1、精凤凰城二期开发项目策划案精】凤凰城二期开发项目策划案第一部分：凤凰城二期项目开发介绍 凤凰城二期项目概况二、凤凰城二期开发的现实意义三、凤凰城二期项目策划的工作重点四、二期开发前期工作的统筹安排 第二部分：凤凰城二期开发的市场策划一、项目开发面临的市场环境（一）宏观市场环境1、都市化与国内郊区大楼盘的进展趋势2、济南新城区总体规划与东部产业带规划（二）微观市场：1、区域自身建设条件2、关于项目周边区域的建设情形3、凤凰城周边产业园区总体调查 济南高新区： 出口加工区：4、山东建筑工程学院专题调查 新校区规划和建设打算 现校区教职工住房情形 周边商业设施调查5、济南郊区楼盘、类似竞争楼盘的调查
2、 济南国科： 加洲花园： 文昌山庄：（三）市场需求和产品调查1、济南居民住房需求概况2、国内房地产开发先进都市郊区楼盘与建筑创新调查沪苏杭郊区：（ 2） 珠江三角洲：（ 3） 京津地区：二、凤凰城二期项目的市场定位（一）目标消费市场定位（二）建筑产品定位（三）本区项目在凤凰城综合开发项目中的角色与作用三、凤凰城二期项目的规划建议（一）景观建筑规划在本区应考虑的因素（二）本区规划可能的功能区设想（三）本区规划指标建议四、凤凰城二期项目的建筑策划构想（一）建筑类型及其组合比例（二）景观与建筑风格（三）建筑户型与面积设计五、凤凰城二期项目的规划设计与建筑设计要求（构想）（一）凤凰城二期项目的规划设计
3、要求（二）凤凰城二期项目的规划设计要求六、凤凰城二期的市场推广策略（框架）第一部分：凤凰城二期项目开发策划工作讲明一、凤凰城二期项目概况： 位于凤凰山北坡，处在文教区（西区）与起步区之间，中心区之南。占地约 40公顷左右，建筑面积约 3050 万平米，是一个区域商业配套完善、 环境自然文雅、建筑简约精巧，以当前追求一定生活品质水准社会精英分子为消费主体的具有一定知识文化氛围、现代生活乐趣构造的睿智性品味 生活区。凤凰城二期开发的现实意义： 二期可发的实际意义在于：1、更好的完善凤凰城南部区的社区生活功能， 完成南部区 （文教西区、 二期、起步洋房区、文教东区）各片区开发的衔接，从而显现凤凰城整
4、体 开发的形象雏形；2、能够形成南部区与中部开发的过渡（二期近邻中心区） ，符合凤凰 城目前从南至北滚动开发的需要。3、完成文教区的商业配套，形成公司商品住宅的连续开发，使凤凰城 南部区形成一个满足一定经济效益规模的、生活配套较完善成熟的居住社 区。三、凤凰城二期项目策划的工作重点： 1、确定二期项目的功能性（角色）要求 2、满足该功能的二期项目开发的建筑品类3、二期建筑各品类的特点提炼与描述4、各品类的量化组合设计5、各品类的建筑组合与已建成区的功能性衔接与融合6、各类建筑产品消费群体的定位7、建筑的开发打算初步筹措8、二期项目市场推广的框架性打算： 四、二期开发前期工作的统筹安排： 二期项
5、目运作的工作打算简表：序号工作事项时刻执行人1一期花园洋房参照时刻1. 1开盘02. 12月底1 . 2交房03. 3. 11 . 3打算销售时刻03. 62二期项目开发工作安排2. 1项目调研02. 9-10 . 152. 1 . 1周边调研2. 1 . 2建工、市中心代表楼盘2. 1 . 3有关部门走访（确疋调查方向、区域）10. 14-152. 1 . 4确定调查方案10. 172. 1 . 5济南郊区楼盘10. 18-192. 1 . 5咼新区10. 21-232. 1 . 6周边产业园区10. 242. 2先进都市考察（按照各市具体情形确定）10. 25-10 . 312. 3资料信
