1、汽车营销温习11温习第一章概论市场营销：就是为了去研究市场、开发市场、知足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销的发展生产观点阶段 产品观点阶段 推销阶段 市场营销阶段 社会营销阶段社会营销观点：社会要求企业还要考虑社会久远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。今世营销观念的创新1顾客满意2旅游绿色营销3整合营销4关系营销5客户关系营销 又称客户关系管理（CRM）6网络营销与电子商务7营销道德第二章汽车企业的战略计划和营销管理企业战略的含义和组成企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的通盘考虑和统筹安排。一般以为企业战略由四个因素组成：1.
2、业务范围 (business scope)2. 目的目标 (goals and objectives)3. 资源配置 (resource deployments)4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)企业使命使命(mission)是企业的整体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business? 业务2.Who are our customers? 客户3.What kinds of value（价值） can we provide to these customers?4.What should o
3、ur business be in the future?1. 市场营销组合4P：产品（Product）、渠道（Place）、价钱（Price）、促销（Promotion）市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2. 4C理论：消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的整体性、指导性谋划，属宏观管理范围，具有指导性、全局性、久远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。 1说明企业战略的大体概念及层次。 2. 简要说明市场营销管理进程3何谓4ps、6ps、11P？第三章市
4、场营销环境指对企业的营销活动产生重要影响的全数因素。按对企业营销活动的影响不同，可以分为宏观营销环境和微观营销环境两类。汽车市场营销环境分析意义：1.汽车市场营销环境分析为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据。2.汽车市场营销环境分析有利于汽车企业及时把握市场机缘。3.汽车市场营销环境分析有助于企业准确地进行市场定位，知足不同消费群的不同化需求。宏观环境指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全数因素，包括人口环境、汽车利用环境、经济环境、科技环境、法律环境和社会文化环境等。微观环境，是指企业内部因素和企业外部活动因素等。外部活动者主要包括供给者、营销中介组织、竞争者、用户
5、及有关公众等。企业机缘： 就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和取得不同利益的环境机缘，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。SWOT模型分析 SW是指企业内部的优势和劣势，OT是指企业外部的机缘和风险。 SWOT分析就是企业在选择战略时，对该企业内部的好坏势和外部环境的机缘与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而肯定标准，对这些因素进行评价，判定是优势仍是劣势，是机缘仍是风险。为何要对企业的环境进行分析？分析企业的环境主要从哪些方面着
6、手？你以为对于汽车行业，哪一方面的分析最为重要？第四章汽车消费者市场的组成如下：1）汽车个人消费用户市场 2）集团消费用户市场 3）经营用户市场 4）其他直接或间接用户市场 影响消费者购买行为的主要因素1.经济因素2.政治因素3.文化因素4.社会因素5.个人因素6.心理因素私人消费市场的主要特征1.多样性2.可诱导性3.替代性4.时尚性5.集中性6.层次性7.价钱弹性影响集团业务市场购买的主要因素 1.环境因素 经济运行 政治 社会舆论监督 科技进步作用2.组织因素 3.人际关系因素 4.个人因素 集团业务市场的特征1.具有较小的短时间需求弹性，但波动性较大。2.购买者数量相对较少。3.购买数
7、量一般较大。4.买方与卖方的关系更密切。5.购买专业性强。6.有些组织购买者的地理位置较为集中。7.影响购买决策的人员众多。汽车消费者的购买决策的内容 1、“谁买”（WHO） 2、“为何买”（WHY） 3、“买什么”（） 4、“在哪里买”（WHERE） 5、“何时买”（WHEN） 6、“如何买”（HOW） 7、购买的频率如何（HOW OFEN） 1.影响私人消费者购买的因素主要有哪些？2.影响集团业务购买的因素主要有哪些？3. 私人消费市场主要有哪些特征？第五章 汽车市场调查与预测汽车市场营销调研就是运用科学的方式，有计划、有目的、有系统地搜集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研
8、报告，总结有关结论，提出机缘与挑战，以便帮忙管理者了解营销环境，发现问题与机缘，并为市场预测与营销决策提供依据的一种系列活动。市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势依照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜
