要加强对药品、保健食品广告的审查工作，重点是加强药品等生产经营企业的管理，对发布虚假违法广告问题突出的生产经营企业，要责令其停业整顿，情节严重的，吊销其相关生产经营许可证和保健食品批准证书。公安机关要重点加大对利用广告从事犯罪活动的打击力度。电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理。对发布虚假违法广告问题严重的，配合工商等部门，责令其停业整顿，情节严重的。吊销其相应的许可资格。监察机关和纠风机构要加强
23、对重点地区、重点媒体的监察力度。（二），面向全球化是中国广告教育的出路1，从1983年6月建立第一个广告学专业算起，至2005年8月，我国高校中的广告学专业已发展到232所，其发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。这是广告业界大发展推动的结果，是媒介市场发展的需要，也是高校适应市场化办学的改革趋势。 2，中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用，今后是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由
24、质的提高走向国际化发展的时候了。 3，也许有人会认为，中国广告教育离国际化的目标还很遥远，或者说中国广告教育还未具备走向国际化的条件。我们认为，这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础：WTO已迫使广告产业界走向与国际接轨，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色的转换。 4，中国的广告教育只能沿着“量的发展质的提升国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会
25、发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。（三），转变观念，把握市场方向。1，社会需求都是发展的，相互联系的。要想适应它，驾驭它，必须深入地了解它，研究它。在以消费者为主导的当代市场，这种研究尤为重要。在产品为主导的消费时代形成的观念和做法显然已不适应于今天的市场，甚至已变成有害的东西。要想在市场经济的条件下取胜，必须首先转变观念，告别陈旧。用市场的观念、专业的观念主导市场运作。对于广告主、广告经营者来说，要从计划经济条件下的思维定式中解放出来，摆脱“让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思考；对市场的研究，要相信科学，不迷信经验
26、；应树立整合营销观念，提高整合营销传播策划能力；要重知识、重人才、重信誉，而不要依赖保护，更不要相信人情关系在市场中的魔力。在垄断逐步被竞争所代替的今天，广告发布者则应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏目，塑造媒介形象。节目(栏目)办好了，服务水平提高了，就会吸引消费者注意，就会吸引广告客户。 2，加强管理,营造良好环境 严格市场的准入，提高行业经营主体资质。对于广告经营者，不仅要有资金、设备、经营场所的要求，也应有人员素质的要求，应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行
27、考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质不断提高。 3，加强行业自律，营造公平竞争环境。行业组织、广告主、广告经营者、广告发布者都应树立行业自律意识，制定并实行市场竞争规则，技术标准，服务标准，业务运行程序，规章制度，监督检查措施等行规行约，以行业整体利益为纽带团结广告主、广告经营者、广告发布者自觉遵守行规行约。通过行规行约的执行，促使广告价格合理，透明，运作规范，竞争有序。 4，协调关系，促进合作&
28、nbsp; 鉴于广告主、广告经营者、广告发布者都认为目前行业关系不协调的情况，政府有关部门和行业组织应研究一些办法以理顺和规范三者的关系。第一，应分别不同专业性质，严格界定广告公司和媒介的业务范围。比如，综合服务型、媒介代理型、广告主代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型等，虽然都叫广告公司，但业务性质不同，经营范围也应不同，应根据其技术特点、业务专长、人员情况核定其经营范围。对其人员的要求也应有不同的资质标准，这样可以避免因业务范围大而全形成的混乱局面，顺理业务走向，调整行业结构；第二，应对媒介广告价格，媒介代理费，广告主代理费，制作费及其支付关系制定出可操作的指导原则。比如
29、媒介代理公司的代理费应由媒介支付，广告主代理公司的代理费用应由广告主支付，制作费应由委托者支付等，代理费的标准也应分别业务性质制定出不同的标准。以解决当前因代理关系不明确，相互利益不均衡问题，保护三方的合法利益。利益关系理顺了，合作关系才能健康发展。第三，应由政府监管部门或行业组织出面协调关系，规范运作。随时了解情况，研究三方的问题，提出解决办法或指导意见，指导广告业运行沿着健康的轨道发展。 5，加强广告专业教育 “广告业关键在人才”，仅说在嘴上是不够的，而应当把培养人才，用好人才落实在行动上。
30、首先是要加强广告专业的普通高等教育，更多地培养具有深厚的文化和专业理论根底的人才，为21世纪广告业的高层次发展作好准备；其次，是要加强广告专业的职业高等教育，培养具有高水平技能的专业人才；第三，要加强广告专业的成人教育，解决具有一定文化水平和实践经验的专业人员的深造问题。包括成人大专、大本的学历教育和短期专业培训，以解决队伍的知识更新问题。为了使广告专业教育不断得到强化，需要政府主管教育和行业监管部门的支持和行业组织的支持，提出专业教育的指导方针和教材编写的指导意见，并力所能及地支持有关大专院校实施教育计划。举行广告行业的成人教育需要得到广告主、广告经营者、广告发布者单位的重视和支持，解决好眼
31、前利益和长远利益的关系，积极选派年轻的业务人员深造。有关院校也应当不断更新教材，提高教育水平，解决理论和实践的结合问题。使培养的人才更具有实用价值 （四），广告业朝专业化方向发展 。 如果说90年代初期广告公司具有“大而全”、 “小而全” 自然经济特色的话，90年代后期则明显朝专业化转变了。竟争迫使广告公司正确定位，扬长避短。那些不顾主客观条件盲目张罗国内外广告业务，搞全方位经营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）、技术服务型、信息咨询型、综合服务型
32、等专业公司。虽然多属初级，但已显示出专业分工的优越性。可以使服务更专一、服务质量更可靠。目前已有一些本土广告公司直接服务于外国大客户，并得到赞扬。（五），公关时代的来临 。在特意为公关第一，广告第二中文版所作的序中，阿尔里斯指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。”未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。 借助公关第一，广告第二，作者试图推翻的第二个错误概念是，创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。事实上，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Google、帕尔姆、哈里波特。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。 通常，营销人员会认为，一个品牌要想引起消费者的注意，广告是当然的手段；也许在他们心中广告并不是惟一的手段，还有公共关系，但在他们心中广告是主要的，公共关系则是次要的。里斯父女认为，这种想法大错特错。广告和公共关系的出场顺序应该是公共关系为先，广告随后，用里斯的话来讲就是：