6、息整理，提交市场报告11. 1-62. 4市场策划研讨与报告编写11 . 7、8、11、122. 5策划方案（讨论）11 . 132. 6项目方案确定11 . 202. 7项目报批手续11月底2. 8规划设计托付12. 13规划设计3. 1规划设计方案12. 1 03. 2. 13. 1建筑方案03. 34项目施工03. 3月底-5项目销售03. 5 月-打算设计讲明：充分考虑一期项目施工与销售进度安排。1、在一期项目完工交房后，按本打算工程施工要紧工作可赶忙转入二期项目。2、 一期销售进入尾期时，二期项目已具备销售条件。3、 二期项目选择春末夏初开工，自然气候条件较佳，便于施工组织。4、 项
7、目整体开发打算可在前期工作确定的基础上按序合理安排。（一）二期开发的市场调研工作济南东部区域房地产市场总框调查（山大路以东、东西交通动脉沿线 的街区）调查内容：1 1 济南东部居民住房需求调查1 2 济南东部房地产开发觉状（供应） 特定目标对象的调研（高新区专题、周边园区专题、建工学院与山东 航空等代表单位等）本调研需解决的咨询题：11 各特定园区的产业规划状况及现在建设情形12 各园区的企业入驻大体情形和进展预期13 现入驻低中高级各类职员的居住状况与收入、个人进展预期等14 现入驻低中高级各类职员的居住需求调查15 入驻低中高级各类职员对东部工作和生活的预期（建议采集有效 样本 300 份
8、）先进都市郊区楼盘、建筑创新等专题 本调研需解决的咨询题：21 先进都市郊区楼盘的操作手法（经营模式）22 先进都市工业园区中住宅区开发可借鉴的体会或教训2 3 郊区住宅的规划、建筑设计与创新（产品）2 4 郊区住宅目标客户的选择与实际验证2 5 郊区住宅交通咨询题的解决方法 （二）项目策划：按照公司经营开发总体打算和市场调研分析，确定 目标客户市场，并针对该细分市场进行二期项目的定位，策划建筑类型， 提供规划建议。（三）项目立项报批：确定项目规划，进行土地征办（四）项目规划设计：提交规划设计任务书，开展规划设计（五）确定二期规划设计方案，进行二期建设预备第二部分：凤凰城二期开发项目市场策划一
9、、项目开发面临的市场环境（一）宏观市场环境都市化与国内郊区大楼盘的进展趋势都市化是通向现代化的必经之路。通过 20 多年的改革开放，制约我国 都市化的政策、制度障碍正在逐步排除，经济进展和都市建设也取得了庞 大成就。 2000年人均国民生产总值已超过 800 美元，都市化水平提升到 36. 09%。经济进展水平和都市化水平的指标都表明， 我国都市化已驶入快车道， 进入加速进展时期。我省城镇进展的布局结构和进展远景 都市化已成为我省经济社会进展的四大战略之一。城镇布局应当体现 中心集聚、点轴拓展的原则，逐步形成以中心都市和沿海港口为依靠、以 交通干线为主轴的集约开发态势；形成“两大中心、四个层次
10、、五条轴线” 的总体格局，即济南、青岛两大中心都市，省域中心都市、区域性中心都 市、中小都市、小城镇四个层次，济青聊、日菏、京沪、京九、沿海五条 轴线，实现以点带线、以线促面，推动全省城镇体系网络进展。在强化济 南、青岛两特大都市龙头带动作用的同时，到2 0 10年，淄博、烟台、 潍坊、济宁等都市要争取跨入特大都市行列；有3 0个左右的县市都市人 口达到2 0万到5 0万；有10 0个左右的中心镇所在地人口达到5万人。 随着都市化进展和人口、产业的进一步积聚，培养起中心都市地位突出、 大中小都市等级规模有序的网络化城镇体系。都市化，不仅表现为都市人口比重的持续提升和都市数量的持续增加， 更重要