9、量与销售潜量，市场占有率的转变情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的好坏势进行评价。市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方式和手腕，对未来一按时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的转变作出判断，为营销决策提供科学的依据。市场预测作用1.是企业进行经营决策的重要前提条件；2.是企业制定经营计划的重要依据；3.使企业更好地适应市场的转变，提高企业的竞争能力；4.可为汽车市场营销指明方向德尔菲法亦称专家小组法。它是20世纪40年代由美国的兰德公司初创和利用的，50年代以后在西方发达国家普遍盛行的一种预测方式。这种方式是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询
10、专家小组成员的意见，通过几轮的征询与反馈，使各类不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方式进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。六、汽车市场预测实践应注意的几个问题1.政策变量2.预测结果的可信度3.预测的方案4.拟合度与精准度5.预测的期限6.预测模型7.数据处置与模型调整8.实际与想象市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行搜集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统组成：（1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流
11、程、应收账款等各类反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各类来源和程序（3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各类信息（4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的动身，通过度析各类模型，帮忙市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 第六章汽车市场竞争战略与目标市场营销市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的不同性，把整个市场细分成若干部份或亚市场的进程。通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的不同性和类似性，从而为企业在市场营销活动进程中熟悉
12、市场、选择目标市场提供依据，进而较好地知足消费者的需求，并取得企业的经营利润。具体的说，市场细分对于企业的作用主要表此刻以下几个方而：有利于企业发掘良好的市场机缘有利于提高企业的应变能力（针对性地制定和调整市场营销组合策略）。有利于合理利用企业的资源,制定灵活的竞争策略。市场细分的原则不同性可衡量性。可进入性。效益性。稳定性不同性目标市场策略 该策略一般是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，别离制订出不同的，按计划生产目标市场所需要的，知足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势
13、，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小企业多采用。所谓市场定位，是企业所采取的勾画自身形象及所提供价值的行为，旨在塑造企业鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和熟悉本企业有别于竞争者的特征。市场定位的作用市场定位有利于成立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。（定位能创造不同）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。（定位是大体的营销战略要素、定位是制定各类营销战略的前提和依据）市场补缺者是指一些中小企业，或大公司的小业务部门专门经营某些细小的细分市场，它们不与主要的企业竞争，而只是通过特色经营、专业化的经营来占据市场小角落，为那些可能被大企业忽略或放弃的市场进
14、行有效的服务，并通过超卓的补缺战略来获取高利。 补缺者企业应特别注意在市场、顾客、产品或营销组合系列方面的专业化。2 结合实际说明目标市场选择和市场细分有什么关系。3 不同目标市场策略各有何优缺点？汽车企业应如何选择目标市场？4 如何对家用轿车进行市场定位？案例分析题奇瑞QQ的成功得益于企业什么样的市场定位策略？奇瑞QQ可谓是资历最深厚的开山祖师车型。在必然程度上，可以说是奇瑞QQ开创了中国的微型家轿市场。自2003年入市以来，奇瑞QQ便以其靓丽的色彩、灵炫的外形、时尚的气质、高性价比（最低价低于3万元人民币）开创并征服了微轿市场，自上市以来一直深受消费者欢迎 。8年时间创造了90万销量的神话
15、，并远销全世界五大洲、近百个国家和地域，是当仁不让的微轿之王。奇瑞QQ在2010年微型轿车销量排行中以万辆名列第一，反映在单月销量上，奇瑞QQ从未跌出微型家轿的第一梯队，2011年5月10日，中国汽车工业协会发布了中国汽车市场4月汽车产销数据。继3月销量过万以后，奇瑞QQ再次创下了单月劲销12462辆的佳绩。其老辣的市场影响，由此可见一斑。第七章 汽车市场产品策略现代市场营销产品的概念，是一个包括多层次内容的整体概念，而不是指某种具体的、有形的东西。一般来讲，产品的整体概念包括以下五个层次。 核心产品。形式产品。期望产品延伸产品。潜在产品延伸产品。是用户在购买产品时所取得的附加服务或利益，如提