11、的表现为经济社会进展的集约化程度的提升，济南市正处于都市化 加快进展的时期，作为全国经济大省的省会、国内重要的区域中心都市。 毫无疑咨询，加快都市化进程是新世纪的一项工作战略重点。当前国内郊区楼盘的进展趋势：（待实地考察）济南新城区总体规划与东部产业带规划 在济南市都市空间战略及新区进展研究中，专家们针对都市总体 进展战略提出了“西进、东串、南控、北待、中疏”的十字方针，建议济 南都市新区应选择在城区西部，二环路以西、京福高速公路以东地区，包 括经十路南、北片区，其中北片为新区要紧进展用地。在对都市总体规划 完善补充的基础上，济南的都市空间结构将形成“一城（包括老城和都市 新区）、一区（指长清
12、片区）、一带（指东部产业带） ”带状分布，有大型生 态绿地隔离的“带状分片组团”式都市格局。都市空间结构形成“一城、一区、一带” 、有大型生态绿地隔离的“带 状分片组团”式都市格局。一城指主城区， 包括原总体规划的主城和大金 （新城区）、党家组团， 人口规模操纵在2 15万人，建设用地操纵在2 15平方公里。 一区指长清片区，以原长清县城为基础，向东南进展，人口规模为20至25万 人，都市建设用地在20平方公里左右。一带指东部产业带，要紧包括王舍人、贤文、董家、郭店、孙村等， 形成串珠式沿东西交通轴带状进展格局，人口进展规模操纵在6 0万至7 0万人，都市建设用地7 0平方公里左右。以进展高新
13、技术、冶炼、化工、 出口加工、国际信息、空港型工业为主。 （从该规划图上看凤凰城区域为待 规划建设用地，没明确土地开发性质）省城东部城区为东至绕城高速公路，西至大辛河都市生态隔离带，南 至经十东路南部山体，北至工业北路、省道102线区域。为了促进都市 进展，济南市决定抓紧完善东部城区详细规划，并力争今年年底前完成经 十东路两侧重点区域的详细规划。（二）微观市场：1、区域自身建设条件 （项目自身的自然状况、方园 1.5KM 的已建、规划、自然、生态等） 该区可利用土地约 30-40 公顷。西临泉路，北接中心区环线，东邻起 步区的洋房北区，中间有一河沟自东南向西北方向曲折而过。地势总体南 高北低，
14、南部为近山坡地，山地地势地貌较丰富，规划时能够就势利用； 内部要紧为农耕用地，适于各类建筑工程建设。该区的周边已建条件：道路水电管道等2、关于项目周边区域的建设情形泉港路：花园洋房：南洋中学： 山东建筑工程学院：该区周边土地征办与转让或联合开发等现状3、凤凰城周边产业园区总体调查31 济南高新区调查印象高新区正在成为济南市经济进展的动力基地，专门是彰显现代工业文 化的高新技术产业。在各项经济因素促动和进展之中，在资本对技术由青 睐到实际注入的变化趋势之下，在年轻智力的急速集合和膨胀之中，济南 高新区正在发生真正日新月异的变化，无疑那个地点将是最具活力和生命 力的地点。按照高新区的规划来看，本区
15、用地规划要紧满足于其核心高新科 技，住宅用地规划的专门少。同时目前高新区的建设重点集中在齐鲁软件 园、浪潮、鲁能等大型企业科技园区的建设中。从规划和资金以及建设力 量的投入等因素看，住宅开发商没有形成高新区的开发重点。这对我凤凰 城以住宅开发为主的地产开发恰好形成都市区域功能上互补。在科技园区 建设达到一定成熟度后，能够预见高新区或附件区域将会有一个住宅开发 的小高潮，那个机会估量会显现在 2 年后。届时各园区工程建设差不多完 毕，能够形成本区域一定稳固存量的工作职员，他们的住房咨询题会随着 对都市化进展的进一步认识（例如对新都市主义理念、卫星城片区都 市进展、都市住宅郊区化、东部产业城或现代
16、科技城区等认同）切实的提 上日程并专门到可能在高新区周边选择生活居住地。按照上述人们对都市 进展的中心人士以及高新区建设实际，能够推测高新区职员存在将生活居 住地进一步东移的可能，因此看好高新区，能够坚决我凤凰城建设的信心， 也更能看到我彩石花园的光明前景。同时我们应该看到东部产业带规划中不仅仅指高新区，整片区域产业 园区用地的规划意向决定东部进展的建设期漫长，但从另一面也讲明其进展后劲会更足（东部产业规划在经济进展链条上将更完善） 。总之，东部进 展会在实实在在的经济产业进展的驱动下会迅猛进展，将会成为济南市最 具活力和进展动力的一区。因此，我们面临的以后是无比光明的，进展的 空间是庞大的。
17、3 2高新区工业园区调查资料： （详见附件） 成立十年来，高新区累计完成固定资产投资额 41 亿元，开发利用土地 面积 4.3平方公里，进区建设项目 302项，开工面积 242 万平方米，竣工面 积 191.2 万平方米。累计实现技工贸总收人 548.2 亿元，工业增加值 144.1 亿元，利税总额 77.5 亿元。1、高新区科贸城高新区科贸城总占地 2.36 平方公里，为高新区的中心区、核心区、形 象区，建成后将是高新区的经济、行政、文化中心。重点建设以金融、中 介服务、行政办公、文化娱乐、 IT 行业为主的办公用房。其标志性建筑 国际会展中心以及科技文化广场、世纪财宝中心等形象工程成效图样
18、差 不多确定。2、齐鲁软件园位于高新区东区，现为核心区。占地面积 650 公顷。现有一个软件产 业基地，三个软件园分园，一个软件学院和八个软件人才培训基地。齐鲁 软件园产业基地，由产业、教育、生活、休闲娱乐四个功能区组成，分两 期建成。要紧建筑有齐鲁软件园大厦，齐鲁软件市场大厦，软件研发、生 产大楼和培训中心大楼。齐鲁软件学院学院占地 1200亩，建筑面积 35 万平米。该院 2001年打 算内招生 500人， 2002年打算内招生 3000人， 5 年达到入校生 10000人。3、环保科技园环保科技园位于高新区集中新建区的西北部，占地 6.42 平方公里。要 紧以环保、节能、新材料、新能源、
19、数字机电等为主导产业，现在正在主 动创建国家级科技园区。环保科技园的标志性建筑济南国际商务中心总投资达1.6亿元、面积10万平方米于9月封顶。该区规划有建面40万平米 的住宅小区东方家园。现在该区正在推出商用写字间，起价在 2190 元 /平米左右。4、出口加工区总规划面积 2.14 平方公里，北临济王公路，西靠绕城高速公路。 规划由电子信息园区、软件生产园区、周密机械园区和服装工艺园区。 一期工程 0.35平方公里，厂房 8万平米，仓储 23 万平米。正在建设“七通 一平”、和厂房，将建由商业服务、生活娱乐、卫生保健、体育休闲等配套 设施。该区对区内企业实行“免税、保税、退税”的优待政策。5
20、、大学科技园：占地 147 公顷，为大学师生、院所科技人员、归国留 学人员等创业者服务的企业孵化园。 ，前该区由商用办公间在售，起价在 2 300 元 /平米左右。6、齐鲁纳米港： 工业南路北，刘志远路杯延长线以西， 占地 71.5公顷。 产业重点是纳米科技和机电产品。7、综合加工园区 该园区重点进展以科技为先导的乡镇工业，有选择的进展电子类产品、 轻工类产品、包装食品类产品，搞好来料加工、来料装配、处延服务等， 形成乡镇经济改造与开发区直辖市进展的示范区。 “8、生物医药园区 以三株工业集团产品为主任，进展生物制品及新药、新医药中间体。 吸引组织微生物、酶饲料添加剂、等项目进区，把生物医药建
21、成开发区的 主导产业和要紧产业园区。9、 化纤材料工业园区：以化纤总厂为依靠，力争进展成全国2 0个大 型化纤产业基地之一。10、 光机电一体化工业园： 机床外表产品：以济南机床四厂为中心，重点进展高精数控高效专用磨床、高精度外园磨床、机器人。家电系列产品：依靠小鸭电器集团，以生产全自动洗 衣机为主，开创 多品种、多规格、多系列的家电产品轻骑摩托车、汽车产品：形成多品种、多规格、小批量、集约型的轻 骑轿车产业基地。11、电子软件工业园要紧搞集成电路运算机辅助设计CDA中心，亚微米级集成电路芯片 制造、集成电路圭寸装、PC板卡组装，最终建成全国微电子产品生产基地。33 高新区住宅产业（1） 美景