16、供信贷、免费送货、调试、保养、包换、售后服务等。这些内容看上去与产品无关，但却是顾客购买商品后的一种现实需求，对增进购买和充分发挥产品利用价值有庞大的推动作用。现代市场营销已经产生了所谓“系统营销”概念，即销售给用户的不是单纯的形式产品，而是产品系统，即不仅销售上述有形产品，而且还应包括扩增产品。有的人以为，此后市场营销的竞争将在于有形产品之外的服务、融资等方面，或用户以为有价值的其他方面的竞争，所以扩增产品也是企业促销的重要办法。核心产品。是指产品能够提供给消费者的效用和利益，即产品在利用价值方面的大体功能，这是消费者需求的中心内容。各类产品都以必然的物质形态存在，但在实质上是为了知足消费者
17、欲望而提供的一种服务。汽车可以知足用户交通和运输的需要和精神需要。可见，核心产品表现了产品的实质。企业要想取得成功，必需使产品的核心内容与消费者购买的目的统一路来，并说明这种产品将会给消费者带来何种实际利益。但是，核心产品是一个抽象概念，必需通过必然的具体形式才能让消费者接受。营销人员的任务就是要把用户所需的核心利益和服务提供给用户。产品组合是指一个营销者所营销的全数产品的结构，即企业提供给市场的全数产品线和产品项目的组合或搭配。它包括所有的产品线和产品项目。产品线延伸策略向下延伸 在产品线上导入较低价位的新产品。向上延伸 在产品线上导入较高价位的新产品。双向扩展 在产品线上同时导入高价位、低
18、价位的新产品。市场寿命（又称为经济寿命）是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。汽车产品的市场寿命可以理解为某种车型从上市到被市场淘汰（新车型代替）所经历的时间。现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命，产品生命周期包括以下五个阶段：开发期。导入期。成长期。成熟期。衰退期。导入期营销策略。在这个阶段，为了成立新产品的知名度，企业需要大力促销，普遍宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小，销售量小，本钱高，生产技术还
19、有待完善，加上必需支付高额的促销费用，所以定价需要高些。若是把定价与促销两个营销因素综合起来考虑，别离设立高、低两个档次，则对处于导入期新产品的营销策略有以下四种： 高价钱、高促销策略。迅速夺取策略 快速撇取策略高价高促销 高价钱、低促销策略。缓慢夺取策略 缓慢撇取策略高价低促销 快速渗透策略。 低价高促销 缓慢渗透策略。 低价低促销所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的名字。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，通常由品牌名称、品牌标志、商标等组成。 品牌也是形式产品整体概念的重要组成部份。商标与品牌在形式上没有什么区别，只不过商标受法律保护，而品牌则没有取得保护
20、权。我国在习惯上，通常把未注册的品牌称为商标，而将注册过的品牌称为注册商标。一个完整的商标由三个部份组成：文字、图形、色彩。商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部份。受法律保护。 品牌的作用便于企业的营销管理。如做广告和签定合同可以简化手续；避免他人冒充，保护公平竞争；有利于企业成立稳定的用户群，培育用户的品牌忠实性；对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销；有利于强化产品形象和企业形象，增强竞争力。因此，创建和发展名牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的一个重要目标。1 举例说明汽车产品生
21、命周期的特点。2 举例说明汽车产品各生命周期的营销策略。3 品牌和商标有什么区别？第八章 汽车价钱策略影响汽车价钱的因素1.汽车产品的自身因素汽车产品的特征。汽车产品的本钱。汽车产品的本钱。2.组织者的考虑3.企业追求的定价目标利润目标。竞争目标。机缘目标。 4.市场的供求关系 5.社会经济状况6.国家的价钱控制政策7.竞争者的价钱、本钱和供给8.其他外部因素新产品定价策略撇脂定价策略 高价定位渗透定价策略 低价定位 适中定价策略 满意价钱策略新车上市定价现象分析1.“未下线先发布价钱”现象2.“下线不定价”现象 心里营销定价策略这是一种迎合顾客心理需要所采用的定价策略。每一件产品都能知足顾客
22、某一方面的需求，其价值与顾客心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供基础，使得企业在定价时可以利用顾客心理因素，成心识的将产品价钱定得高一些或低一些，以知足顾客心理的需要，以扩大市场销售，取得最大利益。具体策略如下： ( l ）整数定价策略。( 2 ）尾数定价策略。( 3 ）声望定价策略。( 4 )招徕定价策略。( 5 ）分级定价策略。营销案例 汽车定价中的“价钱标签”在2004年的中国汽车市场上，不同档次的汽车各自都有相应的“价钱标签”，如：经济型轿车两厢夏利， 万元；老款中档轿车富康新自由人，9 . 98 万元；新引进的紧凑型轿车本田飞度， 万元；新引进的中级轿车一别克凯越，
23、万元：新引进中高级轿车本田新雅阁， 万元。两厢夏利等具体车型的定价不知不觉间成了相关档次轿车的“价钱标签”，它们有一个一路的有趣特征，就是万元级的小数点后边都是9800 元，离万元的整数只差200元。实际上，作为购买汽车的消费者来讲，区区200 元谁也不会在意，可是精明的厂家、商家更看重这200 元带给人们的错觉。比如，将富康新自由人的定价由目前的98000元增加201 元，虽然只是增加了 % ，但其售价却变成了100001 元，一下子就跃下了十万元级的价钱台阶，给人以价钱昂贵的感觉。此刻，利用尾数定价原则，既给了人们以价钱不足四万元、十万元、十五万元的直觉，又利用“九八”“就发”的汉语谐音让