22、豪园：美港湖房地产开发有限公司在高新区投资开发的三期 工程，为开发高档商居小区。打算从 2003年 3 月起，土地 200亩，投资 3 200 万美元。（2） 黄金时代：规划用地 221 亩，大体位于山大齐鲁软件学院北，估 量为高档公寓，估量建面在 1420万之间。该区打算于明年 3 月开工，住 宅打算售价 2700 元/平米。（3） 环保科技园内规划有建面 40 万平米的住宅小区东方家园。 但该区存在拆迁咨询题， 建设条件较差， 估量 1-2 年内可不能启动。 现在推 出的商用写字楼售价 2190 元/平米起。34 高新区商业用房、写字楼（1）商业 美景 商业中心广场： 由美港湖房地产开发有
23、限公司独资兴建，总建面近 8 万平方米。位于 高新区的中心区，设计高28层，是，工程由A座、B座、C座三大主体建 筑构成。其中 A 座为五星级酒店、 B 座为高档写字楼、 C 座为综合楼。届 时将在我市东部形成新的商业区。整个工程投资 1亿美元，将在 5 年内分 三期完成整个工程建设。 该广场集酒店、办公、商场、银行、证券、会 议、娱乐等多功能于一体， 已于 9月 19日在高新区破土动工。 2005年 5月， 中心广场将落成启用。（ 2）现在环保科技园推出的商用写字楼售价 2190元/平米起，位于工 业南路。（ 3）大学科技园推出的写字间售价为 2300元/平米起， 位于管委会南。35 房地产
24、开发公司调查（1）美港湖房地产开发有限公司：是由美国赛富集团与美景湖实业进展有限公司及济南高新区国有资本 营运公司于 02年 9月合资注册成立。一期工程为高新区 8 条主干道的建设，总投资 1800 万美元，目前已进 入建设高潮。二期工程为美景商业中心广场的建设。三期工程为开发高档商居小区即兴建美景豪园。 打算从 2003年 3月起， 在 200 亩土地上投资 3200 万美元完成开发建设， 建成设计先进、环境优美、 配置齐全、格调高雅的豪华商居小区。（2）高新区下属建设单位：管委会各区进展中心、管委会下属济南市 高新技术产业开发中心、济南高新技术产业开发区建设进展中心等。4、山东建筑工程学院
25、专题调查 凤凰城二期项目开发地块位于泉港路以东，凤凰山以北，西南角近邻 建工学院，东南角近邻一期花园洋房。按照现已开发两项目的实际，二期 项目将无疑在商业和生活配套上给与完善，在住宅品种上给予丰富。由于 二期开发预见工学院新校区的专门关联性，特进行建工学院的专题调查。41 新校区规划建设： 从建工学院知，新校区规划已差不多完成。规划一期建设可容纳一万 人，包括学生宿舍、教学楼、食堂，建筑面积为总建面的 1/5。新校区规划 中不含教师宿舍，目前消防尚未详细考虑教师岁学校东迁的咨询题，初步 打算明年为专用班车开通。03 年将有一万人进驻新校区。42 现校区教职工住房情形：目前建筑工程学院教师房源比
26、较富裕，教师住房分配后尚有 20 余套闲 暇房，原校区内新建教授楼正在建设之中。单纯就建工学院教职工分房来 看，不考虑今后在新小区教学生活阻碍住房需求的情形下，则在 12 年内住分房条件较为宽松。现在教职工对郊区就教和生活还没有实质感受，目前多数教职工对学 校东迁有抵触情绪，加上新校区处在郊区周边配套尚不完善，大伙儿为东 部住房的心理预期极低，至少目前在东部购房的可能性专门低。学院教职工购房可能存在一定的政策补助或市场优待，但目前大多数 教职工仍爱恋便利的市区。能够想象，在东部生活配套条件改观后，该认 识可能会随之发生变化，但这需要一定时刻。另建筑工程学院拟在万家隆东部远东校区建部分教职工宿舍
27、来满足学 校东前后部分教职工的需要。43 周边商业设施调查：这次重点考察了成熟教学生活区 _山师东路。该路段长约 700 米， 要紧为山东建筑工程、山师、山艺等院校学生和周边居民服务。现在该区 学生约在 3 万人左右，符合今后新建筑工程学院的规划规模，加上该路段 居民多为教师家属和科研技术人员、小型商企业主等，因此该路段对凤凰 城二期项目商业区有专门好的参照价值。该区段的商业设施有餐馆（含酒店） 42家，美发店 14 家、服装店 25 家、小商店 10家、网吧 12家、音像点 5家、茶社 1家、书店 3 家、诊所 3 家、洗衣店、照相馆、邮局、铁路售票 1 家，银行 3家。总计约 130家嗲
28、面，餐饮阿含 32%；美容 10%；服装 20%；小型商店（含杂货） 10%；网 吧 10% ；音像 4%；超市 1.5%；书店 2.5%；诊所 2%,其它 8%。5、济南郊区楼盘、类似竞争楼盘的调查51 济南国科：概况：国科国际高尔夫广场是北京国科集团在山东齐河经济技术 开发区征地 3000亩，投资 18 亿元人民币，开发的集运动、娱乐、度假、 休闲、居住于一体的项目，它包括国科国际高尔夫不墅，国科国际高尔夫 球场，国科酒店与国科健身娱乐城三个部分。住宅：国科国际高尔夫不墅是广场项目的不墅区，总占地面积 15 00 亩共有 700余套不墅。不墅西区占地 420 亩，分成春园、夏园、秋园、冬园
29、四个园区，有 215 套不墅， 16 种经典且流行的户型。不墅的单体形式全部采纳欧美风格。 容积率大约在 0.2 左右。营销宣传： 4W 亲水时尚社区；国际标准社区 5S社区配套：18洞72标准杆国际级标准球场；五星级园林式酒店和 健身娱乐城；双语学校、幼儿园、大型超市、快餐厅等5. 2加洲花园：位于济南南部仲宫，山水环境较佳，美式不墅风格。 配套不完善，房价太高，部分楼房外形能够但专门不有用。单套总价在 190-470万元。附表1 ：若在东部购房，希望房型5. 3文昌山庄：（三）市场需求和产品调查1、济南居民居住需求概况调 查（详见附件五）济南东部住宅需求调查，为 随机抽样总体状况认知调查。
30、调 查地点集中在房展会期间：1. 1被调查者期望的房型分 析附表2 :被调查者希望的住房面积单位：平米调查反映了济南市购房群体 的总体状况。54%的购房者选择 了三室厅，36%的选择了二室厅（1. 2购房者住房面积需求 调查反映了济南市购房群体 的总体状况。80-130的户型面积选择高达 88%,能够看到适中有用户型面 积仍是一般公众对住宅市场的要紧需求。郊区住宅是否去满足、如何满足 占市场绝大份额的一般公众住宅需求将会成为郊区楼盘进展商应认真考虑 的重大课题。1. 3被调查者期望的住房总价附表3 :被调查者心理希望的住房总价 单位：万元稍过一半的被调查者选择 了 2030万元的住房总价。其
31、中26%的选择了 1020万元。14%的被调查者选择了 30 40万的住房总价。在 3060 万元之间的比例近20%。在2060万元之间的合计 达71%。该区域的住房消费者 应是郊区盘重点研究的对象。但有一个差不多咨询题应充分考虑，即交通1. 4被调查者在东部购房最关怀的咨询题次数累计统计最关注五大咨询题：交通、周边自然环境、配套成熟度、社区绿化、 价格和服款方式。周边自然环境和社区绿化关注度在这次调查中专门突出，另外小区环附表4:被调查者若在东部购房最关心问题的关注度比较题 问 心 关境和庭院绿化的关注也较高，由此可见人们对住宅区大小居住生活环境的 日趋重视。2、国内房地产开发先进都市郊区楼盘与建筑创新调查 沪苏杭郊区：珠江三角洲：