24、消费者感到了亲切。在市场形势一片大好的2003 年，国内生产厂家全年推出了40 多款轿车，加上前几年已经推出、昔时仍在销售的车型，市场上大约有60余款可售车型。这些车型大致分成了经济型轿车、老款中档轿车、新引进的紧凑型轿车、新引进的中级轿车、新引进中高级轿车等几种类型。虽然各家汽车生产企业在推出自己的产品时各自都有自己的定价。但上述代表性产品的定价，仍是让竞争对手们感觉到了压力，不能不调整自己的产品定价，自觉地向“价钱标签”靠拢。如上汽的别克君威（ 万元）、一汽的马自达6 ( 万元）以雅阁作为价钱标签：别克凯越于2003 年8 月推出以后，迫使一大量原来售价偏高的车型纷纷降价，以求与其取得相近
25、的性价比。另外需要说明的是，随着市场竞争的进一步加重，作为“价钱标鉴”的车型也会调整自己的价钱，以求取得较高的市场占有率，如富康新自由人的价钱就在2004年初降到了88000元。还有，随着新车型的不断推出，某一时期曾经作为“价钱标签”的车型可能会被别的车型取代，赛欧曾经在问世以后的相当长的一段时间内作为家庭轿车的样板，其十万元的市场售价也曾经作为许多车型价钱调整的参考值，但2003 年这款车的“价钱标签”定位让给了飞度，自身的售价也降到了78800 元。【 案例思考题】 分析说明“价钱标签”表现了汽车定价中的什么策略？第九章汽车分销策略分销是指某种或从生产者转移到消费者的进程。分销渠道，又称商
26、品流通渠道，分销渠道是指某种或从生产者向消费者转移的进程中，取得这种商品或服务的所有权或帮忙所有权转移的所有企业和个人。可是，它不包括、等分销渠道的结构实体流程所有权流程付款流程信息流程促销流程汽车专卖店以经营独立品牌、拥有统一标识、统一建筑、统一售价、统一服务标准为特征，具有“四位一体”（整车销售、维修服务、零部件供给、信息反馈）的前店后厂模式。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全进程取得良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。（一）汽车专卖店服务内容整车销售、维修服务、零部件供给、跟踪服务等（依照经销商定位对
27、服务组合进行增减）。（二）汽车专卖店获利模式销售收入；配件服务收入（配件、工时）；汽车清洗、装饰服务收入；汽车救援服务收入；汽车保险代理收入；俱乐部收入等。第十章汽车促销策略促销就是增进销售的简称。它是指企业采用各类手腕和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信赖，增进其购买企业产品的活动。汽车促销组合的概念是指汽车企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具，包括人员推销、商业广告、公关宣传和营业推行等。组合促销的目的在于将汽车企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。汽车促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。人员促销主如果指派
28、出汽车销售人员进行汽车销售活动；非人员促销又分为广告、销售增进、公共关系等多种方式。汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。汽车促销的大体方式有四种：人员销售、广告、营业推行和公共关系。汽车促销组合从策略角度看，包括推式策略和拉式策略。所谓”推”的策略是指将产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要的促销对象，再由中间商向消费者推销而使他们购买企业的产品。“拉”的策略则是通过某种促销手腕，先激起潜在购买者对产品的兴趣和需求，促使它们主动向中间商询问这种产品，而且催促中间商向生产企业订购产品，从而达到企业的销售目标。在促销实践中，这两种策略既叫混合利用，也可单独利用。一般来讲，采
29、用”推”的策略时往往靠人员推销，而“拉”的策略则常常利用广告和营业推行。在促销实践中，这两种策略既叫混合利用，也可单独利用。一般来讲，采用”推”的策略时往往靠人员推销，而“拉”的策略则常常利用广告和营业推行。人员推销进程的步骤这里，着重介绍应用最普遍的“公式化推销”。这种理论把推销进程分为四个不同阶段：寻觅顾客。推销人员要本着MAN 原则拥有购买力（Money）的人、购买决定权（Authority）的人、购买需求(Need）的人来寻觅顾客。不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人上花费太多的时间。事前准备。推销之前，要具有三类大体知识，即产品知识、顾客知识和竞争者知识。同时，要选择最佳接
30、近方式和访问时间。进行推销。这是推销进程的中心，推销人员用各类方式引发顾客的购买欲望和行为。策略一般有两种：一是提示说服。通过直接或。间接、踊跃或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品特性连接起来，使顾客做出购买决策二是演示说服。通过产品、文字、图片、音响、影视、证明等样品或资料去劝导顾客购买商品。跟踪服务。跟踪服务是人员推销的最后环节，也是推销工作的始点。跟踪服务加深顾客对企业和商品的信赖，促使顾客重复购买或为其宣传。同时，通过跟踪服务可取得反馈信息，为企业决策提供依据，也为推销员积累经验，从而为开展新的推销提供普遍而有效的途径。广告是广告主支付必然的费用，有计划地通过必然的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。汽车广告的形式产品广告公关广告网络广告实物广告广告组成的要素有：广告主、广告代理、广告媒介、广告受众、广告内容、广告费用六个方面。请写出你影响最深刻的五条汽车广告语公共关系，是指社会组织运用沟通手腕使自己与公众彼此了解和彼此适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。公共关系的促销功能主如果：争取企业及其产品有利的新闻报导；协助推行新产品；协助成熟期产品的从头定位；成立消费者对产品的兴趣：影响特定的目标群体；化解企业及其产品出现的危机：树立有利于表现
